旅游目標市場

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　　旅游目標市場是指在市場細分的基礎上，旅游企業決定要進入的細分市場。旅游經營者根據自己的條件，從細分市場中選擇出一個或幾個子市場作為從事市場營銷活動的對象，這一過程被稱為目標市場的選擇。

　　並非細分出來的任何一個子市場都可以作為旅游企業的目標市場，一個有效的目標市場應該具備以下條件。

　　(1)具有未被滿足的旅游需求。這包含兩層意思：一個是指這個目標市場對本企業的旅游產品和服務有需求、購買欲望和購買能力；另一個是指這種旅游需求未被市場上的旅游企業所滿足，或滿足程度不夠。

　　(2)本企業有能力滿足這一旅游需求。即在滿足這種旅游需求方面企業有一定的競爭優勢，這主要體現在：一方面企業能夠根據旅游者的需求提供這種產品和服務；另一方面企業能夠發揮自己管理和銷售等方面的優勢，通過適宜的渠道、強有力的營銷手段去爭取目標市場，從而占領該市場。

　　(3)在滿足旅游需求的同時取得一定的經濟效益。即在旅游企業進人或占領該目標市場後，企業所獲得的經濟效益能夠抵償營銷費用並有相當的盈餘，達到企業的經營目標。旅游企業在選擇目標市場時，尤其要註意這一點。

　　（一）確定主要競爭對手

　　旅游企業只有確定目標市場以後，才能知道誰同你爭奪同一個目標群體，誰才是你真正的競爭對手。從消費者角度看，消費者在購買旅游產品時，主要在哪幾種產品之間進行選擇，那麼，這幾種產品就屬於競爭產品。

　　（二）確定“4P’s”

　　旅游企業確定目標市場以後，才能深入挖掘目標消費群體的需要，才能對目標群體的消費心理、購買行為進行深入的研究，瞭解他們的真實需求，才能有針對性地設計目標旅游者需要的旅游產品和服務，制定目標旅游者樂意接受的價格策略、溝通策略和渠道策略等。

　　（三）確定市場份額

　　旅游企業通過對目標市場的分析和評估，能夠明確企業自身在該目標市場中占有多大的比例，從而制定清晰的發展目標和發展思路。同時，能夠準確地判斷自身企業在目標市場中所占份額是在增大還是在減小，企業的成長率是否高於市場平均成長率，從而判斷旅游企業的發展狀況。

　　（四）指導市場調查和市場研究

　　當旅游企業掌握的市場信息和資料無法完整、詳細地支持營銷決策時，企業需要對市場進行調查和研究，目標市場可以幫助企業明確，應該調查哪些群體，應該去問誰，從而保證市場調查研究的準確性和針對性。

　　旅游企業在對不同的細分市場進行評估後，就必須對進入哪一個市場和為多少個細分市場服務作出決策。在進行選擇時，主要分析在每一個細分市場，消費者“非買不可的理由”是否充分，在各個細分市場中，哪一個細分市場的理由更充分，更迫切。通過消費者的需求程度和需求迫切性，從而可以確定出各細分市場的優先順序和重要性。這裡有五種可能的模式（如下圖）。

　　1.密集單一市場模式。旅游企業通過密集單一營銷，能夠更加瞭解本細分市場的需要，並能快速在此領域樹立特別的聲譽，可在該細分市場建立鞏固的市場地位。但如果選擇的該細分市場出現不景氣，則企業具有較大的經營風險。

　　2.有選擇的專門化模式。旅游企業選擇若幹細分市場，其中每個細分市場在客觀上都具有一定的吸引力，並且符合企業的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯繫，然而每個細分市場都有可能盈利。

　　3.產品專門化模式。旅游企業集中提供一種旅游產品和服務，並向各類顧客銷售這種產品。旅游企業通過這種戰略，可以在某種產品方面樹立起很高的聲譽，並體現企業的專業化水平。

　　4.市場專門化模式。旅游企業專門為滿足某類顧客群體的各種需要而服務。企業可以專門為這類群體服務而獲得良好的聲譽，併成為這類群體所需各種旅游產品的綜合服務提供者。

　　5.完全市場覆蓋模式。旅游企業用各種旅游產品同時滿足各種顧客的需求，運用不同的產品和服務覆蓋所有類別的消費者。選擇覆蓋所有的細分市場戰略，只適合大型旅游企業。但在這種模式中，值得旅游企業註意的是，仍然應該在某一類產品，或者是某一個細分市場上塑造自身的獨特優勢，否則，容易形成“大而全”或“小而全”，而缺乏核心競爭力。

　　目標市場策略是指企業在市場細分的基礎上，決定和選擇目標市場的方法和策略。旅游企業經過環境分析，發現了適合自身發展的市場機會和不利於自身發展的市場威脅以後，企業可以利用不同的策略來滿足目標市場顧客的需求，可應用的策略一般有三種：無差異性市場策略、集中性市場策略、差異性市場策略（如下圖）。

　　（一）無差異性市場策略

　　無差異性策略是旅游企業將整體旅游市場看作一個大的目標市場，不考慮細分市場之間的區別，僅推出一種產品、單一的營銷組合來滿足所有旅游者的需求，致力於顧客需求中的相同之處。該策略認為：企業面對的是一個同質市場，即消費者的需求是無差別的，或者說，消費者的需求即使存在差異，但是其共性大於特性，這是企業選擇無差異性策略的前提。該策略的優點在於產品標準統一，易於管理，便於規模化生產，能降低成本。而事實上，旅游者的需求是不可能完全統一的，所以，旅游企業提供旅游產品時應該給旅游者以更多的選擇空間。

　　（二）集中性市場策略

　　與無差異性策略企圖滿足市場中所有消費者的需要不同，集中性策略主要表現在旅游企業集中力量於一個小的、特定的子市場，並以自己特定的營銷組合策略來滿足該市場的需要。該策略的優勢在於：一方面，可以使旅游企業充分運用其有限的資源，“集中優勢兵力打殲滅戰”，使資源發揮儘可能大的作用；另一方面，也是避實就虛、揚長避短、充分發揮自己優勢的有效方法。在適當時機，該策略還有可能創造出意想不到的超額效益。

　　然而，集中性市場策略具有風險性較大的弱點，由於目標市場比較單一和窄小，一旦市場出現不利於企業的情況，企業有可能會立即陷入困境。

　　（三）差異性市場策略

　　差異性策略是旅游企業同時經營幾個細分市場，併為每個細分市場設計不同的營銷策略。差異性策略有效地把無差異性策略和集中性策略結合起來，既認識到了消費者的需求是異質的，同時以不同的產品和服務來滿足不同消費者的需要。差異性策略在給旅游企業帶來比無差異性策略更大的銷售額的同時，避免了集中性策略的各種風險。

　　企業在進行目標市場策略的選擇時，還應該考慮以下幾項重要的因素：企業資源條件，市場需求的同質性和異質性，產品生命周期階段，競爭對手的策略等。

　　選擇目標市場就是企業確定到底要進入多少細分市場，以及確定要進入的各個細分市場的重要程度。旅游企業往往要根據自身的實力與市場情況確定一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，並確定第一目標市場、第二目標市場、第三目標市場等，以便將自己各種有限的資源最有效地用在招徠最能增加經濟效益的旅游者群體上。

　　因此，對旅游企業而言，選擇目標市場就必須在市場細分的基礎上，對各個細分市場進行充分的評估，確定各個細分市場的優先順序和重要性；同時，對那些值得大力招徠的細分市場，企業是否有足夠的招徠能力，是否能形成足夠的競爭優勢。圍繞這些問題，旅游企業選擇目標市場一般要經過以下步驟。

　　（一）評估各類細分市場的市場容量及其發展趨勢

　　值得旅游企業大力招徠的細分市場必須具有足夠的市場容量。旅游企業對各類細分市場容量的評估主要包括兩個方面。

　　1.各細分市場的銷售量及其發展趨勢

　　旅游企業需要收集歷年來各類細分市場的銷售情況，如銷售額、銷售額的組成情況，包括接待人數、旅游者組成情況、旅游天數等。然後，以歷史統計數據為依據，預測各細分市場未來的需求量及發展趨勢，並確定哪些細分市場增長潛力較大，哪些細分市場增長潛力小甚至會萎縮。由於利用現有需求往往比創造新的需求更為有效，企業目標市場的選擇一般應考慮增長潛力較大的細分市場。

　　2.本企業各類細分市場的銷售量及其發展趨勢

　　旅游企業根據自己過去積累的經營資料，對過去的銷售情況進行統計分析，瞭解各類細分市場的銷售額、銷售額的組成情況，包括接待人數、天數、住房天數、客房利用率、該細分市場接待數占接待總數的百分比等。為保證企業經營的平穩性，企業一般需要把目前業務量比例最高的細分市場作為短期內優先開發的重點。

　　（二）評估各細分市場的盈利能力

　　企業應該選擇能給自己帶來較大利潤的細分市場作為目標市場。能給企業帶來較大利潤的細分市場一般需求量比較大，比如說接待人數較多、開房間的天數較多等。但是有些細分市場，雖然需求量很大，但如果價格偏低時，或者經營費用較高，也不會給企業帶來理想的利潤。因此，旅游企業在選擇目標市場時，還要分析各類細分市場的平均價格和銷售額，分析各類細分市場所需要的經營費用等。通過分析各類細分市場的變動成本率、固定費用率、利潤率等，確定哪些細分市場能獲取較大利潤，哪些細分市場招徠費用及接待過程中的變動成本不算太大，當企業接待能力有剩餘時，應該努力爭取，以支付旅游企業龐大的固定成本。

　　（三）評估各細分市場的季節變化模式

　　旅游活動具有很強的季節性，在旅游市場上，各個細分市場在不同的季節和時間里，需求的季節變化模式具有較大差異。絕大多數的旅游企業在一年中有旺季、平季和淡季之分。旺季的需求量很大，企業一般不需要作大量的市場宣傳和推廣工作，接待旅游者的人數很多，企業的接待能力可以較充分地利用；平季需求量比旺季小，但也能達到一定規模；而淡季需求量則很小。因此，企業要分析各個細分市場旅游者需求的旺、平、淡季，把營銷精力放在能充分利用旅游企業接待能力的細分市場上。

　　（四）分析本企業對各類細分市場的招徠能力

　　企業選擇目標市場時，除了考慮各細分市場是否值得招徠以外，還必須分析自己是否具有足夠的招徠能力。因此，旅游企業必須分析自己的產品特色、設備設施情況及服務質量等，以明確本企業是否有足夠的能力招徠各類細分市場上的旅游者。如果細分市場旅游者對同類產品和服務要求超出了本企業現有產品和服務的範圍，旅游企業需要衡量達到這種能力需要投入的各種成本；如果具備該細分市場所要求的能力，則需要進一步分析現有產品和服務能否高質量地滿足旅游者的需要和要求，有哪些還沒得到滿足，能否改善產品和服務去適應這些需求。

　　（五）分析競爭對手對細分市場的招徠能力

　　當旅游企業明確準備進入的細分市場後，就能夠準確地判斷真正的競爭對手有哪些，對目標市場的選擇，除了旅游企業自身的條件外，競爭對手的情況也是影響企業對各類細分市場招徠能力的重要因素。因此，在選擇目標市場時，還必須分析在各細分市場上企業競爭對手在滿足各類細分市場的需要和要求方面，與本企業相比有哪些優勢和弱點，競爭對手在哪些方面強於本企業，在這些方面能否趕上甚至超越他們，競爭對手是否在大力招徠這些細分市場，競爭對手的產品能否滿足這些細分市場的各種需求等。