市场沟通

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市场沟通（Marketing Communications）

　　市场沟通是指在传统的广告宣传外，一切可以与消费者发生信息交流的途径，在现代营销中的事件沟通、网络传播、口碑传播等等。

　　企业的市场沟通方式有很多种，但主要可以分为五种方式，即广告、公共关系、销售推广、个人推销和直销。它们可以分成人员销售和非人员销售两大类，其中广告、公共关系和销售推广属于非人员销售，个人推销和直销属于人员销售。这五种方式各有特点，既可以单独使用，也可以组合在一起使用，以求达到更好的效果。同时使用其中若干方式时，我们常把这些方式有主有次地结合起来的方法称为市场沟通组合策略。在同一行业中，不同企业常使用不同的市场沟通组合策略。有的企业主要采取个人推销，有的企业则主要依靠广告。实际运作中，各企业均需不断地改进市场沟通组合策略，以便找到一种既经济又有效的方法。

　　(1)广告与公共宣传。

　　广告是通过大众传媒，将信息传达到目标市场的非人员促销方式。它所使用的媒介包括报纸、杂志、广播、电视、广告牌和]nternet等等。由于广告能够在同一时间内与许多顾客取得联系，所以能够获得规模效益；从这种意义上讲，广告也称为大范围销售。不过，广告只能进行信息的单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，所以采用广告方式时很难说服消费者进行即时的购买活动。另外，不同媒介的广告成本不同，如电视广告的成本比较高，而报刊广告的成本比较低。

　　(2)公共关系。

　　公共关系是英文PublicRelations的译名，简称公关或PR。其本意是指工商企业必须与其相关的各种内部、外部公众建立良好的合作或协作关系。现代企业都存在有公共关系状态。

　　市场营销学中研究的公共关系是具有经济性质的公共关系，是指企业通过一系列社会活动来沟通与公众的关系，在社会公众中树立企业良好形象的管理活动。企业公共关系的好坏，直接影响着企业在社会公众心目中的形象，影响着企业市场营销目标的实现。

　　(3)销售推广。

　　也称为销售促进，属于特种推销，是指在短期内企业采取一些刺激性的手段，如赠券、折扣券、抽奖、展示会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。销售推广可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而达到提高产品销售量的目的。

　　(4)个人推销。

　　它是通过销售人员同顾客面对面的信息传递来建立买卖关系，实现交易，进而满足双方需要的一种营销活动。

　　(5)直销。

　　它是指通过电话、邮递、电子媒介或个人访问等直接与目标顾客沟通的一种促销方式。直接渠道是商品流通的简单形式，没有中间商，生产者能够直接与最终用户见面，并进行产品交易。具体说来，直销就是企业或生产者根据供货合同直接将产品提供给用户，或者企业直接向用户或消费者销售，比如工业企业自设销售商店，派人上门推销，参加联营销售，或通过订货会、展销会等进行直接销售。

　　市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。

　　另外，在市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质服务的市场形象。要改变服务企业的市场形象，更需要提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。

　　市场沟通实质上是信息的传递过程，信息传递则是人与人之间通过文字、声音或图像等相互沟通消息的活动。市场沟通中传递信息时，首先由本源即信息提供人将经过分析的信息通过某种渠道或媒介传递给信息接受人，然后由接受人对这些信息加以分析，最后接受人又将自己的反应反馈给本源，这个过程可以用图1表示。

　　可以看到，市场沟通过程主要包括四个基本元素，即本源、信息、媒介和信息接受者。具体到市场沟通工作而言，本源一般指公司：信息指公司想让信息接受者了解的消息或情况：媒介主要指广告、销售人员、公关、销售活动和直销行动等，其中销售人员可以使用语言和动作传递信息，广告可以通过报纸、杂志、广播和电视等大众传播媒介传递信息：信息接受者包括客户、消费者、对象、雇员、股东、社区和政府等。

　　接受者的反馈因所用媒介的不同而有所不同。人员销售能在传递信息的同时收到接受者的反馈，可以现场判断接受人正在怎样理解信息和处理信息，从而能够及时调整信息或销售方案，提高传递效果；而通过大众媒介传递信息时，本源只能通过销售额的变化或市场营销调研报告来间接获得反馈信息，这个过程不仅缓慢，而且准确程度也比较低。

　　市场沟通过程即信息传递过程看似简单，但实际上极为复杂。理想的市场沟通应能吸引目标顾客的注意，并使他们对沟通信息的理解同本源一致，然而实际上却很难办到，因为有若干因素影响市场沟通中的信息传递效果。比如，市场沟通的信息传递过程中充满了干扰，诸如信息的发出、接受和反馈中都有干扰：媒介的选择对传递效果也有很大影响。而且，如果想使接受者正确理解或领会信息，并产生深刻的印象，则就必须使信息与所要表达的意思保持一致并使用接受者熟悉的信息符号，但实际情况中，这方面往往不能令人满意。其根本原因在于，不同收人、不同层次或不同地域的人，有着不同的生活环境、价值观念、经历、经验和生活习惯，对事物的看法和表达意见的方式均有不同之处。在市场沟通信息传递过程中，双方相同的地方越多，传递效果就会越好，反之则会越差。如果双方毫无共同之处，那么信息交流就会格格不入，这样达到的效果也必然很差。这就要求营销者要全面深入地了解目标顾客，以便减少市场沟通中的误解，提高信息传递效果和市场沟通效益。

　　所有企业都要对市场沟通组合作出自己的计划，但不同企业的市场沟通组合构成是不同的，要素的数目可能不同，各要素相互搭配的主次也可能不同。企业选用什么样的组合模式也不是随心所欲的，有若干因素可以作为依据，这些依据主要包括：促销目标、产品性质和特点、购买准备过程、产品生命周期的阶段、目标市场的特点、使产品顺利通过渠道的策略、价格因素和促销预算等。

　　任何企业在制定市场沟通组合时都要采取一定的总体策略，也就是市场沟通策略。经验表明，可以采取的策略主要包括推进与拉引策略和长期与短期策略。

　　所谓“推进”策略，就是以中间商为主要促销对象，运用人员销售和其他销售推广手段，把产品推进分销渠道，推向最终消费者。实行这种策略要求推销人员针对不同的商品和对象，采用不同的方式方法。花费在现有产品和新产品、现有用户和潜在用户上的力量不是均等的。如图2所示，我们给出了推进策略的示意图。

　　所谓“拉引”策略，就是指以最终消费者为主要促销对象，运用广告等市场沟通手段，首先设法引起潜在消费者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购这种产品，中间商看到这种产品的需求量大，就会向制造商进货，即使毛利率较低也愿意经营。实行这种策略必须注意零售商是否有足够的库存，能否提供良好的货位等。显然，如果企业采用的是“推进”策略，则人员销售的作用最大：如果企业采用“拉引”策略，则广告的作用更大些。如图3所示，我们给出了拉引策略的示意图。

　　从企业的角度来看，确定市场沟通组合首先要明确该策略的目的是长期还是短期的。如果是短期策略，则主要考虑广告、个人销售和销售推广手段；而对于长期策略，则主要采取公共关系等手段。当然，这仅仅是一般的参考意见，具体采用何种方式，还是由企业结合自己的长期与短期发展目标确定。