旅游目标市场

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　　旅游目标市场是指在市场细分的基础上，旅游企业决定要进入的细分市场。旅游经营者根据自己的条件，从细分市场中选择出一个或几个子市场作为从事市场营销活动的对象，这一过程被称为目标市场的选择。

　　并非细分出来的任何一个子市场都可以作为旅游企业的目标市场，一个有效的目标市场应该具备以下条件。

　　(1)具有未被满足的旅游需求。这包含两层意思：一个是指这个目标市场对本企业的旅游产品和服务有需求、购买欲望和购买能力；另一个是指这种旅游需求未被市场上的旅游企业所满足，或满足程度不够。

　　(2)本企业有能力满足这一旅游需求。即在满足这种旅游需求方面企业有一定的竞争优势，这主要体现在：一方面企业能够根据旅游者的需求提供这种产品和服务；另一方面企业能够发挥自己管理和销售等方面的优势，通过适宜的渠道、强有力的营销手段去争取目标市场，从而占领该市场。

　　(3)在满足旅游需求的同时取得一定的经济效益。即在旅游企业进人或占领该目标市场后，企业所获得的经济效益能够抵偿营销费用并有相当的盈余，达到企业的经营目标。旅游企业在选择目标市场时，尤其要注意这一点。

　　（一）确定主要竞争对手

　　旅游企业只有确定目标市场以后，才能知道谁同你争夺同一个目标群体，谁才是你真正的竞争对手。从消费者角度看，消费者在购买旅游产品时，主要在哪几种产品之间进行选择，那么，这几种产品就属于竞争产品。

　　（二）确定“4P’s”

　　旅游企业确定目标市场以后，才能深入挖掘目标消费群体的需要，才能对目标群体的消费心理、购买行为进行深入的研究，了解他们的真实需求，才能有针对性地设计目标旅游者需要的旅游产品和服务，制定目标旅游者乐意接受的价格策略、沟通策略和渠道策略等。

　　（三）确定市场份额

　　旅游企业通过对目标市场的分析和评估，能够明确企业自身在该目标市场中占有多大的比例，从而制定清晰的发展目标和发展思路。同时，能够准确地判断自身企业在目标市场中所占份额是在增大还是在减小，企业的成长率是否高于市场平均成长率，从而判断旅游企业的发展状况。

　　（四）指导市场调查和市场研究

　　当旅游企业掌握的市场信息和资料无法完整、详细地支持营销决策时，企业需要对市场进行调查和研究，目标市场可以帮助企业明确，应该调查哪些群体，应该去问谁，从而保证市场调查研究的准确性和针对性。

　　旅游企业在对不同的细分市场进行评估后，就必须对进入哪一个市场和为多少个细分市场服务作出决策。在进行选择时，主要分析在每一个细分市场，消费者“非买不可的理由”是否充分，在各个细分市场中，哪一个细分市场的理由更充分，更迫切。通过消费者的需求程度和需求迫切性，从而可以确定出各细分市场的优先级和重要性。这里有五种可能的模式（如下图）。

　　1.密集单一市场模式。旅游企业通过密集单一营销，能够更加了解本细分市场的需要，并能快速在此领域树立特别的声誉，可在该细分市场建立巩固的市场地位。但如果选择的该细分市场出现不景气，则企业具有较大的经营风险。

　　2.有选择的专门化模式。旅游企业选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都具有一定的吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。

　　3.产品专门化模式。旅游企业集中提供一种旅游产品和服务，并向各类顾客销售这种产品。旅游企业通过这种战略，可以在某种产品方面树立起很高的声誉，并体现企业的专业化水平。

　　4.市场专门化模式。旅游企业专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务。企业可以专门为这类群体服务而获得良好的声誉，并成为这类群体所需各种旅游产品的综合服务提供者。

　　5.完全市场覆盖模式。旅游企业用各种旅游产品同时满足各种顾客的需求，运用不同的产品和服务覆盖所有类别的消费者。选择覆盖所有的细分市场战略，只适合大型旅游企业。但在这种模式中，值得旅游企业注意的是，仍然应该在某一类产品，或者是某一个细分市场上塑造自身的独特优势，否则，容易形成“大而全”或“小而全”，而缺乏核心竞争力。

　　目标市场策略是指企业在市场细分的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。旅游企业经过环境分析，发现了适合自身发展的市场机会和不利于自身发展的市场威胁以后，企业可以利用不同的策略来满足目标市场顾客的需求，可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、集中性市场策略、差异性市场策略（如下图）。

　　（一）无差异性市场策略

　　无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看作一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。该策略认为：企业面对的是一个同质市场，即消费者的需求是无差别的，或者说，消费者的需求即使存在差异，但是其共性大于特性，这是企业选择无差异性策略的前提。该策略的优点在于产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。而事实上，旅游者的需求是不可能完全统一的，所以，旅游企业提供旅游产品时应该给旅游者以更多的选择空间。

　　（二）集中性市场策略

　　与无差异性策略企图满足市场中所有消费者的需要不同，集中性策略主要表现在旅游企业集中力量于一个小的、特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。该策略的优势在于：一方面，可以使旅游企业充分运用其有限的资源，“集中优势兵力打歼灭战”，使资源发挥尽可能大的作用；另一方面，也是避实就虚、扬长避短、充分发挥自己优势的有效方法。在适当时机，该策略还有可能创造出意想不到的超额效益。

　　然而，集中性市场策略具有风险性较大的弱点，由于目标市场比较单一和窄小，一旦市场出现不利于企业的情况，企业有可能会立即陷入困境。

　　（三）差异性市场策略

　　差异性策略是旅游企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的营销策略。差异性策略有效地把无差异性策略和集中性策略结合起来，既认识到了消费者的需求是异质的，同时以不同的产品和服务来满足不同消费者的需要。差异性策略在给旅游企业带来比无差异性策略更大的销售额的同时，避免了集中性策略的各种风险。

　　企业在进行目标市场策略的选择时，还应该考虑以下几项重要的因素：企业资源条件，市场需求的同质性和异质性，产品生命周期阶段，竞争对手的策略等。

　　选择目标市场就是企业确定到底要进入多少细分市场，以及确定要进入的各个细分市场的重要程度。旅游企业往往要根据自身的实力与市场情况确定一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并确定第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场等，以便将自己各种有限的资源最有效地用在招徕最能增加经济效益的旅游者群体上。

　　因此，对旅游企业而言，选择目标市场就必须在市场细分的基础上，对各个细分市场进行充分的评估，确定各个细分市场的优先级和重要性；同时，对那些值得大力招徕的细分市场，企业是否有足够的招徕能力，是否能形成足够的竞争优势。围绕这些问题，旅游企业选择目标市场一般要经过以下步骤。

　　（一）评估各类细分市场的市场容量及其发展趋势

　　值得旅游企业大力招徕的细分市场必须具有足够的市场容量。旅游企业对各类细分市场容量的评估主要包括两个方面。

　　1.各细分市场的销售量及其发展趋势

　　旅游企业需要收集历年来各类细分市场的销售情况，如销售额、销售额的组成情况，包括接待人数、旅游者组成情况、旅游天数等。然后，以历史统计数据为依据，预测各细分市场未来的需求量及发展趋势，并确定哪些细分市场增长潜力较大，哪些细分市场增长潜力小甚至会萎缩。由于利用现有需求往往比创造新的需求更为有效，企业目标市场的选择一般应考虑增长潜力较大的细分市场。

　　2.本企业各类细分市场的销售量及其发展趋势

　　旅游企业根据自己过去积累的经营资料，对过去的销售情况进行统计分析，了解各类细分市场的销售额、销售额的组成情况，包括接待人数、天数、住房天数、客房利用率、该细分市场接待数占接待总数的百分比等。为保证企业经营的平稳性，企业一般需要把目前业务量比例最高的细分市场作为短期内优先开发的重点。

　　（二）评估各细分市场的盈利能力

　　企业应该选择能给自己带来较大利润的细分市场作为目标市场。能给企业带来较大利润的细分市场一般需求量比较大，比如说接待人数较多、开房间的天数较多等。但是有些细分市场，虽然需求量很大，但如果价格偏低时，或者经营费用较高，也不会给企业带来理想的利润。因此，旅游企业在选择目标市场时，还要分析各类细分市场的平均价格和销售额，分析各类细分市场所需要的经营费用等。通过分析各类细分市场的变动成本率、固定费用率、利润率等，确定哪些细分市场能获取较大利润，哪些细分市场招徕费用及接待过程中的变动成本不算太大，当企业接待能力有剩余时，应该努力争取，以支付旅游企业庞大的固定成本。

　　（三）评估各细分市场的季节变化模式

　　旅游活动具有很强的季节性，在旅游市场上，各个细分市场在不同的季节和时间里，需求的季节变化模式具有较大差异。绝大多数的旅游企业在一年中有旺季、平季和淡季之分。旺季的需求量很大，企业一般不需要作大量的市场宣传和推广工作，接待旅游者的人数很多，企业的接待能力可以较充分地利用；平季需求量比旺季小，但也能达到一定规模；而淡季需求量则很小。因此，企业要分析各个细分市场旅游者需求的旺、平、淡季，把营销精力放在能充分利用旅游企业接待能力的细分市场上。

　　（四）分析本企业对各类细分市场的招徕能力

　　企业选择目标市场时，除了考虑各细分市场是否值得招徕以外，还必须分析自己是否具有足够的招徕能力。因此，旅游企业必须分析自己的产品特色、设备设施情况及服务质量等，以明确本企业是否有足够的能力招徕各类细分市场上的旅游者。如果细分市场旅游者对同类产品和服务要求超出了本企业现有产品和服务的范围，旅游企业需要衡量达到这种能力需要投入的各种成本；如果具备该细分市场所要求的能力，则需要进一步分析现有产品和服务能否高质量地满足旅游者的需要和要求，有哪些还没得到满足，能否改善产品和服务去适应这些需求。

　　（五）分析竞争对手对细分市场的招徕能力

　　当旅游企业明确准备进入的细分市场后，就能够准确地判断真正的竞争对手有哪些，对目标市场的选择，除了旅游企业自身的条件外，竞争对手的情况也是影响企业对各类细分市场招徕能力的重要因素。因此，在选择目标市场时，还必须分析在各细分市场上企业竞争对手在满足各类细分市场的需要和要求方面，与本企业相比有哪些优势和弱点，竞争对手在哪些方面强于本企业，在这些方面能否赶上甚至超越他们，竞争对手是否在大力招徕这些细分市场，竞争对手的产品能否满足这些细分市场的各种需求等。