产品衰退期

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什么是产品衰退期

  产品衰退期是指产品已经陈旧老化,市场开始萎缩,直至产品受到淘汰的时期.其主要特点是:消费者需求与举已转移,产品销量下降速度快,利润也相应下降,竞争者相继退出市场。

产品衰退期的阶段特征

  1、产品样式陈旧,功能老化,不能适应市场需求;

  2、消费兴趣发生转移,忠诚度下降;

  3、需求逐渐减退;

  4、竞争者已推出新产品.企业处于微利,保本甚至亏损状态;

  5、竞争者纷纷退出市场,竞争趋于缓和

产品衰退期的战略

  (一)产品衰退期的竞争情况

  产品衰退期的竞争情况具体表现为:

  1.产品销量不可逆转地下降。此时,产品进入衰退期。有的慢慢衰退,有的急剧减少。可能下降到零,也可能降到某种程度长期保持这个水平。

  2.销量下降原因很多。如:技术进步,替代品进入市场;顾客习惯、偏好变化;市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。

  3.销量下降和利润减少,迫使更多企业退出市场,留下的企业会减少产量,竞争压力相对减轻。

  (二)产品衰退期所要实施的战略

  1.集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之,缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

  2.维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售维持在一个低水平上。待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市场。

  3.榨取策略。即大幅度降低销售费用,如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等,虽然销售量有可能迅速下降,但是可以增加眼前利润。

  4.放弃战略。如果企业决定停止经营衰退期的产品,应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策,并应处理好善后事宜,使企业有秩序地转向新产品经营。

产品衰退期的广告策略选择

  产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态, 不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。

  采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务品牌效应企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

产品衰退期的成本管理和定价

  (一)产品衰退期的成本管理

  进入衰退期后,只要企业还有富余的产能并且利润高于全部的直接成本,企业就可以继续销售产品,但是应该尽量减少营销成本

  产品进入衰退期,成本管理的重点应放在顾客的使用成本管理,即努力降低产品售出以后,由于产品质量问题而造成的各种损失,减少索赔违约损失,降价处理损失,以及对废品次品进行包修、包退、包换而发生的客户服务成本等。

  如果企业想收缩规模或撤资,在尽可能地维持其销售愈高愈好的前提下,应逐渐地降低各种成本,包括厂房设备、维护、研究发展、广告、销售及人事费用等。

  (二)产品衰退期的定价策略

  在衰退期,定价的决定性因素是成本,产品的直接成本是定价中极为重要的考虑因素。经过成熟期的激烈竞争,价格已经下降到了接近直接成本的程度。企业制定价格的能力也由于产品趋于同质化而遭到削弱。因此,产品的直接成本就成为决定性的因素。如果产品的直接成本高于或接近于市场价格,企业就应该坚定地退出市场。

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