銷售渠道長度
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銷售渠道長度(The Length Of Distribution Channel)
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什麼是銷售渠道的長度[1]
銷售渠道長度是指商品從生產者手裡最後轉移到消費者手中所經歷的環節多少。採用的渠道不同，經過的流通環節的多少也不一樣，而且可以從中判斷出銷售渠道的優劣。
- 市場因素
市場規模大小、居民居住集中與分散等市場因 素要影響分銷渠道長度的設計。市場規模大，顧客居住分散，宜採用長渠道；市 場規模小，顧客居住集中，宜採用短渠道。
- 購買行為因素
顧客購買量、顧客購買頻度、顧客購買季 節性、顧客購買探索度等要影響渠道長度設計。
- 產品因素
產品的如下屬性會影響渠道的長度：技術性、 耐用性、規格化、輕重、價值、易腐蝕性和周期性等。
- 中間商因素
- 企業因素
企業的財務能力、渠道管理水平和渠道控制能 力的強弱都會影響企業銷售渠道的長度。
銷售渠道長度的策略[1]
銷售渠道愈短，生產者的經營任務愈多：渠道越長，給批發商店、代理商店以及零售商店的營銷任務就越多。在確定銷售渠道長度時，要考慮產品的性質，市場的設置地點和規模，適當的中間人的工作效率，生產者承擔推銷工作的願望和能力。
1．產品的性質
產品本身的特性往往決定了渠道選擇。定做的產品、原材料、大型設備一般採用儘可能短的銷售渠道。具體還需考慮下麵四種情況：
(1)單位價值。
價值低的產品使用短銷售渠道，是不切合實際的。因為生產者認為推銷、包裝並處理許多小額訂貨的帳務不合算；零售商店也沒有時間向許許多多的生產者辦理數百宗或數乾宗的小額訂貨，而且裝運費用也是一種損失。反之，如果生產者出售給批發商店，那就可以安排批量大而次數少的裝運。批發商店把多個生產者的產品結合在一起，零售商店就可以向批發商店採購大筆的單一的定貨。這種作法也適用於價值低的工業用品，例如零部件、補給用品和小型附屬裝備等。生產者通過工業用品批發商店推銷這些產品，而不直接出售給用戶。
(2)裝運的難度
有些商品因為巨大、笨重、易於破碎，裝運有困難，費用昂貴，裝運一定要減少到最低限度。因此，工業設備一般都是直接銷售。有時，在這樣的推銷中利用經銷商店(代銷點)，經銷商店實際上不占有產品，只是通過他們使買賣雙方商談成交i然後，商品直接從工廠運送到用戶或零售商店那裡。在某些情況下，正規的批發商店雖然是銷售渠道中的一個點，但商品卻從生產廠直接裝運給用戶。這被稱作。直達裝運”。批發商雖然對產品擁有所有權，但讓生產者把商品存放在貨棧，並直接從貨棧把商品運送給零售商。
(3)複雜性
有些工業設備由於技術結構複雜，需要專家安裝，因此用戶必須接受操作、維修產品的訓練。生產廠不願把訓練工作交給中間人。因而，渠道只能是直接的，產品從生產者手中直接銷售給用戶。經銷、代銷部門雖然可以參與推銷，但生產者擔當了安裝和指導使用產品的工作。
(4)易腐性、易腐商品，主要是食品，必須儘快地出售給最終消費者。
但是，由生產者直接轉移給消費者，乃至出售給許多經營食品的小零售商是行不通的。於是，就採用了生產者——批發商店——零售商店的渠道。經營食品的批發商店在保持產品新鮮的條件下，必須迅速地運送這類產品。
2．市場的設置地點和規模
銷售渠道的選擇取決於市場規模的大小，甩戶的集中與分散，經營的全年性與季節性，還取決於間接渠道終點的零售店是大批量採購還是小批量採購。
如果某種產品使用較廣，有許多顧客需要，生產者可以開辦一‘系列地區貨棧和地區推銷機構；或者可利用批發商店經營這些業務。一般是選擇從生產者到批發商店又到零售商店這種渠道。
如果某種產品屬於高度專業化的產品，其市場需要量較小，生產廠就可以使用較短的銷售渠道，該產品可直接銷售給零售商店或消費者。
如果某種產品的很多顧客集中居住在一個地區，產品就可以直接出售給他們。不少行業就是這樣集中起來的，
有些製造廠規模很小，在一個地區內就能把全部產品銷售出去，結果同樣形成了一個聚集的市場。這類生產廠可以在短渠道內出售產品，或者直接出售給用戶，或者只通過一個零售商店出售。
如果對一種產品的需求不是常年均衡的，生產廠一般通過批發商店出售。有些生產廠出產幾類產品，只要其中有些是季節性的，就直接出售給消費者，或通過零售商店出售。
如果一個市場內有許多小額訂貨的零售商店，生產者為；廠簡便手續，幾乎是被迫通過批發商店銷售。也有些生產廠是通過郵售把許多小額商品直接銷售給消費者。有的還通過大批推銷員登門出售，因為他們感到與一個特殊的市場即在家的顧客做生意，進行許多零星交易，是值得的。登門零星交易要收取訂貨費，而又可免去帳務處理和收取貨款的費用。
3．適當的中間人的效用
生產廠採用直接銷售渠道，這就要求生產廠必須具備與用戶直接交易所需的資金；採用間接銷售渠道則必須有中間人，中間人則必須要有經營此類商品的能力。
(1)批發商店應該滿足生產廠的要求。
有時人們公認的銷售渠道不能提供必需的產品銷售條件，生產廠就要尋找另一條與之不同的渠道。
(2)可以不使用傳統的渠道
有時生產者感到，傳統的渠道不是最理想的。這些渠道如果過分擁擠，如果遺漏掉部分消費者市場。
(3)一定要權衡費用
生產者總想儘可能廣泛地推銷其產品。但是銷售額如果超過一定界限後就會增加銷售費用，所以，要權衡擴大銷售的收益與支出的費用。通過非傳統的渠道推銷，代階很高。生產者雖然最後會得到收益，但在銷售過程中將占用較多的炎金。消費者雖然得到了較姦的勞務以及較多的方便，但由於銷售費．用較高，最終售價將會提高。因此，只有極少數生產／—試圖通過推銷人員登門推銷產品，他們通常還是想通過傳統的批發商店來推銷產品。
4．生產廠自己承擔銷售工作
有些生產廠不願意開辦經銷商店，他們認為籌措資金問題、人事問題以及花費的時間都太多；有些生產廠卻開辦了自己的批發和零售企業，他們控制了從工廠到用戶的整個推銷業務，也得到了會被中間人賺去的利潤。我們把這種極短的銷售渠道稱為“一體化銷售”。生產廠在這個體制中執行著通過零售商店銷售其產品的全部職能。
擔負著本廠產品全部推銷工作的生產者，一定要有足夠的資金。他們不但願意經營生產業務，也願意經營批發和零售業務，因為這三種業務都會得到經濟效益。
一體化銷售使生產者能對產品的定價、推銷、出售和各種勞務加以全部控制，這就是他們要採用一體化銷售的充分理由。
自己經營零售商店的生產廠能直接接觸消費者。因此，他們能預測消費者對產品和推銷計劃的反應，使他們能在生產、管理等方面做出必要的，迅速且有效的改進。從目前來看，由於生產廠的規模不斷擴大，企業間橫向聯合的發展，向著——體化銷售發展的趨勢在日益增長。
