分销渠道长度
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目录 |
什么是分销渠道长度[1]
分销渠道长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，经过多少中间环节、经过多少层的中间商参与其销售的全过程。中间环节是指同一产品的买卖方和实现转移商品所有权的机构和个人。商品在分销过程中所经过的环节越多，分销渠道就越长；反之，分销渠道就越短。
分销渠道长度的分类[1]
一般来说，分销渠道的长度可以划分为五种基本类型。即零层分销渠道、一层分销渠道、二层分销渠道、三层分销渠道和多层分销渠道。
- 零层分销渠道
是指企业直接把产品或服务销售给消费者或用户的分销渠道模式。这种直接销售有直接上门推销、邮购、电话推销、电视直销和企业自办专卖店销售五种形式。零层分销渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
- 一层分销渠道
是指仅仅经过一个中间环节的分销渠道模式。通常在消费品的营销中，这个中间环节就是零售商；而在生产资料的营销中，则可能是批发商或代理商。
- 二层分销渠道
是指经过两个中间环节的分销渠道模式。在消费品的营销中，通常由批发商或零售商组成，也可以由代理商和零售商组成；在生产资料的营销中，则由代理商和批发商组成。
- 三层分销渠道
是指经过三个中间环节的分销渠道模式。这种渠道模式是进出口商品常采用的分销渠道。另外，在一些顾客较为分散的消费品零售市场中，也会适当采用此种渠道模式。如一级批发商、二级批发商和零售商，或代理商、批发商和零售商。
- 多层分销渠道
包括多层代理和多层批发的渠道形式。在日化产品、饮料、电子产品等行业尤为多见。
- 零层分销渠道
称为短渠道，也称直接渠道。其他四种分销渠道称为长渠道，也称间接渠道。
分销渠道长短的优缺点[1]
企业采用短渠道的好处在于：渠道越短，成本越低，越能控制最终零售价格，越容易给顾客提供全面的服务，可以及时获取消费信息，有利于提高企业的服务质量。
企业采用短渠道的不足之处在于：网络分散，市场覆盖面较小。通常来说，短渠道要求企业要有雄厚的资金实力、经营管理能力和资源实力。要能够大量存货；要具备相应的物流能力；要能够高效率的承担起批发和零售的职能；要对产品的销售、流通具有很强的控制与管理能力等。并具备相应专业知识和相应的人力资源来有效地执行上述活动。
企业采用长渠道的好处在于：渠道越长，产品覆盖面越大，越有利于生产企业通过控制中间商来增强自己的竞争优势。比如减轻仓储运输费用、销售人员费用和管理费用压力等。
采用长渠道的不足之处在于：渠道越长，渠道成本越高，速度较慢。生产企业对产品最终零售价格的控制能力就越小，对产品流程和运输的控制能力也就越小。另外，渠道越长，就越容易出现服务水平参差不齐的现象，就越需要渠道成员之间的相互协调和合作，对生产企业管理水平的要求也就越高。
分销渠道长度的策略[2]
1．根据市场因素选择渠道长度
(1)目标市场范围
潜在的顾客数量越多，目标市场范围越大，越需要较多的中间商转售，则应选择长渠道；反之，则应选择短渠道或最短渠道。
(2)顾客的集中程度
顾客不集中或分布广，则应选择长渠道；反之，则应选择短渠道或最短渠道。如食品饮料与汽车。
(3)市场需求性质
消费者人数多，分布广，购买频率高，购买量小，则应选择长渠道；反之，则应选择短渠道或最短渠道。如消费品与生产资料，日常生活用品和特殊品。
(4)零售商规模与数量
零售商规模小，数量多，进货批量小，则应选择长渠道；反之，则应选择短渠道或最短渠道。
2．根据商品因素选择渠道长度
(1)商品的理化属性
体积小，重量轻的商品，则应选择长渠道；反之，则应选择短渠道或最短渠道。如MP3播放器与大型成套设备。易损易腐的商品、危险品则应选择短渠道或最短渠道，或专用渠道。
(2)商品价格
商品的价格高低与渠道的长短成反比。价低应选择长渠道，价高则应选择短渠道或最短渠道。如日用品、一般选购品与工业品、耐用消费品、奢侈品。
(3)商品的时尚性
款式不易变化，时尚程度不高的商品，多选择长渠道；反之，则应选短渠道或爨球与高档玩具。
(4)商品的标准化程度
标准化程度高的商品，多选择长渠道；反之，则选择短渠道或最短渠道。如通用品和定制品。
(5)商品的技术性
技术通用性强，不需要特殊技术服务的商品，多选择长渠道；反之，则选择短渠道或最短渠道。如U盘与程序软件。
(6)商品的寿命周期
新商品初期，多选择最短渠道，商品进入成长期和成熟期，多选择长渠道，商品衰退期，多采用短渠道。
3．根据生产者自身因素选择渠道长度
(1)生产者的实力
生产者在规模、声誉和财力上有限的，没有市场销售知识、经验和能力，没有相应的物流设施。只能依赖中间商，多选择长渠道，反之，则多选择短渠道或最短渠道。
(2)生产者的销售能力
生产者没有市场营销能力和经验，没有相应的物流设施，则多选择长渠道；反之，则多选择短渠道或最短渠道。
(3)生产者的服务能力
最终消费者需要生产者能够提供维修、安装、调试等很多服务项目。如果生产者的服务能力难以满足顾客需求，则多选长渠道；反之，则选短渠道或最短渠道。
(4)生产者的商品组合
生产者的商品组合深度和广度不大．不能满足多品种、多规格、小批量。则多选长渠道；反之，则选短渠道或最短渠道。
(5)生产者控制渠道的愿望
生产者因成本等因素，不希望控制分销渠道，则多选长渠道；反之，则多选短渠道或最短渠道。
4．根据中间商因素选择渠道长度
(1)合作的可能性
中问商普遍不愿合作，则多选长渠道；反之，则多选短渠道。
(2)费用
利用中间商要支付费用，费用低则选长渠道；反之，则多选短渠道。
(3)中间商的服务能力
中间商能够提供较多的高质量服务，则多选长渠道；反之，则多选短渠道。
5．根据环境因素选择渠道长度
(1)国家经济政策
国家控制或专卖的商品，则多选长渠道；反之，则多选短渠道。
(2)经济形式变化
经济景气，形势看好；则选择渠道长度的余地较大；如经济萧条，通货紧缩，市场疲软，则多选短渠道。
(3)国家法律规则
对外贸易法、反垄断法、税法、政府采购法都会对渠道程度的选择有影响。
