市场同质性

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市场同质性

　　市场同质性是指细分的子市场间相似的程度。如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反映基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。

　　同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

　　在现阶段的中国市场，几乎在所有的行业类别中，真正能够做大者，都是因为领导者抓到了同质化的本质，而不是抓到了差异化的本质。

　　在所有的同质化因素中，最有力量，最为历久不衰的，恐怕就是"便宜"了。因为这个同质化要素，使得不二价在中国难以普及，生产质量难以保持，售后服务难以不充水。"要便宜"这个同质性，不单是经济负担力的问题，即使收入所得提高了三倍，中国消费者恐怕还是不会像美国消费者那样"只要今天有需求就今天消费，价格高一点没关系"，或像欧洲消费者那样"只要设计有特色，价格高一点没关系"，或像日本消费者那样"只要精致，价格高一点没关系"。中国的消费习惯则是一个 "便宜加上实用加上面子" 的函数：

　　H(消费习惯)= f(便宜+实用+面子)

　　这是一个中国市场同质化公式，即使其中有个性差异化、价值差异化的余地，那也是很小的余地。

　　外资进入中国的内需市场，若摔跤多半就是摔在这个公式上。许多外资企图以"价值" 打动中国消费者，如更方便、更精致、更好的售后服务，但却一律发现中国消费者确实被打动了，但却要求你"价钱一样。"

　　在外资公司发现中国的"同质化定律"之前，本土企业还大有发展的余地。这趟发现之旅大约要行走30年。20世纪70年代中期，日本企业开始"入侵"美国市场，先是进口，然后是制造当地化，然后进攻"价值产业"如房地产，最后是抢婚文化产业如电影、动漫、游戏。整整30年，日本人才算理解了美国消费者的差异化动力。

　　如今，少数外资公司在华已有15年经历，再过15年它们将彻底了解中国市场中的同质化动力。例如，奥迪汽车已经懂得把家用车的驾驶座椅往前移动十公分，让后座者具有"公务车"的满足感。百安居已经学会把最便宜的东西摆在走廊的前端以制造便宜形象。未来15年间，外资公司会以一种"同质化为体，差异化为用" 的体用论提升市场份额。在那之前，若本土企业还未学到设计性、精致性、服务性、流程性等等差异化感觉与技能，中国的内需市场可能就真被"全球化"了。

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