旅游銷售渠道

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　　旅游銷售渠道是指旅游產品從旅游生產企業向旅游消費者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織或個人。簡單的說就是旅游企業把旅游產品銷售給最終消費者的途徑。旅游銷售渠道可分為長度和寬度，長度是指旅游產品從生產者向最終消費者轉移過程中所經中間環節的多少。寬度是指通常指一個旅游企業其銷售渠道及產品銷售網點的數目和分佈格局。

　　旅游銷售渠道有直接間接、長短、寬窄、單多渠道之說。直接銷售渠道是指旅游企業在市場營銷活動中，不通過任何旅游中間商而直接把旅游產品銷售給最終消費者的營銷方式；而間接銷售渠道是指旅游企業通過旅游中間商把旅游產品銷售給最終消費者的營銷方式。旅游產品從生產者手裡脫手，直到旅游者購買為止，整個過程的中間環節或中間層次的多少，稱為銷售渠道的長度，中間環節越多，銷售渠道越長，反之銷售渠道越短。銷售渠道的寬度是指一個時期內銷售網點的多少、網點分配的合理程度以及銷售數量的多少；所謂的寬渠道，就是使用的同類旅游中間商較多，旅游產品在市場上的銷售面較廣，適合於一般化、大眾化的旅游產品銷售；反之就是窄渠道，適合於專業性較強、費用較高的旅游產品銷售。

　　1．旅游銷售渠道的起點是旅游產品生產者和供應者，終點是旅游者，旅游銷售渠道是指從起點到終點的各個流通環節組成的系統。

　　2．旅游銷售渠道是相關經營組織和個人的組合，除了起點和終點外，還包括各種類型旅游中間商，如旅游批發商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中間商。

　　3．在旅游銷售渠道中，旅游產品和服務被轉移的是其一段時間的使用權，而非永久使用權，更不是所有權。

　　4．旅游銷售渠道包括旅游企業在生產現場直接向旅游者銷售其產品和服務，也包括旅游企業依靠自身的力量在生產地點以外的其他地方銷售其旅游產品的直接銷售方式，還包括旅游企業藉助中間商向旅游者出售其產品和服務的間接銷售方式等多種層次。

　　根據旅游產品銷售過程中是否涉及中間環節來劃分，可以將基本模式分為兩大類：一是直接銷售渠道，二是間接銷售渠道。

　　(一)直接銷售渠道

　　旅游產品直接銷售渠道是指旅游產品的生產者或供給者直接向旅游者銷售其產品，而不通過任何中間環節的銷售途徑。這相當於科特勒銷售渠道分類中的零層次銷售渠道。旅游企業選擇直接銷售渠道，可以省去支付給中間商的費用，從而降低流通成本，使旅游企業有可能以較低的價格向旅游者銷售其產品，在價格上贏得競爭優勢。同時，採用直接銷售的方式，有利於旅游企業及時瞭解和掌握旅游者對其產品的購買態度和其他相關市場需求信息，及時根據市場需求改進產品和經營；有利於企業控制旅游產品的質量和信譽。

　　從旅游產品的銷售實踐看，直接銷售渠道一般有三種模式。

　　1．旅游產品生產者或供給者-旅游者(在旅游目的地)

　　在這一模式中，旅游產品的生產者或供給者向前來購買產品的旅游者直接銷售其產品，它在產品的生產地扮演了旅游零售商的角色。這種銷售渠道至今仍被很多旅游企業所採用。例如旅游景點、旅游飯店、博物館等組織採用這種模式向散客銷售其產品。

　　2．旅游產品生產者或供給者-旅游者(在旅游客源地)

　　由於旅游產品的特殊性，旅游產品的消費必須在旅游產品生產現場進行，而旅游產品的銷售只是一種買賣合同，旅游者可以在任何接受預購的地方，通過網路、電話等現代通訊方式向旅游產品的生產者或供給者購買或預訂旅游產品，旅游產品的生產者仍然扮演的是旅游零售商的角色。隨著現代信息技術的迅猛發展及其在旅游業中的廣泛應用，近年來，這種模式有了新的發展和突破。很多旅游企業都已開始藉助電腦預訂系統直接向目標旅游者出售其產品，為傳統的直接銷售渠道註入了新的活力。電話、電傳和電腦系統等成為這種銷售模式的主要使用工具。

　　3．旅游產品的生產者或供給者-白營的銷售網點-旅游者(在產品銷售地點)

　　在這一模式中，旅游產品生產者或供應者通過自己設立在產品生產地以外的銷售網點，直接向旅游者銷售其產品。由於這些銷售網點是旅游企業在一定市場區域擁有的自設的零售系統，所以仍然歸屬於直接銷售渠道。一般大中型旅游產品生產者或供應者會採用這種模式作為銷售本企業旅游產品的重要渠道之一。比如，航空公司在目標市場所在區域設立自己的分公司或售票處；旅游飯店在機場設立銷售點，直接向游客銷售其產品；鐵路部門在許多地點設立售票處、訂票處開展銷售活動；大中型旅游公司通過自設的銷售網點銷售旅游產品等。

　　(二)間接銷售渠道

　　由於企業規模的擴大和市場競爭的加劇，絕大多數旅游企業都在想方設法增強自身的銷售能力以擴大市場份額。而旅游銷售渠道的選擇不但受到旅游企業自身資源和經營實力的制約，而且受到投入產出的經濟可行性制約，所以旅游企業更多地會選擇間接銷售渠道。

　　旅游產品的間接銷售渠道是指旅游產品生產者或供應者通過旅游中間商將其產品轉移給旅游者的銷售途徑，旅游中間商是指從事轉移旅游產品的具有法人資格的經濟組織和個人。旅游批發商和旅游零售商等是典型的旅游中間商。採用間接銷售渠道，旅游企業可以充分藉助中間商的專業性和其他優勢，在～定程度上有助於消除單純採用直接銷售渠道的局限性。

　　旅游產品的間接銷售渠道，根據所經中間環節的多少，可劃分為以下三種銷售模式：

　　1．旅游產品生產者或供給者-旅游零售商-旅游者

　　這種模式也可稱為單層次銷售渠道，即旅游產品的銷售只經過了一個中間商，由三點組成兩個銷售環節：旅游產品生產者或供應者和旅游零售商組成第一個環節，旅游零售商和旅游者組成第二個環節。這一模式中，中間商主要是從事旅游零售業務的旅游代理商或其他代理機構，旅游產品的生產者需要向旅游零售商支付佣金或手續費。

　　2．旅游產品生產者或供給者-旅游批發商-旅游零售商-旅游者

　　這種模式也可稱為雙層次銷售渠道，是指旅游產品生產者或供應者通過旅游批發商，再經由旅游零售商將其產品轉移到旅游者手中的銷售途徑。這種模式由四個點組成三個銷售環節。旅游批發商通常是指從事團體包價旅游批發業務的旅游公司或旅行社。在這種模式中旅游產品的生產者只與旅游批發商發生直接業務關係，將其產品批量銷售給旅游批發商，然後再由旅游批發商委托旅游零售商或通過自行設立的銷售網點將產品銷售給旅游者。旅游批發商通過大批量地購買航空公司、飯店、景點等單項旅游產品，並將其組合、編排成適應市場需求的包價旅游產品，但他們並不直接面向旅游者出售其產品，而是通過旅游零售商進行銷售，有時也通過自行設立的銷售點進行銷售。

　　3．旅游產品生產者或供給者-本國旅游批發商-外國旅游批發商-外國旅游零售商-外國旅游者

　　這種模式也可稱為多層次銷售渠道，是指旅游產品生產者或供應者需要通過三層旅游中間商才能將其產品轉移到旅游者手中的銷售途徑。這種模式基本上由五個點組成四個銷售環節。當前我國旅游企業拓展國外市場主要採用這一渠道模式，但隨著網路技術和通信技術的高速發展以及旅游市場開放力度的加大，這一多層次銷售渠道模式將會逐漸被打破。

　　旅游產品需要通過各種途徑和方式，即通過銷售渠道將其從旅游企業轉移到旅游消費者手中，才能實現銷售。銷售渠道彌合了產品和服務與其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點、信息等缺口。銷售渠道的成員執行了一系列的重要職能：

　　1．信息：收集和傳播營銷環境中有關潛在與現行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。

　　2．促銷：發展和傳播有關旅游產品和服務的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。

　　3．談判：儘力達成有關旅游產品和服務的價格和其他條件的最終協議，以實現一定條件下持有權或使用權的轉移。

　　4．訂單：銷售渠道成員向旅游產品和服務供給企業進行有購買意圖的反向溝通行為。

　　5．融資：收集和分散資金，以承擔渠道工作所需費用。

　　6．承擔風險：在執行渠道任務的過程中承擔有關風險。

　　7．付款：購買者通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。需要特別說明的是，上述渠道職能應該由誰來執行。這些功能具有3個共同點：它們使用稀缺資源；它們常常可以通過專業化而更好地發揮作用；以及它們在渠道成員之問是可以轉換的。當旅游服務提供者執行這些功能時，其成本會增加，其產品的價格也必然會上升。當若幹功能轉移到中間商那裡，，服務提供者的費用和價格下降了，但是中間商必須增加開支，以承擔其工作。由誰執行各種渠道任務的問題是一個有關效率和效益的問題。

　　因此，渠道功能比在任何時候執行這些功能的機構更為本質。渠道的變化很大程度上是由於發現了更為有效的集中或分散經濟功能的途徑，這些功能是執行向目標顧客提供有用的商品組合的過程中所不可缺少的。

　　(一)旅游銷售渠道是旅游企業進入旅游市場的必經之路

　　旅游產品生產者和供應者只有在出售了旅游產品之後才能實現其旅游產品的價值，進而實現自己的戰略目標，而出售旅游產品非經旅游銷售渠道不得成功，這也是旅游銷售渠道最基本的作用。

　　(二)旅游銷售渠道是旅游企業的重要資源

　　旅游銷售渠道是出售旅游產品的途徑，對旅游產品的銷售有著直接的影響。如果旅游銷售渠道數量多、容量大、信譽質量高、能力強，那麼，旅游產品生產者和供應者便能以較高的價格、較大的數量、較低的成本銷售自己的產品，及時獲得較好的收益。顯然，這樣的銷售渠道理所當然地成為旅游企業的重要資源。

　　(三)旅游銷售渠道可以減少旅游產品交易的次數，加快旅游產品的流通過程，提高銷售效率

　　這裡所指的旅游銷售渠道是有旅游中間商介入的銷售渠道，而非直銷渠道。旅游產品是一種組合產品，在一般的旅游市場中，大多數旅游產品和服務並非由旅游產品生產者和供應者直接銷售給旅游者，而是經過旅游中間商銷售出去的。旅游中間商作為一個專業化的經濟實體，在轉移旅游產品和服務的過程中，憑著自己豐富的營銷經驗、良好的公共關係和眾多的信息來源，可以減少旅游產品的交易次數，從而加快旅游產品的流通過程，提高銷售效率.

　　圖一　旅游中間商加快旅游產品流通過程圖

　　圖一顯示，3家旅游企業和9位旅游者之間的交易，如果沒有旅游中間商的介入，整個交易活動的完成需要27次，而在旅游中間商介入之後，只需12次交易便可完成全部交易活動。

　　(四)旅游銷售渠道為旅游者購買旅游產品提供了極大的方便

　　旅游銷售渠道的這一作用主要體現在：

　　1．旅游銷售渠道具有組合旅游產品的功能。

　　旅游產品生產者和供應者一般只生產或供應單項旅游產品，而旅游活動是一種綜合性的活動，因此，通常只有將單項旅游產品組合起來才便於出售給旅游者。當單項旅游產品進入銷售渠道後，旅游銷售渠道就開始發揮組合功能，將單項旅游產品組合成整體旅游產品，從而方便了旅游者購買。旅行社作為旅游銷售渠道的重要成員，是這種功能的典型實踐者。

　　2．在購買的地點和時間方面，旅游銷售渠道顯得靈活而方便。

　　設立旅游銷售渠道的目的就是為了及時順利地銷售旅游產品，因而，在時間和地點上方便旅游者購買旅游產品便成為旅游銷售渠道的基本屬性。而且，隨著現代通訊技術的發展，時間和地點對旅游銷售渠道的限制也將逐漸減弱，旅游零售商可充分發揮旅游銷售渠道“靈活而方便”的作用。

　　3．旅游銷售渠道可減少旅游者購買旅游產品的精力和費用。

　　旅游銷售渠道有了旅游中間商的介入，銷售網點增加，銷售環節減少，營銷成本降低，旅游產品的價格會有所下降。因此，一般情況下，旅游者購買旅游產品的精力和費用都會有不同程度的降低。

　　旅游銷售渠道的重要意義在於它所包含的整個流通結構構成了瞭解旅游營銷活動效率的基礎。

　　首先確定銷售渠道的目標，這可以從以下幾方面來分析：旅游產品的種類、數量和質量如何?旅游企業的目標市場在哪裡?市場需求如何?消費者購買產品的動機和方式是什麼?市場結構如何?競爭狀況怎樣?市場變化和產品發展趨勢如何?產品的市場重點在哪裡?進入市場的策略是什麼?企業的銷售額和利潤目標是多少?

　　直接銷售渠道或間接銷售渠道的決策：直接銷售渠道有利於直接獲取消費者信息，有助於提高旅游產品質量，有助於控制旅游產品的成熟過程和程度，有助於旅游企業的形象；但有時成本太高而收益卻很少，銷售的旅游產品種類有限，消費者選擇的餘地不大，銷量小，而且不穩定。間接銷售渠道則相反，旅游市場拓展的可能性加大，但企業對產品銷售的控制力和信息反饋的清晰度較差。一般來說，企業實力越小，對間接銷售渠道的依賴性越大，而當目標市場廣闊或想進人新的市場時，當想要提高銷量或市場競爭加劇時，也必須建立間接渠道，更多的依賴間接渠道才能取得良好的銷售效果。

　　銷售渠道長度的決策：一般情況下，銷售渠道越短，生產者承擔的銷售任務越多，但信息傳遞快，銷售及時，對渠道控制較有力；銷售渠道越長，則信息傳遞緩慢，流通時間較長，生產企業對渠道的控制力就弱。在旅游消費者批量不大並且十分分散的地方，應選擇層次較多的長渠道；在旅游產品購買者眾多並且相對集中的地方，應選擇層次較少的渠道。如果中間商實力經銷較強，有豐富的銷售經驗，可選擇短渠道，產品價格低廉，而且批量較大的情況下則應選擇長渠道。

　　銷售渠道寬度的決策：廣泛銷售策略，即選擇大量的中間商，充分與旅游產品銷售市場接觸，一般在主要目標市場和旅游消費者集中的地方採用這種策略；選擇性銷售策略，選擇那些有支付能力、有銷售經驗和服務上乘的中間商在特定區域與層次銷售產品的策略，一般用於高價旅游產品，消費者人口數量少，但地理分佈相對集中的市場；專營性銷售策略，在一定的市場區域內僅選一家經驗豐富、信譽卓著的中間商來銷售產品的策略，一般用於開拓新市場或特殊高價旅游產品。

　　技術革命的影響相互聯網的日漸普及使得旅游電子商務成為旅游業的熱點。根據資料統計，1999年度全球電子商務銷售額突破1400億美元，其中，旅游業電子商務銷售額突破270億美元，占全球電於商務銷售總額的20％以上；全球約有超過17萬家的旅游企業在網上開展綜合、專業、特色的旅游服務；全球約8500萬人次以上享受過旅游網站的服務；全球旅游電子商務連續5年以350％以上的速度發展。在高速發展的互聯網時代，旅游電子商務的前景可以說是樂觀的。

　　在我國，擁有真正優勢資源的旅游企業“國旅”“中旅”“青旅”仍壟斷著傳統旅游市場，沒有真正實現互聯網與旅游的結合，使得旅游電子商務的發展受到廠一定的限制。但是，面對著市場競爭和中國人世後的挑戰，保守封閉的傳統旅游市場也正在逐步導入以互聯網技術為核心服務手段的旅游電子商務。

　　旅游電子商務將改變旅游消費方式和行業競爭格局。比如當旅游網站組織自己的旅游產品時，網站就扮演丫旅游批發商的角色；當網站將旅游產品直接推向市場與消費者延面時，它又成為具有價格優勢的旅游零售商。這樣，網上旅游便縮短廠銷售渠道，減少銷售環節，降低了產品成本，提高廠工作效率，可以為消費者提供價廉物美的旅游產品。所以，網路旅游的逐漸成熟將給傳統的旅游中間商帶來較大的衝擊。

　　傳統的旅游產品的購買是一個複雜的過程，旅游消費者在作出購買決策之前需要查閱大量旅游產品的信息，以確定旅游產品的價格和購買渠道，並向旅游中間商咨詢。由於旅游中間商素質參差不齊，即使消費者決定購買旅游產品，也還是要到旅游中間商那裡辦理相關手續旅游電子商務剋服這一缺點，可以為旅游消費者提供全面的服務，包括為消費者的旅游提供參考信息和建議，解決信譽問題，並且不受寸空限制，還可用銀行卡實現線上支付，對消費者購買旅游產品極為方便。而且，旅游電子商務提供的旅游產品往往具有比較優惠的價格，更能吸引消費者。

　　傳統的旅游中間商在業務操作上要經歷產品設汁、訂購、促銷、結貸：等諸多環節，效率低下，成本高昂。旅游電子商務的出現可以讓旅游中間商在電子商務平臺上輕鬆完成旅游產品的業務運作過程，同時進行宣傳推廣和線上銷售，還可進行內部業務交流與合作，保持旅游業務高效順暢的運營。

　　旅游產品的銷售實質上只是傳遞旅游產品信息，沒有實物形態進行配送。消費者必須到旅游產品供應企業那裡去消費，而旅游電子商務可以更多地履行旅游批發商的功能，即使需要傳送一些交通票據也可集中辦理。在國外已經開始嘗試使用電子機票，這也是旅游業發展的方向。