服务设计

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服务设计(Service Design)

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服务设计的概述

  服务设计是指服务企业根据自身特点和运营目标,对服务运营管理作出的规划和设计,其核心是完整的服务包服务传递系统的设计。

  在国民经济中,服务业长期以来处于被人们忽视的地位,是在整个世界经济中为人们所理解和认识最少的领域之一。然而,没有一种产业可以在缺少服务业的条件下得以生存。最近的时间里,许多学者、经济学家、决策者等都把注意力集中到了从基于产品的工业向基于服务的工业转移上来。

  尽管如此,由于服务本身的复杂性和缺少相关的定义(例如,服务的类型很多,包括面向信息的服务,面向产品的服务,以及面向地点的服务等。每种不同类型的服务又通过采取人一人、人一机、机一机等方式来实现B—B或B—C的服务模式),对服务的理解、分析和建模仍然没有完整系统的理论和方法。

  现有的面向方法论层面的服务研究主要包括:(1)服务基础理论;(2)服务国际化;(3)服务设计;(4)服务创新;(5)服务中的技术研究与应用;(6)经济转变过程。其中,对服务设计来讲,应当特别指出的是,研究报告表明需要对人类和社会交互活动知识的进一步获取和理解。这是因为,服务被认为是一项“人”的活动。在服务的定义中,对服务提供者和客户双方这一方面的考虑也成为服务系统设计区别于产品设计本身的一个重要特征。

  研究表明,当今社会正在进入体验经济的时代。产品和服务是在一个阶段性的体验过程中出售的。而这一过程需要识别、定义和设计一个体验主题和印象。这一理论无疑对服务设计的概念有了很大影响。在服务设计过程中,需要考虑使用何种方法更好地创建一个服务体验和创新的过程。

  1.服务的定义

  对服务的定义有很多,这里给出如下定义:服务可以被定义为隶属于某一经济单元的人或产品状态,由于其他经济单元中个体活动而发生的改变。服务首先被强调是一个过程,而且是由三个主要元素组成的三角形结构:A.服务提供方;B.客户/使用者;C.传递的实体(下图)。

Image:服务的定义.jpg

  从定义中可以看出,服务是一个过程,或者更确切的说,是一个以实现成功的共同性转变作为输出结果的运营活动。这一定义着重强调了服务的生产性概念,但定义中提到的服务关系、相互作用以及运作活动等对使用服务设计方法创建一个服务是比较合适的。同时,服务同制造产品之间也有明显的不同,具体表现为:(1)客户接触:对服务来说,生产和消费过程往往是同时发生的;而对于制造产品则是分离的。

  (2)质量:制造产品的质量有具体量化的标准;而服务的质量大多是品质性的,很少有量化的衡量尺度。正因为如此,服务中存在着更多的不确定性,其质量也更加难以控制,大多数情况下会取决于提供服务的个人。

  (3)无形性:制造产品是切实可以触摸到的;而服务则是无形的,能感觉到的只是服务的结果。

  (4)存贮性:由于服务大多是无形的,通常服务是不可保存的。

  2.设计的定义

  在我们实际生活当中充满着各式各样的设计。Wikipe—dia定义设计是一个为产品、结构或系统产生、发展计划的过程。事实上,设计要比做一个计划复杂的多。Herbert Simon在其著作中详细探讨了有关设计科学发展的问题,强调了对设计元素的分析、建模与叠加。这里,设计可以定义为为了满足人类与社会的功能需求,将预定的目标通过创造性思维,经过一系列规划、分析和决策,产生相应的建构信息,通过实践将设想转变为满足社会需要的物质财富的思维与活动过程。

  3.服务设计的定义

  服务同设计两个概念的结合在设计学的发展过程中是一个比较新颖的领域。服务设计主要研究将设计学的理论和方法系统性地运用到服务的创造、定义和规划中。上世纪90年代以来才逐渐的兴起,而且最初是跟工业设计有着密切的关系。

  在我们的观点看来,服务设计是以客户的某一需求为出发点,通过运用创造性的、以人为本的、客户参与的方法,确定服务提供的方式和内容的过程。服务设计作为一门学科,不应当孤立的看待,而应该同服务开发、管理、运营和营销结合起来。

  设计活动表现于在一个服务或产品的开发过程之中。对服务设计,则包括了从概念发掘到服务实施整个设计过程中的探索性、创成性和评价性的各项活动。同传统设计方法相区别的是,通过探索性、沉浸式的研究发现战略创新的机会显得更为重要,同时也为设计相应的服务提供了背景。另外,服务设计并不是仅仅集中在设计过程上。对服务设计,过程分析是其中的一个维度;同时用户的定位、背景融人等也将作为考虑因素。服务设计强调以人为本,利用各种方法,并最终通过服务设定和原型等技术展现出服务应有的特征及其相应的表现形式。从这个意义上讲,服务设计的目标是设计出具有有用性,可用性,满意性,高效性和有效性的服务。

服务设计的要素[1]

  服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素,它们向顾客和员工传递了预期服务与实际得到服务的概貌。

  1.结构性要素
  • 传递过程设计:前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与
  • 设施设计:大小、艺术性、布局。
  • 地点设计:地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征。
  • 能力设计:顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和需求高峰。
  2.管理要素
  • 能力和需求管理:需求/产能计划、调整需求和控制供应战略、顾客等待的管理。
  • 信息设计:竞争性资源、数据收集。

服务设计的一般流程[2]

  服务设计属于系统范畴的问题,适宜采用结构化的系统分析和设计方法实现整个服务设计的框架和流程。以下是具体的流程步骤(图):

  Image:服务设计流程框图.jpg

  步骤一:顾客识别与组织战略定位

  任何组织的存在都源于顾客的需要。组织每一个流程的存在都是为了满足客户的最终需求,并同时提高自身的价值,也即所谓的价值链和流程链的一致性。顾客的需求是多样的,它随时间、地点的变化而变化。因此,组织应该在认识自己能力的基础上,寻找与其能力适配的客户需求。此外,服务产品的隐性因素关系到客户满意度的提高,所以识别客户的隐性需求服务业而言更为重要。

  按照波特的战略理论,一般企业要获得竞争优势可以选择三种战略:成本领先战略差异化战略和集中战略。其中,前两个体现了“你有我优”、“你无我有” 的战略思想,而后一个体现了专业化思想,体现在为特殊的客户群体提供订制化的产品和服务。同样,服务业首先要选择的也是组织的战略定位战略定位来自于对市场和客户等环境的分析,基于市场宏观环境和微观的客户需要,结合自身能力,以实现组织目标利益最大化思想为依据,确定战略定位。具体的方法可以类比SWOT分析

  步骤二:服务产品设计与需求管理

  确定了顾客的构成,下来的工作就是提供令顾客满意服务产品。服务产品的设计,原则上主要涉及产品显性和隐性两部分。对于显性部分,最终实现产品标准化。标准的制订不仅是质量的保障而且也是流程标准化的基础。对于隐性部分,重要的是顾客个性化需求的订制。只有正确识别顾客的这些精神需求,才能够提高服务“有形” 产品的附加值。

  另外,需要权衡服务的质量和价格之间的关系。两者是“鱼和熊掌不可兼得”,所以针对具体的客户群体,权衡这两者的关系对于设计满足客户和组织需要的服务产品是至关重要的。

  服务生产和消费的同时进行,使得无法用库存的方式来应对需求的不确定性,因此加强需求管理对服务业特别重要。

  需求的管理包括数量和类型两方面的管理。数量方面的管理就是预测客户对服务需求随时间、地点乃至环境变化的规律。

  类型方面的管理,涉及到服务产品的分类和新服务产品的开发,这是组织赖以发展的基础。所以,加强服务产品的细分对于改善服务质量和提高流程效率非常重要。

  步骤三:服务设施选址与服务能力规划

  设施选址直接关系到服务企业的绩效。顾客参与消费的方式,决定了服务设施选址。对于顾客参与程度高的服务业,如医疗和餐饮等行业,设施的选址必须以目标客户为中心,但是不同的选址的目标也会带来不同的结果。餐饮业注重商业利益,相应设施选址应该考虑客户的“质点” 位置;而医疗或者消防部门更关注公共利益,相应设施选址应该考虑让最远的用户也可以在尽可能短的时间内接受到服务。而对于邮政快件等用户参与程度很低的设施选址,则应该考虑如何能够降低运营成本。比如快件的分拣中心考虑的是如何确定主要的交通枢纽中心,而不是考虑用户的问题。

  服务需求的波动性对服务的能力规划会产生很显著的影响,这里的服务能力包括设施和人员能力。如餐饮业,中午、晚上的就餐高峰和平时的“无人问津”的明显比照;电信业早晨八点到晚上十二点之间的通话高峰和其他时段的低谷。

  如果按照高峰时的需求来确定服务能力显然会产生浪费,相反如果服务能力太小,会造成严重的服务“排队” 现象,造成顾客的流失。因此,服务能力和需求的有效配给非常重要。

  一般来说,可以从两个方面考虑改善配给关系:一是通过主动的需求引导,降低需求的波动性。比如价格策略,在不同时段提供不同的消费价格;二是能力补偿与多元化。能力补偿主要体现在服务产品流程的分解,按顾客参与程度的大小实现流程分类,尽可能让顾客参与程度不高的流程在需求不足的阶段完成。多元化是指利用不同产品的消费时段的差异化来平衡服务能力。多元化实现的前提是提供产品的流程的差异化不能有大的差别,而且对人员的能力要求也不能太高。

  步骤四:服务传递流程设计

  服务传递指的是从原材料到顾客需要的服务产品的一系列活动。实现服务传递一般有三类:生产线方法、顾客参与方法和分离方法。生产线方法类似于制造业的产品制造系统,它将制造业成熟的方法和技巧用于服务产品的开发,讲求规模化和标准化,此方法适用于用户参与程度低的企业;顾客参与方法主要针对那些顾客参与程度高的企业,它注重顾客个性化的服务需求,讲求服务员工处理的自主性和灵活性;最后一种方法整合前两种方法的优势,把服务产品分为“前台” 和“后台” 两个环节, “后台”活动用户不参与,因此采用生产线方法; “前台”与用户共同完成,因此采用顾客参与方法。第三种方法是企业最常用的服务传递设计办法。

  此外,传递系统特别应平衡好顾客的服务水平、服务员工的授权程度和支持设施能力三者之问的关系。

  流程设计是服务传递系统的细化,它和传统的制造业流程设计具有很高的相似度。由于服务产品无形性和个性化因素的存在,在流程设计时不仅要关注标准化的问题,更要重视柔性设计。柔性的概念存在流程内部和流程之间两个层次,前者需要给服务操作人员授予一定的自由处理权限,而后者需要给中层人员类似的权利。

  步骤五:服务信息系统与客户管理

  信息系统,特别是基于计算机的现代信息系统的出现,实现了组织日常事务处理操作的自动化和标准化。同时它也成为保持和提高企业竞争力的重要保障,具体表现在:①它能够提高行业进入壁垒,如俱乐部会员卡系统;②它能够创造效益、降低成本,比如自动化的售票系统,提高了工作效率和质量,也节省了人工成本;③数据库的建设,不仅能够提供信息支持功能,而且利用数据挖掘等知识发现方法,可以增加组织的知识资产,这对服务业特别重要。信息系统建设可以按事务处理系统和辅助决策支持系统两个部分,逐步建设完善。

  服务产品个性化的特点,使得客户管理对于服务业具有特殊的意义。通过对客户详细资料的深入分析,提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力。具体的管理手段客户分类、客户忠诚度分析、客户满意度分析和客户消费模式分析等。利用现代信息技术,针对具体的业务需求开发和完善不同的数据库数据仓库是实现客户关系管理的的重要手段。

  步骤六:服务变革与创新管理

  服务变革来源于两个层面,一是业务变革的需求,二是技术变革的需求。随着时代的发展,服务变革开展方式已由被动方式转入到主动方式,这也是企业维持自己竞争优势的必须选择。具体的业务变革主要源于对用户消费内容和方式的观察和前瞻性估计,而技术变革往往是因为服务效率和效益的问题引发的。

  创新管理主要包括目标创新和过程创新。目标创新意味着服务组织必须能够识别并引导服务发展的方向,比如绿色环保型的消费方式的倡导,不仅能够节约组织的资源消耗,同时满足了社会环境的可持续发展的要求。过程创新也包括两个层面的内容,一是改善具体服务操作细节的质量,二是采用更为先进的技术和方式提高过程的效率。

  以上六个步骤不是简单的次序关系,而是相互迭代互为依赖的关系。每一个步骤的改变,都应该考虑对其他环节的影响。

服务设计方法和工具[3]

 了解了同服务设计相关的原则、对象和流程,并不能保证就可以设计出合适、恰当的服务。服务设计的方法和工具可以帮助我们认识和理解如何将这些原则和对象在服务设计相应的流程阶段得以实现,以及怎样才能使设计的服务满足并超越客户的需求。不同的设计阶段会分别用到相应的工具和方法,按照它们的特点可以主要分为以下两种。

 (1)以人为本的方法

 从上世纪八十年代以来,以人为本的方法就称为许多设计实践的中心组成部分。服务设计则更加着重强调这一点,要求要真正了解顾客的期望和需求。它将人们作为共同设计者纳入到整个设计过程所有的阶段中来;并作为共同制造者,纳入到服务提供和发生的最终时刻。以人为本的服务设计方法从“人”的角度出发,考虑人们的目标、想法、行为内容、预期达到的效果以及人们希望体验的内容和过程。整个设计过程是反复迭代的,客户的需求和状态决定了服务设计过程中的一切,包括渐进性的改变和突破式的创新。

 服务设计中的一个重要因素是要理解和体验客户享用服务的过程。从这个角度上看,在实际的服务设计过程中主要包括了下面一些方法和工具。

  • 用户人种志方法(Ethnographic user research)。

 基于人种志的用户研究可以使设计者对用户有深入细致的认识。了解客户的生活方式,生活习惯,生活态度以及在服务中用户的体验过程及其采取的模式,对服务设计起着至关重要的作用。用户人种志研究主要包括实景访谈(Contextual Interview),虚拟角色(Personas)和影形(Shadowing)等方法。这些方法都着重强调让设计者亲自置身于用户所生活的环境之中,在真实自然而不是一个正式的研究性条件下观察和体验用户使用服务的过程及其真实感受,并从中发现问题。随后将这些真实的顾客信息作为约束条件或目标,放到服务设计的过程之中。这是典型的以人为本的设计方法,在服务设计中,同其他方法一起,帮助设计者把握客户的真实信息。

 质量功能展开是一种将顾客需求转化为设计要求和参数的有效方法,在产品开发过程中已经得到了广泛的应用。

 它通过质量屋(House of Quality)矩阵,将顾客的需求,包括主要需求、详细内容和重要性评分等,通过关系矩阵和相应的评估流程,转化为详细的设计要求和参数指标,保证了最终的产品符合客户的需要。由此可见,同样可以利用QFD的方法将客户的需求更好的反应到服务设计的内容上,确保服务设计的对象和模式能让最终客户感到满意。

  • 移情工具(Empathy Tools)

 移情工具可以使设计者自己以拥有不同类型消费者需求的状态体验服务的过程。这是一种定量分析的方法。利用移情工具可以更好的观察和顾客的真实想法。服务设计重点关系顾客在想什么,而不只是他们在说什么,但往往他们不会按照他们所说的那样去从事。使用移情工具可以帮助我们解决这一问题,同时还可以减少设计者在服务设计中自身主观因素的过多渗入。在设计初期和服务原型阶段,移情工具都能发挥很大的作用。

  • 体验调查(Experience Survey)

 体验调查又叫做差距分析,用于诊断客户需求和实际服务体验之间的差异,以发现提高和改进的空间。同时进行两项调查——一方面考察客户对服务质量的期望,另一方面考察客户对服务的实际体验。通过分析调查结果,可以发现问题和不足,为今后的设计提供方向。同时其结果也可作为设计交人员内部讨论和交流意见的依据,也是对设计绩效的一种评价。

 (2)建模和原型方法

 在服务设计过程中,建模和原型是在不同的抽象层次中将服务展现出来的重要方法,也是服务设计对象的直接实现方法。将顾客的需求和体验期望以模型化的服务体现出来,保证服务的质量,满足客户的需求。主要包括以下几种方法和工具。

  • 分布式场景头脑风暴(Distributed Scenario Brainstorm)。

 分布式场景头脑风暴用于对某一场景下的服务创新思维的产生。

 通过这一方法可以产生大量的想法、建议,在多学科的设计团队中,设计者往往拥有不用的背景和经历,而服务提供者和使用者也会参与其中,这样就会对不同场景的服务设计方案提供了丰富的素材。DSB方法主要用在发现和生成阶段。

 TRIZ方法是由Genrich Altshuller在1946年首先提出来的。他认为在发明创造的过程中存在一些基础性的原则,而这些原则加以总结和抽象之后,可以使得创新的过程变得更加具有可预测性和可控性。TRIZ有一套完整的流程和工具来帮助人们实现创新。在新产品开发的中,TRIZ也得到了广泛的应用。因此有学者也提出将TRIZ引入到新服务的设计过程中来,在概念设计和服务思维创新阶段,给设计者以指导和帮助。事实上,TRIZ在克服设计者的思维惯性,产生新思想、新概念方面具有很大的优势。

  • 分镜头脚本设计(Storyboarding)

 这一方法来源于电影制作。它将一系列的服务活动按照一定的次序进行“预演”,通过观察其效果对服务活动进行改进设计,调整接触体和真相时刻(Moment of Truth),重组和优化服务流程。在设计的很多阶段都可以用到这个方法。

 由Shostack首先提出的服务蓝图技术 ,给我们提供了一个很好的制作服务蓝图并进行深入分析服务流程的工具。服务蓝图的结构如图所示。

Image:服务蓝图结构.jpg

 服务蓝图可以描述服务提供过程、服务遭遇(Service En—counter)、员工和顾客角色以及物理实物(Physical Evidence)等来直观的展示整个客户体验的过程。通过将活动分解为前端(Front—Stage)和后端(Back-Stage)以及各种活动之间的关联,我们可以更为全面的认识到整个客户体验过程。同时,结合关系图析方法(Relationship Mapping),可以更加有助于认清整个服务中人、产品和流程之间错综复杂的关系,改变其中的元素会对其他元素以及整个服务所产生的影响,从而使设计者更好的改善服务设计。

  • 服务原型(Service Prototyping)。

 服务原型是在最终设计的服务在正式发布之前的模拟和测试 。相对于书面或感官描述,服务原型更能形象切实的反应服务体验过程。通过系统、道具、环境甚至员工的模拟,可以帮助我们对所设计服务的功能性、适用性、经济性以及战略符合特性进行全面的了解。在设计的早期阶段(如生成和综合阶段),粗略的服务原型可以为后续的设计提供方向;而在模型和细化阶段,服务已经比较完整,服务原型则可以提供修改性意见,也是对良好服务设计的一个验证。另外,在设计过程中应当考虑和权衡服务原型产生的成本问题。

  • 计算机辅助服务设计(Computer Aided Service De—sign,CASD)。

 Yoshiki Shimomura等人从计算机辅助设计的角度考虑利用计算机来帮助设计服务 。他们将服务模型分为流程模型(Flow Mode1),视觉模型(View Mode1)和范围模型(Scope Model),并在不同种类的模型中设置相应种类的参数来实现对服务的计算机建模。他们开发了软件Service Explorer,可以基于服务知识库帮助人们设计服务。这是一种新的思路,可以发挥计算机在优化算法上的优势,为设计者提供更多量化的设计参考。

参考文献

  1. 吴贵生,王毅主编.技术创新管理.清华大学出版社,2009.4.
  2. 秦军昌,王刊良,张金梁.服务设计研究[J].《科技管理研究》.2010年.第4期.
  3. 李冬,明新国,孔凡斌,王星汉,王鹏鹏.服务设计研究初探[J].《机械设计与研究》.2008年06期
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