旅游服务管理

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　　旅游服务管理是指从服务管理的视角出发，对旅游目的地和旅游企业提供的旅游服务及其相关的经营过程进行管理的理念和方法。旅游服务管理强调以顾客服务为导向，以顾客感知服务质量管理为基础，以建立在顾客满意基础上的供应商长期发展和获利能力为目标。由于旅游目的地提供的旅游服务是各旅游企业和相关机构所提供的旅游服务的综合，所以这里将着重从微观层面，即旅游服务企业的层面上对旅游服务管理的有关问题进行探讨。^[1]

　　旅游服务管理涵盖的内容非常广泛，它涉及旅游服务组织对旅游服务的设计和销售、对旅游服务的生产和传递、以及对旅游服务的参与者及其之间的相互作用等方面所进行的管理活动。旅游服务管理主要包括对以下几个方面的管理：

　　1．产品内容。任何旅游服务产品都是无形服务和有形因素的组合，也都是核心服务和一系列辅助服务的结合。旅游服务组织要通过管理整体旅游服务产品为顾客提供价值，通过辅助服务实现差异化竞争优势。

　　2．促销与教育。旅游服务组织需要向消费者提供产品利益等方面的信息，提出建议并劝说其在组织所希望的时间内采取购买行动。另外，由于旅游服务的生产和消费需要顾客的参与，顾客的服务体验在很大程度上也受到其自身参与情况的影响，所以旅游服务组织还要教育顾客如何更加有效地参与服务过程。

　　3．价格和其他使用成本。旅游者外出旅游不仅要支付旅游服务产品的价格，如酒店房价、航班票价、景点门票或者总体的线路包价，同时还要付出其他成本，如时间、精力及由认知风险所引起的心理负担等等。旅游服务组织需要确定旅游服务的价格，并通过尽可能减少旅游者的其他非货币成本来增加其价值。

　　4．地点和时间。旅游服务组织要确定向顾客传递服务的时间、地点和服务传递方式，通过服务传递系统的设计和管理保证顾客在需要的时间和地点方便快捷地获得服务。当前信息技术的发展为旅游服务组织传递服务提供了更多的选择性，很多旅游企业用网络这一虚拟空间代替传统的服务地点，向顾客提供预订、咨询、投诉处理等辅助性服务。

　　5．服务过程。过程性是包括旅游服务在内的所有服务的一个重要属性。在服务过程中，顾客要与旅游服务组织的人员、设备、系统发生多方位的接触，服务程序、服务持续时间、等候服务时间、技术等诸多过程因素都影响着顾客的服务体验。

　　6．生产率和质量。对于诸如麦当劳等快餐企业以及美国西南航空公司等低价航空运营商来说，高服务生产率往往意味着高质量。但对于采取定制化服务战略的旅游服务组织来说，生产率和质量却经常表现为一对矛盾。提高生产率意味着花费在每位顾客身上的平均时间减少，意味着更少的个性化关注，意味着服务质量的降低。所以，这样的旅游服务组织需要在两者之间寻求平衡，既要满足组织对服务生产率的要求，又要满足顾客对服务质量的要求。

　　7．人员。服务人员、顾客等旅游服务的参与者，及其之间的相互作用都会对顾客的旅游服务体验和服务质量认知产生影响，因此旅游服务组织需要对人员这一最活跃、最能动的因素进行有效管理，通过员工的满意与留任实现顾客的满意与忠诚，最终实现组织长期发展的目标。

　　8．服务环境。也可称作服务的有形证据，通常包括服务设施设备。员工着装以及指示牌、文具、菜单、登记表、票据等其他有形物。旅游服务中往往存在着大量的有形证据，它们不仅是旅游服务生产所必需的物质基础，同时还作为整体旅游服务产品的重要组成部分以及与无形服务相关的有形线索，对顾客的质量期望和感知产生重要影响。因此，旅游服务组织有必要对服务环境因素进行管理，充分发挥其信息沟通的作用。

　　从上述旅游服务管理的八个主要对象我们可以看出，旅游服务管理主要涉及对旅游服务组织的成功至关重要的营销管理、运营管理和人力资源管理。有效的旅游服务管理就是要对这三者的规划和实施进行整合和协调。

　　除了旅游企业自身因素会对旅游服务管理的实施和效果产生影响之外，还有很多企业外部因素或者说环境因素会对其产生影响。

　　1．政府政策。这类因素主要包括对旅游服务组织的经营管理产生影响的政策、法规、协议，如服务贸易的新协议，保护消费者、从业人员和环境的新规定，等等。例如，中国加入世贸组织(WTO)对旅游业影响深远。根据人世协议，2005年是限制外资进入中国旅游业的最后一年，2006年外资旅游企业将全面进入内地与国内旅游企业抢占资源、分流入境市场客源，势必会给国内旅游企业造成巨大冲击。国内旅游业从初期的数量型扩张向质量型、效益型转化成为必然选择。又如，为保护旅游者利益而推出的旅行社质量保证金制度，在促使旅行社采取多种管理手段努力为顾客提供令其满意的优质服务方面发挥了一定的作用。

　　2．社会变化。顾客期望的提高以及体验型消费的增加都会对旅游服务管理产生影响。一方面，竞争对手的服务创新和高质量服务会提升顾客的服务期望，顾客希望能得到相同甚至是更好的服务；另一方面，如果有一个行业提供了某种服务，顾客就会希望其他行业也能这么做。比如，如果顾客在进餐时不必排队等候，那么他们就会希望在旅馆也能得到相同的服务。顾客期望的提高使得服务创新和服务质量管理的难度加大。

　　美国两位著名学者约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔姆(James H.Gilmore)指出，体验经济时代已经来临。旅游从本质上讲就是人们离开惯常的生活环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动。如何通过旅游服务管理让游客获得一个美好的体验，从而保持顾客、培养旅游服务企业的核心竞争力，成了急需研究的重要课题。

　　3．信息技术。美国《时代》杂志阐明：“2l世纪将是旅游业黄金时代的开始。推动旅游业发展的有两方面的因素：一是经济全球化、贸易自由化、放松行业管制和信息数字化；二是旅行将更加自由，旅游者将更加成熟和对信息高速公路的更多运用。”信息技术在旅游业中的运用已经在很大程度上改变了原有的旅游服务交互过程。信息技术的发展表现为远程通信设备、计算机、互联网、软件的发展，信息传递、预订、付款方式的变革，以及顾客通过自助设备更多地参与服务的生产，等等。旅游电子商务的普及正在改变着旅游的消费方式。旅游业相对于电子商务中的其他行业而言，有着得天独厚的优势。电子商务涉及信息流、资金流与物流的协调与整合问题，而旅游业却不涉及复杂、费力的物流配送问题。人们可以在网上根据自己的需要迅速获得相关信息并据此作出旅行计划，可以在网上完成酒店、机票、景点门票的预订，并通过网上结算的方式直接付款，免去了传统的旅游消费模式中办理各种手续的麻烦。

　　对旅游服务供应商而言，信息技术的发展使他们能够更好地了解顾客的个性化需要，从而在服务设计、服务质量管理、信息沟通、销售、决策制定以及内部管理等方面更加经济和高效，同时也改变了某些旅游企业传统的运作模式。可以说，信息技术的发展及运用影响到旅游服务管理的方方面面。

　　4．全球化。旅游企业的全球化经营对旅游服务管理提出了挑战。例如，企业需要对具有不同文化背景的顾客进行了解，需要对具有不同文化背景的员工进行管理，需要根据地区和文化差异对所提供的服务内容、服务标准、服务程序和服务品牌进行必要的调整，等等。

　　5．业内趋势。旅游业都是在发展中逐渐走向成熟。近两年，我国政府和旅游业界都在积极努力，构筑行业诚信，提高产品质量，关注理性消费。从政府方面看，国家和地方旅游主管部门，相继出台了行业指导和推荐性的合同文本，如北京市旅游局出台的《北京市国内旅游合同>>范本，使旅游者和旅游经营者明确了自己的权利和义务。另一方面，政府与行业合作，客源地与目的地合作，共同构建诚信来切实保障旅游消费者的权利。如，北京市向社会公布诚信旅行社推荐名单和诚信旅游产品名单，中泰两国联合推出“安心泰国游”活动，这都将促进旅游服务质量的提高。

　　旅游服务管理的基本方法通常有以下五种：

　　(一)经济方法

　　经济方法是指采用经济手段，利用经济组织，按照客观经济规律的要求来管理旅游企业和服务组织。其中，经济手段是指价格、工资、利润、利息、税收、奖金和罚款等经济杠杆以及经济合同、经济责任等手段；经济组织是指旅游企业内部的各层组织机构以及与旅游企业经济息息相关的外部机构，如交通、邮电、医院、政府行业管理机构等；经济规律的要求对旅游企业而言，则是要求旅游企业在提供服务经济活动时必须遵循社会主义基本经济规律，必须按照市场规律和价值规律，实行等价交换原则，必须根据按劳分配原则，实行多劳多得。

　　采用经济方法进行旅游服务管理基本内容如下：

　　1．按照“国家调节市场，市场引导企业的经济运行机制”和“服务业是新经济增长点”的产业政策，把旅游服务的经济活动纳入市场经济和第三产业的轨道。同时，根据市场需求和目标顾客群制定旅游企业的服务运作与经营目标。

　　2．以经济效益为旅游企业服务经营活动的出发点，根据经济效益的高低来评定旅游企业的服务运作业绩。

　　3．正确处理国家利益和旅游企业利益、旅游企业利益和职工利益之间的关系，建立旅游企业内部的经济责任制，把经济利益和经济责任综合起来，并根据工作好坏、经济效益大小等情况，给予旅游企业员工必要的奖罚。

　　采用经济方法进行旅游服务管理的特点是具有调节性、效益性和激励性。经济方法能加强旅游企业外部的横向经济联系，协调旅游企业各部门之间的物质利益关系，调动各方面积极性，从经济核算、物质利益上加强各部门提供服务的责任心，能够充分调动旅游企业内各部门及每个员工的积极性，真正贯彻按劳分配原则，打破吃大锅饭的平均主义，提高旅游企业的服务运作效率和经济效益。但是。旅游企业的员工并不是单纯的“经济人”，员工思想的主动与否将对工作产生积极或消极作用。因此。在运用经济方法的同时，还应配合其他管理方法，以保证旅游企业经营目标的实现。

　　(二)行政方法

　　行政方法是依靠旅游服务组织及管理者的权威，用指令性的计划手段和行政法规、命令以及各种具体规定等强制性的手段，按民主集中制的原则来进行旅游服务管理。

　　行政方法包括制定旅游服务运作和服务管理的方针、政策、规章、制度，颁布行政命令、指示，下达指令性计划、任务等。该方法由旅游组织内各行政机构来进行。它是以权威和服从为前提，具有强制性、无偿性和直接性等特点。

　　行政方法在动员旅游企业所有员工为完成旅游企业的服务运作与经营目的而奋斗．贯彻国家有关服务性企业的方针政策，坚持旅游业的发展方向，组织、指挥和监督各服务部门的服务运作场所，解决旅游服务运作过程中存在的问题等方面起着不可忽视的作用。

　　行政方法的优点是在旅游服务组织的领导下实行集中统一的管理，使旅游服务组织成为一个召之即来，来之能做，做之能成的严密组织。行政方法之管理效率的高低与服务组织中管理人员的水平有密切关系。

　　(三)法律方法

　　法律方法是把旅游服务管理中比较稳定、成熟、带有规律性的经验或事务用立法的形式规定下来，以保证旅游服务组织的各项经济政策、制度、方法的实施，并用于调整旅游服务组织内外部之间的经济关系。

　　法律方法主要通过经济法制对旅游服务组织的管理活动和旅游企业组织的活动进行调整。

　　旅游服务管理中用立法形式规定下来的各项规章制度必须具有三个方面的内容：(1)明确规定其针对的对象和范围；(2)明确规定允许做什么，不允许做什么；(3)明确规定在违反制度时应负的责任。

　　法律方法的特点是具有高度民主的权威性、明显的强制性、相对的稳定性和确切的规范性。

　　法律方法的优点在于具有自动调节的功能。规章制度一旦制定之后，员工自己就必须去适应、遵守，使旅游服务的各项活动有章可循。法律方法的缺点是缺少弹性和灵活性，有时容易限制各部门和服务岗位的积极性与主动性的发挥。

　　(四)宣传教育方法

　　宣传教育方法是通过政治思想工作来激发旅游企业员工的劳动热情，从而达到经营、管理旅游企业的目的。国外称此方法为“伦理学法”。旅游企业的伦理学与人们的道德观念有关，它指导着旅游企业各部门和所有员工的行为，它要求教育员工要有良好的职业道德和品行，能自觉处理好自己的工作。例如，不说竞争对手的坏话，对顾客彬彬有礼，以自己的职业为荣等。

　　宣传教育方法的主要内容是加强旅游企业员工的政治思想工作。它采用远大理想教育、思想抱负品行教育、职业道德教育、爱我企业教育、榜样标兵宣传、好人好事宣传等手段，培养员工的事业心和责任感。事业心和责任感是员工持久的激励因素，这种激励因素所产生的效果远远超过经济手段所产生的效果。

　　宣传教育方法的运用及其效果的好坏很大方面取决于旅游服务管理人员的管理艺术。宣传教育方法不是说教，而是一种细致的、长期的、谈心式的、可让人接受并取得效果的工作方法。宣传教育方法论是一门科学。服务管理人员必须认真加以研究，使这种方法能在服务管理工作中充分发挥它的作用。

　　宣传教育方法的特点是具有灵活性、针对性和持久性，不同的问题有不同的宣传教育方法，正确的立场、观点和方法需经过反复的教育和实践才能为广大员工所接受。

　　(五)数学方法

　　数学方法是通过对管理对象数量关系的研究，遵循数量的规律性进行管理的方法。它具有准确可靠、经济实用、能够反映本质等特点。

　　经济方法、行政方法、法律方法、宣传教育方法和数学方法是旅游服务管理中最基本的方法，五者相辅相成，相互制约。不同的问题采用不同的处理方法，特殊的场合有特殊的处理方法。正常、日常的管理中则应五种方法同时并进，相互兼顾，才能起到较好的效果。