旅游品牌

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

旅游品牌(Tourism Brand)

　　旅游品牌是指用名稱、術語或者符號標記，或者其組合，來識別一個旅游經營者的旅游產品。通過對旅游產品品牌認知，游客能清楚地區別同種旅游產品的不同供給者，旅游品牌是游客認同感與旅游產品個性結合的產物。游客在旅游活動前無法感知旅游產品質量，而只能通過一定的旅游品牌來認識旅游經營者的信譽、知名度、服務水平的優劣。

　　旅游品牌的實質代表著旅游產品的供給者交付給游客的旅游產品特征、利益和服務的一貫性承諾。旅游品牌就是對旅游產品優質的保證，而旅游品牌的美譽度代表著旅游市場和游客對其旅游產品的認可。旅游產品品牌在市場上具有相當的美譽度、知名度和信譽度後就成為名牌，一旦成為名牌，游客就會認牌購買，給企業帶來巨大的經濟效益。

　　品牌的整體含義可以分為六個層次：

　　1．屬性。品牌首先代表著特定產品的某種屬性，屬性是品牌最基本的含義。例如，希爾頓飯店的宗旨是“為我們的顧客提供最好的住宿和服務”，希爾頓的品牌已成為“出色”的代名詞，客人入住“希爾頓飯店”就意味著獲得優質服務。

　　2．利益。品牌還意味著旅游產品本身為顧客帶來特殊的利益。游客購買一定品牌的旅游產品，不是購買的品牌屬性，而是看該品牌下的旅游產品能夠帶給自己多少利益，因而屬性需要轉換為旅游產品給予游客的功能性或情感性的利益。入住高星級的知名酒店，除了安靜、舒適的環境外，飯店本身就是身份和地位的象徵，可以滿足游客尋求尊重和成就的情感需求。

　　3．價值。品牌還體現了生產者通過品牌賦予游客的特殊價值。因此，旅游品牌的營銷者必須識別出對這些價值感興趣的消費群體，並針對游客的特點，進行一系列的營銷活動。

　　4．文化。品牌同時也向游客傳達著特定的文化信息。例如，香格裡拉酒店一貫恪守為客人提供優質服務的承諾，並把其經營哲學濃縮為一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，進入香格裡拉酒店就意味感知到亞洲式的酒店文化。

　　5．個性。品牌還反映著一定的產品個性。如果品牌是個特定的事物，不同的品牌會讓人們產生不同的品牌個性聯想。猶如，“麥當勞”會讓人們聯想到個性張揚的年輕人，而“希爾頓”這一品牌則讓人們聯想到風度翩翩的紳士。

　　6．用戶。每個品牌都有自己相對固定的目標群體，品牌暗示著購買者的消費者類型。希爾頓之類高星級酒店接待的常客一般是商界中高層人員，而“馬瑞卡﹒速8”經濟型酒店的更多入住者是家庭旅游者。

　　從營銷的角度去分析，旅游產品品牌具有下列功能：

　　1．打造個性化產品的功能。游客對旅游產品的需求具有個性化的特征。游客通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務，在一定程度上往往會和游客的心理預期存在一定的差距，這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從不同游客的角度出發，充分考慮不同游客的心理特征和行為方式，瞭解他們的特殊需要，開展有針對性的個性化服務，提高服務水平以換取旅游消費者的認可，樹立自身的品牌形象。

　　2．區隔細分市場的功能。旅游產品品牌還具備區隔細分市場的功能，游客可以認準品牌去消費旅游產品，旅游企業也不至於把差異很大的游客混同在一起經營，如果沒有品牌，一般工薪階層在出游過程中，要是不小心進入高等級酒店，有時是件尷尬的事情。比如“馬瑞卡﹒速8”這樣的經濟型酒店就屬於普通的大眾化旅游產品，適合工薪家庭即非公務目標游客；而“希爾頓酒店”這樣的品牌很明顯屬於高收入的商業人士。這樣用兩個品牌就將其區別開了，不同細分市場的游客認牌消費，各入其店，彼此也少了很多尷尬。

　　3．溢價功能。由於旅游產品的無形性，如果旅游產品沒有品牌，游客很難感受無形服務間的差異，但是品牌旅游產品可以給游客優質產品的享受和特殊的心理效用，旅游企業就可以通過品牌依據優質優價的原則為品牌產品制定較高的價格，溢價銷售後獲取高的附加價值。由於品牌旅游產品能夠滿足游客個性化的高層次消費需求，游客對高品質旅游產品的需求價格彈性往往也比較小，因而這些游客對價格不敏感。

　　4．市場壁壘的功能。品牌旅游產品具有相對細分市場供給的壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異，不同品牌的產品差別化程度越強，消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛，使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群，這樣，就會排斥非品牌產品供給者的進入，潛在競爭者遇到的進入障礙就更大，從而形成品牌產品的相對壟斷優勢。

　　5．培養游客的忠誠度。品牌一旦獲得游客的認同，就會產生信任感，從而認牌消費，成為企業的忠誠顧客。一些顧客一旦住過某個品牌的賓館並感受良好，甚至可能成為該賓館的終生客戶。

　　旅游品牌可以劃分為以下幾種類型。

　　1．公共品牌。公共品牌是一個特定的旅游目的地的品牌，由於很多目的地不止一個旅游企業，因此目的地品牌並不為某一旅游企業所私有獨占，而為該地區所有的旅游企業共用，因而它對區域內的企業具有共用性和非排他性，它代表的是目的地旅游產業的公共利益。由於旅游目的地的地域性，此地區的公共品牌不可能為其他旅游地區所使用，從這個意義上說它又具有排它獨占性。比如三亞海濱旅游區就是整個海南三亞地區的公共旅游品牌，它有別於青島、大連等海濱旅游區，但是“三亞旅游”這一品牌卻可以被所有的三亞從事旅游的企業共用，所以說它是一個為區域內企業共用的公共品牌。由於旅游目的地品牌的公共物品性質，所以，從企業角度誰都會利用這一品牌為自己謀利益，但企業卻不會費心費力去塑造這樣的公共品牌，必須由政府出面打造和維護公共品牌，但是公共品牌一榮俱榮、一損俱損的特點，又需要區域內的企業去共同維護。

　　2．企業品牌。企業品牌是單個企業塑造的品牌，打造的是企業的形象，它與旅游企業利益密切聯繫，它是在旅游地品牌基礎上的豐富與完善，企業品牌是公共品牌的個性化。游客通過企業品牌對企業產生認同，從而也產生對該品牌企業提供的旅游產品的認同和接受。尤其是旅游產品以服務為主，旅游產品的無形性以及生產和消費的同時性等特點，使得游客在旅游產品消費前很難感知旅游產品的質量，人們往往通過認識企業去認同產品質量，認為好企業提供的必然是好的旅游產品。因此，企業品牌的建設對服務型的企業比對有形產品的製造企業有更加重大的意義。企業品牌和產品品牌相比，後者依附於產品而存在，具有生命周期，而企業品牌則可以長存，不斷用於旅游新產品的開發，比如“希爾頓”、“運通”等都是一些國際知曉的旅游企業品牌。

　　3．產品品牌。產品品牌則是旅游企業對其推出的單項旅游產品或旅游產品組合所使用的品牌。應該說產品品牌和企業品牌產生的效用差不多，但是對於綜合性的旅游集團公司來說，除打造企業品牌之外還需要塑造旅游產品品牌，尤其是對於那些經營行業多，產品門類複雜，產品檔次差異大的企業，通過塑造產品品牌可以進行有效的產品和市場的區隔，更有利於提高企業的營銷效率。如果說三亞旅游是個公共品牌，而“亞龍灣”和“天涯海角”則是該目的地品牌下的產品品牌。

　　4．單項品牌。指企業只使用於一項旅游產品的品牌，使之與企業推出其他旅游產品進行區別。

　　5．綜合品牌。指企業使用於產品組合的品牌。

　　由於旅游品牌在旅游市場競爭中的巨大作用，旅游企業在營銷中必須考慮對旅游品牌策略的應用。

　　（一）是否實行品牌策略

　　企業在市場上推出旅游產品時，首先要進行使不使用品牌的決策。因為儘管品牌在市場競爭中起巨大作用，但是旅游品牌的建立和推廣往往是一個耗資巨大的漫長過程，企業還應該考慮是否建立品牌。一般而言，如果旅游企業對一個旅游產品打算長期經營時，需要在開發旅游新產品的同時進行與品牌有關的策劃。但並非對所有的旅游產品都得實行品牌策略，比如對有些一次性的旅游產品項目就可以不用品牌。

　　（二）中間商品牌還是生產商品牌策略

　　企業決定對旅游產品使用品牌後，還需決策是利用中間商品牌還是打造旅游產品生產商的品牌。中間商品牌指使用旅游產品的經銷商或代理商的品牌，而生產商品牌指旅游產品生產者的品牌。前者如客源地的旅行社品牌，後者指目的地的旅游景點經營者、賓館、客運服務的經營者的品牌。使用旅游中間商品牌的優點是，投資少見效快，在一些不熟悉旅游產品生產者的旅游目的地市場上企業可以考慮採用當地的中間商品牌，比如旅游企業在開發海外客源地時可以考慮使用當地信譽好的旅游中間商品牌來開發市場，但是使用中間商品牌的致命弱點是長期使用會使旅游產品生產商受制於中間商。而生產商品牌塑造儘管需要投資和過程，但是對於一個打算長期在旅游行業經營，並打算有所作為的旅游企業來說還是應該逐步建立自己的品牌，因為除促進旅游產品銷售給企業帶來的直接收益外，還會得到品牌自身價值帶來的收益。

　　（三）企業品牌還是產品品牌

　　是塑造企業品牌還是產品品牌，這要看旅游企業的業務性質，如果從事的是純粹服務性的旅游產品，游客往往無法把服務和企業分開，去單獨考查產品的品質，游客這時往往從企業品牌去認同產品質量，這就需要塑造企業品牌，如美國客運業的“灰狗”品牌。如果企業的旅游產品本身能夠單獨被游客識別，那麼我們就需要打造產品品牌。尤其那些規模大的旅游企業集團，往往需要分門別類地為旗下的旅游產品設計和塑造產品品牌。

　　（四）家族品牌還是個別品牌

　　家族品牌策略是指一個企業經營多種旅游產品時，對其所有的產品都使用同樣的品牌名稱。很明顯，家族品牌能夠壯大企業的聲勢，企業利用家族品牌能夠帶動新產品的銷售。

　　比如，世界上最大的旅游公司美國運通公司，對其旗下的旅游服務、旅行金融服務和旅游網路等三大系列旅游產品都採取了相同的“運通”品牌，最後推出的是旅游網路，但是由於運通品牌的連帶效應，其發展勢頭卻非常良好。

　　而個別品牌則和家族品牌相反，一個企業對不同類型的旅游產品實行不同的品牌。個別品牌的優點是能夠通過不同的品牌來區隔產品，使游客更好辨識旅游產品的差異和檔次，即使一旦某個品牌的旅游產品出問題，也可以產生隔斷效應，不至於一損俱損波及企業其他品牌的旅游產品。但是個別品牌的最大不足是讓每個品牌都成為知名品牌，顯然要比打造一個家族品牌要花費更多的資金和精力，並且新產品也無法攜原有品牌的餘威來迅速推向市場。

　　（五）品牌延伸策略

　　品牌延伸策略是把一個知名旅游產品品牌的品牌影響力擴展到其產品或其他領域去，帶動企業的新產品銷售和新行業的發展。比如現在有些知名的五星級酒店，就利用其品牌知名度和信譽涉足食品行業，向市場推出月餅蛋糕等食品而獲得了成功。