旅游促销组合

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　　旅游促销组合是指旅游企业有目的、有计划地将人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销手段，进行灵活选择、有机组合和综合运用，形成整体的促销攻势。由于各种促销手段都有其不可避免的利弊之处，因此在整个促销过程中，旅游企业必须根据自己的营销目标和所处的营销环境，灵活地选择、搭配各种促销手段，制定旅游促销组合策略，以期提高促销的整体效果。

　　旅游企业在制定旅游促销组合策略时，不仅要考虑各种促销手段的特点，而且要考虑以下影响促销组合的因素。

　　(一)促销目标

　　旅游企业的促销目标不同，促销组合策略也应不同。例如：某旅游企业的促销目标是扩大销售量，获得最大的销售利润，而另一个旅游企业的促销目标是树立企业形象，为其旅游产品今后占领市场赢得有利的竞争地位奠定基础。前者在促销组合中将更多地使用广告和销售促进以实现短期效益；而后者在促销组合中将更多地使用营销公关，以实现长期目标。

　　(二)市场特点

　　旅游目标市场的大小。一般而言，如果目标市场地域范围大，旅游者分散，应多采用广告进行促销；反之，则可以以人员推销为主。市场营销的对象不同，促销组合策略也不同，如果旅游企业销售的对象是旅游者，各种促销方式的重要性依次为广告、销售促进、人员推销和营销公关；如果销售的对象是旅游中间商，则各种促销方式的重要性依次为人员推销、销售促进、广告和营销公关。

　　(三)产品特点

　　影响促销组合的产品因素包括旅游产品性质和旅游产品生命周期两个方面。

　　在旅游产品性质方面，不同性质的旅游产品，旅游者购买的需求也不同，因此需要不同的促销组合。一般而言，价格昂贵、购买风险较大的旅游产品，旅游者往往不满足于一般广告所提供的信息，而倾向于理智性购买，希望得到更为直接可靠的信息。对这类旅游产品，人员推销、营销公关往往是重要的促销手段。对于购买频繁、价值不高以及季节性较强的旅游产品，旅游者倾向于品牌偏好，对这类旅游产品，广告往往是重要的手段。一些风俗节日旅游，如我国的傣族的泼水节、彝族的火把节等，广告促销的效果十分明显。

　　在旅游产品生命周期方面，由于旅游产品生命周期不同阶段的促销重点不同，旅游企业所选择的促销方式也应有所不同。当旅游产品处于导人期，促销的重点目标是使潜在旅游者认识、了解产品，因此，促销的主要方式应当是各种广告和营销公关。广告宣传有广泛的覆盖面，有可能在短时期内形成较好的品牌效应。通过营销公关也能提高产品的知名度。同时，辅之以销售促进，鼓励旅游者购买新的旅游产品。当旅游产品处于成长期，促销的重点目标是增进旅游者的兴趣与偏爱，以扩大产品销售量。这时，旅游广告和营销公关仍需加强，但广告的侧重点就在于宣传产品的品牌和特色，销售促进可相应减少。当旅游产品处于成熟期，这时竞争者增多，为了扩大产品销售，以便与竞争产品争夺客户，广告宣传仍需加强，但广告侧重点应在于突出本产品区别于竞争产品的优点。同时要增加销售促进，给旅游者以优惠，配合使用人员推销和营销公关，特别是人员推销应大力加强，加大访问客户的频率，维系与旅游中间商的关系等。当旅游产品进入衰退期，市场上已出现优于本产品的竞争产品，这时广告仅仅起提示作用，力求巩固原有市场，应采取销售促进为主，以吸引偏爱本产品的老顾客继续购买，以便尽可能多地回笼资金，投入新的旅游产品，营销公关则可减少。

　　(四)旅游者购买准备过程的阶段

　　旅游者的购买准备过程一般分为6个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和购买。对处于不同阶段的旅游产品，销售促进和营销公关的作用变化不大，而人员推销和广告的作用则变化很大。越是在准备过程的初期，广告的作用越大，人员推销的作用越小；反之，越是在准备过程的后期，广告的作用越小，人员推销的作用越大。旅游企业应根据这一特点采用不同的促销组合方式。

　　(五)促销策略的类型

　　旅游企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略类型。按照旅游企业促销力量作用的方向，可把旅游促销策略从总体上分为“推式”与“拉式”两类。

　　“推式”策略是一种以旅游中间商为促销目标，以人员推销和销售促进方式，把旅游产品推进销售渠道，最终推向旅游市场的策略。这种策略适用于资金短缺、规模较小的旅游企业销售知名度较低的旅游产品，产品销售地域较集中的旅游产品，处于成熟阶段的旅游产品，购买频率较低及专业性较强的旅游产品等。实行“推式”策略，要求推销队伍力量雄厚、素质较高，能针对不同的旅游产品、不同的旅游中间商采用不同的方式。

　　“拉式”策略与“推式”策略相反，是以旅游者为主要促销对象，以广告方式为主，设法吸引潜在旅游者对旅游产品产生兴趣和需求，进而对销售渠道施加压力，使旅游中间商感受到该旅游产品现实营销市场的存在，最终促进旅游产品的生产、供给。这种策略运用于潜在旅游者较广泛的旅游产品，也适应处于导人期的旅游产品。

　　(一)确认目标受众

　　目标受众是指接受促销信息的人群。在制定促销组合策略时，首先应该考虑促销组合主要针对的人群，以便选择需要传递的信息，确定信息传递的方式以及传递信息量的大小，保证目标受众能及时、准确地收到信息，做出相应的购买决策。

　　(二)制定促销目标

　　促销目标包括通过促销要解决的问题以及预期的旅游者的反应。促销的实质是信息的沟通，但是旅游企业和旅游购买者的沟通过程并不总能顺利地进行，如派不懂业务的推销员进行推销会导致沟通的失败。因此必须明确通过促销要解决的关键问题，才能选择合适的促销组合以达到最终的营销目标。促销要解决的问题归纳起来分为认识、感觉和行动三个方面。

　　认识上的问题是指由于顾客对旅游产品不了解或接受了错误的信息而产生误解，使双方信息沟通失败。如对旅游产品的价格、名称等不了解，或者一些负面的报道影响了顾客对旅游产品的正确认识，旅游企业应通过合适的促销手段解决这些问题。

　　感觉上的问题是指由于顾客对旅游产品的市场形象、价格等不感兴趣或不喜欢所引起的反感。同样的信息由于接受的人不一样，可能使顾客的判断不同，从而产生不同的感觉；同样的信息也会由于促销的方式不同，使顾客产生不同的感觉。如300元的标准间对于商务客人来说很正常，而工薪阶层的客人可能会有价格太高的感觉；企业为树立形象而发布一些公益广告，有的顾客认为企业关注公众事业，值得肯定，也可能有的顾客会认为企业是哗众取宠。因此在进行促销时应关注不同客人的感觉，尽量使产品的市场形象、价格等方面的信息客观、真实。行动上的问题是指顾客对旅游产品已经了解，也不反感，但却没有采取任何购买行为。由于造成不购买行为的因素很多，因此在解决此类问题时应该首先分析原因，再根据不同的原因采取不同的促销策略。

　　(三)确定促销预算

　　要达到最佳的促销目标需要进行促销预算。促销由于方式多、运作复杂，较难做出准确的预算，一般采取量人为出法、竞争对抗法和目标达成法。

　　量入为出法主要是旅游企业根据特定时期内的收入进行促销预算。一般是据销售额或者利润的百分比来确定。这种方法能够保证促销资金的到位，但是在资金的运用上缺乏针对性，如在资金较少时造成促销效果不好，资金充裕时造成资源的浪费。

　　竞争对抗法主要是参照竞争者的促销费用来决定自己的促销预算。这种方法运用起来很简单，但是没有考虑本企业的具体情况，具有很大的盲目性，而且也很难判断竞争者的预算是否科学、合理。

　　目标达成法是根据旅游企业具体的促销目标和促销方式确定所需的预算。这种方法效果最好，但是制定难度较大。

　　(四)选择促销组合

　　促销的方式很多，在具体选择促销组合时应对各种促销方式进行分析，选择最有效的促销方式。

　　1．旅游广告

　　广告是一种高度大众化的信息传播方式。其优点是：辐射面广，信息传递速度快；可多次重复宣传，提高产品的知名度；形式多样，艺术表现力强，可树立旅游产品的整体形象。缺点是：信息停留时间短，说服力较弱；传递信息量有限，购买行为具有滞后性；某些广告媒体成本高。因此，广告策略主要适用于一般消费者。

　　2．公共关系

　　公共关系的主要目的是为了和公众达成良好的关系。其优点是：借助于第三者传递信息，可信度较高，容易赢得公众信任；信息传递方式多样，影响力大，有利于建立旅游企业形象。缺点是：着重于与公众建立良好的关系，所以不能直接达到销售效果；活动设计有难度，组织工作量较大。公共关系策略主要适用于一般公众。

　　3．人员推销

　　人员推销是最直接的促销方式。其优点是：能与顾客而对面，有利于沟通；针对性强，可直接促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系。缺点是：覆盖面小，传播效率低，平均销售成本较高；对推销人员的要求较高，需要经过专业培训。人员推销策略主要适用于目标市场和旅游中间商。

　　4．销售促进

　　销售促进是一种短期内刺激销售的促销方式。其优点是：对顾客的吸引力大，刺激性强，迅速激发顾客需求，能在短期内改变顾客的购买习惯。缺点是：注重短期销售利益；使用不当可能导致顾客的不信任。销售促进策略主要适用于现实及潜在的旅游者。

　　(五)评估和控制促销活动

　　促销活动策划经具体实施调整，预设目标是否实现要通过科学、客观的评估予以确定。

　　促销活动策划实施结果评估的目的：确定取得的成果；确定取得的进展；避免日后的失误；以利日后的促销活动策划；积累总结促销实践经验。

　　促销活动策划实施结果评估的内容包括：传播媒介报道情况：与策划实施相关报道出现的频度、占据版面、反映的观点、媒介的态度等；言论：有关人士发表的言论和演说的频度、收听对象的构成、言论发表者情况等；受众人数：哪些人、在哪个层面、接受相关信息的频度；反应：信函、电话、问询等；结果分析：公众对产品／服务／品牌／的知晓情况、程度，他们是否仍记得促销活动的内容与问题，产生的消费／预约等；态度分析：目标公众对企业实施促销活动策划前后的态度变化。