旅游服務管理

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　　旅游服務管理是指從服務管理的視角出發，對旅游目的地和旅游企業提供的旅游服務及其相關的經營過程進行管理的理念和方法。旅游服務管理強調以顧客服務為導向，以顧客感知服務質量管理為基礎，以建立在顧客滿意基礎上的供應商長期發展和獲利能力為目標。由於旅游目的地提供的旅游服務是各旅游企業和相關機構所提供的旅游服務的綜合，所以這裡將著重從微觀層面，即旅游服務企業的層面上對旅游服務管理的有關問題進行探討。^[1]

　　旅游服務管理涵蓋的內容非常廣泛，它涉及旅游服務組織對旅游服務的設計和銷售、對旅游服務的生產和傳遞、以及對旅游服務的參與者及其之間的相互作用等方面所進行的管理活動。旅游服務管理主要包括對以下幾個方面的管理：

　　1．產品內容。任何旅游服務產品都是無形服務和有形因素的組合，也都是核心服務和一系列輔助服務的結合。旅游服務組織要通過管理整體旅游服務產品為顧客提供價值，通過輔助服務實現差異化競爭優勢。

　　2．促銷與教育。旅游服務組織需要向消費者提供產品利益等方面的信息，提出建議並勸說其在組織所希望的時間內採取購買行動。另外，由於旅游服務的生產和消費需要顧客的參與，顧客的服務體驗在很大程度上也受到其自身參與情況的影響，所以旅游服務組織還要教育顧客如何更加有效地參與服務過程。

　　3．價格和其他使用成本。旅游者外出旅游不僅要支付旅游服務產品的價格，如酒店房價、航班票價、景點門票或者總體的線路包價，同時還要付出其他成本，如時間、精力及由認知風險所引起的心理負擔等等。旅游服務組織需要確定旅游服務的價格，並通過儘可能減少旅游者的其他非貨幣成本來增加其價值。

　　4．地點和時間。旅游服務組織要確定向顧客傳遞服務的時間、地點和服務傳遞方式，通過服務傳遞系統的設計和管理保證顧客在需要的時間和地點方便快捷地獲得服務。當前信息技術的發展為旅游服務組織傳遞服務提供了更多的選擇性，很多旅游企業用網路這一虛擬空間代替傳統的服務地點，向顧客提供預訂、咨詢、投訴處理等輔助性服務。

　　5．服務過程。過程性是包括旅游服務在內的所有服務的一個重要屬性。在服務過程中，顧客要與旅游服務組織的人員、設備、系統發生多方位的接觸，服務程式、服務持續時間、等候服務時間、技術等諸多過程因素都影響著顧客的服務體驗。

　　6．生產率和質量。對於諸如麥當勞等快餐企業以及美國西南航空公司等低價航空運營商來說，高服務生產率往往意味著高質量。但對於採取定製化服務戰略的旅游服務組織來說，生產率和質量卻經常表現為一對矛盾。提高生產率意味著花費在每位顧客身上的平均時間減少，意味著更少的個性化關註，意味著服務質量的降低。所以，這樣的旅游服務組織需要在兩者之間尋求平衡，既要滿足組織對服務生產率的要求，又要滿足顧客對服務質量的要求。

　　7．人員。服務人員、顧客等旅游服務的參與者，及其之間的相互作用都會對顧客的旅游服務體驗和服務質量認知產生影響，因此旅游服務組織需要對人員這一最活躍、最能動的因素進行有效管理，通過員工的滿意與留任實現顧客的滿意與忠誠，最終實現組織長期發展的目標。

　　8．服務環境。也可稱作服務的有形證據，通常包括服務設施設備。員工著裝以及指示牌、文具、菜單、登記表、票據等其他有形物。旅游服務中往往存在著大量的有形證據，它們不僅是旅游服務生產所必需的物質基礎，同時還作為整體旅游服務產品的重要組成部分以及與無形服務相關的有形線索，對顧客的質量期望和感知產生重要影響。因此，旅游服務組織有必要對服務環境因素進行管理，充分發揮其信息溝通的作用。

　　從上述旅游服務管理的八個主要對象我們可以看出，旅游服務管理主要涉及對旅游服務組織的成功至關重要的營銷管理、運營管理和人力資源管理。有效的旅游服務管理就是要對這三者的規劃和實施進行整合和協調。

　　除了旅游企業自身因素會對旅游服務管理的實施和效果產生影響之外，還有很多企業外部因素或者說環境因素會對其產生影響。

　　1．政府政策。這類因素主要包括對旅游服務組織的經營管理產生影響的政策、法規、協議，如服務貿易的新協議，保護消費者、從業人員和環境的新規定，等等。例如，中國加入世貿組織(WTO)對旅游業影響深遠。根據人世協議，2005年是限制外資進入中國旅游業的最後一年，2006年外資旅游企業將全面進入內地與國內旅游企業搶占資源、分流入境市場客源，勢必會給國內旅游企業造成巨大衝擊。國內旅游業從初期的數量型擴張向質量型、效益型轉化成為必然選擇。又如，為保護旅游者利益而推出的旅行社質量保證金制度，在促使旅行社採取多種管理手段努力為顧客提供令其滿意的優質服務方面發揮了一定的作用。

　　2．社會變化。顧客期望的提高以及體驗型消費的增加都會對旅游服務管理產生影響。一方面，競爭對手的服務創新和高質量服務會提升顧客的服務期望，顧客希望能得到相同甚至是更好的服務；另一方面，如果有一個行業提供了某種服務，顧客就會希望其他行業也能這麼做。比如，如果顧客在進餐時不必排隊等候，那麼他們就會希望在旅館也能得到相同的服務。顧客期望的提高使得服務創新和服務質量管理的難度加大。

　　美國兩位著名學者約瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)和詹姆斯·吉爾姆(James H.Gilmore)指出，體驗經濟時代已經來臨。旅游從本質上講就是人們離開慣常的生活環境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動。如何通過旅游服務管理讓游客獲得一個美好的體驗，從而保持顧客、培養旅游服務企業的核心競爭力，成了急需研究的重要課題。

　　3．信息技術。美國《時代》雜誌闡明：“2l世紀將是旅游業黃金時代的開始。推動旅游業發展的有兩方面的因素：一是經濟全球化、貿易自由化、放鬆行業管制和信息數字化；二是旅行將更加自由，旅游者將更加成熟和對信息高速公路的更多運用。”信息技術在旅游業中的運用已經在很大程度上改變了原有的旅游服務交互過程。信息技術的發展表現為遠程通信設備、電腦、互聯網、軟體的發展，信息傳遞、預訂、付款方式的變革，以及顧客通過自助設備更多地參與服務的生產，等等。旅游電子商務的普及正在改變著旅游的消費方式。旅游業相對於電子商務中的其他行業而言，有著得天獨厚的優勢。電子商務涉及信息流、資金流與物流的協調與整合問題，而旅游業卻不涉及複雜、費力的物流配送問題。人們可以在網上根據自己的需要迅速獲得相關信息並據此作出旅行計劃，可以在網上完成酒店、機票、景點門票的預訂，並通過網上結算的方式直接付款，免去了傳統的旅游消費模式中辦理各種手續的麻煩。

　　對旅游服務供應商而言，信息技術的發展使他們能夠更好地瞭解顧客的個性化需要，從而在服務設計、服務質量管理、信息溝通、銷售、決策制定以及內部管理等方面更加經濟和高效，同時也改變了某些旅游企業傳統的運作模式。可以說，信息技術的發展及運用影響到旅游服務管理的方方面面。

　　4．全球化。旅游企業的全球化經營對旅游服務管理提出了挑戰。例如，企業需要對具有不同文化背景的顧客進行瞭解，需要對具有不同文化背景的員工進行管理，需要根據地區和文化差異對所提供的服務內容、服務標準、服務程式和服務品牌進行必要的調整，等等。

　　5．業內趨勢。旅游業都是在發展中逐漸走向成熟。近兩年，我國政府和旅游業界都在積極努力，構築行業誠信，提高產品質量，關註理性消費。從政府方面看，國家和地方旅游主管部門，相繼出台了行業指導和推薦性的合同文本，如北京市旅游局出台的《北京市國內旅游合同>>範本，使旅游者和旅游經營者明確了自己的權利和義務。另一方面，政府與行業合作，客源地與目的地合作，共同構建誠信來切實保障旅游消費者的權利。如，北京市向社會公佈誠信旅行社推薦名單和誠信旅游產品名單，中泰兩國聯合推出“安心泰國游”活動，這都將促進旅游服務質量的提高。

　　旅游服務管理的基本方法通常有以下五種：

　　(一)經濟方法

　　經濟方法是指採用經濟手段，利用經濟組織，按照客觀經濟規律的要求來管理旅游企業和服務組織。其中，經濟手段是指價格、工資、利潤、利息、稅收、獎金和罰款等經濟杠桿以及經濟合同、經濟責任等手段；經濟組織是指旅游企業內部的各層組織機構以及與旅游企業經濟息息相關的外部機構，如交通、郵電、醫院、政府行業管理機構等；經濟規律的要求對旅游企業而言，則是要求旅游企業在提供服務經濟活動時必須遵循社會主義基本經濟規律，必須按照市場規律和價值規律，實行等價交換原則，必鬚根據按勞分配原則，實行多勞多得。

　　採用經濟方法進行旅游服務管理基本內容如下：

　　1．按照“國家調節市場，市場引導企業的經濟運行機制”和“服務業是新經濟增長點”的產業政策，把旅游服務的經濟活動納入市場經濟和第三產業的軌道。同時，根據市場需求和目標顧客群制定旅游企業的服務運作與經營目標。

　　2．以經濟效益為旅游企業服務經營活動的出發點，根據經濟效益的高低來評定旅游企業的服務運作業績。

　　3．正確處理國家利益和旅游企業利益、旅游企業利益和職工利益之間的關係，建立旅游企業內部的經濟責任制，把經濟利益和經濟責任綜合起來，並根據工作好壞、經濟效益大小等情況，給予旅游企業員工必要的獎罰。

　　採用經濟方法進行旅游服務管理的特點是具有調節性、效益性和激勵性。經濟方法能加強旅游企業外部的橫向經濟聯繫，協調旅游企業各部門之間的物質利益關係，調動各方面積極性，從經濟核算、物質利益上加強各部門提供服務的責任心，能夠充分調動旅游企業內各部門及每個員工的積極性，真正貫徹按勞分配原則，打破吃大鍋飯的平均主義，提高旅游企業的服務運作效率和經濟效益。但是。旅游企業的員工並不是單純的“經濟人”，員工思想的主動與否將對工作產生積極或消極作用。因此。在運用經濟方法的同時，還應配合其他管理方法，以保證旅游企業經營目標的實現。

　　(二)行政方法

　　行政方法是依靠旅游服務組織及管理者的權威，用指令性的計劃手段和行政法規、命令以及各種具體規定等強制性的手段，按民主集中制的原則來進行旅游服務管理。

　　行政方法包括制定旅游服務運作和服務管理的方針、政策、規章、制度，頒佈行政命令、指示，下達指令性計劃、任務等。該方法由旅游組織內各行政機構來進行。它是以權威和服從為前提，具有強制性、無償性和直接性等特點。

　　行政方法在動員旅游企業所有員工為完成旅游企業的服務運作與經營目的而奮鬥．貫徹國家有關服務性企業的方針政策，堅持旅游業的發展方向，組織、指揮和監督各服務部門的服務運作場所，解決旅游服務運作過程中存在的問題等方面起著不可忽視的作用。

　　行政方法的優點是在旅游服務組織的領導下實行集中統一的管理，使旅游服務組織成為一個召之即來，來之能做，做之能成的嚴密組織。行政方法之管理效率的高低與服務組織中管理人員的水平有密切關係。

　　(三)法律方法

　　法律方法是把旅游服務管理中比較穩定、成熟、帶有規律性的經驗或事務用立法的形式規定下來，以保證旅游服務組織的各項經濟政策、制度、方法的實施，並用於調整旅游服務組織內外部之間的經濟關係。

　　法律方法主要通過經濟法制對旅游服務組織的管理活動和旅游企業組織的活動進行調整。

　　旅游服務管理中用立法形式規定下來的各項規章制度必須具有三個方面的內容：(1)明確規定其針對的對象和範圍；(2)明確規定允許做什麼，不允許做什麼；(3)明確規定在違反制度時應負的責任。

　　法律方法的特點是具有高度民主的權威性、明顯的強制性、相對的穩定性和確切的規範性。

　　法律方法的優點在於具有自動調節的功能。規章制度一旦制定之後，員工自己就必須去適應、遵守，使旅游服務的各項活動有章可循。法律方法的缺點是缺少彈性和靈活性，有時容易限制各部門和服務崗位的積極性與主動性的發揮。

　　(四)宣傳教育方法

　　宣傳教育方法是通過政治思想工作來激發旅游企業員工的勞動熱情，從而達到經營、管理旅游企業的目的。國外稱此方法為“倫理學法”。旅游企業的倫理學與人們的道德觀念有關，它指導著旅游企業各部門和所有員工的行為，它要求教育員工要有良好的職業道德和品行，能自覺處理好自己的工作。例如，不說競爭對手的壞話，對顧客彬彬有禮，以自己的職業為榮等。

　　宣傳教育方法的主要內容是加強旅游企業員工的政治思想工作。它採用遠大理想教育、思想抱負品行教育、職業道德教育、愛我企業教育、榜樣標兵宣傳、好人好事宣傳等手段，培養員工的事業心和責任感。事業心和責任感是員工持久的激勵因素，這種激勵因素所產生的效果遠遠超過經濟手段所產生的效果。

　　宣傳教育方法的運用及其效果的好壞很大方面取決於旅游服務管理人員的管理藝術。宣傳教育方法不是說教，而是一種細緻的、長期的、談心式的、可讓人接受並取得效果的工作方法。宣傳教育方法論是一門科學。服務管理人員必須認真加以研究，使這種方法能在服務管理工作中充分發揮它的作用。

　　宣傳教育方法的特點是具有靈活性、針對性和持久性，不同的問題有不同的宣傳教育方法，正確的立場、觀點和方法需經過反覆的教育和實踐才能為廣大員工所接受。

　　(五)數學方法

　　數學方法是通過對管理對象數量關係的研究，遵循數量的規律性進行管理的方法。它具有準確可靠、經濟實用、能夠反映本質等特點。

　　經濟方法、行政方法、法律方法、宣傳教育方法和數學方法是旅游服務管理中最基本的方法，五者相輔相成，相互制約。不同的問題採用不同的處理方法，特殊的場合有特殊的處理方法。正常、日常的管理中則應五種方法同時併進，相互兼顧，才能起到較好的效果。