旅游產品生命周期

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　　旅游產品生命周期借用了有形產品生命周期的概念。所謂旅游產品生命周期就是指一個旅游產品從開發出來投放市場到最後被淘汰退出市場的整個過程，一條旅游路線、一個旅游活動項目、一個旅游景點、一個旅游地開發大多都將遵循一個從無到有、由弱至強、然後衰退、消失的時間過程。旅游產品生命周期的各個階段通常是以旅游產品的銷售額和利潤的變化狀態來進行衡量。

　　旅游產品生命周期可以劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期等四個階段，處於不同階段的旅游產品在市場需求、競爭、成本和利潤等方面有著明顯不同的特點，也決定著供給者的不同營銷策略。如果把旅游產品從進入市場到退出市場的整個歷程按銷售額和時間繪製成圖，更能看出旅游產品生命周期的動態全貌，見下圖。

　　（一）旅游產品的導入期

　　旅游產品的導入期是指旅游產品剛開發出來投放市場，銷售緩慢增加的階段。新產品的導入期表現為新的旅游景點、旅游飯店、旅游娛樂設施落成，新的旅游路線開通，新的旅游項目、旅游服務首次向市場推出。由於旅游產品剛投放市場，還未被廣大消費者所認識，因此旅游新產品在市場上知曉度很低。在導入階段，由於旅游產品剛剛面世，旅游產品還有待完善，消費也有一定的風險，更談不上瞭解和接受。而旅游開發企業通過修建旅游設施、改善交通條件，加強宣傳促銷，一部分求新和好奇的游客開始出現，而更多游客往往持觀望態度，因此導入期的旅游新產品需求量很少，銷售量增長緩慢而無規律。由於前期投資大，市場開發費用高，旅游產品的單位成本較高，因而價格較高也是制約旅游新產品銷售增長緩慢的重要原因；企業為了使旅游者瞭解和認識產品，需要做大量的廣告和促銷工作，產品的銷售費用較大。在這個階段內，旅游者的購買很多是嘗試性的，重覆購買尚未出現，旅行社等中間商企業也通常採取試銷態度。由於旅游新產品的銷量小，利潤低甚至虧損，成功與否前景莫測，競爭對手往往還持觀望態度，市場還未出現競爭。

　　（二）旅游產品的成長期

　　旅游產品經過導入階段的游客試探性消費，一旦感覺良好，游客穩定增加，就會進入旅游產品的成長期。在成長階段，旅游產品剋服了前期暴露的缺點，並逐步完善，旅游產品中的旅游景點、旅游地開發初具規模，旅游設施、旅游服務逐步配套，旅游產品基本定型並形成一定的特色，開發階段的宣傳促銷開始收效，在旅游市場上知名度逐步提高，游客對產品更加熟悉，越來越多的游客進入購買體驗，同時還有部分重覆游客也開始出現。與此同時，旅游產品的開發投資也逐步減少，儘管對旅游產品促銷總費用還在繼續增加，但分攤到單個游客的促銷費用迅速下降。由於旅游產品需求的大幅度增加和成本大幅度下降，導致該旅游產品的利潤迅速上升，由導入期的虧損出現凈利潤額。在成長期，旅游產品表現出良好的市場前景，在旅游產品利潤和良好市場前景的吸引下，競爭對手開始開發類似的替代旅游產品推向市場，市場上出現競爭。

　　（三）旅游產品的成熟期

　　旅游產品到了成長期後期，游客和銷售量的增長勢頭必然放慢，於是進入了旅游產品的成熟期。成熟期又可以劃分為增長成熟期、停止成熟期和下降成熟期三個階段。在增長成熟期，旅游產品銷售量繼續增加，但增長幅度逐步減緩，趨於停止的平穩狀態；在停止成熟期，銷量儘管有所波動，但總的趨勢是停滯不前；而在下降成熟期，銷量下降併成為一種明顯的趨勢，大多屬於重覆購買的市場。在成熟期，旅游產品的市場需求量已達飽和狀態，銷售量達到最高點；產品單位成本降到最低水平；由於銷量和成本共同作用的結果，旅游產品的利潤也將達到最高點，並開始下降。在旅游市場，競爭者開發了很多同類旅游產品，擴大了旅游者對旅游產品的選擇範圍，市場競爭十分激烈，更為嚴重的是，出現了更好的替代性旅游產品，前期游客已開始轉移到新的替代性旅游品的消費市場中去。

　　（四）旅游產品的衰退期

　　旅游產品的衰退期一般是指產品的更新換代階段。在這一階段，新的旅游產品已進入市場，正在逐漸代替老產品。旅游者或喪失了對老產品的興趣，或由新產品的興趣所取代。原來的產品中，除少數名牌產品外，市場銷售量日益下降。市場競爭突出地表現為價格競爭，價格被迫不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現虧損。由於衰退期游客數量急劇下降，游客數量有限，不能容納更多的旅游企業的生存，因此不少競爭實力弱的對手因財務問題，或者因有更好的旅游產品而逐漸退出衰退期的市場。

　　根據對以上旅游產品生命周期的規律性分析，其具有以下幾點意義：一是任何旅游產品都有一個有限的生命，大部分旅游產品都經過一個類似S形的生命周期；二是每個產品生命周期階段的時間長短因旅游產品不同而異；三是旅游產品在不同生命周期階段中，利潤高低差異很大；四是旅游企業對處於不同生命周期階段的旅游產品，需採取不同的營銷組合策略；五是針對市場需求及時進行旅游產品的更新換代。

　　應該指出的是，旅游產品生命周期是指旅游產品的一般發展規律，不能用來套用於每個旅游產品進行生命周期分析，不同的旅游產品其生命周期是不同的，其生命周期所經歷的階段也可能不同。一些獨特的自然景觀、歷史文化景觀，由於資源的特殊性和文化內涵，以及這些景觀不可複製性，其產品生命周期可能遙遙無期；而有些人造景觀由於可以進行大量複製，一旦競爭產品大量出現，其生命周期必然變短，比如很多地方的縮微景觀；有些旅游產品、服務項目由於種種原因甚至未進入成長期就夭折了。

　　造成旅游產品生命周期的原因非常複雜，主要有下列因素。

　　1.旅游產品的吸引力。旅游產品的核心是旅游吸引物，而旅游吸引物本身的吸引力是影響旅游產品生命周期的最重要的因素，它與旅游產品中的其他單項產品是“一榮俱榮、一損俱損”的關係。一般來說，旅游吸引物越具特色就越不可被替代，吸引前往的游客就越多，重覆旅游的價值越高，以其為核心而構成的旅游產品生命周期就越長，如果該旅游目的地的接待能力小，那麼生命周期就更長。如我國一些列入世界文化遺產和自然遺產的旅游目的地就對國內外游客有巨大的吸引力，甚至長盛不衰，比如九寨溝等景點受接待能力的制約，在旅游旺季往往對進入景點的游客進行限制。相反，一些人造新景點，比如有些地方分佈在較近地理範圍內的重覆建設微縮景觀，野生動物園，人造古跡等，曾經火爆一時，但是由於替代產品太多，有的僅僅不到10年便進入市場衰退期，風燭殘年，而有的則未經歷過成長期，就幼年夭折。

　　2.旅游目的地的自然與社會環境。旅游產品總是處於旅游目的地的特定大環境中，因此，旅游目的地的自然環境和社會環境也是影響旅游產品的重要因素。如目的地的居民對游客態度、目的地的自然環境是否優美宜人，以及居住環境治安和衛生的狀況，交通是否便捷等都會影響旅游產品的生命周期。比如，儘管伊拉克處於幼發拉底河這一人類文明的重要發源地，有許多文化旅游資源在全世界絕無僅有，客觀上對游客極具吸引力，但是該地區由於連年戰亂，人的生命安全得不到保障，游客卻不敢貿然前往。因此，就這一意義講，旅游目的地政府必須樹立大旅游的觀念，用系統工程的方法來統一規劃當地的旅游產品，不僅要重視旅游景點的設施建設，還要重視當地的基礎設施和社會環境建設，更要重視當地的精神文明建設，這樣才可能使本地區旅游業可持續地高速發展。

　　3.消費者需求的變化。游客的旅游需求可能會因時尚潮流的變化而發生興趣轉移，從而引起客源市場的變化，導致某地旅游吸引物的吸引力衰減。旅游消費觀念的變化、收入的增加、新的旅游景點的出現、目的地的環境污染或者服務質量下降都會影響消費需求的變化，從而使旅游產品生命周期發生變化。

　　4.市場競爭因素。在旅游業市場競爭日趨激烈的今天，很難造成對旅游產品經營的壟斷。對於旅游產品，潛在競爭者在導入期持觀望態度，但一旦旅游產品的市場前景明朗，必然吸引競爭者趨之若鶩，相應的替代產品和競爭產品必然就多，該旅游產品的市場就會很快飽和，原旅游產品的生命周期相應縮短。因此，需要旅游企業改變經營觀念，不斷推出旅游新產品，調整營銷策略和市場細分戰略，才可能保持可擴展的客源市場，才能延長旅游產品的生命周期。

　　研究旅游產品生命周期的目的是為了使旅游企業根據各階段的不同特點，制定相應的營銷策略。

　　（一）導入期的營銷策略

　　旅游新產品的市場知曉度低是制約游客接受產品的限制條件，因此旅游企業在導入期的營銷重點就是提高旅游產品的市場知曉度。其主要的措施有：一是完善旅游新產品，使其配套；二是利用各種促銷手段大力宣傳旅游新產品，儘快在目標市場上提高其知名度；三是在市場上建立起初步的銷售網路。同時旅游新產品在價格上不能定得太高，否則游客接受起來很困難，但是對新產品如果定價太低，也會導致該旅游產品在後期提價困難，較為合理的解決方法是，按照目標成本加上合理利潤制定目標價格，但根據導入階段的特點，按目標價格給予較大的折扣，以鼓勵游客試用新產品。

　　（二）成長期的營銷策略

　　成長期的營銷目標是保持旅游產品的銷售增長率，旨在提高旅游產品的市場占有率。經過導入期的旅游產品已經表現出明朗的市場前景，儘管由於游客的快速增長，可以給企業帶來利潤，但是對企業來說還遠不是收穫利潤的時候。企業對該旅游產品不能殺雞取卵，應該把經營重點放到開拓市場和提高效率上，以持續提高旅游產品的市場占有率和競爭能力。

　　成長期主要的營銷策略有：

　　1.產品策略：以提高旅游產品質量、完善功能為核心，在提高旅游目的地配套服務接待能力的同時，開始創立名牌，以基本產品為主體繼續增加新的衍生品種。

　　2.價格策略：把價格恢復到正常價格水平，並配合旅游需求的季節波動，進行適當的價格浮動，考慮根據不同目標市場和地區游客的經濟承受能力實行產品差別定價，推動產品更廣泛的市場滲透，提高企業的市場占有率。

　　3.銷售渠道策略：旅游產品銷售量的提高和市場擴大，要求企業建立起更加密集、廣泛、高效的銷售網路，需要企業對前期銷售網路進行篩選，並把產品推進到新的分銷渠道銷售。

　　4.促銷策略：新產品階段的重點是提高產品知曉度，而成長期要把促銷的重點轉變到品牌的忠誠宣傳上，旅游產品的廣告目標則是用前期游客的旅游體驗經驗來增強對游客接受旅游產品的說服力。

　　5.市場開拓策略：前期的市場策略相對比較集中，無論是針對的目標市場和地理區域都比較集中，產品進入成長期，應該對產品潛在的旅游市場進行細分，並考慮向新的細分市場滲透的策略。

　　（三）成熟期的營銷策略

　　在整個旅游產品生命周期中，處於成熟期的時間最長，企業大多時間面臨的是制定成熟期的市場營銷策略。在成熟期旅游產品市場需開始出現增長緩慢並逐步飽和，因而市場競爭異常激烈，同時旅游產品的成本也達到最低點。旅游企業應該根據成熟期的市場特點來制定旅游產品的營銷目標和策略。成熟期要想繼續增加市場求總量是不現實的。因此對企業來說，旅游產品在成熟期比較理性的營銷目標是以攻為守，維持和提高旅游產品的市場占有率，獲取最大利潤額。

　　旅游產品在成熟期的營銷策略可從市場開發、產品組合和其他營銷因素等三個方面來擴大旅游產品的銷售量，穩定企業的市場占有率，以延長產品的成熟期，並與競爭對手有效競爭。

　　1.市場開發策略：保持原旅游產品內容和品質的基本不變，在旅游產品的市場開發方面下功夫。市場開發策略可從兩點入手，一是發掘現有旅游市場的潛在游客，旅游企業可首先分析旅游產品的現有市場覆蓋情況，再研究各細分市場的銷售潛力，努力尋找出空白的區域性細分市場，以及覆蓋密度小的細分市場，再針對這些細分市場游客的特點，制定出相應的營銷策略；二是鼓勵老游客重新購買旅游產品，比如可以調整旅游產品的組合，適當增加一些旅游新項目或是服務新項目，給游客以更多的價值，讓曾經旅游過的游客產生故地重游的欲望。

　　2.旅游產品的改革。一是繼續提高旅游產品本身的質量；二是適當調整產品組合，增加旅游產品的項目，讓游客從中得到新的價值；三是提高旅游產品服務的質量和內容。

　　3.調整市場營銷策略。這是企業通過改變旅游產品外的價格、分銷渠道和促銷等營銷策略來促進旅游產品的銷售的方法。首先，對游客最有效的營銷因素莫過於價格因素，旅游企業可以通過適當調低產品價格，針對某些特殊的細分市場對游客開展特價，並根據具體情況進行價格折扣等優惠措施，吸引游客的消費。其次是調整旅游產品的銷售渠道和網路來促進銷售，一是積極探索和開闢新的銷售方式來銷售旅游產品，比如建立網上電子商務平臺進行網路銷售；二是在原有銷售渠道基礎上增加新的銷售網點，以提高銷售網點的密度；三是給銷售中間商以更大的激勵措施，比如職能折扣、銷售量折扣，以調動其促銷產品的積極性。

　　4.調整原有的促銷方式。首先對廣告進行調整，比如通過適當變動旅游產品廣告的內容，或者改變所採用的廣告媒體，或者調整廣告頻率和廣告的時間；其次是加強人員推銷的力度，改進推銷人員的推銷方法，以及對推銷人員的管理方式，強化旅游推銷人員的激勵考核方式等；適當增加營業推廣措施，比如參加旅游產品展銷會，實行旅游產品的有獎銷售等措施。

　　（四）衰退期的營銷策略

　　旅游產品一旦進入衰退期，就意味著產品競爭者推出的旅游替代產品日趨成熟，已經能夠對企業產品完全替代，並大量投放市場，造成游客購買力的轉移，等到企業旅游產品的供給能力過剩，帶來產品成本增加，利潤下降甚至消失。對企業來說，主要的戰略目標應該是：穩住後期游客，並適度壓縮營銷費用，進行市場收縮，同時積極開發新的旅游產品，以替代衰退期的旅游產品。

　　衰退階段的營銷策略主要有三個方面：

　　1.主動出擊：調整旅游產品的組合，給游客以新的感受和更多的價值，同時增加旅游產品的促銷費用，以吸引更多的游客，促使旅游產品的銷售再度增長，從而延長產品生命周期。

　　2.堅守策略：維持旅游產品原有的營銷策略和費用，以不變應萬變，靜待競爭對手退出市場，這樣投放競爭對手的購買力將轉向購買本企業的旅游產品，從而使企業旅游產品的銷售量再度增加，市場占有率提高，這實際上是一種消極的防守。

　　3.收縮策略：對於有多種旅游產品組合的旅游企業來說，可以在分析各種旅游產品的收益和前景的基礎上，收縮企業的旅游產品線、市場覆蓋面、分銷渠道，以減少費用支出，把資金和能力集中於效益好的旅游產品、目標市場和銷售渠道。這樣會使企業財務狀況好轉。

　　4.放棄策略：與其繼續慘淡經營衰退期的旅游產品，還不如以退為進，乾脆全面放棄衰退期的旅游產品，把企業的資源和能力轉移到其他產品和其他領域。

　　由於旅游產品生命周期的存在，因此旅游企業通過對其客觀規律的認識，可以運用各種經營策略，延長旅游產品的成熟期，使企業獲得最佳效益。延長旅游產品生命周期的策略概括起來有以下幾種：

　　（一）旅游產品改進策略

　　旅游產品改進策略，是通過對成熟期的旅游產品作進一步的完善和改進以吸引新老旅游者。產品改進策略一是改善旅游產品的質量、功能、形態；二是在原有產品的基礎上，增加一些有吸引力的項目；三是提高服務質量，改進旅游基礎設施和設備，增加旅游目的地交通運輸方式等。比如香港游主要以購物為主，但隨著內地產品的豐富，購物的吸引力相對減少，香港特區政府積極開發了新的旅游項目，如2005年投入運營的“迪斯尼樂園”必然增加對游客的吸引力，不僅吸引新的游客，還會使許多已經游過香港的老游客故地重游。同樣，九寨溝在增加新的景點的同時，修建了九寨機場，降低了游客進入九寨溝的難度，勢必延長其旅游產品的生命周期。

　　（二）旅游市場開拓策略

　　市場開拓策略，就是為成熟期的旅游產品尋找新的游客，開發新的市場。如果旅游產品的原客源市場主要放在本地區，那麼就可以到外地區去開發客源市場，甚至開發國外客源市場，當客源增加時旅游產品的銷售量必然持續增長。比如泰國的旅游，1997年下半年，泰國受亞洲金融風暴影響，國內游客和東南亞游客大大減少，使旅游業非常凋敝，而我國受金融風暴的影響較小，因此，泰國旅游部門就把組織客源市場的重點，放到了我國，很快我國游客成為泰國旅游業的主要來源，泰國旅游也因此恢復了生機。就我國國內旅游市場的開拓來看，基於我國的國情，城鄉二元結構致使旅游幾乎成為城裡人的活動，而近年來，我國農村經濟發展很快，對旅游的需求大幅度增長，也是旅游產品開發的新的機遇。

　　（三）調整旅游產品的營銷組合策略

　　市場營銷組合策略，是對產品、促銷、銷售渠道和定價這四個因素的組合，加以合理的改進和重組，以刺激旅游產品銷售量的回升。如提供更多的服務項目，改變分銷渠道，增加直銷，增加廣告，或在價格上加以調整等，以刺激銷售量，吸引更多的旅游者。

　　（四）旅游產品升級換代策略

　　延長旅游產品生命周期的根本途徑是根據旅游市場上涌現出的需求新特點，進行旅游產品的升級換代和旅游新產品開發工作。如對於中國觀光旅游產品來說，理想的情況是，當第一代觀光產品，即以七大旅游城市為中心，散佈於部分重點旅游城市的觀光產品進入成長期後，就有第二代產品逐步進入開發建設階段，如增加參與性活動在內的娛樂、觀光型產品的出現。這樣第一代觀光產品進入成熟期後，第二代觀光產品就進入了成長期，依此類推，使觀光產品的生命周期得以延長。