市場溝通

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市場溝通（Marketing Communications）

　　市場溝通是指在傳統的廣告宣傳外，一切可以與消費者發生信息交流的途徑，在現代營銷中的事件溝通、網路傳播、口碑傳播等等。

　　企業的市場溝通方式有很多種，但主要可以分為五種方式，即廣告、公共關係、銷售推廣、個人推銷和直銷。它們可以分成人員銷售和非人員銷售兩大類，其中廣告、公共關係和銷售推廣屬於非人員銷售，個人推銷和直銷屬於人員銷售。這五種方式各有特點，既可以單獨使用，也可以組合在一起使用，以求達到更好的效果。同時使用其中若幹方式時，我們常把這些方式有主有次地結合起來的方法稱為市場溝通組合策略。在同一行業中，不同企業常使用不同的市場溝通組合策略。有的企業主要採取個人推銷，有的企業則主要依靠廣告。實際運作中，各企業均需不斷地改進市場溝通組合策略，以便找到一種既經濟又有效的方法。

　　(1)廣告與公共宣傳。

　　廣告是通過大眾傳媒，將信息傳達到目標市場的非人員促銷方式。它所使用的媒介包括報紙、雜誌、廣播、電視、廣告牌和]nternet等等。由於廣告能夠在同一時間內與許多顧客取得聯繫，所以能夠獲得規模效益；從這種意義上講，廣告也稱為大範圍銷售。不過，廣告只能進行信息的單向傳遞，缺乏與消費者的雙向溝通，所以採用廣告方式時很難說服消費者進行即時的購買活動。另外，不同媒介的廣告成本不同，如電視廣告的成本比較高，而報刊廣告的成本比較低。

　　(2)公共關係。

　　公共關係是英文PublicRelations的譯名，簡稱公關或PR。其本意是指工商企業必須與其相關的各種內部、外部公眾建立良好的合作或協作關係。現代企業都存在有公共關係狀態。

　　市場營銷學中研究的公共關係是具有經濟性質的公共關係，是指企業通過一系列社會活動來溝通與公眾的關係，在社會公眾中樹立企業良好形象的管理活動。企業公共關係的好壞，直接影響著企業在社會公眾心目中的形象，影響著企業市場營銷目標的實現。

　　(3)銷售推廣。

　　也稱為銷售促進，屬於特種推銷，是指在短期內企業採取一些刺激性的手段，如贈券、折扣券、抽獎、展示會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。銷售推廣可以使消費者產生強烈的、即時的反應，從而達到提高產品銷售量的目的。

　　(4)個人推銷。

　　它是通過銷售人員同顧客面對面的信息傳遞來建立買賣關係，實現交易，進而滿足雙方需要的一種營銷活動。

　　(5)直銷。

　　它是指通過電話、郵遞、電子媒介或個人訪問等直接與目標顧客溝通的一種促銷方式。直接渠道是商品流通的簡單形式，沒有中間商，生產者能夠直接與最終用戶見面，併進行產品交易。具體說來，直銷就是企業或生產者根據供貨合同直接將產品提供給用戶，或者企業直接向用戶或消費者銷售，比如工業企業自設銷售商店，派人上門推銷，參加聯營銷售，或通過訂貨會、展銷會等進行直接銷售。

　　市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關係以及促銷活動等，直接為企業所控制。這些方面對預期服務質量的影響是顯而易見的。例如，在廣告活動中，一些企業過分誇大自己的產品及所提供的服務，導致顧客心存很高的預期質量，然而，當顧客一旦接觸企業則發現其服務質量並不像宣傳的那樣，這樣使顧客對其感知服務質量大打折扣。

　　另外，在市場溝通活動中，巧妙地使用各種有形展示，可增強企業優質服務的市場形象。要改變服務企業的市場形象，更需要提供各種有形展示，使消費者相信本企業的各種變化。

　　市場溝通實質上是信息的傳遞過程，信息傳遞則是人與人之間通過文字、聲音或圖像等相互溝通消息的活動。市場溝通中傳遞信息時，首先由本源即信息提供人將經過分析的信息通過某種渠道或媒介傳遞給信息接受人，然後由接受人對這些信息加以分析，最後接受人又將自己的反應反饋給本源，這個過程可以用圖1表示。

　　可以看到，市場溝通過程主要包括四個基本元素，即本源、信息、媒介和信息接受者。具體到市場溝通工作而言，本源一般指公司：信息指公司想讓信息接受者瞭解的消息或情況：媒介主要指廣告、銷售人員、公關、銷售活動和直銷行動等，其中銷售人員可以使用語言和動作傳遞信息，廣告可以通過報紙、雜誌、廣播和電視等大眾傳播媒介傳遞信息：信息接受者包括客戶、消費者、對象、雇員、股東、社區和政府等。

　　接受者的反饋因所用媒介的不同而有所不同。人員銷售能在傳遞信息的同時收到接受者的反饋，可以現場判斷接受人正在怎樣理解信息和處理信息，從而能夠及時調整信息或銷售方案，提高傳遞效果；而通過大眾媒介傳遞信息時，本源只能通過銷售額的變化或市場營銷調研報告來間接獲得反饋信息，這個過程不僅緩慢，而且準確程度也比較低。

　　市場溝通過程即信息傳遞過程看似簡單，但實際上極為複雜。理想的市場溝通應能吸引目標顧客的註意，並使他們對溝通信息的理解同本源一致，然而實際上卻很難辦到，因為有若幹因素影響市場溝通中的信息傳遞效果。比如，市場溝通的信息傳遞過程中充滿了干擾，諸如信息的發出、接受和反饋中都有干擾：媒介的選擇對傳遞效果也有很大影響。而且，如果想使接受者正確理解或領會信息，並產生深刻的印象，則就必須使信息與所要表達的意思保持一致並使用接受者熟悉的信息符號，但實際情況中，這方面往往不能令人滿意。其根本原因在於，不同收人、不同層次或不同地域的人，有著不同的生活環境、價值觀念、經歷、經驗和生活習慣，對事物的看法和表達意見的方式均有不同之處。在市場溝通信息傳遞過程中，雙方相同的地方越多，傳遞效果就會越好，反之則會越差。如果雙方毫無共同之處，那麼信息交流就會格格不入，這樣達到的效果也必然很差。這就要求營銷者要全面深入地瞭解目標顧客，以便減少市場溝通中的誤解，提高信息傳遞效果和市場溝通效益。

　　所有企業都要對市場溝通組合作出自己的計劃，但不同企業的市場溝通組合構成是不同的，要素的數目可能不同，各要素相互搭配的主次也可能不同。企業選用什麼樣的組合模式也不是隨心所欲的，有若幹因素可以作為依據，這些依據主要包括：促銷目標、產品性質和特點、購買準備過程、產品生命周期的階段、目標市場的特點、使產品順利通過渠道的策略、價格因素和促銷預算等。

　　任何企業在制定市場溝通組合時都要採取一定的總體策略，也就是市場溝通策略。經驗表明，可以採取的策略主要包括推進與拉引策略和長期與短期策略。

　　所謂“推進”策略，就是以中間商為主要促銷對象，運用人員銷售和其他銷售推廣手段，把產品推進分銷渠道，推向最終消費者。實行這種策略要求推銷人員針對不同的商品和對象，採用不同的方式方法。花費在現有產品和新產品、現有用戶和潛在用戶上的力量不是均等的。如圖2所示，我們給出了推進策略的示意圖。

　　所謂“拉引”策略，就是指以最終消費者為主要促銷對象，運用廣告等市場溝通手段，首先設法引起潛在消費者對產品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購這種產品，中間商看到這種產品的需求量大，就會向製造商進貨，即使毛利率較低也願意經營。實行這種策略必須註意零售商是否有足夠的庫存，能否提供良好的貨位等。顯然，如果企業採用的是“推進”策略，則人員銷售的作用最大：如果企業採用“拉引”策略，則廣告的作用更大些。如圖3所示，我們給出了拉引策略的示意圖。

　　從企業的角度來看，確定市場溝通組合首先要明確該策略的目的是長期還是短期的。如果是短期策略，則主要考慮廣告、個人銷售和銷售推廣手段；而對於長期策略，則主要採取公共關係等手段。當然，這僅僅是一般的參考意見，具體採用何種方式，還是由企業結合自己的長期與短期發展目標確定。