旅游促销

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旅游促销(Tourism Promotion)

　　旅游促销是指旅游企业通过各种传播媒介向目标旅游者传递有关旅游企业和旅游产品的信息、帮助旅游者认识旅游产品所能带来的利益，引起旅游者的注意、了解和兴趣、刺激旅游者的需求、影响旅游者的购买行为，从而达到促进旅游产品销售的目的。简言之，旅游企业促使旅游者对旅游产品产生消费愿望的行动，就是旅游促销。

　　旅游促销的实质就是旅游企业要把有关旅游信息传播给旅游消费者。旅游营销者为了有效地与购买者沟通信息，可通过发布广告的形式广为传播有关旅游产品的信息；可通过各种营业推广活动传递短期刺激购买的有关信息；也可通过公共关系手段树立或改善自身在公众心目中的形象；还可通过派出推销员面对面地说服潜在购买者。广告、营业推广、公共关系和人员推销四种因素的组合和综合运用就称为促销组合。

• 人员推销

　　是指推销员与消费者直接交流，促成买卖交易的实现。人员推销成功率高，但费用大，在我国，旅行社的外联部、旅游饭店的销售部工作多属此类。但它们很少面向游客，而是与外国旅行商或旅行代理人打交道。

• 非人员推销

　　包括大众推广和营业促销。大众推广包括做广告、出版各类宣传品以及邀请外国记者来访等，一系列的公共关系工作，主要向大众传递信息，提高知名度。营业促销包括为了刺激需求所采取的能较快产生作用的促销措施。例如，举办或参加展览会、开展有奖销售、示范表演。

　　非人员推销活动的覆盖面较广，但促成实际成交的效果不如人员推销活动。在我国这部分工作一般由国家旅游局国际市场开发司统筹安排，各省市区旅游局以及各旅行社、旅游饭店的市场开发或促销部门分别承担这些工作。

• 为我独有

　　国际旅游市场竞争十分激烈。惟我独有就是走遍天下只能在本地区才能听到、看到、吃到的旅游产品。惟我独有也就是王牌产品。有些产品虽然非常有名但不是惟我独有。例如，宜兴的溶洞(在江苏省内)虽有名，却非惟我独有产品，因为喀斯特地貌在国外也不罕见，而且其发育程度、通风、照明条件均非常好。但宜兴的紫砂陶瓷是独具魅力的，惟我独有。此外，在促销活动中，还应当考虑到对象的不同，要从不同的角度考虑。自己感兴趣的产品别人不一定感兴趣，自己不感兴趣的产品别人也可能感兴趣。例如，法国人特别喜欢文物古迹，而美国人则兴趣不大，因为美国历史较短。又如，日本人对云南石林不感兴趣，但对桂林山水情有独钟；太湖在中国享有盛誉，但对同样拥有湖光山色的瑞士而言则没有特色。

• 有的放矢

　　即促销的针对性。向谁促销、促销什么非常关键。促销就是把有限的资金投入到无限的市场中去。印刷材料不能内外兼用，要有所区别，因为中国人和外国人的思维不同，中国人的思维方式之一是从大到小，外国人是从小到大。例如，外国人做报告往往是从自己家庭谈起，然后公司、国家、国际，而中国人则相反。写地址也是如此，外国人先是门牌号码、街道、区名、市名、国名等，写日期，国外人的写法多是日期、月份、年份；中国人则相反。所以编写促销材料必须针对游客进行考虑。

• 实事求是

　　指旅游促销要根据事实进行，不能进行放大、夸张。我国改革开放初期，旅游接待条件差，但游客投诉很少；目前设施虽然很好但投诉多了，这是由于期望值不同。

　　可以用公式来表示：

　　QU=QF／EV

　　式中：QU为旅游者满意程度，QF为实际的服务质量，EV为旅游者期望值。

　　这表明期望值越大，实际服务质量不变，满意程度就越小，两者成反比。以前条件虽差，但当时的期望值小，所以满意度大。而目前随着饭店设施的改善，人们的期望值已越来越高。

• 寓而不露

　　旅游促销晶在国际上是通行无阻的。有时尽管国家间无外交关系，旅游促销品仍然予以放行。旅游促销寓政治于“游山玩水、吃喝玩乐”之中，同时也反映了目的地国家或地区的经济政治状况，如果一国佛教香火兴盛，商店商品琳琅满目，反映了该国开明的宗教政策和良好的经济状况。

• 常变常新

　　促销手段要不断变化，要根据市场信息不断更换新的内容、新的名称，给人一种新鲜感。有时虽然旅游内容变化不大，但更换一个名称可以给人一种耳目一新的感觉。

　　对于旅游企业来说，旅游促销就是要通过各种不同的促销组合手段向旅游者传递旅游产品能够为旅游者带来怎样的利益，激发旅游者的需求，从而达到诱发旅游行为的目的。一般来看，旅游促销的作用有以下几个方面。

• 提供旅游信息，沟通供需关系

　　旅游促销的直接作用是进行信息传递，实现旅游产品生产者与旅游最终消费者之间的沟通。旅游地或旅游企业在何时、何地和何种条件下，向何种消费者提供何种旅游产品，显然是旅游促销活动所要传递的基本信息。旅游企业通过各种促销手段，将旅游产品、旅游企业和旅游地的信息传送到消费者那里。潜在旅游消费者正是通过这些信息，了解、熟悉旅游地或旅游企业的何种旅游产品能够满足其需求，以及在何种条件下才能满足其需求。

• 刺激旅游需求,引导旅游消费

　　旅游产品作为高层次的非一般生活必需品，其消费需求弹性大，波动性强，具有一定的潜在性和朦胧性。通过生动、形象、活泼、多样的旅游促销手段，可以唤起旅游消费需求，强化旅游消费需求，甚至创造和引导特定旅游产品的消费需求。从而增加旅游企业的市场销售量，获取更多利润。如回归大自然旅游热、漂流热的兴起，可以说都与相应的旅l游促销活动有关。

• 突出产品特点，强化竞争优势

　　相互竞争的同类产品往往差别不甚明显，尤其是作为无形服务的同类旅游产品的差别更不易被旅游消费者所分清。旅游促销恰恰是传播旅游产品市场定位特色的主要手段，它通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，对不同具体产品(服务)的特色起到聚焦、放大的作用；即使对于没有实际差别的同类旅游产品，也可赋予其不同的象征性形象差l别，以使潜在旅游消费者认识到何种旅游产品更可能带给自己实际所需和精神所需的特殊；效用和利益，并由此对某种旅游产品形成购买偏好。

• 树立良好形象，加强市场地位

　　由于旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动而有说服力的旅游促销活动，往往可以塑造友好、热情、安宁、服务周到以及其他人格化的良好旅游服务形象，赢得更多潜在旅游消费者的厚爱。旅游市场风云多变，一旦出现有碍旅游地或旅游企业发展的因素l时，就可通过一定的宣传促销手段，改变自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大其市场份额的作用。

• 冲销淡旺季差异，稳定销售

　　旅游产品的脆弱性决定了旅游产品较易受到各种因素的影响，诸如政治因素、自然条件等。旅游产品在淡季和旺季的需求差别较大。如果旅游营销主体经营多种旅游产品，而这些产品又分布在不同的季节，就可以在不同的季节都有适时的旅游产品供应，并对其进l行大规模的宣传、促销，使淡季与旺季需求差别缩小，稳定销售，并且促进自身经营活动发展。

• 产品生命周期不同阶段的促销策略

　　产品处于生命周期的不同阶段，市场营销的战略目标随之不同，促销的目的也应当变化。产生命周期可以分为四个阶段：

　　1．产品导人期

　　产品刚刚投放市场，尚不为市场所了解，此时市场营销战略目标是要开拓市场，相应的促销目的是使消费者了解产品，因此促销内容主要是介绍旅游产品。

　　2．产品成长期和成熟期

　　产品一旦进入市场就将面临激烈的竞争。此时促销的战略目标就变为竞争市场，促销的目的也相应转向使旅游者对自己的产品产生兴趣，并达到偏爱的程度。另外，促销的内容也不再是介绍性的，而是特色化、多样化，突出宣传与竞争对手相比，自己的产品有什么长处、有何种特色，使旅游者在比较产品后转向购买自己的产品。

　　3．产品衰退期

　　产品由成熟期走向衰退期，促销的战略目标是努力保持市场，这就要使消费者对自己的产品保持信任感、有良好的信誉和质量。因此，促销内容就要在质量上下功夫。

• 锥形透射策略

　　要使我国的旅游产品在尽可能短的时间以较快的速度进入国际市场，首先必须以拳头产品开路，先集中力量宣传推销那些惟我独有、综合接待条件较好的旅游热点和热线，如万里长城、秦始皇兵马俑，提高中国旅游在国际旅游市场的知名度，也就是要将旅游产品排成锥形，以最有招徕力的内容为锥尖、层层推进、挤入国际市场，

　　其次，当进入竞争市场时，要适时推出二线产品，也就是有条件的温线和城市，推出各类专项产品活动，使产品组合更加丰富。这样促销内容才可能多样化、特色化。

　　再次，向客源市场纵深发展，随着接待条件的改善和产品的更新，进一步将我国的旅游产品项目介绍给客源目标市场。整个旅游促销的过程呈现锥形、阶梯式、分阶式层层推进。

　　图一　锥形投射策略示意图

• 推式策略与拉式策略

　　旅游产品推销策略体系有推式策略和拉式策略之分。所谓推式策略是将重点放在人员销售上的策略。企业经营者采用人员推销方法使批发商大量购买自己的产品；批发商向零售商推销，零售商向旅游者推荐出售。这样一步一步地往前推，最终让旅游者接受此产品。所谓拉式策略是把重点放在非人员销售的广告活动上，企业采用广告等促销手段，引起旅游者对自己的晶牌及产品商标的注意，刺激需求。消费者就会到零售店去购买这种品牌的产品，这种需求信息会促使零售商向批发商购买这种产品。批发商为满足零售商的定货，会向生产厂家定购该牌号产品。这样，企业通过广告宣传刺激消费者的需求，再经多层次的销售渠道拉向企业产品的供应点，见图2

　　一般说来，工业用品较多采用推式策略，消费用品较多采用拉式策略。但是无论推销哪一种产品很少采用单一策略，而是两种策略相辅相成，兼而用之。在旅游市场中，两种策略缺一不可。前些年，我国旅游企业较多使用推式策略，随着国际旅游者需求的更多的个性化，旅游形式的多样化，家庭式旅游、小包价和散客旅游的发展，我国今后要调整信息传播策略的组合，以拉式策略直接刺激需求，扩大需求。

　　图二　推式策略(a)与拉式策略(b) 　

• 旅游标志与口号

　　一个国家和地区要在国际旅游市场上，尤其是在主要客源市场树立起较高的知名度，需要有力的促销活动。将本国旅游的特点、风格浓缩成一个形象化的标志，将促销主题提炼成一句口号，以此统领对外促销的各种活动，使产品易识易记，一经使用，能较快地在国际市场上树立一个整体的生动的形象。旅游标志是能够表现本国或本地区旅游特色的标识，它与一般的商品商标不完全相同。商标是工商企业为区别其制造或经营的某种商品而设计的标志，商标通常向国家的商标管理机关注册或登记，并取得专用权。商标的名称并不一定与产品的内容直接挂钩。例如，骆驼牌电扇、熊猫牌电视等，而旅游标识则是更能直接反映一个国家或地区酌旅游特色、魅力甚至韵味。

　　旅游口号往往与旅游标志一起使用。提出言简意赅、生动形象的口号是使促销吸引人、影响人、说服人的一个关键，响亮的口号不仅能将一个信息传递给公众，而且能突出主题，增加感染力，使促销的产品更易理解和记忆。西方有些国家规定促销口号要注册并受到法律保护。

• 旅游促销目标

　　旅游促销的总目标是通过对旅游者进行宣传、诱导和提示，促使旅游者产生购买动机，影响旅游者的购买行为，最终实现旅游产品由旅游企业向旅游者的转移。旅游促销目标是制约各种旅游促销方式组合的重要因素。旅游促销目标不同，旅游促销组合也必然存在差异。例如，某旅游企业的促销目标是扩大销售量，获得最大的销售利润，而另一个旅游企业的促销目标是树立企业形象，为其旅游产品今后占领市场赢得有利的竞争地位奠定l基础。前者在促销组合中将更多地使用广告和销售促进以实现短期效益，而后者在促销组；合中将更多地使用营销公关，以实现长期目标。

• 旅游市场的特点

　　旅游市场的地理范围、类型和潜在旅游者的数量等因素，决定了旅游市场的性质，也决定了旅游促销组合策略。一般来说，如果目标市场地域范围大，旅游者分散，应多采用广告进行促销；反之，则可以以人员推销为主。市场营销的对象不同，促销组合策略也不同，如果旅游企业销售的对象是旅游者，各种促销方式的重要性依次为广告、销售促进、人员推销和营销公关；如果销售的对象是旅游中间商，则各种促销方式的重要性依次为人；员推销、销售促进、广告和营销公关。

• 旅游产品的特点

　　旅游产品的性质不同，旅游者的购买需求也不同，因此需要不同的旅游促销组合。一；般来说，对于价格昂贵、购买风险较大的旅游产品，旅游者通常不会满足于一般广告所提供的信息，而倾向于理智性购买，希望得到更为直接可靠的信息。对这类旅游产品，人员；推销、营销公关往往是重要的促销手段。对于购买频繁、价格不高以及季节性较强的旅游；产品，旅游广告、旅游营业推广则是重要的促销手段。一些风俗节日旅游，如我国傣族的{泼水节、彝族的火把节等，旅游广告的促销效果十分明显。

• 旅游产品的生命周期

　　在旅游产品生命周期的不同阶段，旅游促销的重点也是不同的，因此要相应制定不同i的旅游促销组合。当旅游产品处于导入期，促销的主要目标是使旅游者认识旅游新产品。因此，促销的主要方式应当是各种广告和营销公关，以扩大旅游产品的知名度。当旅游产品处于成长期，促销的主要目标是增进旅游者的兴趣与偏好，扩大旅游产品的销售量。这时，旅游广告仍需加强，但旅游广告的重点在于宣传旅游产品的品牌和特色，同时强化旅游公共关系的作用，旅游营业推广活动则应相应减少。当旅游产品处于成熟期，这时竞争{者增多，为了扩大产品销售，以便与竞争产品争夺客户，广告宣传仍需加强，但广告侧重i点应在于突出本产品区别于竞争产品的优点。同时要增加销售促进，给旅游者以优惠，配j合使用人员推销和营销公关，特别是人员推销应大力加强，加大访问客户的频率，维系与；旅游中间商的关系等，以稳定旅游产品的销售。当旅游产品进入衰退期，旅游市场上出现了旅游新产品，这时，旅游企业应以旅游营业推广为主，保持提示性的旅游广告，吸引偏爱的旅游者继续购买旅游产品，以便回收更多的资金。

• 旅游促销预算

　　旅游促销组合策略的制定，还取决于旅游促销经费的预算。一般来说，旅游促销预算大，就可选择旅游广告等花费大的旅游促销方式；反之，就应选择花费少的方式。