旅游者购买行为

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旅游者购买行为(Tourists Buying Behavior)

　　旅游者购买行为是指旅游者为满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的、以货币换取旅游产品和服务的实际行动。在社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足生理和心理需要，因此购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为活动。

　　旅游者购买行为的发生过程是十分复杂的。尽管旅游者在旅游活动中都有一些共同的需要和动机，特别是生理性需要和动机，但是，由于社会环境的影响和人体内因素的差异，不同的旅游者会产生不同的购买行为。^[1]

　　一、旅游者购买行为的综合性

　　同日常生活的消费者购买行为相比较，旅游过程中的购买行为具有综合性的特点，旅游购买行为并不是对单项物质产品和服务的购买，而是包括对饮食、住宿、交通、游览、娱乐、通信以及购物和其他服务等多种形式的产品和服务的综合性购买。其中饮食、住宿、交通、通信以及其他如医疗等服务提供了旅游者在旅游活动中所必须具有的基本生活条件，属于基本生活产品的购买；而游览、娱乐等购买行为则是本质旅游产品的购买，也是旅游者购买的目的所在。基本生活产品的购买和本质旅游产品的购买之间是互相联系、互为依托的，仅仅只有一个方面的购买或者任何一方面的购买出现问题，都会影响整个旅游者购买行为所产生的效果。当然，对于不同种类和形式的旅游活动而言，旅游者对基本生活产品的购买和本质旅游产品的购买也是不尽相同的，但同其他消费者的购买行为相比，旅游者购买行为仍具有明显的综合性特点。例如，旅游者住进某一饭店时，并不是单纯地在那住宿，还包括在饭店吃饭，而且饭后还会参加一定的娱乐活动，比如和朋友一起健身、唱歌等。

　　二、旅游者购买行为的多样性

　　随着人们生活需要的多样化和复杂化，旅游者进行旅游活动的目的千差万别，旅游者购买行为的动机也各不相同。因此，人们也选择了不同形式的旅游活动，进行不同形式的购买行为。针对购买目的的不同，旅游者购买行为的动机主要可以分为4种类型：第一种类型是生理动机诱发类型，它包括体力的休息、参加体育运动、娱乐活动、治疗以及对健康的种种考虑。源于此类旅游者购买行为的动机是以身体的运动和治疗为目的的。第二种类型是文化动机诱发类型，是指人们获得关于其他地区、国家的知识的愿望，包括了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、音乐、宗教和绘画等。第三种类型是人际交往动机诱发类型，包括在异地结交新朋友、探亲访友等。第四种类型是地位和声望动机诱发类型，包括想要被人承认、引人注目、受人赏识等。

　　可见，尽管每一次旅游者购买行为都包括饮食、住宿、交通、游览及购物等环节，但由于购买者的动机不同，他们选择旅游的形式和进行旅游购买的形式也是千差万别的。不同形式的旅游活动必定有不同的购买水平、购买范围和购买结构，每种旅游活动购买的物质产品和服务也大不相同。另外，不同旅游者的旅游动机可能相同，但由于其他主观因素和客观条件的制约，旅游者的购买行为也不尽相同。例如，对于中老年旅游者来说，购买行为的动机一般出于对身体健康的考虑，比如泡温泉、做按摩；对于教师、作家、艺术家等一般是以了解和欣赏各地的文化、艺术、风俗等为主；对于生意人、白领阶层来说，一般是为了谈生意和结交各种生意上的朋友或者避开日常繁忙的工作等为主；对于政府官员、公务员来说，则是为了能被人承认、引人注目、受人赏识以及具有好的名声等为主。

　　三、旅游者购买行为和旅游产品生产、交换的同一性

　　旅游者购买行为更主要地表现为旅游者对旅游服务的购买，而旅游吸引物又是不可转移的，因此决定了旅游者的购买行为和旅游产品生产、交换具有同一性的特点。

　　一方面，由于旅游购买只能是在目的地进行，而不能转移到旅游者的常住地进行，因此旅游产品的交换是在旅游目的地进行的；另一方面，在物质产品生产的过程中，包含着生产、分配、交换和消费四个环节，而旅游产品更多地是以服务的形式表现出来的，由服务人员面对面地提供给旅游者，而不能预先生产出来等待旅游者来到后才出售。因此，旅游产品的生产与旅游者的购买行为在时间上具有同一性。

　　由于旅游者的购买行为和旅游产品生产、交换具有同一性，因此，旅游者每进行一次同样项目的旅游时，都会有着不同的购买经历。对于同时进行的同一个旅游项目的不同旅游者的购买经历也是不同的，即每个旅游者的购买满意程度也是不尽相同的，旅游购买效果具有很强的主观性。另一方面，由于旅游服务的提供者和购买者是直接接触并相互影响、相互作用的，因而旅游者对旅游服务的反应可以是比较容易的；使提供者可以及时地发现旅游产品中存在的问题，缩短旅游市场信息反馈的周期。例如，旅游者对接送的专车、人住的旅社、提供的饮食、导游的服务态度等的满意度不认可都可以及时地反馈到提供者的一方，以便提供者对旅游者的意见及时作出反应。

　　四、旅游者购买行为的不可重复性

　　由于旅游产品是综合性的产品，形成旅游产品的旅游吸引物、旅游设备设施以及旅游从业人员提供的服务不能转移到旅游者的常住地进行消费，又由于旅游者对旅游产品的购买只是对使用权的购买，因而旅游者的购买行为并没有取得对旅游吸引物、旅游设备设施等产品的所有权，一旦旅游活动结束，旅游者对旅游产品的使用权将不复存在。旅游者的购买不可能像购买有形消费晶一样可带回常住地反复享用。

　　其次，旅游产品生产和旅游者购买行为在时间上的同一性也决定了旅游者对旅游产品的消费是不可重复的，由于旅游产品更多地表现为旅游从业人员凭借旅游设施设备及旅游吸引物等物质产品向旅游者提供旅游服务，服务过程表现为旅游者和服务人员的面对面接触。只有当旅游者购买这些服务时，旅游服务的生产过程才开始进行，旅游者也才开始占有服务的使用价值，一旦生产过程结束，服务的使用价值就随之消失，购买过程也就终结，不能反复进行消费。

　　五、旅游者购买行为的高档次性

　　旅游者购买行为的产生主要是为了满足人们发展和享受的需要，因而旅游者购买行为必然表现为高档次的消费。旅游过程中旅游者对物质产品和服务的要求也必然远远高于基本生活必需品的要求。旅游者购买行为高档次的特点不仅表现在旅游者对物质产品需求的水平高，而且对服务产品的需求档次也往往有更加严格的要求。例如，无法想像一般的旅游者在自己居住的城市每天都居住三星级以上的宾馆，但是，旅游者在异地旅游时往往会出于安全、卫生、舒适，甚至是炫耀的考虑而居住高星级的宾馆。

　　旅游者的购买行为由于受旅游者的个性、社会因素以及环境因素的影响，表现为不同的购买行为。因此，旅游者购买行为按照不同的标准可以分为不同的类别，常见的分类有如下几种：

　　(一)按旅游购买的决策单位分类

　　1．个体旅游消费者购买行为。主要是为了满足旅游者个人消费需要，购买、使用旅游产品或接受旅游服务的购买行为。旅游消费者购买行为又因伴随成员数量和群体差异而分为个体和群体旅游者购买行为两种类别。

　　2．组织机构的旅游购买行为。主要是为其成员自身消费或盈利目的而进行的购买行为。进行购买行为的组织机构一般是公司企业、政府机构、各种协会、会议机构等，此外，购买的组织机构还有旅游中间商，它们是基于盈利目的而从事转卖或代理销售活动的组织机构。据此，组织机构的旅游购买行为亦可细分为自身消费和代理转卖两种类别。

　　(二)按旅游者购买的参与程度分类

　　按此标准，旅游购买行为可以划分为由低参与到高参与的当曰往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。进行当日往返旅游购买时，旅游者的决策过程简单，信息水平要求相对较低；而进行远程旅游购买时，出于远程旅游耗时长、价值高、旅游者会投入较大精力搜集信息，决策慎重，决策过程也复杂得多。

　　(三)按旅游购买者的购买能力分类

　　旅游者购买能力直接影响市场容量和旅游企业提供产品的数量与质量。以旅游购买者的购买能力为标准，旅游购买行为可分为：经济型购买、标准型购买、豪华型购买。

　　(四)按旅游者购买费用来源分类

　　1．自费旅游指全部旅游费用由旅游者个人或家庭承担。

　　2．公费旅游，指全部或绝大部分旅游费用由相关部门政府、企事业单位或社会团体承担，公务旅游、商务旅游、会议旅游均属此列。

　　3．社会资助旅游，是由社会有关方面通过各种资助或补贴的方式帮助收入过低的贫困家庭参加到旅游活动中来，这种情况多见于西欧。

　　(五)按购买的时间分类

　　1．现实的购买行为是指已经明确的购买需求，是旅游市场营销人员必须满足的购买行为。

　　2．潜在的购买行为，必须通过市场营销人员引发需求、培育市场、激发消费，使潜在的购买行为变为现实的购买行为。

　　(六)根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类

　　1．全确定型。这种类型也称例行反应行为类型，是指旅游者在购买行为发生之前，就已有明确的购买目标和具体要求，如旅游产品的类型、数量、价格，他们根据已经确定的目标和要求进行购买行为。这种情况下，旅游产品大多属于价格适中且经常购买的旅游产品，且很少受营销手段的干扰。

　　2．半确定型。这种类型也称有限度解决问题行为类型，是指旅游者对旅游产品有大致的购买意向，但具体目标和具体要求需要经过对同类旅游产品的比较选择后才能做出购买决策的购买行为。这种情况下的旅游者一般需要搜集各方面的信息，来降低不太熟悉的旅游产品的购买风险。为此，旅游营销人员应当设计一套沟通方案，增进消费者对旅游产品的认识和信心以坚定其购买决心。

　　3．不确定型。这种类型也称广泛问题行为类型，是指旅游者没有明确和确定的购买目标，购买与否都是随意的、不确定的购买行为。一般旅游者在选择不太熟悉且价格较昂贵的旅游产品时，一般会出现较大的随机性。因此，旅游营销人员需要研究潜在旅游者的心理特征，主动热情地为其做好宣传服务，尽量引起他们对某一旅游产品的兴趣。

　　(七)根据旅游者购买目的分类

　　1．观光型。这种类型是指旅游者以观光游览为目的地外出旅行而导致的购买行为。

　　2．娱乐消遣型。这种类型是指旅游者以娱乐、消遣求得精神松弛为主要目的，离开常住地外出旅行而导致的购买行为。

　　3．求知型。这种类型是指旅游者以获得精神文化为目的，离开常住地外出参加文化旅游活动而导致的购买行为。

　　4．公务型。这种类型是指旅游者以完成公务为主要目的，在一定时间内到外地去出差，顺便参加旅游活动而导致的购买行为。

　　5．保健型。这种类型是指旅游者为了增进自身的身体健康，同时又能轻松地欢度假期而离开常住地外出参加旅游活动而导致的购买行为。此外，还有以联系亲情、友情、宗教朝圣等为目的而导致的旅游购买行为。

　　(八)根据旅游者的性格特点分类

　　1．习惯型。这种类型是指旅游者凭借以往的购买经验和消费习惯而采取的一种反复性的购买行为。这种购买行为类型即上文中我们提到的例行反应行为类型，这类旅游者对旅游产品的选择，是以熟悉与信任为基础的，一般不大受时尚流行的影响。

　　2．理智型。这种类型是指旅游者在实际购买前已通过收集旅游产品的信息，了解市场行情，并经过慎重权衡利弊才做出最终购买决定的购买行为。这类旅游者一般计划性强、稳重、有主见，熟悉市场行情，乐于收集信息，经验比较丰富，对旅游产品的晶质、特征、用途价格高低等都有自己的见解，主观性强，不易受外界因素的影响。

　　3．经济型。这种类型是指旅游者对旅游产品的价格十分敏感的购买行为，又称价格型。这类旅游者有两种类型：一种认为高价意味着高质量，而且可以体现其经济实力或较高的身份与地位。另一种则倾向选择价格较为低廉的旅游产品，他们往往善于发现别人不易觉察到的旅游产品的价格差异，并花费较多精力了解其价格及相关信息，希望买到价廉物美的旅游产品。

　　4．冲动型。这种类型是指旅游者受现场环境的激发，以直观感觉为主，未经事先考虑，临时做出决定的购买行为。这类旅游者性格一般较外向，易受宣传广告和旅游产品外观的影响，从个人兴趣出发，喜欢追求新产品。

　　5．随意型。这种类型是指旅游者在购买旅游产品时无固定偏爱，一般为顺便购买或尝试的购买行为，又称不定型。这类旅游者或者缺乏购买经验，或者缺乏主见，心理尺度尚未稳定，既不苛求也不挑剔，购买行为也比较随便。此外，旅游购买行为还可按购买动机、购买心理、购买季节、购买方式、购买对象等因素来划分。对于营销人员来说，对旅游购买行为进行分类，目的是为了分析旅游市场，确定不同的消费对象，以拟定相应的营销策略，设计适销对路的旅游产品。

　　旅游消费者购买行为的产生，依赖于社会的、政治的、经济的、文化的、个体的多种因素。从旅游消费者的实际情况来看，可大体分为两大类，即由需求产生的内部因素(或个体因素)和影响需求的外部因素。

　　一、经济因素

　　影响旅游消费者购买行为的经济因素主要是社会生产力发展水平和消费者的经济收入这两个方面。

　　(一)社会生产力对旅游消费者购买行为的影响

　　由于市场购买活动的对象是由生产提供的，生产能够提供什么，提供多少，客观上制约着消费什么和消费多少。生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且制约着消费结构。在社会生产力发展还不足以使人们的生活水平达到一定的程度时，旅游业只能是停留在政府型、接待型上，旅游也只是少数有钱人的生活方式，旅游产品的开发、旅游市场也只停留在原始阶段。当经济发展速度加快时，现代人则会把旅游作为一种提高生活质量的生活方式，国际国内的旅游产品经销商每天都在制定无数个销售方案，无一不说明旅游消费的大量出现是社会生产力发展的必然结果。例如，当社会生产力不发达时，人们以马车作为主要的交通工具，不可能像现在旅游者那样以汽车、火车、飞机为主要交通工具时可以方便地外出旅游；又例如，在生产力水平比较低的时代，旅游者的旅游项目主要以观光旅游为主，而随着生产力水平的不断提高，一些大型的游乐场、度假村等不断出现，旅游项目就不断丰富多彩起来。

　　(二)旅游消费者的经济收入对市场购买行为的影响

　　在现代社会中，仅有旅游消费的欲望，并不能创造旅游市场，还要有现实的购买力，才能使旅游消费欲望成为现实。旅游消费者的经济收入直接影响其购买行为，决定旅游者能否实现旅游及旅游消费水平的高低。确切地讲，旅游消费者的经济收入并不是指旅游者的全部收入，而是其全部收入扣除纳税及社会消费、个人及家庭日常生活消费后可随意支配收入的那一部分。经济收人的不同对旅游消费者的购买行为有不同的影响。据有关资料统计，20世纪80年代初，美国家庭年收入在15000美元以上的外出旅游的可能性比年收入低于这一水平的家庭大两倍；年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相当于年收入在5000美元以下家庭的5倍。

　　旅游消费者的经济收入变化也会影响人们的旅游消费构成，比如：经济收入增加会使消费者在食、宿、行、游、娱、购六大要素方面的消费比例发生变化，对旅游目的地的选择相对旅游产品、旅游价格的要求等也会发生相应的变化，就如人们无法想像，享受最低社会保障金的下岗职工能够拿出几千元到外地旅游。

　　二、社会因素

　　旅游者购买行为除了受社会生产力发展水平和个人经济水平的影响外，还受到许多社会因素的影响。对旅游购买行为影响较大的社会因素主要有社会阶层、相关群体、家庭以及社会地位与角色等。

　　(一)社会阶层

　　任何一个社会都存在一定的社会阶层。任何社会的人都被自觉或不自觉地根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分为相对稳定的人的群体。同一社会阶层中的人的行为有较大的相似性。受教育程度和职业是判断社会阶层的最主要因素。例如，国外大公司的职员在进行外出商务旅游时，出于对自己和公司身份、地位的需求，乘坐飞机往往是坐头等商务舱而不坐普通舱，住的酒店往往是考虑高星级酒店。

　　处于同一阶层的消费者，其购买行为大致相同。他们倾向于选择相同种类的产品及品牌，对企业的营销活动也有基本一致的反应，对于旅游市场营销活动来讲，受教育程度高、社会阶层较高的消费者趋于开放和自信，他们对旅游有基本相同的积极态度，对旅游消费中的精神享受和文化体验有更深的认识。社会阶层较低的人一般相对封闭、不愿冒险，在选择消费方式上有明确的功利性、短视性，在旅游消费行为中也趋于现实性、稳定性。

　　(二)相关群体

　　旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度行为的群体，亦即消费者的社会关系，包括家庭、邻居、同事、朋友、社会团体等。相关群体为旅游者的购买行为提供参考依据，对购买行为有重大影响。相关群体有不同类型，一个人可能同时属于几个相关群体，不同相关群体对购买者的影响程度也有差异。一个人的旅游购买行为受家庭成员、朋友、邻居、经常接触的同事等相关群体的影响较大。例如，在家庭旅游中，丈夫想到拉斯维加斯或是澳门去娱乐，而妻子想到法国或香港去购物，丈夫出于体谅和关爱妻子，往往会听从妻子的想法，到法国或香港去购物。

　　另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。如果某一特定的旅游者希望成为某群体中的一员，那么这一群体就是他的崇拜性群体。相反，如果某人不愿意接受一个群体的价值观和行为方式，并拒绝加入其中，那么这一群体就是此人的隔离群体。相关群体对个体的影响来源于它对其成员的约束力，使其对群体中的个人行为具有较强的影。向。对于旅游市场营销过程而言，一定的旅游产品、价格以及销售渠道、促销手段对相关群体的影响十分明显。在某类旅游产品刚刚进入投入期时，旅游者在购买与否的决策上受到相关群体的影。向较大，而在品牌的选择上受到的影响较小。当此类产品进入成熟期时，旅游者在品牌选择上一般会受到相关群体的较大影响。在每个相关群体中，部分成员在某一领域的意见又对其他群体成员的行为产生影响。因此，旅游市场营销人员必须制定不同的市场营销策略，，影响群体的各类成员。

　　(三)家庭

　　家庭是最重要的相关群体。父母的价值观、生活方式、行为准则对子女的影响是深远的。家庭使其成员的行为趋于一致化。家庭不但影响家庭成员的购买行为，而且在西方大部分旅游活动是以家庭的形式进行的，我国的家庭旅游近年来也呈现逐渐上升趋势。与朋友、同事以及正式群体等出游的频率相比，家庭旅游的频率是最高的。因此，旅游市场营销人员应该仔细研究家庭这一特殊的相关旅游群体对旅游者个体购买决策的影响，并且应该深入了解在家庭旅游过程中家庭各个成员的购买行为。

　　第一，不同家庭成员对家庭旅游购买行为的影响不同，首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买行为的倡导者，家庭中的任何一个成员都有可能成为购买倡导者。在孩子尚小的家庭中，父母一般是购买的倡导者。随着子女年龄的增大，子女也逐渐影响到家庭的购买决策。在旅游过程中，子女也经常成为某些购买行为的决策者。夫妻双方在购买决策中的作用随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。对于大多数旅游产品，由于属于集体购买行为，往往由夫妻双方共同商量决定。例如，对于花费较大、所花时间较长的旅游产品往往是由夫妻双方和孩子共同商量决定。

　　第二，家庭生活周期对个人及家庭的旅游购买行为有很大的影响。家庭生活周期是指一个家庭从成立到消失的全部过程，新婚阶段对旅游产品的消费，在我国俗称“蜜月旅行”。新婚夫妇对具有特色的旅游产品以及旅游目的地的环境、位置有较强的选择。旅游目的地可能较多，旅游消费呈现出一个较强的旺盛期。在子女未成年阶段，受环境、经济、身体、安全等方面的影响，家庭旅游购买行为多集中到近距离的目的地和相对单一的旅游产品的消费。子女成年后，家庭对旅游产品消费的可能性增多，经济宽裕，可进行豪华或远距离的旅游，对旅游产品的要求也可能有较高的水准，外出旅游要求与其社会地位、经济收入相称。在退休年迈的阶段，经济状况好的老年人往往会结伴外出旅游，其旅游需求要求舒适、慢节奏、高消费。国际上通常称这些老年旅游者为“银发阶层”。

　　(四)地位与角色

　　地位是指从社会角度规定了的权利和义务的社会位置。角色是对于具有某一特定地位的人所应具有的行为的期望。

　　旅游消费者的购买行为往往要符合自己的地位和角色。大部分旅游消费品具有很大的地位上的象征意义，如选择星级酒店、豪华舒适的交通工具、选择旅游目的地、消费某一特定的旅游产品等，往往都代表着一定的社会地位。这些具有社会地位象征意义的产品的营销者就应充分重视购买者的地位和角色，或尽量使自己的产品具有地位上的象征意义。

　　当然，在一般情况下，旅游消费者的购买行为也可能脱离自身的社会地位和相应的角色，如旅游者外出的消费水平、所期望的产品及服务质量往往高于其社会地位。至于角色，旅游消费者亦可能会因为参加那些参与性极强的旅游消费活动而暂时忘记自己的“角色”。

　　三、文化因素

　　文化是影响消费者购买行为的重要因素。每一个社会都有与其相适应的文化，文化对人们行为的影响主要取决于消费者的文化背景和文化水平。

　　(一)消费者文化背景的影响

　　不同的消费者生活在不同的文化背景之下。这既形成人类文化的差异，也是影响消费者购买行为的重要因素。在人类历史的发展过程中，中西方在饮食、服饰、艺术、建筑以及价值观念、伦理道德、宗教信仰等方面都有明显的差异。人们期望通过旅游来了解遥远而陌生的异域文化。不仅如此，随着人们旅游意识的增强，消费者所欣赏的文化背景将在一定程度上被保留甚至强化，这固然是商业因素使然，但的确也为形形色色的旅游消费者打开了一扇扇了解不同文化习俗的“窗户”，使他们能够以平常心看待与自己的生长环境迥然不同的异域文化，进而欣赏它、了解它、接受它。

　　(二)消费者文化水平的影响

　　旅游消费者受教育程度的高低是影响旅游消费者购买行为的又一重要文化因素。首先，文化水平的提高强化了旅游消费者购买行为的自觉性、主动性。由于消费者受教育程度的提高，消费者对消费现象了解的深入，消费者可能有意识地、主动地接受和消费某种旅游产品，以此达到其期盼的陶冶情操、开拓视野、教育后代等目的；反之，受教育程度较低的消费者对购买行为的选择只能停留在一个较低的层次。其次，旅游消费者文化水平的高低影响着其旅游消费结构。一般来说，消费者受教育程度越高，对精神生活方面的需求越多，受教育程度较高的旅游者可能更多地考虑旅游产品构成中“精神愉悦”的因素，如独特的风情、高质量的服务、高品味的旅游商品等；反之，受教育程度较低的旅游消费者可能对提供物质享受的产品怀有浓厚的兴趣。此外，同样的产品，由于销售渠道和促销手段的不同，可能会在不同文化程度的消费者中产生完全不同的效果。

　　四、个人因素

　　旅游消费者购买行为的个人因素主要是指旅游者的人口统计因素，如年龄、健康状况；性别、职业及居住地等。

　　(一)年龄

　　年龄本身对旅游购买行为并没有实际意义，但年龄的差别往往意味着生理状况、心理状况、收入及旅游购买经验的差别。因此，不同年龄的旅游者会表现出不同的旅游购买行为。

　　年龄是人的生命周期阶段划分的主要依据。在一个人成长的每个阶段中，随着生理和心理的发展，他会购买各种不同的产品和服务。一个人的生命周期与家庭生命周·期往往有很大的关系。成立家庭之后，每个成年人就会依据自身情况及家庭成员的需要来安排旅游购买活动。

　　由于年龄的差异，不同旅游者在选择旅游产品的种类、品牌以及在旅游过程中的购买行为也有很大差别。一般来讲，年轻人喜欢时髦的、刺激性和冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动。老年人由于有丰裕的积蓄，同积蓄及收入较少的年轻人相比，更倾向于选择豪华、舒适、体力适中的旅游产品。

　　年龄是划分市场的传统标志。例如：在美国旅游市场中，20世纪50年代生育高峰中出生的一代，现在的年龄为45—50岁，他们受到良好的教育，收入较高，是出国旅游的重要力量。居住在美国东部及南部的65岁以上的老年人，由于积蓄丰裕、闲暇时间多，也成为远程及游船旅游的主要群体。

　　(二)健康状况

　　几乎任何一项旅游活动都需要耗费一定的体力和精力，因此旅游者的身体健康状况就成为旅游购买行为的直接影响因素。身患重病的人很难进行闲暇旅游活动，而健康状况不佳者也只能在体力允许的范围内选择旅程较短、耗时较少的旅游项目。健康状况不同，旅游者对交通工具、住宿设施及饮食的要求也有很大差异。例如，近年来兴起的生态旅游业，能够满足人们日益增长的生态需要。由于城市化进程的加快，空气和水污染日益严重，垃圾、噪声使城市居民的生存环境日趋恶化，因此，旅游者对清洁空气的向往，对良好生态环境的追求已越来越迫切。

　　另外，生理健康状况有时也影响旅游者的心理状况，从而间接影响到旅游者的购买行为。例如，我国现阶段的老年消费者经历过较长一段时间的并不富裕的．生活，他们一般生活都很节俭，价格便宜对于他们选择商品或服务确实有一定的吸引力。但是随着人们生活水平的改善，收入水平的提高，老年消费者在购买商品或服务时也不是一味追求低价格，质量可靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。例如，在子女长大独立、经济负担减轻之后，一些老年消费者试图随时寻找补偿过去因条件限制未能实现的消费欲望，他们在旅游观光、健身娱乐、营养保健等方面有着强烈的消费兴趣。

　　又如，西藏不是每个人都能去的。非高原地区的人，特别是久居平原地区的人，即使身体健康，刚到西藏都会出现不同程度的胸闷、气促、呼吸困难等缺氧症状，即通常所说的“高原反应”，随着海拔的增高，这种反应会更强烈。同时，这种缺氧现象容易引起头痛、失眠、脱水、呼吸和脉搏加快、红细胞增多、血压升高、食欲减退、易疲惫等症状。因此凡患有心、肺、脑、肝、肾以及严重贫血和高血压疾病的人，不宜到西藏旅游。这种地区还包括云南西部、四川西部的高原地带和一些平均海拔在2000米以上的山峰。

　　(三)性别

　　性别对旅游购买行为的影响大多产生于传统文化所赋予的性别角色行为以及不同性别在社会结构中所处的地位和由此带来的就业和收入两个方面的差别。除此之外，性别差异也在纯粹的生理意义上对旅游购买行为产生一定的影响。男性和女性购买者在感官功能如视觉、听觉及触觉等方面的某些差异，使旅游者对旅游营销刺激的反应有差别。例如，当春节过后，旅游市场降温，进入了相对的旅游淡季。可“三八妇女节”却掀起了各旅行社争夺市场的热潮。为了显示女性节日特点，旅行社纷纷做出“偏心”举动，主要是从价格上对女性倾斜，同一线路女性报名可获得几十元的特别优惠。一些精明的旅行社将目光瞄向了撑起世界的“半边天”——妇女，不约而同地推出“妇女路线”、打妇女牌、设计女性旅游产品，如“3月水样女人”、“购物主题游”等针对女性的旅游产品线路成为春季旅游中的一道风景。

　　此外，男性和女性在体力上也存在较大差异，男性往往比女性在体力上更充沛，运动速度更快，但体力恢复较慢，因此两性在选择旅游项目上也有区别。例如，某一旅行公司在旅游总体市场不景气的情况下，以独特的眼光发现了惊险性旅游项目与40—45岁男性消费者之间的相关性，并在此基础上设计了具有针对性的旅游路线与项目，结果所开发的旅游路线与项目深受此年龄段男性消费者欢迎。

　　(四)职业

　　一个人的职业在很大程度上决定了这个人在社会结构中所处的地位和他的收入水平。同时，职业也决定了一个人闲暇时间的多少。职业本身意味着购买者的工作性质和生活经历。不同职业的人，由于工作性质可能会促使其选择不同的旅游产品。工作繁杂程度高、人际交往频繁、工作任务重的就业者倾向于选择放松型的度假旅游。例如：20世纪90年代后，欧美许多白领阶层多以“放松”和“逃避”为旅游目的，追求闲淡舒适，而不再热衷选择刺激性强的旅游项目。

　　职业决定收入水平，收入水平则决定一个人的购买能力，可自由支配收入的增加是旅游购买欲望产生的必要条件。收入的多少直接限制了旅游者购买旅游产品的种类、品牌、购买方式以及购买数量。闲暇时间是限制旅游购买欲望的另一个客观因素。职业的种类在很大程度上决定了就业者的闲暇时间。有些职业具有较长的闲暇时间，如教师。同时，职业也决定了闲暇时间的搭配。有的职业可能允许职工在冬季才有度假机会，有的就业者则只能在夏季才得到度假机会，所以，职业在一定程度上影响到旅游购买的时间性和旅游天数。

　　(五)居住地

　　居住地因素对旅游营销人员有重要意义。一个地理区域的地形、气候、地貌及水文等特征是该地区居民生活经历中的重要部分。这方面的生活经历会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地。另外，居住地的地理位置也意味着目的地和客源地之间的距离。距离对旅游地的选择既是推动因素，也是阻碍因素。远距离既给旅游地带来遥远感和吸引力，同时也带来交通、时间及价格上的问题。

　　居住位置影响人们的旅游购买范围。人们倾向于在较近的范围内进行旅游咨询和预订。尽管现代化的通信技术使得居住位置及旅游销售地点的位置因素对旅游购买的制约程度有所下降，但旅游营销人员还是应力求使分销地点接近于市场的居住位置。例如，大多城市的最好旅游季节是秋天。北京的春天风沙大，冬天到处又是光秃秃的，只有夏、秋两季适宜游览；上海、杭州、·苏州等地处江南，春天是梅雨季节，夏天炎热，冬天阴湿，只有秋天气候最好；而重庆、武汉、南昌、南京号称“四大火炉”，夏季酷热难当，应该避免夏季出游到这几座城市。

　　五、心理因素

　　(一)动机

　　动机是购买行为最根本的驱动力。旅游动机引导人们去探索满足旅游需要的目标，通过旅游购买及消费来缓解生理和心理紧张感。人类的需要既有生理性需要，也有心理性需要，因此动机也分为生理性动机和心理性动机。旅游动机从根本上讲属于心理动机，但在旅游活动中对食品、住宿的购买是出于生理动机。由于动机源于人类的需要，因此通过了解人类的需要就能深人地了解人们的旅游动机。有关人类动机的理论有很多种，其中最有影响的是美国心理学家马斯洛的需求层次论。马斯洛认为人类的需要可以划分为不同的层次。他把这些需要按照其在人的精神发展过程中所占支配地位的先后分为五个层次，依次为生理需要(如对食物、水、住房等的需要)、安全需要(对受保护、稳定、安全等的需要)、爱的需要(对归属、爱情及友情等的需要)、受尊重的需要(自尊、地位等的需要)、自我实现的需要(自我发展和实现的需要)。马斯洛认为，人们只有在低层次的需要满足之后，才会追求高层次的需要。

　　针对旅游者不同层次的需要，旅游营销人员应制定不同的营销方案。例如：营销人员可以通过宣传旅游产品能够给人们带来幸福、欢乐、友情及爱情来满足人们对爱的需要，也可以通过宣传旅游产品代表成功、成就来满足人们对地位及受尊重的要求。

　　在旅游活动中，旅游者出游动机也许只是出于一种需要，但其他层次的需要往往同时存在，而且旅游者也是力求更好地满足自身的多重需要。例如：在旅游过程中许多旅游者往往倾向于探求不熟悉的、未曾见过的事物，并喜欢到陌生的地方去。这种需要是探求的需要，是由好奇心及探求心理引发心理紧张而产生的，但并不排斥旅游者在旅游中对安全的要求。因此，旅游企业在产品和服务设计中，必须兼顾旅游消费者的多种需要。

　　为缓解或消除人们生理上的单一性和复杂性产生的心理紧张，也是旅游需要的重要心理来源。单一性要求旅游者在旅游过程中寻求熟悉的事物，住自己习惯的酒店，购买符合自己饮食习惯的食品等。复杂性则要求旅游者在他从未去过的地方游览，享受风味食品及异国风情。长时间的单一性和复杂性都会导致同一结果，即产生过分单调的刺激，会给人的生理和心理带来压力，从而使人产生紧张感。这样，人们被迫寻找多样性的需要就成为其旅游购买的主要原因。在旅游过程中，人们既要求逃避现实，又不愿到距离现实过于遥远的地方去。旅游营销人员应注意在单一性和复杂性之间寻找平衡。

　　(二)知觉

　　知觉是人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。知觉受刺激物的特点、刺激物同周围环境的关系以及感知者自身因素的影响，它在很大程度上影响旅游者的购买行为。旅游营销人员应力求了解旅游者对旅游产品的知觉过程以及影响知觉的因素，以便有效地对知觉过程施加影响。

　　知觉受刺激物本身特征(如大小、色彩、图案、质地、形状、声音等因素)的影响。由于旅游服务本身具有无形性的特征，旅游者不能像观察有形产品的样品一样在购买前观察它，旅游企业应尽可能地使无形的服务有形化，使购买者更形象地了解本企业的服务。如果必须要改变顾客对某产品和服务的态度时，旅游营销人员应从改变其知识成分和情感成分两方面人手，同时还应使持反对态度者反复接触新的信息，逐步削弱其原有态度的强度和稳定性。

　　(三)人格

　　人格是指人们特有的心理特征的综合。它使人产生相对稳定的行为，并与环境保持协调一致。一个人的人格一般是综合系统的，有固定的模式，并且具有稳定性。

　　由于人格具有固定的模式，因此人们可以从各个方!面对人格进行分类。例如：可以按特质如活跃、自信、对环境的依赖性、勇敢、情绪稳定性等进行划分，也可以按类型如内倾性和外倾性及传统指向、内部指向和他人指向等进行划分。不同人格类型的人一般具有不同的旅游购买行为。