旅游品牌營銷

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　　旅游品牌營銷是指在目標市場上，為達到品牌所追求的目標而進行的營銷工作，主要內容包括品牌的創建、使用及維護。

　　(一)整體性

　　旅游品牌首先具有明顯的整體性，這是由旅游產品的綜合性決定的。旅游產品是企業向旅游者提供的所有能滿足其需要的物質產品和服務產品的總和。它是由有形產品和無形服務構成的一個綜合體，且無形服務在旅游產品中所占的地位尤其突出。因此，旅游企業在開展品牌營銷時，尤其應重視品牌各構成要素的有機統一，應註重品牌建設的連續性和完整性。品牌各構成要素中的某一部分或品牌建設的某一環節出現失誤，對品牌都會帶來滅頂之災。生產有形產品的企業，其品牌可明確地分割為直接與消費者接觸的產品品牌和間接與消費者發生關聯的企業品牌。也即，產品品牌可以獨立於企業品牌存在。而旅游產品品牌不可能脫離於企業品牌而存在，兩者密不可分。

　　再從旅游產品構成看，消費者購買旅游產品註重的是產品作為一個整體帶給他的滿意程度。因此，旅游產品不是由某個單一的部門或是人員提供的，它需要依靠若幹部門在不同的空間和不同的時間內向顧客提供不同的產品和服務，以滿足不同顧客的整體需要。對企業而言，旅游產品是一個不問斷的服務序列，要求企業各個部門、各個服務環節有機銜接，組成一條龍的服務。因此，企業品牌也需要企業內各個部門共同創建。

　　(二)服務性

　　旅游品牌代表服務品質的高低。如前所述，旅游產品是由有形產品和無形服務共同構成的，其中，服務是產品的主體部分，而服務質量的好壞取決於顧客的感受。因此，旅游企業在開展品牌營銷時，應突出強調品牌的服務性。這種服務代表企業能帶給消費者的真實利益和效用。

　　(三)人本性

　　既然旅游企業向旅游者提供的產品是以人的服務勞動作為主體，且它是直接面向旅游者提供的服務，這就要求企業在品牌氣質的構建上凸顯其“人本”內涵。

　　這種人本內涵一是針對旅游者而言，應體現出企業對旅游者無微不至、無所不在的一種人文關懷。二是針對企業從業人員而言，應體現企業對從業人員體貼人微、真心誠意的一種人本管理理念。

　　(四)創新性

　　較之一般消費者，旅游者對產品和服務有更迫切的創新渴望。“故地”只有實現創新才能吸引旅游者“重游”。因此，對於旅游企業而言，首要關註的問題是如何在確保品牌相對穩定的基礎上，賦予旅游品牌新的內涵。

　　(五)擴散性

　　作為一種綜合性服務企業，旅游產品具有較強的風險性。外部環境的任何變化都可能給企業、產品帶來不同程度的影響。尤其是外部巨集觀環境出現較大異常波動時，旅游產品甚至會面臨滅頂之災。因此，業內將旅游企業稱之為高風險性企業。隨著外部環境不可控因素的加強，這種風險將變得越來越大。

　　為有效規避風險，或將這種風險降到最低，旅游企業在確保主業品質的前提下應有效推進多元化經營戰略，向相關行業進行相關擴張。因此，企業在開展品牌營銷時，應在培育核心品牌的基礎上，有效實現品牌的多元化擴展。這就是旅游品牌的擴散性。

　　一般，旅游企業在開展品牌營銷時，可遵循觀念先導、品牌診斷、品牌定位、品牌擴散四個步驟。

　　一、觀念先導：強化品牌意識

　　受傳統計劃經濟的影響，一些企業形成了許多與市場經濟要求格格不入的保守觀念，突出的表現之一是對品牌的漠視和誤解。觀念是行為之先導，因此，進行品牌營銷，更艱巨、更基礎的是企業從上到下的觀念上的革命，即品牌意識的樹立和培植。

　　企業在探索品牌建設之路時，首先應轉變看家守鋪的保守觀念和四平八穩的安逸觀念，樹立競爭觀念、創新觀念、開拓觀念和風險觀念，因為現代市場本身就是一個充滿挑戰的地方；轉變墨守成規、以不變應萬變的陳舊觀念，樹立敢於出名成名、標新立異的變革觀念，因為2l世紀是一個充滿變化的世紀。

　　具體而言，企業在觀念上應保持對品牌的正確全面認識，做好以下觀念的變革和更新：

　　第一，品牌建設是投資。轉變進行品牌建設是花錢開支的觀念，樹立品牌建設是投資儲蓄的觀念。

　　第二，品牌建設是群體行為。轉變進行品牌建設是個體行為的觀念，樹立品牌建設是群體行為的觀念。

　　第三，品牌建設是戰略行為。轉變進行品牌建設是短期行為的觀念，樹立品牌建設必須從長計議的戰略觀念。

　　第四，品牌建設是系統工程。轉變進行品牌建設是裝點門面的治標觀念，樹立品牌建設是系統工程的觀念。

　　第五，品牌效益不可估量。轉變進行品牌建設是見效甚微的觀念，樹立品牌建設是綜合獲益的觀念。

　　同時，應在組織體繫上加以保證，由高層領導、財務主管、調研人員、文員等人組成品牌建設委員會，由高層領導人兼任委員會主席，具體負責制訂品牌建設的推進計劃，監督各項措施的落實，檢查各項工作的開展情況，切實做好創名牌、保名牌和發展名牌的工作。

　　二、品牌診斷：註重量化考核

　　品牌診斷是旅游企業開展品牌營銷的基礎工作。通過診斷，企業可以準確瞭解品牌建設工作的起點，在此基礎上，確定科學的品牌個性特征及品牌發展目標。

　　在診斷品牌現狀時，藉助於品牌價值指標，可從三方面著手：

　　第一，消費者情況。包括消費者對品牌的態度以及消費者對品牌所形成的看法。

　　第二，品牌的內部管理情況。包括企業有無專職的品牌管理人員，企業如何理品牌。

　　第三，品牌成長的外部環境。指品牌產品銷售時面臨的市場環境。

　　三、品牌定位：尋求市場空缺

　　品牌定位就是在品牌診斷的基礎上，針對消費者的心理採取行動，將品牌的功能、特征與消費者心理需要聯繫起來，使品牌進入消費者的視覺領域，並引起消費者的註意和偏好。

　　旅游企業面臨的是一個龐大的異質市場，在這個市場上，消費者的需要、愛好、特征等是不一樣的。企業進行品牌定位，關鍵要結合自己的長處，選準市場上的空缺，樹立一個獨特、鮮明、新穎的特殊形象。因此，如何慧眼識“缺”就成為關鍵因素。

　　對企業而言，可供選取的空缺歸納起來有：

　　(一)經營上的空缺

　　不同的經營方式會給不同的企業註入新的活力，企業應根據變化了的市場和需求開發全新的經營方式。如旅行社的“自由人計劃”，就很好地轉變了傳統“集中游覽”的模式，通過為不同旅游者定製不同的旅游線路，有效地滿足了現代旅游者的個性化要求。

　　(二)年齡上的空缺

　　不同年齡層的消費者有不同的消費習慣，可以根據不同年齡消費者的消費偏好進行定位。如，針對年輕人消費註重感性因素這一特點，一些休閑餐飲店就在產品配方、店堂佈置、服務安排等方面迎合年輕人，獲得成功。近年來，銀髮市場(老年市場)以其特殊的魅力引起了商家的普遍關註。

　　(三)性別上的空缺

　　兩性之間的差別是永遠存在的，這就意味著在定位時，依據性別上的空隙來定位這個可能是永遠存在的。據此，有的飯店專門設置了女賓樓層，在客房的佈置上充分考慮了女性的生理和心理特點。如鏡前燈特別明亮、柔和，適合女性化妝；洗髮液的量相應多一些，滿足女性尤其是長髮女性的需求；有專用的女性內衣衣架、女性雜誌等。而男性客房內，則備有剃鬚膏、剃鬚刀等，符合男性特殊的生理特征。

　　(四)時間上的空缺

　　即根據不同時間段的消費特色來進行定位。如，隨著人們生活水平的提高，每年的6月就成為一個特殊的時間段，許多飯店在此時間段內推出了高考房，專門闢出一個樓層作為高考樓層，給考生提供一個安靜的複習迎考環境，同時，推出一系列適合考生特點(需要補腦健腦、補充體力)的菜餚食品，贏得了眾多考生家長的歡迎。

　　(五)生活習慣上的空缺

　　每個人都有自己獨特的生活習慣。企業可根據消費者不同的生活習慣進行定位。如鳳凰寺因為定位於清真飯店，成為眾多回民的聚集地。“懶人游”旅游模式則保證了晚起度假族的需要。

　　(六)地域上的空缺

　　一方水土養一方文化，不同的地域環境有不同的民俗風情，企業可根據地域上的特征進行定位。如窯洞飯店正是依據其所處的地域——延安所具有的地域特征(黃土文化和紅軍革命文化)進行定位，以黃土高原上特有的窯洞作為飯店的客房，以紅軍長征中發生的感人事跡作為菜名的出處，打出了自己獨特的品牌。

　　(七)利益上的空缺

　　人有不同的利益需求，消費者只有在利益得到滿足的前提下，才會認可一家飯店。因此，我們可以利用利益上的空缺進行市場形象定位，如，定位於最為方便的飯店、最快捷的飯店、具有最大會議室的飯店、具有豪華氣氛的飯店、家庭旅游最理想的飯店等。比如，定位於家庭旅游最理想的飯店，可以通過開闢兒童娛樂室，提供代管兒童服務，組織客人去動物園游覽、小孩免費和大人同房等做法來突出自己的形象。

　　無論利用何種空缺，在定位時都應立足長遠，反對只顧眼前利益；立足真誠，反對虛情假意；立足顧客利益，反對只顧企業；立足特色經營，反對面面俱到；立足質量取勝，反對錶面文章。

　　當然，確立了某一特殊“角色”後並不意味著可以坐享其成，高枕無憂。隨著市場競爭的加劇、消費時尚的變化，這種特殊性很可能會落伍，很可能會因為競爭對手的加入而失去其“特殊性”。這就要求企業具備憂患意識和創新意識，努力維護品牌的“新鮮度”和“特殊性”，在競爭中處於主動，做到人無我有，人有我優，人優我轉，只有這樣，品牌才有可能成為一枝出牆紅杏而春色永駐。

　　四、品牌擴散：開展多元溝通

　　毋庸置疑，旅游企業要占領市場，需要以過硬的質量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，註定要吃虧。因此，旅游企業要善於通過對外傳播和對內溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進行品牌宣傳，系統開發品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴散旅游企業品牌形象。

　　在傳播品牌信息時，除了目前常用的電視、報紙、雜誌、電影、網路等的大眾傳播載體外，還應重視開發各類“自控”載體，這些載體使用權、所有權和支配權都屬於企業，因此，可謂是最經濟、最靈活的一類載體。

　　成功的營銷不是建立龐大的營銷網路，而是利用品牌，把無形的營銷網路鋪建到社會公眾心裡，把產品概念輸入到消費者心裡，使消費者選擇時認可這個產品。這就是品牌營銷。品牌營銷(Brand marketing)即通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。

　　旅游品牌營銷策略的重點，一是品牌個性(brand personality)，包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格及品牌適用對象；二是品牌傳播(brand communication)，包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公共關係活動、口碑形象及終端展示；三是品牌銷售(brand sales)，包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷及優惠酬賓；四是品牌管理(brand management)，包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理及經銷商管理。

　　旅游品牌營銷在運作上的關鍵：

　　一是質量第一。因為，包括旅游產品在內的任何產品，其恆久、旺盛的生命力無不來自穩定、可靠的質量。

　　二是誠信至上。人無信不立；同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。

　　三是定位準確。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式，將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，並將品牌定位信息準確傳達給消費者。

　　四是個性鮮明。任何一個旅游產品，都不會是人人皆宜且人人滿意的，正如吉普車適於越野，轎車適於坦途而賽車適於比賽。對產品滿足需求的訴求和目標取向，一定要在充分體現獨特個性的基礎上力求單一和準確：單一可以贏得目標群體較為穩定的忠誠度和專一偏愛；準確能提升誠信指數，成為品牌營銷的著力支點。

　　五是巧妙傳播。在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化的品牌競爭優勢。旅游產品的同質化現象較為突出，因此，在旅游品牌競爭優勢傳播上，獨特的產品設計、優秀的廣告創意、合理的表現形式、恰當的傳播媒體、最佳的投入時機、完美的促銷組合等都是極為重要的。

　　隨著市場經濟的不斷深化和旅游市場的不斷成熟，旅游業的品牌化需求也越來越顯著，所有內因和外因都要求旅游企業在營銷中強化品牌意識，開展品牌營銷。同時，基於旅游業對巨集觀環境的依賴性和敏感性，旅游行政管理部門和地方政府在旅游品牌營銷上亦應給予必要的支持。