旅游營銷

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旅游營銷(Tourism Marketing)

　　旅游營銷是指根據旅游目標市場需求、設計使顧客滿意的產品，制定顧客認可的價格，通過廣告、人員推銷、嚴格控制產品質量等手段以樹立良好形象和擴大市場占有率的一系列對外經營活動。

　　旅游營銷是指通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及巨集觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。

　　旅游營銷的最終目標就是增加旅游市場銷售額，拓展新的市場，發展新的游客，培養和強化游客的忠誠度，增加及擴大旅游產品的價值，提高公眾的興趣，爭取旅行社及其他中間商的支持，創建良好的旅游形象。

　　旅游營銷的方法有以下幾種方法：旅游品牌營銷、旅游體驗營銷、旅游網路營銷、旅游整合營銷、旅游互動營銷等等。

　　旅游營銷戰略是一個景區在現代市場營銷觀念的指導下，為了謀求長期的生存與發展，根據外部環境和內部條件的變化，對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計劃與謀略，它是景區在一個相當長的時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。

• 使旅游成為人的本能需求
• 使旅游產業成為製造快樂的產業
• 打造區域品牌4、使品牌成為現代旅游的核動力
• 要使註意力成為印鈔機
• 旅游策劃就是編故事，旅游營銷就是賣故事
• 世間無棄物，關鍵在定位
• “劃”時代的旅游目的地營銷
• 走在山坳上的中國旅游營銷
• 中國旅游策劃任重道遠

　　我國社會主(續致信網上一頁內容)義市場經濟體制建立，要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場，但就我國大多數旅游企業而言，在營銷方面仍然存在許多問題，其表現為：

　　1.在市場營銷中只看到產品削價的競爭手段，而看不到非價格競爭的手段.

　　許多旅行社把降價作為主要的競爭手段，以北京為例，十人等團隊正常的綜合服務費價格應為每人每天70元～80元，但許多社的報價都低於此價，特別是對東南亞和南韓市場，價格僅報每人每天30元，並含長城和機場超公裡費，這一價格遠遠低於成本費。降價只能刺激旅游者的購買欲於一時，結果是損害旅游企業產品的形象，損害旅游企業的自身利益。

　　2.在市場營銷中不註意售後服務

　　現代市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念，它不僅要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把旅游者視作“上帝”來服務，否則只會被市場所淘汰。

　　3.在市場營銷中法制意識不強

有的旅游企業為旅游者提供虛假旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業的聲譽，甚至冒用其他旅游企業的品牌等，這種現象擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業形象，破壞了國家的法制，同時使旅游市場供需雙方受到嚴重損害，而受害最大的是旅游消費者。

　　4.旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

　　系統性不強，沒有把網路技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規範化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。

　　5.旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

　　中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規划了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又複雜的關係，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什麼旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。

　　6.旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

　　旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播於目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由於沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至於促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

　　(一)更新旅游營銷觀念

　　旅游業的營銷觀念也如傳統的營銷觀念一樣，是由生產觀念、推銷觀念、產品觀念及市場營銷觀念、社會營銷觀念等發展而來的。隨著經濟的飛速發展，我們已然進入了知識經濟時代，相應地我們的營銷觀念也有了進一步的發展，如：服務營銷、品牌營銷、營銷管理,關係營銷、知識營銷、網路營銷等等的提出，為我國現階段的旅游營銷掀開了嶄新的一章。

　　(二)綜合運用多種旅游營銷策略

• 運用網路手段

　　21世紀也是旅游業繁榮發展的時代，當網路時代到來時，旅游業與網路的結合就像航空時代對於二戰後的旅游業一樣，將在新經營組織、新經營方式、新傳播方式、新技術手段等方面給旅游業插上新的翅膀。由此，旅游網路廣告、網上旅游、旅游網路交易中心、旅游網路預訂和結算等等越來越普及，網路旅游勢在必行。旅游網路營銷是適應網路技術發展與信息網路時代社會變革的新生事物，已經成為新世紀的旅游營銷策略。

• 重視服務質量

　　要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要求旅游企業在產品的售前、售中、售後及產品生命周期的各個時期採取相應的服務措施，並以服務質量為中心，施以全方位、全過程的控制。

• 重視形象，打造品牌

　　要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜誌、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中註意儀錶、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，積極打造自己的旅游品牌。

• 突出文化宣傳

　　文化宣傳是一種“先推銷文化，再推銷商品”，用文化代替商品的高級促銷方式。這對於旅游業產生的精神產品而言，尤為重要。在針對旅游產品的文化宣傳中，旅游業要在文化上做足文章，尤其是一些旅游名勝古跡的地方，尤其要運用文化這個敲門磚來吸引消費者。

• 建立良好的關係網

　　這裡的關係網是針對我國的旅行社而言的，關係營銷的運用在這裡得到了充分的體現。旅行社屬於高無形性、高不穩定性服務業，經營上應以人際關係為主導進行銷售和服務，所以我們要建立一個良好的關係網，這不僅有利於旅行社樹立良好的旅游形象，與相關利益方建立長期合作，還有助於旅行社獲得促進自身長期平衡發展的持續。

　　交廣傳媒旅游策劃營銷機構提出了淡季營銷管理的九個辦法：

　　1、觀念的管理。

　　“沒有景區不景氣，只有營銷不爭氣”，一到所謂的淡季，大家都認為潛在游客暫時不再會來景區旅游，參團或自駕，無論怎麼努力也無法達成目標，所以促銷活動不作了，市場開發力度也減少了，客戶拜訪也不去了，經營戰略僵化了，這樣做的結果直接導致銷售業績愈來愈低，而景區卻往往把它歸結為旅游淡季來臨的原因，結果是下一個淡季到來時企業愈加不努力，如此陷入一個“淡季”無銷售的惡性迴圈之中。

　　海爾張瑞敏曾說過“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，所以旅游企業要想在銷售淡季提升業績，首先要改變經營的理念，樹立“銷售無淡季”的意識，唯有思路，才有出路，做旅游市場更是如此。

　　2、價格的管理。

　　我國尚不發達的經濟現狀決定了我國絕大多數消費者對價格的敏感性。如今年夏天在鄭州等地出現的羽絨服熱賣就是價格在起主導因素，“波斯登”“丫丫”等著名羽絨服在今年夏季的銷量竟然超過了去年冬季，鄭州銀基商貿城一位經銷“波斯登”的商戶就創下了一天銷售300多件的佳績。

　　“發個簡訊就能獲得免費游覽景區的機會，幸運游客還能終生免費游覽山東境內120多家景區”——山東省旅游局、山東省旅游信息中心發動全省120多家旅游景區參與的“八十天環游山東”活動正式啟動。這是旅游大省山東省應對旅游市場淡季的首次大規模互動活動。

　　3、經銷商的管理。

　　通過與旅行社的溝通和種種促銷手段來吸引其進行淡季銷售。宣揚在淡季發團的價格優勢、返利政策、利潤空間，並可以通過各種獎勵手段刺激旅行社發團來景區。

　　4、促銷的管理。

　　淡季的價格優勢是吸引眾多旅游消費者和旅行社的一大因素，打折、買贈，提高產品附加值等做法可吸引眾多對價格反應敏感的消費者。也可以根據旅行社目標市場的距離加大折扣優惠的力度。

　　5、配額的管理。

　　在旺季的時候，九寨溝的酒店市場是賣方市場，特別是九寨溝的兩家五星級酒店。賣方市場與買方市場的季節性差異，是權衡與旅行社合作關係的關鍵所在。在旺季時能給幾家大旅行社較多的房間配額，旅行社必然能在淡季給自己帶來更多的游客。

　　這可以看成是提升淡季營業額的方法，也可以當成是取悅旅行社的手段。不過它帶來的效益卻是顯而易見的，“2006年近9000萬元的營業額，比上一年高出了2000多萬元，增長了30%”，總經理張鴻華將這一成績歸功於銷售團隊與旅行社之間形成了良好的互動關係。他的做法是：“淡旺季相結合，旅行社淡季帶來多少生意，旺季就可以得到相應的配額。”

　　交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，供應與需求之間的關係直接反映在價格上。我們通常的做法是量、價相結合，有多少量就放多少價。薄利多銷，這個放之四海而皆準的法則通常能給淡季營銷帶來奇效。這是供需市場的一個定律：當供大於求時，價格成為贏得客戶的一個關鍵。九寨溝喜來登通過調劑盈餘，不僅鎖住了大客戶，而且為淡季銷售帶來了契機。

　　6、業務員的管理。

　　其實，季營銷有利於景區的營銷效果。常規的旅游景區都選擇在旺季展開大型宣傳營銷，而在淡季採取全面緊縮的營銷戰略。消費者面對各種眾多而繁雜的宣傳營銷可能會產生猶豫的心理，不利於消費決策的做出。對於那些不具備資源和區位優勢的景區，旺季實行營銷很容易受到強勢景區營銷的影響而遭受“忽略效應”，造成營銷效果甚微。選擇在淡季營銷，可以避開營銷的競爭，產生良好的效果。

　　毛主席是辯證法的高手，我們也要給景區營銷部的各區經理在淡季營銷的問題上統一思想，雖然業務的驟減往往使眾多的業務員甚至片區經理缺乏工作熱情，產生懶惰心理，沒有精神去開拓市場。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，景區若想在淡季提升業績，必須加大對業務人員的激勵，刺激其工作的積極性與創造性。淡季選擇激勵業務人員，不僅可以提升銷售業績，還可以尋找新客戶，同時拉住業務員的心，可謂“一石三鳥”。

　　7、費用的管理。

　　淡季業績會下降是不爭的事實，當景區通過各種營銷手段的努力之後發現對客流量的提升不大，這時就應該考慮“降低費用=增加收入”這一等式了。費用的降低主要來源於景區淡季營銷費用的降低。營銷費用主要由業務招待費、公關費、差旅費、辦公費等基本運營費用和營銷推廣費等構成。由於國人對所謂感情營銷的推崇，以及市場競爭的加劇，居高不下的營銷費用一直令企業叫苦不迭。

　　交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為——對此，景區在銷售淡季應加強對營銷費用的控制，減少耗費。建議景區營銷部甚至景區員工都建一個景區的博客或者播客，這樣可以在網路上推廣風景、動態、信息、圖片等。

• 加強對業務員監管；
• 制定出合理的營銷費用比例，並將營銷成本控制在這個比例之下；
• 建立健全營銷費用監審機制，如將票據報銷沖抵和票據憑證背後依據相結合，如對景區營銷推廣費用的報銷，必須要求提供第三方監控證明及效果反饋資料；
• 加強對各種目標市場營銷推廣活的巡查及控制。

　　8、培訓管理。

　　中小旅行社要抓住旅游淡季難得的閑暇時間培訓員工，進行業務交流，以備明年旅游旺季時的實際需要。旅行社服務人員平時難有湊齊的時候，淡季相對平時時間充裕些，要抓住這個時機，集中培訓，修煉“內功”。鍛煉隊伍的同時，發現新人，提高員工素質和服務水平。培訓師資可以選擇行業資深經理人、優秀外聯營銷人員、優秀導游以及大學旅游專業教師等。

　　培訓的主要內容可以有：近年國際上旅游發展態勢、今年國內旅游發展形勢、如何增強團隊凝聚力、如何把自己的旅游產品推介給游客、導游在帶團過程中如何應對突發事件、規範內部操作程式、針對市場開發季節性的旅游產品等。通過培訓，旅行社全體人員都會受益匪淺，不僅可以瞭解國內外旅游發展發向，學到實戰經驗，還可以提高業務水平，增強團隊凝聚力。

　　交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為，從業人員素質的高低直接關係旅游服務質量的好壞，淡季正是學習“充電”的好時機，對此，中小旅行社要從旅游發展戰略的高度來充分認識，建設一支業務精良、素質全面的旅游從業人員隊伍。

　　部分剛參加工作的新導游可以從帶團技巧、帶團實踐及時事政治等方面加強學習和積累，堅持做到每天讀一份報刊，學一個生活小竅門，瞭解到當前社會熱點、娛樂趨向，尤其是要將“導游辭”記得“滾瓜爛熟”。只有“熟”才能“生巧”，也只有“熟能生巧”才能“觸類旁通”。

　　對於帶團經驗豐富的老導游，旅行社可以要求他們一專多能，多才多藝，做到強聞博記，針對旅游看山、看水、看花、看廟、看陵的特點，要求導游強化地理、植物、建築、歷史、宗教、法律等方面的學習，擴大自己的知識覆蓋面，真正做到博學多問。所有導游都要為自己訂立一個學習計劃，明確近期內所要學習的課程，旅行社要定期進行學習交流，以鍛煉個人表達能力和檢驗學習效果。

　　9、網路營銷的管理。

　　目前，中小旅行社系統性不強，沒有把網路技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅行社的規範化、智能化、信息化。許多中小旅行社在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時代發展需要的。

　　旅游淡季，旅行社經營管理營銷人員可以通過論壇和QQ群等網路工具培養潛在的客戶，一些旅行社更是利用淡季大力推廣自己的網站。網路化發展改變了旅行社的經營方式。旅行社不能像過去那樣發佈廣告後便坐等顧客，而應主動通過網路渠道涵養客源。

　　現在，幾乎每個旅行社都有自己的網站，可以以論壇等形式，吸引本地喜歡旅游的網友線上上交流，從而區分市場，併為旺季組團涵養客源。要打造一個網路俱樂部的概念，通過網友自動、自髮結合成的俱樂部有很大的穩定性，網路俱樂部的會員們可以定期組織活動，並且享受旅游會員價。

　　現在的旅游愛好者們會把自己的心得發佈到網上互相交流，想去旅游只要在網上一搜便可一目瞭然，每一位游客可能都是旅游專家。在這種新情況下，旅行社以一種“交流者”的姿態出現在旅游論壇中，不僅可以迅速鎖定目標客戶，也可以快速瞭解游客的新需求，在互相交流中為游客量身訂做個性化線路，從而使旅行社在散客時代預先樹立起品牌形象。

　　1.審美觀。

　　不同國家、不同民族對自然、藝術相社會生活等都有不同的審美標準，理解、把握菜一文化的審美價值觀念，對旅游營銷人員具有特別重要的意義，它既要求旅游營銷活動內容必須符合各種旅游者的審美觀，又必須按旅游者的審美需求開展旅游營銷活動，忽視美學觀念，就可能引起旅游者的反感或不能滿足他們的需求。例如，日本人認為龜是長壽的象徵，尊龜為吉祥物，而中國人卻視龜為醜陋、落後；印度、泰國人特別喜歡大象，但英國人認為大象是笨蠢、無用的動物；遠東一些地區把白色看成是喪事的象徵，而在西方文化中，白色代表純潔、坦率，是新娘結婚禮服的顏色，摩洛哥人又認為白色象徵貧困，人們生活再艱苦，也要穿花色衣服。所有這些，都反映了審美觀的差異，旅游營鍋人員熟悉這些差異，才能做到有的放矢，避免鬧出笑話和傷害旅游者的感情。

　　旅游企業在考慮審美觀達一因素時，應儘量使旅游考鋸欣賞到自以為“上”的本地資源和社會文化。因為當地人認為“土”的事物，外國人則視為“洋”，如果把那些富有民倩風俗特色的旅游資源廢棄或不讓旅游者接觸，都是屆於錯誤的做法和認識。

　　2.宗教、信仰。

　　宗教、信仰、迷信對旅游營銷的影響不能低估，因為它會具體表現為各個社會群體的特殊的生活習饋、購買動機相購買行為，旅游營銷要把它作為重要的依據之一。宗教、信仰、迷信普通存在於世界各個角落，對人們的思想產生重要的影響，而且往往是差異的甚至是對立的。例如，有神論者與無神論者的價值觀念是互相對立的。佛教徒信奉神靈，而擁有七億人口的伊斯蘭教徒則認為“世間無神，唯有真主”，因此他們禁忌有神的形象和辭彙的事物。迷信在有些國家的信仰體系中具有重要的作用，西方人認為迷信的東西，卻可能是東方人的信仰體系中的重要方面。

　　宗教、信仰達一文化因素，旅游營笛活動酌原則是互相尊重，既要尊重旅游者的宗教、信仰，又要尊重旅游地的宗教、信仰。

　　3.風俗習慣。

　　風俗習慣是社會文化的重要組成部分。旅游者本身有其特定的風俗習慣，而他們又有親自目睹異國、異族的風俗習慣、鄉土民情的動機。例如，外國游客到河北邯鄲的黃梁夢村旅游，就要嘗嘗當地的黃梁米飯，到了絲綢之路，就想萌一騎“沙漠之舟”；而到延安，則願意住住窯洞、睡瞪土坑……無非是想領略一番異國的生活情操。因此，旅游企業的營銷活動，一方面要充分辰示旅游地的風俗民侍來吸引旅客，另方面又要尊重旅游者的風俗習慣，隨時隨地都要顧及風俗習慣這一文化因素。

　　各個國家和民族的自然、社會環境造就了人們獨特的風俗習慣。美國人的優越經濟條件加上炎熱的夏天，使他們形成了夏日旅游的習俗，每年5月底到9月初大約3個月的時間，致以億計的居民都成了旅游者，掀起旅游高潮，直至夏天結束後，人們才又投入緊張的勞動和工作中去。古代文明結中國人帶來了許多具有特色的風俗習慣，春節送舊迎新，端午節劃龍舟，中秋節慶團圓.屆時世界上的華人會不約而同地進行慶祝活動。信奉伊斯蘭教的國家的穆斯林，在伊斯蘭歷每年的十二月上句，會幹辛萬苦地彙集於沙烏地阿拉伯的麥加城，以朝拜聖地，並親自去做完他們的“四大功課”。所有這些習俗，給旅游營銷提供了良好的機遇。

　　多姿多採的風情、扎節、服飾、飲食、婚戀、禁忌等，從不同側面反映了某種文化環境中的風俗習慣。

　　4.語言文字。

　　語言文字是傳遞信息、文化交流的工具，旅游營銷的交際、導游和宣傳等活動，離不開語言文字。語言文字是文化長期發展演變的結果、在旅游中使用不同語言文字來交流思想和表達感情，必須準確無誤，絕不能想當然。