旅游促銷組合
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什麼是旅游促銷組合[1]
旅游促銷組合是指旅游企業有目的、有計劃地將人員推銷、廣告、公共關係、營業推廣等促銷手段，進行靈活選擇、有機組合和綜合運用，形成整體的促銷攻勢。由於各種促銷手段都有其不可避免的利弊之處，因此在整個促銷過程中，旅游企業必鬚根據自己的營銷目標和所處的營銷環境，靈活地選擇、搭配各種促銷手段，制定旅游促銷組合策略，以期提高促銷的整體效果。
影響旅游促銷組合的因素[2]
旅游企業在制定旅游促銷組合策略時，不僅要考慮各種促銷手段的特點，而且要考慮以下影響促銷組合的因素。
(一)促銷目標
旅游企業的促銷目標不同，促銷組合策略也應不同。例如：某旅游企業的促銷目標是擴大銷售量，獲得最大的銷售利潤，而另一個旅游企業的促銷目標是樹立企業形象，為其旅游產品今後占領市場贏得有利的競爭地位奠定基礎。前者在促銷組合中將更多地使用廣告和銷售促進以實現短期效益；而後者在促銷組合中將更多地使用營銷公關，以實現長期目標。
(二)市場特點
旅游目標市場的大小。一般而言，如果目標市場地域範圍大，旅游者分散，應多採用廣告進行促銷；反之，則可以以人員推銷為主。市場營銷的對象不同，促銷組合策略也不同，如果旅游企業銷售的對象是旅游者，各種促銷方式的重要性依次為廣告、銷售促進、人員推銷和營銷公關；如果銷售的對象是旅游中間商，則各種促銷方式的重要性依次為人員推銷、銷售促進、廣告和營銷公關。
(三)產品特點
影響促銷組合的產品因素包括旅游產品性質和旅游產品生命周期兩個方面。
在旅游產品性質方面，不同性質的旅游產品，旅游者購買的需求也不同，因此需要不同的促銷組合。一般而言，價格昂貴、購買風險較大的旅游產品，旅游者往往不滿足於一般廣告所提供的信息，而傾向於理智性購買，希望得到更為直接可靠的信息。對這類旅游產品，人員推銷、營銷公關往往是重要的促銷手段。對於購買頻繁、價值不高以及季節性較強的旅游產品，旅游者傾向於品牌偏好，對這類旅游產品，廣告往往是重要的手段。一些風俗節日旅游，如我國的傣族的潑水節、彞族的火把節等，廣告促銷的效果十分明顯。
在旅游產品生命周期方面，由於旅游產品生命周期不同階段的促銷重點不同，旅游企業所選擇的促銷方式也應有所不同。當旅游產品處於導人期，促銷的重點目標是使潛在旅游者認識、瞭解產品，因此，促銷的主要方式應當是各種廣告和營銷公關。廣告宣傳有廣泛的覆蓋面，有可能在短時期內形成較好的品牌效應。通過營銷公關也能提高產品的知名度。同時，輔之以銷售促進，鼓勵旅游者購買新的旅游產品。當旅游產品處於成長期，促銷的重點目標是增進旅游者的興趣與偏愛，以擴大產品銷售量。這時，旅游廣告和營銷公關仍需加強，但廣告的側重點就在於宣傳產品的品牌和特色，銷售促進可相應減少。當旅游產品處於成熟期，這時競爭者增多，為了擴大產品銷售，以便與競爭產品爭奪客戶，廣告宣傳仍需加強，但廣告側重點應在於突出本產品區別於競爭產品的優點。同時要增加銷售促進，給旅游者以優惠，配合使用人員推銷和營銷公關，特別是人員推銷應大力加強，加大訪問客戶的頻率，維繫與旅游中間商的關係等。當旅游產品進入衰退期，市場上已出現優於本產品的競爭產品，這時廣告僅僅起提示作用，力求鞏固原有市場，應採取銷售促進為主，以吸引偏愛本產品的老顧客繼續購買，以便儘可能多地回籠資金，投入新的旅游產品，營銷公關則可減少。
(四)旅游者購買準備過程的階段
旅游者的購買準備過程一般分為6個階段，即知曉、認識、喜歡、偏好、確信和購買。對處於不同階段的旅游產品，銷售促進和營銷公關的作用變化不大，而人員推銷和廣告的作用則變化很大。越是在準備過程的初期，廣告的作用越大，人員推銷的作用越小；反之，越是在準備過程的後期，廣告的作用越小，人員推銷的作用越大。旅游企業應根據這一特點採用不同的促銷組合方式。
(五)促銷策略的類型
旅游企業促銷方式的選擇，也取決於其已定的策略類型。按照旅游企業促銷力量作用的方向，可把旅游促銷策略從總體上分為“推式”與“拉式”兩類。
“推式”策略是一種以旅游中間商為促銷目標，以人員推銷和銷售促進方式，把旅游產品推進銷售渠道，最終推向旅游市場的策略。這種策略適用於資金短缺、規模較小的旅游企業銷售知名度較低的旅游產品，產品銷售地域較集中的旅游產品，處於成熟階段的旅游產品，購買頻率較低及專業性較強的旅游產品等。實行“推式”策略，要求推銷隊伍力量雄厚、素質較高，能針對不同的旅游產品、不同的旅游中間商採用不同的方式。
“拉式”策略與“推式”策略相反，是以旅游者為主要促銷對象，以廣告方式為主，設法吸引潛在旅游者對旅游產品產生興趣和需求，進而對銷售渠道施加壓力，使旅游中間商感受到該旅游產品現實營銷市場的存在，最終促進旅游產品的生產、供給。這種策略運用於潛在旅游者較廣泛的旅游產品，也適應處於導人期的旅游產品。
旅游促銷組合策略的制定[2]
(一)確認目標受眾
目標受眾是指接受促銷信息的人群。在制定促銷組合策略時，首先應該考慮促銷組合主要針對的人群，以便選擇需要傳遞的信息，確定信息傳遞的方式以及傳遞信息量的大小，保證目標受眾能及時、準確地收到信息，做出相應的購買決策。
(二)制定促銷目標
促銷目標包括通過促銷要解決的問題以及預期的旅游者的反應。促銷的實質是信息的溝通，但是旅游企業和旅游購買者的溝通過程並不總能順利地進行，如派不懂業務的推銷員進行推銷會導致溝通的失敗。因此必須明確通過促銷要解決的關鍵問題，才能選擇合適的促銷組合以達到最終的營銷目標。促銷要解決的問題歸納起來分為認識、感覺和行動三個方面。
認識上的問題是指由於顧客對旅游產品不瞭解或接受了錯誤的信息而產生誤解，使雙方信息溝通失敗。如對旅游產品的價格、名稱等不瞭解，或者一些負面的報道影響了顧客對旅游產品的正確認識，旅游企業應通過合適的促銷手段解決這些問題。
感覺上的問題是指由於顧客對旅游產品的市場形象、價格等不感興趣或不喜歡所引起的反感。同樣的信息由於接受的人不一樣，可能使顧客的判斷不同，從而產生不同的感覺；同樣的信息也會由於促銷的方式不同，使顧客產生不同的感覺。如300元的標準間對於商務客人來說很正常，而工薪階層的客人可能會有價格太高的感覺；企業為樹立形象而發佈一些公益廣告，有的顧客認為企業關註公眾事業，值得肯定，也可能有的顧客會認為企業是嘩眾取寵。因此在進行促銷時應關註不同客人的感覺，儘量使產品的市場形象、價格等方面的信息客觀、真實。行動上的問題是指顧客對旅游產品已經瞭解，也不反感，但卻沒有採取任何購買行為。由於造成不購買行為的因素很多，因此在解決此類問題時應該首先分析原因，再根據不同的原因採取不同的促銷策略。
(三)確定促銷預算
要達到最佳的促銷目標需要進行促銷預算。促銷由於方式多、運作複雜，較難做出準確的預算，一般採取量人為出法、競爭對抗法和目標達成法。
量入為出法主要是旅游企業根據特定時期內的收入進行促銷預算。一般是據銷售額或者利潤的百分比來確定。這種方法能夠保證促銷資金的到位，但是在資金的運用上缺乏針對性，如在資金較少時造成促銷效果不好，資金充裕時造成資源的浪費。
競爭對抗法主要是參照競爭者的促銷費用來決定自己的促銷預算。這種方法運用起來很簡單，但是沒有考慮本企業的具體情況，具有很大的盲目性，而且也很難判斷競爭者的預算是否科學、合理。
目標達成法是根據旅游企業具體的促銷目標和促銷方式確定所需的預算。這種方法效果最好，但是制定難度較大。
(四)選擇促銷組合
促銷的方式很多，在具體選擇促銷組合時應對各種促銷方式進行分析，選擇最有效的促銷方式。
1．旅游廣告
廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。其優點是：輻射面廣，信息傳遞速度快；可多次重覆宣傳，提高產品的知名度；形式多樣，藝術表現力強，可樹立旅游產品的整體形象。缺點是：信息停留時間短，說服力較弱；傳遞信息量有限，購買行為具有滯後性；某些廣告媒體成本高。因此，廣告策略主要適用於一般消費者。
2．公共關係
公共關係的主要目的是為了和公眾達成良好的關係。其優點是：藉助於第三者傳遞信息，可信度較高，容易贏得公眾信任；信息傳遞方式多樣，影響力大，有利於建立旅游企業形象。缺點是：著重於與公眾建立良好的關係，所以不能直接達到銷售效果；活動設計有難度，組織工作量較大。公共關係策略主要適用於一般公眾。
3．人員推銷
人員推銷是最直接的促銷方式。其優點是：能與顧客而對面，有利於溝通；針對性強，可直接促成交易；易培養與顧客的感情，建立長期穩定的聯繫。缺點是：覆蓋面小，傳播效率低，平均銷售成本較高；對推銷人員的要求較高，需要經過專業培訓。人員推銷策略主要適用於目標市場和旅游中間商。
4．銷售促進
銷售促進是一種短期內刺激銷售的促銷方式。其優點是：對顧客的吸引力大，刺激性強，迅速激發顧客需求，能在短期內改變顧客的購買習慣。缺點是：註重短期銷售利益；使用不當可能導致顧客的不信任。銷售促進策略主要適用於現實及潛在的旅游者。
(五)評估和控制促銷活動
促銷活動策劃經具體實施調整，預設目標是否實現要通過科學、客觀的評估予以確定。
促銷活動策劃實施結果評估的目的：確定取得的成果；確定取得的進展；避免日後的失誤；以利日後的促銷活動策劃；積累總結促銷實踐經驗。
促銷活動策劃實施結果評估的內容包括：傳播媒介報道情況：與策劃實施相關報道出現的頻度、占據版面、反映的觀點、媒介的態度等；言論：有關人士發表的言論和演說的頻度、收聽對象的構成、言論發表者情況等；受眾人數：哪些人、在哪個層面、接受相關信息的頻度；反應：信函、電話、問詢等；結果分析：公眾對產品／服務／品牌／的知曉情況、程度，他們是否仍記得促銷活動的內容與問題，產生的消費／預約等；態度分析：目標公眾對企業實施促銷活動策劃前後的態度變化。
