服务传递系统

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服务传递系统(Service delivery system)

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服务传递系统概述

  作为服务组织的内核,服务传递系统是指服务组织如何将服务从组织的后台传递至前台并提供给顾客的综合系统,其内涵是服务组织的运作和管理过程。从其组成部分来看,服务传递系统包括硬件要素系统和软件要素系统,硬件要素是服务传递系统的有形部分,主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等;软件要素是服务传递系统的无形部分,主要包括有服务传递流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户的作用的描述。

  服务传递系统必须最大程度地使消费者满意,同时能够有效提高服务组织的运营效率和控制运营成本。许多服务的观念是可以被竞争者效仿的,但是一个设计合理的服务传递系统却无法简单抄袭,因此,服务传递系统就成为潜在竞争者的一道障碍,成为服务组织的核心竞争优势[32]。

  企业的服务传递系统是通过对服务过程的描绘来揭示企业运营的主要特征的。设计服务传递系统是一项富有创造性的工作,需要对企业的生产作业流程和服务资源状况有准确的认知,从而提供一种与竞争对手有所不同的服务概念和战略。它是企业服务战略服务文化服务管理服务营销的综合体现。

  美国著名的服务管理学家肖丝丹克(G.LynnShostaek)认为:服务传递系统可以用一个可视图来描述,并可进行服务设计,亦即服务传递系统可以用服务蓝图表示。而服务蓝图又称为服务流程,是一种有效描述服务传递过程的可视技术,它是一个示意图,涵盖了服务传递过程的全部处理过程。企业的服务传递系统分为前台区域和后台区域两个部分。前台区域是指直接与顾客接触的区域,而后台区域是指不与顾客接触、只提供间接服务的区域。设计一个高效率的流程是后台工作的目标。有时,对于决定服务效果的要素的关键性操作,还应当确定一个标准的执行时间。如办理港澳通行证承诺必须在15个工作日完成,又如有些银行贷款的审核要求在申请被批准后的6天内要完成等等。

  企业服务传递系统的竞争定位是通过衡量系统结构差异的复杂程度及其多样性来完成的。企业设计服务传递系统要涉及到地点、使顾客和工作流程更加有效的设计和布局、服务人员的工作程序和工作内容、质量保证措施、顾客参与程度、设备的选择和足够的服务生产能力等方面的内容,而且在条件允许的情况下,服务传递系统开始运转后,还需不断地对其修正,以实现系统的良性运转。

  美国亚利桑那大学教授齐斯(Richard Chase)提出,服务传递系统可以分为高度顾客接触和低度顾客接触两种类型。在低接触区域,因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响,其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。而在高度接触区域,要让顾客感受到个性化服务,在设施选址上要接近目标顾客设施布局要考虑顾客的生理和心理需求及期望,把顾客包括在生产进度表中,且必须满足其需要,对服务过程的设计考虑到生产环节对顾客的直接影响,考虑到顾客服务体验的需求,适当设计顾客参与

  让顾客参与到企业的服务过程中是培养忠诚顾客的一种途径。如今,顾客可以很容易找到许多在外形、价格品质和功能等方面相似的产品,而顾客辨认产品之间的差异不仅仅是看产品本身,而是更注重顾客服务体验的差异。如果说顾客满意是一种理性行为的体现,那么顾客的美好体验则意味着比理性行为更高的快乐,这种体验感觉培养忠诚顾客的基础。例如:美国迪斯尼公司从游客那里了解到主题公园清洁度是影响游客满意度的一个重要因素,同时他们还发现:如果游客看到员工捡起其他游客扔下的垃圾,就会自觉地把垃圾投入垃圾箱里;如果垃圾箱放在显眼的地方,而且与游客相距不远,大部分游客是愿意把垃圾投入垃圾箱的。根据这些情况,该公司决定在公园内每隔25_-27步距离安放一个垃圾箱,并要求所有员工只要看到地上有垃圾就主动捡起来。

对服务传递系统的研究[1]

  (1)对服务传递系统设计的概念的研究

  国外关于服务传递系统的研究是从服务设计理论开始的。美国银行家协会的权威人士、著名服务管理学专家 G. Lynn Shostack 是最早提出服务设计的学者之一。在她的理论中,服务设计被称作“服务系统设计”,它由以下四个基本步骤组成,并强调了服务业运营流程工作设计与制造业的区别:首先确认服务过程,确定服务的输入、流程与产出,描绘蓝图,划分步骤;然后识别容易失误的环节,找出服务过程中可能由于人员、设备,以及其他特有原因容易出现失误的环节,以便进行监测、控制和修正;第三步建立时间标准(time frame),依据顾客所能接受的标准确定每个环节的时间标准;最后分析成本收益,对每一环节以及整个服务系统成本与收益进行分析,并加以改进,以提高效率,增加效率。

  在此基础上Jane Kingm am Brundage等人将工业设计决策学物流学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务产品设计方面,为服务蓝图法的发展作出了开创性的贡献。Jane Kingm am Brundage 认为:服务传递系统可以用一个可视图来描述,并可进行服务设计,亦即服务传递系统可以用服务蓝图表示。而服务蓝图又称为服务流程,是一种有效描述服务传递过程的可视技术,它是一个示意图,涵盖了服务传递过程的全部处理过程。企业的服务传递系统分为前台区域和后台区域两个部分。前台区域是指直接与顾客接触的区域,而后台区域是指不与顾客接触、只提供间接服务的区域。设计一个高效率的流程是后台工作的目标。有时,对于决定服务效果的要素的关键性操作,还应当确定一个标准的执行时间。企业服务传递系统的竞争定位是通过衡量系统结构差异的复杂程度及其多样性来完成的。企业设计服务传递系统要涉及到地点、使顾客和工作流程更加有效的设计和布局、服务人员的工作程序和工作内容、质量保证措施、顾客参与程度、设备的选择和足够的服务生产能力等方面的内容,而且在条件允许的情况下,服务传递系统开始运转后,还需不断地对其修正,以实现系统的良性运转。

  Cengiz HakseverBarry Render提出:在为顾客创造价值并提高他们的满意度的过程中,服务的设计与开发是非常重要的一环,一个服务企业的成功源于对服务的精心设计,而且由于顾客的需求总是变化莫测,因此一个企业必须开创新的服务或完善现有的服务。同时,他们还提出,服务的设计包括提出一种服务理念,以及设计一种服务传递系统。服务的设计与开发就是指服务概念和服务传递系统的设计与开发,二者是密不可分的。Heskett L. James对服务设计的定义则为:“服务业企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展、工作分派与组织,以及设施的规划和配置。”著名企业管理学家 Fitzsimmons A. James 则将其定义为“服务提供系统的设计”。除此之外,Christopher H. Lovelock、Luis M. Huete、Richard B. Chase,以及 David A. Tansik 等人也提到过服务设计的概念。他们都强调了服务系统与制造系统在设计上的共同点与区别点,服务概念在系统设计中的应用,以及由于服务业固有的特征而形成的顾客在系统设计中的重要地位。

  90年代初,艾莫利大学商学院的决策信息分析学教授Metters Richard将消费者效用模型运用在服务设计中。他认为在设计新服务的过程中,经理必须知道哪些方面是顾客重视的,服务的过程设计能否将服务理念传递给顾客而满足他们的期望,达到不同顾客满意度所要付出的成本以及顾客对得到的服务的感知和满意度。

  (2)对服务传递系统设计的方法的研究

  直到20世纪70年代初,学者们才开始吸收优良制造企业的经验,尝试把制造业的营运方法应用于服务业。这使得自动化设计以及制造业的管理思想被各种类型的服务业广泛应用,也使当时的服务业生产率水准提升,并促进了对服务营运管理和服务设计的研究。Theodore Levitt 的“服务工业化”观点是服务设计中工业化设计方法的主要基础,其中心思想是应用制造业的经验来管理服务业的营运。

  为了满足顾客对服务的多样化需求,同时又能利用工业化方法所带来的高效益,一些学者提出了技术核心分离服务设计方法,将服务系统分为与顾客的高接触部分和低接触部分,即前场和后场,在后场应用工业化的设计方法,充分利用现代技术的优势,而在前场,则采用以顾客为中心的设计方法,以使服务水准和服务效率提升。美国学者 Chase B. Richard 对服务组织的特点进行了分析,指出:服务系统的营运效率主要和顾客接触时间与服务总消耗时间之比相关,这个比值越小,与顾客接触的时间相对越少,其所能达到的营运效率越高。

  美国学者Reichheld F. FrederickW. Earl Sasser估计,忠诚顾客增加 5%,企业的利润可提高 25%-85%。而前场部分与顾客的接触与互动是决定顾客感受的关键,这些工作决定了服务的价值和现代服务业的竞争优势。在设计的思考上,应倡导以顾客为中心、以前场为中心,即以顾客为中心设计前场的服务,以前场为中心设计服务系统的营运。

  (3)对服务传递系统的研究

  Chase B. Richard按照服务过程中与顾客接触程度的高低,把服务分为“高接触服务”和“低接触服务”。Killeya C. John也提出过类似的观点,即服务可分为“软服务”和“硬服务”。“硬服务”提供过程,强调机器与机器之间以及人机之间的互动,而“软服务”则强调人与人之间的互动

  美国亚利桑那大学教授Chase提出,服务传递系统可以分为高度顾客接触和低度顾客接触两种类型。在低接触区域,因为顾客不直接出现在生产过程中而不会产生直接影响,其生产经营观念和自动化设施均可应用工厂运作模式。而在高度接触区域,要让顾客感受到个性化服务,在设施选址上就要接近目标顾客,设施布局应该考虑顾客的生理和心理需求及期望,把顾客包括在生产进度表中,且必须满足其需要。

  1997年,Heskett L. James、W. Earl Sasser和Leonard A. Schlesinger 在《服务利润链》中提出了“服务收益链”模型:“利润和增长都是与顾客的忠诚度相关的。顾客忠诚度取决于顾客的满意度,顾客的满意度来源于服务价值,而服务价值与雇员的生产力相联系,雇员的生产力又与雇员的忠诚度相联系,雇员的忠诚度和雇员的满意度以及工作环境的内在质量决定了雇员的满意度。”

  分析上述学者的理论可以看出,他们所提出的“服务设计”主要包括服务系统中的流程设计、工作设计与人员安排以及服务系统规划、设施选址与布置、设备的选用与规划等等,其本质是服务传递系统的设计。到了90年代,服务管理学专家开始研究服务传递系统对顾客满意度的影响并探讨其内部联系以及如何通过设计优秀的服务传递系统来提高顾客满意度。

服务传递系统设计的基本方法

  服务传递系统设计的基本方法主要有三种,工业化方法、顾客化方法和技术核分离方法。

  (1)工业化方法

  工业化方法的基本思路将制造业的生产技术和管理方法用于标准化、大量型的服务类型。这种服务类型通常所需的服务技术较简单、规范,而且要求服务过程对所有顾客有一致性。其主要管理问题是提高服务效率,提高服务质量的稳定性,而这正是制造业企业管理方法的优势所在。服务设计的工业化方法一般应用在一些技术密集型、标准化、大规模的服务业行业,如餐饮、零售业银行、酒店、航空等行业。这种设计方法中要考虑的主要问题是:建立明确的劳动分工,使服务人员的行为规范化、服务程序标准化;应用各种硬技术和软 技术(管理技术)来取代个人劳动。

  (2)顾客化方法

  顾客化方法是在设计过程中充分考虑顾客的个性化需求,使系统为顾客提供一种非标准化的,差异化的服务,一般来说,顾客在其中的参与程度较高,所需使用的服务技术也较复杂、不规范。这种服务类型的特点是顾客的被动或主动参与会给服务结果带来一定影响;服务人员需要在服务过程中进行自主判断和自主决策。随着经济的发展和人们收入水平的提高,要求提供个性化、高档次服务的人群越来越多,因此基于顾客这种要求的服务设计方法应运而生。

  这种设计方法中要考虑的主要问题是:把握顾客的需求偏好和心理特点;引导顾客在服务过程中的参与;授予服务人员必要的决策权利;让他们自己处理服务过程中可能出现的各种问题。

  (3)技术核分离方法

  对于某些服务类型来说,可分为与顾客的高接触部分和低接触部分,即前台服务和后台服务。在后台,服务运作可如同工厂一样进行,即可考虑采用工业化方法,以充分利用现代技术的威力;在前台,与顾客的接触程度较高,则采用以顾客为中心的方法,根据顾客的要求和喜好提供较为个性化的服务。基于这种思路的服务设计方法就被称为技术核分离方法。这种设计方法中要考虑的主要问题是:前台运作和后台运作之间的衔接;与顾客接触程度的区分和两种方法的结合使用;新技术的利用及其导致的前后台区分的变化。

参考文献

  1. 汪义军.基于物流能力的物流服务传递系统研究
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