销售渠道长度

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销售渠道长度(The Length Of Distribution Channel)

　　销售渠道长度是指商品从生产者手里最后转移到消费者手中所经历的环节多少。采用的渠道不同，经过的流通环节的多少也不一样，而且可以从中判断出销售渠道的优劣。

• 市场因素

　　市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因 素要影响分销渠道长度的设计。市场规模大，顾客居住分散，宜采用长渠道；市 场规模小，顾客居住集中，宜采用短渠道。

• 购买行为因素

　　顾客购买量、顾客购买频度、顾客购买季 节性、顾客购买探索度等要影响渠道长度设计。

• 产品因素

　　产品的如下属性会影响渠道的长度：技术性、 耐用性、规格化、轻重、价值、易腐蚀性和周期性等。

• 中间商因素

• 企业因素

　　企业的财务能力、渠道管理水平和渠道控制能 力的强弱都会影响企业销售渠道的长度。

　　销售渠道愈短，生产者的经营任务愈多：渠道越长，给批发商店、代理商店以及零售商店的营销任务就越多。在确定销售渠道长度时，要考虑产品的性质，市场的设置地点和规模，适当的中间人的工作效率，生产者承担推销工作的愿望和能力。

　　1．产品的性质

　　产品本身的特性往往决定了渠道选择。定做的产品、原材料、大型设备一般采用尽可能短的销售渠道。具体还需考虑下面四种情况：

　　(1)单位价值。

　　价值低的产品使用短销售渠道，是不切合实际的。因为生产者认为推销、包装并处理许多小额订货的帐务不合算；零售商店也没有时间向许许多多的生产者办理数百宗或数干宗的小额订货，而且装运费用也是一种损失。反之，如果生产者出售给批发商店，那就可以安排批量大而次数少的装运。批发商店把多个生产者的产品结合在一起，零售商店就可以向批发商店采购大笔的单一的定货。这种作法也适用于价值低的工业用品，例如零部件、补给用品和小型附属装备等。生产者通过工业用品批发商店推销这些产品，而不直接出售给用户。

　　(2)装运的难度

　　有些商品因为巨大、笨重、易于破碎，装运有困难，费用昂贵，装运一定要减少到最低限度。因此，工业设备一般都是直接销售。有时，在这样的推销中利用经销商店(代销点)，经销商店实际上不占有产品，只是通过他们使买卖双方商谈成交i然后，商品直接从工厂运送到用户或零售商店那里。在某些情况下，正规的批发商店虽然是销售渠道中的一个点，但商品却从生产厂直接装运给用户。这被称作。直达装运”。批发商虽然对产品拥有所有权，但让生产者把商品存放在货栈，并直接从货栈把商品运送给零售商。

　　(3)复杂性

　　有些工业设备由于技术结构复杂，需要专家安装，因此用户必须接受操作、维修产品的训练。生产厂不愿把训练工作交给中间人。因而，渠道只能是直接的，产品从生产者手中直接销售给用户。经销、代销部门虽然可以参与推销，但生产者担当了安装和指导使用产品的工作。

　　(4)易腐性、易腐商品，主要是食品，必须尽快地出售给最终消费者。

　　但是，由生产者直接转移给消费者，乃至出售给许多经营食品的小零售商是行不通的。于是，就采用了生产者——批发商店——零售商店的渠道。经营食品的批发商店在保持产品新鲜的条件下，必须迅速地运送这类产品。

　　2．市场的设置地点和规模

　　销售渠道的选择取决于市场规模的大小，甩户的集中与分散，经营的全年性与季节性，还取决于间接渠道终点的零售店是大批量采购还是小批量采购。

　　如果某种产品使用较广，有许多顾客需要，生产者可以开办一‘系列地区货栈和地区推销机构；或者可利用批发商店经营这些业务。一般是选择从生产者到批发商店又到零售商店这种渠道。

　　如果某种产品属于高度专业化的产品，其市场需要量较小，生产厂就可以使用较短的销售渠道，该产品可直接销售给零售商店或消费者。

　　如果某种产品的很多顾客集中居住在一个地区，产品就可以直接出售给他们。不少行业就是这样集中起来的，

　　有些制造厂规模很小，在一个地区内就能把全部产品销售出去，结果同样形成了一个聚集的市场。这类生产厂可以在短渠道内出售产品，或者直接出售给用户，或者只通过一个零售商店出售。

　　如果对一种产品的需求不是常年均衡的，生产厂一般通过批发商店出售。有些生产厂出产几类产品，只要其中有些是季节性的，就直接出售给消费者，或通过零售商店出售。

　　如果一个市场内有许多小额订货的零售商店，生产者为；厂简便手续，几乎是被迫通过批发商店销售。也有些生产厂是通过邮售把许多小额商品直接销售给消费者。有的还通过大批推销员登门出售，因为他们感到与一个特殊的市场即在家的顾客做生意，进行许多零星交易，是值得的。登门零星交易要收取订货费，而又可免去帐务处理和收取货款的费用。

　　3．适当的中间人的效用

　　生产厂采用直接销售渠道，这就要求生产厂必须具备与用户直接交易所需的资金；采用间接销售渠道则必须有中间人，中间人则必须要有经营此类商品的能力。

　　(1)批发商店应该满足生产厂的要求。

　　有时人们公认的销售渠道不能提供必需的产品销售条件，生产厂就要寻找另一条与之不同的渠道。

　　(2)可以不使用传统的渠道

　　有时生产者感到，传统的渠道不是最理想的。这些渠道如果过分拥挤，如果遗漏掉部分消费者市场。

　　(3)一定要权衡费用

　　生产者总想尽可能广泛地推销其产品。但是销售额如果超过一定界限后就会增加销售费用，所以，要权衡扩大销售的收益与支出的费用。通过非传统的渠道推销，代阶很高。生产者虽然最后会得到收益，但在销售过程中将占用较多的炎金。消费者虽然得到了较奸的劳务以及较多的方便，但由于销售费．用较高，最终售价将会提高。因此，只有极少数生产／—试图通过推销人员登门推销产品，他们通常还是想通过传统的批发商店来推销产品。

　　4．生产厂自己承担销售工作

　　有些生产厂不愿意开办经销商店，他们认为筹措资金问题、人事问题以及花费的时间都太多；有些生产厂却开办了自己的批发和零售企业，他们控制了从工厂到用户的整个推销业务，也得到了会被中间人赚去的利润。我们把这种极短的销售渠道称为“一体化销售”。生产厂在这个体制中执行着通过零售商店销售其产品的全部职能。

　　担负着本厂产品全部推销工作的生产者，一定要有足够的资金。他们不但愿意经营生产业务，也愿意经营批发和零售业务，因为这三种业务都会得到经济效益。

　　一体化销售使生产者能对产品的定价、推销、出售和各种劳务加以全部控制，这就是他们要采用一体化销售的充分理由。

　　自己经营零售商店的生产厂能直接接触消费者。因此，他们能预测消费者对产品和推销计划的反应，使他们能在生产、管理等方面做出必要的，迅速且有效的改进。从目前来看，由于生产厂的规模不断扩大，企业间横向联合的发展，向着——体化销售发展的趋势在日益增长。