旅游市场调查

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　　随着经济全球化的发展和市场界限的无国界化，市场迅速扩大，消费者需求因为交通与通讯的发展而越来越多样化和多变化，企业之间的竞争也日益激烈。如何分析市场、发现市场和确定市场已是企业关注的关键问题。

　　在我国，旅游业起步晚，起点低，但近年来国家已明确将旅游业确立为国民经济的重要产业，旅游发展前景非常广阔。这对于旅游企业而言，无疑是具有很好的市场前景。因此，企业成功地开发旅游市场并满足旅游市场的前提条件是充分“透视”旅游市场，即开展旅游市场调查与预测。

　　旅游市场调查是指运用科学的方法，有针对性地、有计划地、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。

　　为了进一步明确旅游市场调查的概念，对旅游市场调查中包含的几方面内容进行具体说明。

　　1．旅游市场调查目的。其目的是为旅游企业决策者或管理部门提供参考依据，可能是为了制定旅游企业长远性的战略性规划，也可能是为制定某阶段规划或针对某问题的具体政策而提供参考依据。研究可以是学术性的，也可以是实用性的。

　　2．旅游市场调查的内容。旅游市场调查的目的一般是由旅游市场调查的目的所决定。一般说来，主要涉及几个方面的内容：

　　（1）旅游市场环境调查。

　　（2）旅游市场需求调查。

　　（3）旅游市场供给调查。旅游供给是一定时期内旅游市场提供的旅游产品的总量，包括旅游吸引物调查、旅游设施调查、可进入性调查、旅游服务调查、旅游形象调查和旅游容量调查。

　　（4）旅游企业营销运行状态及效果调查。营销运行状态及效果可通过对旅游企业可控制的因素的调查加以体现，旅游企业的可控因素主要包括旅游产品、旅游价格、旅游分销渠道和旅游促销。

　　（5）旅游竞争调查。包括竞争者的数量、分布和市场营销能力；竞争者的优势与不足；主要竞争对手的实力、市场营销策略和实际效果；与竞争对手合作的可能性和方式；本单位营销、战术及其效果。

　　（一）旅游市场调查企划阶段

　　旅游企业市场调查的企划阶段是调查工作的准备和开始，企划阶段是否充分周到，对后面的市场调查工作的开展和调查的质量影响很大。这一阶段的主要内容是确定调查目标、确定调查项目、选择调查方法、估算调查费用、编写调查建议书等。

　　调查目标是调查所要达到的具体目的，包括旅游企业产品和服务问题、经营中出现的困难、市场竞争问题及未来发展方向等。为使调查目标明确具体，必须要考虑调查的目的、调查的内容、调查结果的用途及调查结果的阅读者等问题，从而为下一步调查工作的顺利进行奠定基础。

　　在确定调查目标后，就要拟订调查方案和工作计划。调查方案是对某项调查本身的具体设计，主要包括调查的具体对象、调查的地区范围、调查资料收集和整理的方法等内容。调查工作计划是对某项调查的组织领导、人员配备和考核、完成时间、工作进度和费用预算等事先进行的安排，目的是使调查工作能够有计划地进行，以保证调查方案的实现。

　　（二）旅游市场调查的资料收集阶段

　　拟订的调查企划建议书经企业主管审查批准后，就进入到调查资料的收集实施阶段。这个阶段的主要任务是组织调查人员按照调查方案的要求和工作计划的安排，通过案头调查和实地调查系统地收集各种资料。一般而言，旅游企业市场调查所要收集的资料主要有直接资料和间接资料。

　　直接资料是旅游企业市场调查者自己采用各种市场调查方式，如典型调查、重点调查、抽样调查；各种市场调查方法，如观察法、实验法、访问法等，对市场信息进行收集、整理、分析的结果。直接收集的市场资料实用性强、可信度高，但取得直接资料需要较多的费用，有些资料又是旅游企业无法取得的。

　　间接资料是指从别人所组织的各种调查所收集和积累起来的资料中，摘取和整理出的旅游市场或与旅游市场有关的资料。报纸、年鉴等都是其重要来源。间接资料的主要特点是节约费用，可以充分利用别的组织提供的而自身企业无法获得的调查资料，但需考证其真实性，且适用性较直接资料低。

　　资料收集阶段是旅游企业进行市场调查的重要阶段，是调查能否取得成功的关键，也是花费财力和人力最多而且最容易产生差错的阶段。因此要深入研究各种调查方法、调查方式以及科学地制作调查问卷。

　　（三）旅游市场调查的资料整理分析阶段

　　旅游市场调查资料的整理分析阶段是调查全过程的最后一环，也是市场调查能否充分发挥作用的关键。它包括资料的整理、资料的分析和旅游市场调查报告的撰写。当取得大量的旅游市场调查资料之后，首先要对其进行审核订正，分类汇总，根据研究目的进行加工整理，然后进行分析，在确实弄清旅游市场活动和过程的基础上，研究其动向及其发展变化规律，探索解决问题的方法。

　　营销调查的方法很多，在旅游市场营销调查中常用的方法主要有：

　　（一）询问法

　　询问调查法是调查人员与被调查者直接接触的实地调查方法，旅游市场调查人员通过将事先拟订好的调查问题以各种方式向被调查者提出询问，通过其回答获取所需资料。为了方便调查人员收集资料的规范与整理资料的方便，事先拟定的问题一般以调查问卷的形式出现，所以，调查问卷的设计直接影响调查的效果。

　　询问调查法一般分为以下四种：

　　1．访谈法。由调查人员访问被调查者，根据调查提纲当面提问或电话提问，其方式有个人访谈、小组访谈、会议访谈。采用这种方法，调查人员可以依据被调查者的具体情况，灵活决定谈话方式、谈话内容和时间，并有助于消除被调查者的疑虑，建立融洽的访谈气氛，因而效果好、质量高。但是，这种方法费时间、费用也比较高，又容易受调查人员素质的影响，管理操作比较困难。

　　2．邮寄法。调查人员将设计好的调查问卷通过各种媒介（如利用邮政邮寄、电子邮件、报纸杂志刊登等）传递给被调查者，请其填写后寄回。这种方法可以调查比较多的内容，被调查者也可以有时间认真考虑、从容回答，但是，这种调查的回收率低、信息反馈时间长，从表格中也很难判断被调查者回答的真实性。因此，使用邮寄调查法可以使用一定的物质刺激来提高调查表的回收率。

　　3．留置法。这种方式介于访问法与邮寄法之间，是调查人员在访问过程中留下调查问卷，让被调查者自由填写，过后再予以收回。这种方法可以避免访谈法时间比较短、仓促、问题简单的缺点，也避免了邮寄法回收率低的不足；但是费时间，成本高。

　　4．电话法。由调查人员通过电话向被调查者直接征询意见。这种方法的优点是信息反馈快，费用比较低，但是，问题不可能太多，也无法深入交谈。

　　（二）文案调查法

　　旅游市场营销调查需要收集两类数据，即统计数据与原始数据。其中，统计数据也称二手数据，是经别人收集、加工整理和已经发表的数据。文案调查法就是通过收集各种历史和现实的动态统计资料（二手资料），从中摘取与市场调查有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查活动。所以也称间接调查法、资料分析法或室内研究法。就一般情况而言，统计数据的收集相对快捷，成本较低。

　　统计数据的资料来源主要有：

　　1．旅游企业内部积累的各种资料，如旅游报刊以及一些内部文件。

　　2．国家机关公布的国民经济发展计划，统计资料、政策、法规等及一些内部资料。

　　3．旅游行业协会和其他旅游组织提供的资料，或旅游研究机构、旅游专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究结果。

　　4．旅游企业之间交流的有关资料。

　　5．国内外公开出版物如报纸、杂志、书籍及图书刊登的新闻、报道、消息、评论以及调查报告。

　　获取以上统计数据的方法主要有以下三种：

　　1．文献资料筛选法。这种方法通常根据旅游市场营销调查目的和要求，有针对性地查找有关文献资料，从中分析和筛选出与旅游企业市场营销有关的信息情报。例如，某旅游企业要收集有关我国旅游者旅游消费支出状况的统计数据。就可以通过《中国旅游统计年鉴》查出不同年龄阶段、不同职业状况的旅游者在不同城市旅游消费支出状况，并且可以进而查处旅游者在餐饮、住宿、市内交通、购物、娱乐方面的状况。由于文献筛选法具有传播广泛、查找记录方便的优点，因而文献资料筛选法是旅游企业获取技术和经济情报的最主要来源。

　　2．报刊剪辑分析法。这种方法是指调查人员平时从各种报刊中分析和收集旅游营销信息。信息社会突出的特点是信息量大和信息流快，市场情况的瞬息万变在日常新闻报道中都会有所体现。

　　旅游调查人员如果仔细去观察、收集、分析各种公开发行的报纸与杂志中与旅游企业市场营销有关的信息，往往会收到意想不到的营销效果。因此，旅游企业应积极订阅与旅游相关的报纸杂志，同时还应该充分利用广播、电视、互联网络等现代通讯宣传渠道，收集情报信息，以及时发现市场机会，争取和占领市场。

　　3．情报联络网络。这种方法是指旅游企业在全国范围内或国外某些地区设立情报联络网，扩大商业情报资料收集工作的范围。一般由旅游企业派遣专门人员在重点营销地区设立固定情报资料收集点或同旅游相关部门以及有关情报中心定期互通情报，以获得有关旅游市场供求趋势、旅游者购买行为、价格情况等方面的信息，从而建立起旅游情报网。

　　世界上大型连锁酒店一般都设有情报联络网，连锁集团内部酒店可以共享相关的旅游营销信息。由于情报联络网涉及的范围广，因而获取的情报信息量大、综合性高。但是这种方法也受到旅游企业自身规模、资金和人力的制约，它一般适用于一些大型的旅游集团企业。

　　（三）观察法

　　观察法是指由旅游调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调查方法。在观察时，既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等仪器对现场进行记录，以获得真实的信息。

　　观察法的优点是被调查者往往是在不知不觉中被观察调查的，处于自然状态，因此所收集到的资料较为客观、可靠、生动、详细。但这种费用较大，并且只能观察到事实的发生，观察不到行为的内在因素如感情、态度等，因此一般与面访调查等其他方法结合使用。

　　（四）实验法

　　实验法是指旅游调查人员将调查对象置于特定的控制环境之中，通过控制外采取变量和实验检验差异来发现变量之间的因果关系的一种调查方法。由于实验法是在较小的环境下进行实验，所以在管理上容易控制，所获取的资料也较为客观，一般适用于获取因果性调查数据。

　　（五）网络调查法

　　网络调查是指旅游调查人员利用互联网了解和掌握市场信息的方法。具体方式是旅游企业通过Web方式附加调查问卷、给被调查者发送电子邮件等方式来获取被调查者的资料。这种新型的调查方法与传统方法相比，具有组织简单、费用低廉、调查结果客观性高、传播快速与直观、不受时空与地域限制、调查周期短等优点，但是，该方法调查对象仅局限于上网的人群，缺乏广泛性。

　　（一）调查样本的选取

　　市场调查样本的选取按照调查对象的范围可以分为市场普查和抽样调查两种方法。

　　市场普查法，也称全面调查法或普遍调查法。它是对所要研究的全部对象作无一遗漏的全面调查。具有调查范围广、调查对象多、资料全面等优点，但工作量大、成本高、调查的内容有限。

　　抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。它是按照科学的原理和计算，从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体，推断总体。

　　抽样调查数据之所以能用来代表和推算总体，主要是因为：

　　（1）调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。

　　（2）是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体。而不是用随意挑选的个别单位代表总体。

　　（3）所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。

　　（4）抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结果的准确程度较高。

　　与其他调查一样，抽样调查也会遇到调查的误差和偏误问题。通常抽样调查的误差有两种：一种是工作误差，也称登记误差或调查误差；一种是代表性误差，也称抽样误差。但是，抽样调查可以通过抽样设计，通过计算并采用一系列科学的方法，把代表性误差控制在允许的范围之内；因此，抽样调查的结果是非常可靠的。

　　抽样调查分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样等。

　　简单随机抽样，也叫单纯随机抽样。就是从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查单位。特点是：每个样本单位被抽中的概率相等，样本的每个单位完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性。简单随机抽样是其他各种抽样形式的基础。通常只是在总体单位之间差异程度较小和数目较少时，才采用这种方法。

　　等距抽样，也叫机械抽样或系统抽样。是将总体各单位按一定标志或次序排列成为图形或一览表式（也就是通常所说的排队），然后按相等的距离或间隔抽取样本单位。特点是：抽出的单位在总体中是均匀分布的，且抽取的样本可少于纯随机抽样。等距抽样既可以用同调查项目相关的标志排队，也可以用同调查项目无关的标志排队。等距抽样是实际工作中应用较多的方法，目前我国城乡居民收支等调查，都是采用这种方式。

　　分层抽样，也叫类型抽样。就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。特点是：由于通过划类分层，增大了各类型中单位间的共同性，容易抽出具有代表性的调查样本。该方法适用于总体情况复杂，各单位之间差异较大，单位较多的情况。

　　整群抽样就是从总体中成群成组地抽取调查单位，而不是一个一个地抽取调查样本。特点是：调查单位比较集中，调查工作的组织和进行比较方便。但调查单位在总体中的分布不均匀，准确性要差些。因此，在群间差异性不大或者不适宜单个地抽选调查样本的情况下，可采用这种方式。

　　（二）旅游市场调查问卷的设计

　　问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。

　　一份问卷通常由四部分组成：题目、说明书（前言与结束语）、主体内容和编码。问卷的题目主要是直接说明调查的主题，要求明确、简洁具有针对性。问卷前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有较充分的了解。在问卷主体的问题标明编码，一般可以使用阿拉伯数字与英语字符，便于资料整理。

　　资料收集的准确与否，直接来源于问卷主题设计是否科学与合理，一份好的问卷主体设计要求是：

　　1．文字要表达准确，内容具体明确。不应使填卷人有模糊认识，例如，“您经常外出旅游吗？”就是用词不准确，因为“经常”的含义不同的人有不同的理解，回答各异，不能取得准确的信息。如改为具体的问题：“您去年外出旅游的次数是？”这样表达就很准确，不会产生歧义。因此，问题中应不包含“经常”“也许”“大概”等容易使填卷人与调查者产生理解分歧的词汇。

　　2．避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。如，面对老龄市场需求调查时，使用“驴友”一词，就可能引起误会。

　　3．问卷要避免使用引导性的语句。如设计问卷时，问“××旅行社的旅游产品质优价廉，您是否准备选购？”这样的问题将容易使填卷人由引导得出肯定性的结论或对问题反感，简单得出结论，这样不能反映消费者对商品的真实态度和真正的购买意愿，所以产生的结论也缺乏客观性，结果可信度低。

　　4．问卷问句设计要有艺术性，避免对填卷人产生刺激而不能很好地合作。如下面两级问句：

　　A．您至今未出国旅游的原因是什么？

　　a、没有钱 b、没有兴趣 c、不懂外语 d、对现有产品不满意

　　B．您至今未出国旅游的主要原因是什么？

　　a、价格比较高 b、对组团的旅行社不满意 c、现有产品设计不合理 d、其他

　　显然B组问句更有艺术性，能使被调查者愉快地合作。而A组问句较易引起填卷人反感、不愿合作或导致调查结果不准确。

　　5．避免敏感性问题。涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题，即使将其列入问卷也不易得到真实结果。遇有这类问题，如果实在回避不了，可列出档次区间或用间接的方法提问。如调查个人收入，如果直接询问，不易得到准确结果，而划分出不同的档次区间供其选择，效果就比较好。

　　6．避免误差性问题。比如由于时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。

　　根据调查行业和调查方向的不同，问卷的设计在形式和内容上也有所不同，但是无论对于哪种类型的问卷来说，在设计过程中都必须要注意以下几个要点： 明确调查目的和内容，问卷设计应该以此为基础；明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当；在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作；卷首最好要有说明（称呼、目的、填写者受益情况、主办单位），如有涉及个人资料，应该有隐私保护说明；问题数量合理化、逻辑化，规范化。

　　最后，即使是一份看起来设计很成功的问卷，也不一定在实践中就是成功的，必须要经历实践的考验，所以在问卷初步设计完成时，应该设置相似环境，小范围试填写，并对结果反馈，及时进行修改，只有这样，才能够达到市场调查的终极目的，就是以准确的数据和分析来为策略做一个有价值的参考。