旅游服務質量

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　　旅游服務質量是旅游企業所提供服務的特性和特征的總和。

　　旅游產品的過程性，決定了旅游服務質量是在旅游企業與旅游者之間的行為接觸和情感交流中生成的。旅游服務質量包括結果質量和過程質量兩個部分。

　　1．結果質量

　　結果質量是旅游者在消費結束之後的“所得”，具體地說，是指旅游企業提供的服務項目、服務時間、設施設備、環境氣氛等滿足旅游者需求的程度。如：酒店顧客在規定的時間內得到一間客房和酒店設施設備的使用權；黃山三日游會給旅游者帶來一種登山體驗；旅行社的客車會把旅游者從一個地方運到另一個地方，所有這些都是旅游服務的結果，旅游者對服務結果的滿意程度形成結果質量。結果質量與旅游企業的“硬體”有關，比如酒店客房的寬敞程度、旅游景點的設施特征、旅行車的豪華程度等都取決於旅游企業的技術能力，因此，結果質量又稱為技術性質量，旅游者對技術性質量的評價相對比較客觀。

　　2．過程質量

　　過程質量衡量旅游者對獲得服務結果的過程的滿意程度。旅游服務的生產和消費具有同步性，服務的生產過程就是旅游者的消費過程，服務人員的行為舉止必然影響到旅游者對服務質量的感知。過程質量不僅與服務人員的儀錶儀容、服務態度、服務程式、服務方法以及工作效率等因素有關，還受到旅游者心理特點、知識水平、行為偏好的影響。如：正走出酒店大門的張先生會對門童“張先生，請慢走”的問候感到驚喜；旅游者感覺在投訴處理過程中，服務態度惡劣、手續繁瑣、費時費力；同一個旅游團中，旅游者對服務質量的評價會幹擾其他旅游者對服務質量的感知，所有這些都和旅游者感知的過程質量有關，過程質量是旅游企業的“軟體”，它說明旅游企業是如何提供服務的，因此旅游過程質量又稱功能性質量。與技術性質量不同，功能性質量一般不能用客觀標準來衡量，旅游者通常會採用主觀的方式來感知功能服務質量。

　　如下圖所示，旅游服務質量由技術性質量和功能性質量兩部分組成，前者表明“旅游者得到了什麼服務”（What），後者度量“旅游者是如何得到服務的”（How）。需要說明的是，旅游企業的形象也是旅游者評價服務質量所關註的因素。旅游企業的形象是信譽、質量的象徵，是企業在長期的經營過程中積累起來的無形資產。企業形象即是過去服務質量的積累，也是現在服務質量的體現，更是對未來服務質量的承諾。當人們提到希爾頓酒店、深圳華僑城、中國青年旅游社時馬上就會聯想到高質量、有特色的服務。旅游企業的形象會間接影響到旅游者對服務質量的評價和感知，企業形象起到服務質量“過濾器”的作用。

　　如上所述，旅游服務質量不是僅僅產出質量，旅游者還將親自參與服務質量的形成，他們對服務質量的全面感受是一個複雜的過程。簡言之，旅游者通過比較預期服務質量與體驗服務質量的差距，形成對旅游服務質量的感知。正如服務營銷學家克裡斯廷·格羅魯斯所說：對於服務企業來說，重要的是顧客對質量如何感知，而不是企業對質量如何詮釋。可見，旅游服務質量是旅游者感知出來的質量，是旅游者在整個旅游過程中對其接受的旅游服務水平的評價和總結，如圖所示。

　　旅行者在出游前會通過各種渠道收集有關出游的信息，並結合自己與朋友的相關經驗以及心理偏好，形成對旅游服務的期望。影響旅游者期望形成的因素包括：

　　1．旅游企業的市場溝通。旅游企業運用廣告宣傳、人員推銷、公共關係等促銷方式與旅游者進行溝通，使旅游者對企業、對旅游服務有所瞭解，從而形成對旅游服務的期望。

　　2．旅游企業的形象。形象好的企業，旅游者對其服務質量的期望也比較高，比如人們普遍認為五星級酒店的服務質量一定高於四星級酒店。

　　3．其他旅游者的口碑宣傳。一些有過類似旅游經歷的旅游者向親朋好友或其他人進行正面或反面的口頭宣傳，會影響旅游者對服務質量的期望。

　　4．旅游者自身的狀況。例如高級商務客人由於經常出入高檔次的場合，對酒店服務質量的期望會較高。

　　旅游者體驗的質量是旅游者在實際消費過程中，對所獲得的技術性質量和功能性質量的認知。如果體驗的服務質量與預期的質量相吻合或者更高，旅游者就表現為滿意，如果體驗質量比預期質量差，旅游者則會產生不滿意感。

　　通過對旅游服務質量的構成要素以及形成過程的分析，可以總結出旅游服務質量的特點：

　　（1）過程性：旅游服務質量的重點是過程質量，而不是結果質量。

　　（2）主觀性：旅游服務質量是感知質量，而不是產出質量。

　　（3）整體性：旅游服務質量不是某個部門的職責，而是企業整體的責任。

　　旅游服務質量的特性，決定其評估標準的複雜性。旅游者通常從服務的結果質量、過程質量、形象質量出發，綜合評估所感受到的旅游服務。因此，旅游服務質量的評估標準必須兼顧所有質量要素。以下給出的七個評估標準中，前兩個指標涉及到旅游服務的結果質量，最後一個標準影響旅游者對服務形象質量的評價，其餘的評估標準則與旅游服務的過程質量密切相關。

　　（1）規範化和技能化。旅游企業及其服務人員擁有與業務相關的必要知識和技能，作業內容規範、作業程式標準，能為旅游者提供標準化、規範化的優質服務。

　　（2）安全性。旅游企業向旅游者提供的服務能夠使他們感到人身和財產的安全。例如，酒店客房的安全性，旅游景點設施設備的安全性等。

　　（3）態度和行為。一線服務人員能用友好的方式、可信的態度、主動的關心和照顧服務於旅游者，並以實際行動為旅游者排憂解難。該項標準是服務人員的業務素質、服務效率、應變能力、服務態度、職業道德等素質的綜合體現。例如，酒店前廳接待人員得體的服裝、高雅的舉止、甜美的語言、禮貌的行為等都能提高旅游者對服務質量的評價。

　　（4）可接近性和靈活性。旅游服務的地理位置、營運時間和營運系統的設計與操作要方便於旅游者，並能靈活地根據旅游者的要求隨時加以調整。這體現了旅游企業服務傳遞系統的效率，並反映了服務傳遞系統的設計是否以旅游者的需求為導向。

　　（5）可靠性和忠誠性。這是指旅游企業能夠可靠地、準確無誤地完成所承諾的服務，無論發生什麼情況，旅游者都可以依賴旅游企業，旅游企業能夠盡心儘力地滿足旅游者的最大利益。例如，旅游者希望旅行社所訂的航班能夠準時地將他們送到目的地，而不存在晚點起飛，航班延誤等情況。可靠性和忠誠性是旅游服務管理的核心內容和關鍵部分。

　　（6）服務補救能力。無論何時出現何種意外，旅游企業將會迅速有效地採取行動，控制局勢，尋找新的可行的補救措施。服務補救可以提高旅游者的滿意度，避免旅游者的負面宣傳，並儘可能地與旅游者建立良好的關係。

　　（7）名譽和可信性。旅游者相信旅游企業的經營活動可以依賴，物有所值，相信它的優良業績和超凡價值。