旅游品牌营销

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　旅游品牌营销是指在目标市场上，为达到品牌所追求的目标而进行的营销工作，主要内容包括品牌的创建、使用及维护。

　　(一)整体性

　　旅游品牌首先具有明显的整体性，这是由旅游产品的综合性决定的。旅游产品是企业向旅游者提供的所有能满足其需要的物质产品和服务产品的总和。它是由有形产品和无形服务构成的一个综合体，且无形服务在旅游产品中所占的地位尤其突出。因此，旅游企业在开展品牌营销时，尤其应重视品牌各构成要素的有机统一，应注重品牌建设的连续性和完整性。品牌各构成要素中的某一部分或品牌建设的某一环节出现失误，对品牌都会带来灭顶之灾。生产有形产品的企业，其品牌可明确地分割为直接与消费者接触的产品品牌和间接与消费者发生关联的企业品牌。也即，产品品牌可以独立于企业品牌存在。而旅游产品品牌不可能脱离于企业品牌而存在，两者密不可分。

　　再从旅游产品构成看，消费者购买旅游产品注重的是产品作为一个整体带给他的满意程度。因此，旅游产品不是由某个单一的部门或是人员提供的，它需要依靠若干部门在不同的空间和不同的时间内向顾客提供不同的产品和服务，以满足不同顾客的整体需要。对企业而言，旅游产品是一个不问断的服务序列，要求企业各个部门、各个服务环节有机衔接，组成一条龙的服务。因此，企业品牌也需要企业内各个部门共同创建。

　　(二)服务性

　　旅游品牌代表服务品质的高低。如前所述，旅游产品是由有形产品和无形服务共同构成的，其中，服务是产品的主体部分，而服务质量的好坏取决于顾客的感受。因此，旅游企业在开展品牌营销时，应突出强调品牌的服务性。这种服务代表企业能带给消费者的真实利益和效用。

　　(三)人本性

　　既然旅游企业向旅游者提供的产品是以人的服务劳动作为主体，且它是直接面向旅游者提供的服务，这就要求企业在品牌气质的构建上凸显其“人本”内涵。

　　这种人本内涵一是针对旅游者而言，应体现出企业对旅游者无微不至、无所不在的一种人文关怀。二是针对企业从业人员而言，应体现企业对从业人员体贴人微、真心诚意的一种人本管理理念。

　　(四)创新性

　　较之一般消费者，旅游者对产品和服务有更迫切的创新渴望。“故地”只有实现创新才能吸引旅游者“重游”。因此，对于旅游企业而言，首要关注的问题是如何在确保品牌相对稳定的基础上，赋予旅游品牌新的内涵。

　　(五)扩散性

　　作为一种综合性服务企业，旅游产品具有较强的风险性。外部环境的任何变化都可能给企业、产品带来不同程度的影响。尤其是外部宏观环境出现较大异常波动时，旅游产品甚至会面临灭顶之灾。因此，业内将旅游企业称之为高风险性企业。随着外部环境不可控因素的加强，这种风险将变得越来越大。

　　为有效规避风险，或将这种风险降到最低，旅游企业在确保主业品质的前提下应有效推进多元化经营战略，向相关行业进行相关扩张。因此，企业在开展品牌营销时，应在培育核心品牌的基础上，有效实现品牌的多元化扩展。这就是旅游品牌的扩散性。

　　一般，旅游企业在开展品牌营销时，可遵循观念先导、品牌诊断、品牌定位、品牌扩散四个步骤。

　　一、观念先导：强化品牌意识

　　受传统计划经济的影响，一些企业形成了许多与市场经济要求格格不入的保守观念，突出的表现之一是对品牌的漠视和误解。观念是行为之先导，因此，进行品牌营销，更艰巨、更基础的是企业从上到下的观念上的革命，即品牌意识的树立和培植。

　　企业在探索品牌建设之路时，首先应转变看家守铺的保守观念和四平八稳的安逸观念，树立竞争观念、创新观念、开拓观念和风险观念，因为现代市场本身就是一个充满挑战的地方；转变墨守成规、以不变应万变的陈旧观念，树立敢于出名成名、标新立异的变革观念，因为2l世纪是一个充满变化的世纪。

　　具体而言，企业在观念上应保持对品牌的正确全面认识，做好以下观念的变革和更新：

　　第一，品牌建设是投资。转变进行品牌建设是花钱开支的观念，树立品牌建设是投资储蓄的观念。

　　第二，品牌建设是群体行为。转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行为的观念。

　　第三，品牌建设是战略行为。转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长计议的战略观念。

　　第四，品牌建设是系统工程。转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系统工程的观念。

　　第五，品牌效益不可估量。转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获益的观念。

　　同时，应在组织体系上加以保证，由高层领导、财务主管、调研人员、文员等人组成品牌建设委员会，由高层领导人兼任委员会主席，具体负责制订品牌建设的推进计划，监督各项措施的落实，检查各项工作的开展情况，切实做好创名牌、保名牌和发展名牌的工作。

　　二、品牌诊断：注重量化考核

　　品牌诊断是旅游企业开展品牌营销的基础工作。通过诊断，企业可以准确了解品牌建设工作的起点，在此基础上，确定科学的品牌个性特征及品牌发展目标。

　　在诊断品牌现状时，借助于品牌价值指标，可从三方面着手：

　　第一，消费者情况。包括消费者对品牌的态度以及消费者对品牌所形成的看法。

　　第二，品牌的内部管理情况。包括企业有无专职的品牌管理人员，企业如何理品牌。

　　第三，品牌成长的外部环境。指品牌产品销售时面临的市场环境。

　　三、品牌定位：寻求市场空缺

　　品牌定位就是在品牌诊断的基础上，针对消费者的心理采取行动，将品牌的功能、特征与消费者心理需要联系起来，使品牌进入消费者的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好。

　　旅游企业面临的是一个庞大的异质市场，在这个市场上，消费者的需要、爱好、特征等是不一样的。企业进行品牌定位，关键要结合自己的长处，选准市场上的空缺，树立一个独特、鲜明、新颖的特殊形象。因此，如何慧眼识“缺”就成为关键因素。

　　对企业而言，可供选取的空缺归纳起来有：

　　(一)经营上的空缺

　　不同的经营方式会给不同的企业注入新的活力，企业应根据变化了的市场和需求开发全新的经营方式。如旅行社的“自由人计划”，就很好地转变了传统“集中游览”的模式，通过为不同旅游者定制不同的旅游线路，有效地满足了现代旅游者的个性化要求。

　　(二)年龄上的空缺

　　不同年龄层的消费者有不同的消费习惯，可以根据不同年龄消费者的消费偏好进行定位。如，针对年轻人消费注重感性因素这一特点，一些休闲餐饮店就在产品配方、店堂布置、服务安排等方面迎合年轻人，获得成功。近年来，银发市场(老年市场)以其特殊的魅力引起了商家的普遍关注。

　　(三)性别上的空缺

　　两性之间的差别是永远存在的，这就意味着在定位时，依据性别上的空隙来定位这个可能是永远存在的。据此，有的饭店专门设置了女宾楼层，在客房的布置上充分考虑了女性的生理和心理特点。如镜前灯特别明亮、柔和，适合女性化妆；洗发液的量相应多一些，满足女性尤其是长发女性的需求；有专用的女性内衣衣架、女性杂志等。而男性客房内，则备有剃须膏、剃须刀等，符合男性特殊的生理特征。

　　(四)时间上的空缺

　　即根据不同时间段的消费特色来进行定位。如，随着人们生活水平的提高，每年的6月就成为一个特殊的时间段，许多饭店在此时间段内推出了高考房，专门辟出一个楼层作为高考楼层，给考生提供一个安静的复习迎考环境，同时，推出一系列适合考生特点(需要补脑健脑、补充体力)的菜肴食品，赢得了众多考生家长的欢迎。

　　(五)生活习惯上的空缺

　　每个人都有自己独特的生活习惯。企业可根据消费者不同的生活习惯进行定位。如凤凰寺因为定位于清真饭店，成为众多回民的聚集地。“懒人游”旅游模式则保证了晚起度假族的需要。

　　(六)地域上的空缺

　　一方水土养一方文化，不同的地域环境有不同的民俗风情，企业可根据地域上的特征进行定位。如窑洞饭店正是依据其所处的地域——延安所具有的地域特征(黄土文化和红军革命文化)进行定位，以黄土高原上特有的窑洞作为饭店的客房，以红军长征中发生的感人事迹作为菜名的出处，打出了自己独特的品牌。

　　(七)利益上的空缺

　　人有不同的利益需求，消费者只有在利益得到满足的前提下，才会认可一家饭店。因此，我们可以利用利益上的空缺进行市场形象定位，如，定位于最为方便的饭店、最快捷的饭店、具有最大会议室的饭店、具有豪华气氛的饭店、家庭旅游最理想的饭店等。比如，定位于家庭旅游最理想的饭店，可以通过开辟儿童娱乐室，提供代管儿童服务，组织客人去动物园游览、小孩免费和大人同房等做法来突出自己的形象。

　　无论利用何种空缺，在定位时都应立足长远，反对只顾眼前利益；立足真诚，反对虚情假意；立足顾客利益，反对只顾企业；立足特色经营，反对面面俱到；立足质量取胜，反对表面文章。

　　当然，确立了某一特殊“角色”后并不意味着可以坐享其成，高枕无忧。随着市场竞争的加剧、消费时尚的变化，这种特殊性很可能会落伍，很可能会因为竞争对手的加入而失去其“特殊性”。这就要求企业具备忧患意识和创新意识，努力维护品牌的“新鲜度”和“特殊性”，在竞争中处于主动，做到人无我有，人有我优，人优我转，只有这样，品牌才有可能成为一枝出墙红杏而春色永驻。

　　四、品牌扩散：开展多元沟通

　　毋庸置疑，旅游企业要占领市场，需要以过硬的质量为前提。但是在市场竞争日趋激烈的今天，抱着“酒香不怕巷子深”的观念，注定要吃亏。因此，旅游企业要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散旅游企业品牌形象。

　　在传播品牌信息时，除了目前常用的电视、报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，还应重视开发各类“自控”载体，这些载体使用权、所有权和支配权都属于企业，因此，可谓是最经济、最灵活的一类载体。

　　成功的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品概念输入到消费者心里，使消费者选择时认可这个产品。这就是品牌营销。品牌营销(Brand marketing)即通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。

　　旅游品牌营销策略的重点，一是品牌个性(brand personality)，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格及品牌适用对象；二是品牌传播(brand communication)，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公共关系活动、口碑形象及终端展示；三是品牌销售(brand sales)，包括渠道策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销及优惠酬宾；四是品牌管理(brand management)，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理及经销商管理。

　　旅游品牌营销在运作上的关键：

　　一是质量第一。因为，包括旅游产品在内的任何产品，其恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

　　二是诚信至上。人无信不立；同理，品牌失去诚信，终将行之不远。

　　三是定位准确。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并将品牌定位信息准确传达给消费者。

　　四是个性鲜明。任何一个旅游产品，都不会是人人皆宜且人人满意的，正如吉普车适于越野，轿车适于坦途而赛车适于比赛。对产品满足需求的诉求和目标取向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确：单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。

　　五是巧妙传播。在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。旅游产品的同质化现象较为突出，因此，在旅游品牌竞争优势传播上，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等都是极为重要的。

　　随着市场经济的不断深化和旅游市场的不断成熟，旅游业的品牌化需求也越来越显著，所有内因和外因都要求旅游企业在营销中强化品牌意识，开展品牌营销。同时，基于旅游业对宏观环境的依赖性和敏感性，旅游行政管理部门和地方政府在旅游品牌营销上亦应给予必要的支持。