异质市场

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异质市场（Heterogeneous Market）

　　异质市场是指卖不同商品的市场。异质市场的异质不是指质量不同，一般而言异质市场上的竞争要比同质市场上的小它主要是来区分同质市场的企业管理过程是市场管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场机会，规划、执行和控制企业活动的全过程。

　　分析市场机会

　　在竞争激烈的买方市场，有利可图的机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

　　企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先过有关部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。

　　选择目标市场

　　对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业战略性的策略，是市场研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

　　确定市场策略

　　企业管理过程中，制定企业策略是关键环节。企业策略的制定体现在市场组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”组合。随着市场学研究的不断深入，市场组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场组合。

　　市场活动管理

　　企业管理的最后一个程序是对市场活动的管理，管理离不开管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。

　　（1）市场计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场计划，具体实施战略计划目标。

　　（2）市场组织。计划需要有一个强有力的组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。

　　（3）市场控制。在计划实施过程中，需要控制系统来保证市场目标的实施。控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、战略控制等。

　　三个系统是相互联系，相互制约的。市场计划是组织活动的指导，组织负责实施计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。

　　同质市场有的也可以渐变为异质市场。例如，内燃机燃料的市场 在初期曾是相对的同质市场，主要由长途运输和卡车行业组成。但后来，随着内燃机 的推广使用，这个市场越来越成为异质市场，不仅包括卡车运输行业，还包括铁路运 输业、农业和客车运输业。原来没有必要进行细分的市场，此时却需要进行细分了。

　　反之，异质市场有时也在向同质市场转化。例如，手表、自行车、电视机、电冰箱、 洗衣机等产品一度是高档耐用消费品，由少数购买者最先采用。但当这些产品不仅体现其 实用价值，而且代表着一定的消费水平或共同富裕的标志时，各消费者群体的购买力均投 入于此。在这一时期，产品需求的同质性又占据了主导地位，细分则变得极有限度。

　　市场细分并不总是意味着把一个整体市场加以分解。实际上，细分常是一个聚集 而不是分解的过程。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最容易做出反应(敏 感)的人们或用户集合成群。聚集的过程可以依据多种变量连续进行，直到鉴别出其 规模足以实现企业利润目标的某一个顾客群。

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