旅游價格

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旅游價格(Tourism Price)

　　旅游價格是旅游者為滿足旅游活動的需求而購買單位旅游產品所支付的貨幣量，它是旅游產品價值、旅游市場的供求關係和貨幣幣值三者的綜合反映結果。在市場經濟中，一方面是旅游活動的商品化，旅游者食、住、行、游、購、娛等需求必須通過交換活動，通過支付一定的貨幣量才能獲得滿足。另一方面，旅游經營者在向旅游者提供旅游產品時，必然要求得到相應的價值補償，於是在旅游者與旅游經營者之間圍繞著旅游產品的交換而產生了一定貨幣量的收支，這就是旅游價格。從旅游經營者的角度看，旅游價格又表現為向旅游者提供各種服務的收費標準。

　　由於旅游產品不同於一般產品，其特殊性決定了旅游價格具有不同於一般產品價格的特點，主要表現在以下幾方面：

　　（一）綜合性與協調性

　　旅游產品要滿足旅游者食、住、行、游、購、娛等多方面需求，旅游價格必然是旅游活動中食、住、行、游、購、玩價格的綜合表現，或者是這些單個要素價格的總體顯示。同時，由於旅游產品的供給方分屬於不同行業與部門，因而必須經過科學的協調，使之相互補充、有機搭配，因此旅游價格又具有協調性，以協調各有關部門的產品綜合地提供給旅游者。

　　（二）壟斷性與市場性

　　旅游產品的基礎是旅游資源，而獨特個性是旅游資源開發建設的核心，這就決定了旅游價格具有一定的壟斷性，它表現為一方面在特定時間和特定空間範圍內旅游產品的價格遠遠高於其價值，高於凝結於其中的社會必要勞動時間。另一方面，旅游產品又必須接受旅游者的檢驗，隨著旅游者的需求程度及其滿足旅游者需求條件的改變，旅游產品的壟斷價格又必須作相應的調整，從而使旅游價格具有市場性，即隨著市場供求變化而變化。

　　（三）高彈性與高附加值性

　　由於旅游需求受到諸多不可預測因素的影響，使旅游者的旅游需求及旅游動機也是千變萬化的。相反地，旅游供給卻又相對地穩定，於是這種供求之間的矛盾所造成的相同旅游產品在不同的時間里價格差異較大，從而使旅游價格具有較高的彈性。從某種程度上講，旅游活動就是旅游者獲得一次獨特心理感受的過程，在不同檔次的旅游環境中，相同的旅游產品給旅游者的感受差異會很大。旅游產品的檔次愈高，服務愈好，旅游者願意支付的旅游價格也會愈高，其中便蘊含了較高的附加值。

　　（四）一次性與多次性

　　旅游產品中，餐廳的食品、旅游紀念品等商品，是使用權與所有權均出售，其價格是一次性的；此外，諸如旅游景點、旅游交通和客房等均只出售使用權而不出售所有權，從而造成不同時間的價格有所不同，因而又存在多次性價格。因此，旅游產品價格實質上是一次性與多次性相統一的價格。

　　價值規律是市場經濟條件下產品定價的基本規律，旅游產品價格也概莫能外。但旅游產品價格有其特殊性，旅游產品價格與有形產品的價格構成有所差異。一般商品的價格由原材料價格、勞動力價格和利潤三部分組成，而旅游產品的價格則由旅游者的實際花費、服務費用和利潤三部分組成。

　　1．旅游者在旅游過程中各個環節的享用費或使用費，如吃、住、行、游、玩的實際花費。

　　2．旅行社收取的服務費用。一般由以下幾個方面的費用構成：一是導游的服務費，包括地陪和全陪的費用，尤其是地陪，要全程陪同、講解、服務全團，是一種體力與腦力結合的服務，導游服務費是對導游員智能、體能付出所應有的肯定和回饋；二是旅行社的其他人工成本，如旅游計劃調度、財務等後臺人員雖然沒有直接為某一個團隊服務，但卻是旅行社運作旅行團、推銷旅游產品所必需的人員；三是向國家上交的稅收；四是旅行社聯絡交際費用，如通訊費、商業場地的租賃費、旅游企業與業務伙伴的業務聯繫費用、旅游企業開發旅游新產品的開發費用等；五是旅行社擴大再生產所需費用。

　　3．旅游企業的利潤。旅游企業從事旅游業務應該獲取合理的利潤，如果沒有利潤，旅游企業不要說擴大再生產，就是連簡單再生產也無法維持，追逐利潤是資本的天性，否則就沒有投資者願投資旅游業了。

　　因此，為了旅游業的健康發展，完整的旅游產品價格至少應包含以上三方面的內容，缺少任何一個方面就不能體現旅游產品的價值，都不是一個完整的價格結構，旅游產品價格理所當然地包括以上三部分構成。一些旅游企業背離正常的價格機制，開展所謂的“零團費”旅游業務，這種做法顯然已經完全背離了旅游價格以價值為基礎的定價原則，破壞了價值規律在旅游行業的運行，打亂了旅游產品價格的正常構成，不僅是一種不正當競爭、不公平競爭的做法，甚至是一種非法的和違法的價格欺詐行為，只能導致使旅游業的畸形發展。

　　在市場營銷的四個策略要素中，價格是唯一能夠帶來收入的營銷要素，其餘的要素都是成本支出。旅游價格在旅游業的市場營銷活動中有其獨特的作用。旅游價格的作用集中表現在以下幾個方面。

　　1．通過旅游產品的定價，為旅游企業收回成本和投資，並實現旅游企業的利潤目標。價格是市場營銷因素中唯一的收入要素，而產品、銷售渠道、促銷都是成本要素，其他三要素所支付的成本，都要通過合理的價格策略進行回收，並獲取預期的利潤。因此，對旅游企業來說，價格具有至關重要的作用。其他營銷策略使用得再好，價格策略適當，整個營銷的效益也無法體現，它對營銷策略是一票否決權。

　　2．調整旅游產品的供求關係。旅游產品和其他有形產品製造業不同，製造業可以提前製造產品，儲存待售，以此來調節市場供求關係。而旅游產品的特殊性，註定只能和市場銷售、消費同步進行，旅游產品的供給量取決於旅游企業某個時點的接待能力，無法滿足超過接待能力的旅游需求。只能利用價格機制，提高旅游產品的價格來抑制游客的需求，達到供求平衡的目的。

　　3．利用價格來進行市場區隔。旅游企業要針對不同的細分市場，推出不同檔次的旅游產品來滿足不同目標游客的特殊需求。由於旅游產品的無形性，不同檔次的旅游產品質量很難被游客辨識清楚，旅游企業可以通過對不同檔次的旅游產品的價格差異來表現旅游產品的檔次，這樣就可以把不同的細分市場進行有效區隔。比如豪華游、標準游、經濟游之間就有較大的價格差異，游客就可以根據價格差異，進行對號入座。

　　4．對付市場競爭。在企業市場營銷的四個要素中，價格是其中最具靈活性、藝術性和策略性的競爭要素，價格具有可以微調和快速反應的特點，最能被企業得心應手地利用於瞬息萬變的市場競爭當中，可以隨時針對旅游市場上供求關係的變化狀況，以及競爭對手的市場策略及時調整做出回應，服務於企業的營銷目標，使企業保持市場競爭中的主動地位。而其他營銷要素的利用都有較長的時間滯後才能反映出來，如改變銷售渠道，調整產品結構都需要一個較長的時間周期，才能見到成效。