旅游整合營銷
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旅游整合營銷(Tourism Integrated Marketing Communications)
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旅游整合營銷的理論基礎源自於美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，該理論被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展，被譽為“現代企業新戰略、21世紀的營銷革命”。其基本含義就是“根據目標設計戰略，並支配資源以達到目標”。國際營銷大師菲利浦·科特勒指出，整合營銷包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產品管理、售後服務、市場調研等必須協調；二是不同營銷單位——地區、行業、部門、企業之間必須協調。
旅游整合營銷的主體可以大到國家、地區，小到單個企業內部。作為旅游公共管理所要研究的整合營銷，主要指以目的地為核心的區域旅游整合營銷，是在產品同質化、市場飽和化、競爭激烈化的背景下，以市場為調節方式、以價值為聯繫方式、以聯動為行為方式，統一營銷策略、集聚營銷力量、協調營銷手段、提升營銷效果，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷高潮，謀求旅游目的地內整個旅游價值鏈營銷效果最大化的一種新的營銷理念和營銷模式。通過整合營銷，既可以保證提供產品或服務的各個環節的質量，樹立品牌形象，又可以更有效地動員各種相關資源，形成整體優勢和更大的市場衝擊力。
整合營銷理論是在近幾年傳人我國的，併在一些大型企業得到初步應用，對中國企業經營界、咨詢界、廣告界產生了積極的影響。隨著我國旅游業的快速發展，尤其是區域旅游合作的迅猛發展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業，成為區域旅游合作的核心內容。長三角“15+1”旅游區、泛珠三角“9+2”旅游區、東北旅游區以及“隴海蘭新+青藏鐵路”沿線旅游城市聯席會、西北風情旅游聯合會等旅游協作區域與組織，都在通過聯合宣傳、價格聯盟、編印區域性DM刊物、建立區域性旅游網站等方式，不斷推進區域旅游整合營銷的進程。
目的地旅游整合營銷是在旅游市場競爭激烈、旅游營銷經費有限的現實中，一種非常符合旅游業特性、完全具備帕累托(Pareto)效率的新型營銷模式。它不僅適用於跨行政區的區域旅游巨集觀層面，而且適用於同一行政區的中觀層面和單個旅游企業的微觀層面，是旅游業全面進入營銷時代的重要標誌。雖然目的地旅游整合營銷在旅游界剛剛起步，由於認識水平及合作能力等主客觀原因，目前還存在著合作不夠深入、“激勵不兼容”、“搭便車”等現實問題，但對於協同性要求極高的旅游業來說，目的地旅游整合營銷正在成為下一步旅游競爭的有利武器。[1]
旅游整合營銷的動力機制[1]
目的地旅游整合營銷之所以能夠快速被我國旅游業所採納，是與當前我國旅游產業特征與市場特征緊密相連的。其動力來自於旅游業自身特性形成的內在推力和旅游市場競爭形成的外在壓力。
(一)旅游產品是期貨性“信息產品”
旅游產品的營銷不同於普通物質產品。普通物質產品的生產與銷售在時空上是可以分離的，在生產地集中生產後，通過儲藏、運輸等物流形式到目標市場上銷售，在空問上表現為物的“輻射”狀態，消費者在購買前可以比較明確地感知產品形態與質量；而旅游產品的生產與消費同時性、不可移動性、無形性等特征，使得旅游產品不能像物質產品那樣通過物流來銷售。只能通過旅游者的移動所形成的客流實現銷售，在空間上表現為游客從客源地向目的地的“輻輳”狀態。在目標市場(客源地)上，旅游產品只能以一種綜合信息的形態進行預售，旅游者購買時無法準確感知產品的形態與質量。因此，旅游產品是一種期貨性“信息產品”，具有後驗性特點。“信息是旅游業的生命線(Sheldon，1997)”，旅游消費決策根據旅游信息制定，獲得旅游信息的便利性和信息的完整性決定著潛在旅游者向現實旅游者轉變的可能性。也就是說，信息傳播的效率決定著旅游產品銷售的成敗。這就使樹立、改造、傳播旅游目的地整體形象，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，成為目的地旅游營銷的核心。目的地旅游整合營銷正是化分散為整體、化雜亂為有序的有效工具。
(二)旅游營銷是跨區式目的地營銷
旅游經濟是一種“註意力”經濟。近年來，提供給旅游者的旅游信息如潮水般涌來，旅游者的註意力成為一種稀缺資源，他們對目的地的選擇越來越趨向於根據目的地的整體形象信息，而非分散的產品信息；同時，旅游者的旅游活動實際上是一段跨區域的人生經歷，具有很強的綜合性、歷時性和過程性特征，一個完整的旅游產品必須能同時滿足旅游者生存、享受、發展等多重需要，並保持質量、價格等相對一致。這就要求旅游營銷必須打破行政區劃的束縛，樹立完整的目的地理念，站在旅游者的角度，以旅游者需求所客觀構成的目的地為營銷主體。而傳統的旅游營銷卻是站在行政區劃的角度，以本行政區、本企業的“自我營銷”為核心，人為割裂了旅游產品的完整性。由於所站角度不同，在營銷者看來，所提供的信息似乎是完整的“產品”，而在旅游者看來，則是分散、無序的“零件”。整合營銷的主旨就是“以顧客為主導、整合相關資源、傳播完整信息”。因此，整合營銷是進行目的地營銷的最佳途徑。
(三)旅游市場是合作型競爭市場
由於客源的有限性和產品的可替代性，旅游市場競爭是非常激烈的，單槍匹馬的競爭也是困難而昂貴的。然而，由於旅游資源的空間分佈是自然形成的，旅游者的旅游活動是跨區域性的，各相關區域必須通過合作才能滿足游客的旅游需求，這就使得旅游市場在競爭的同時，又蘊涵著極大的合作潛能。我國旅游市場競爭從開始的景點競爭到線路競爭、城市競爭，再到目前的區域競爭，正是一條逐漸從競爭走向合作的發展道路。如何發揮各自優勢、完善產業鏈條，實現同質產品專題化、異質產品互補化，形成“1+1>2”的增值效應和市場力量，是目前區域旅游合作的關鍵所在和目的地旅游營銷的首要任務。目的地旅游整合營銷是競爭與合作的有效結合，因競爭而合作，因合作而更富有競爭力。因此，目的地旅游整合營銷是目前旅游市場競爭的迫切需要。
旅游整合營銷的主要路徑[1]
與傳統營銷4P(產品、價格、管道、促銷)相對應，整合營銷理論的核心是4C：即相應於“產品”，要求關註顧客的需求和欲望(consumer wants and needs)．向客戶提供能滿足其完整需求的營銷信息；相應於“價格”，要求關註客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相應於“管道”，要求考慮客戶購買的便利性(convenience)；相應於“促銷”，要求註重與客戶的全方位信息溝通(communication)。目的地旅游整合營銷應以打造理想旅游目的地為核心，堅持從旅游者的角度出發，圍繞4C來整合相關資源，提升目的地綜合競爭力，實現營銷效果的最大化和營銷成本的最小化。
(一)以旅游者為中心整合產品
好的產品是營銷成功的基礎。目的地旅游整合營銷的首要任務就是根據旅游者需求，分析區域內產品的共性與個性特征，整合區域旅游供給要素，制定區域產品規劃，有針對性地重新組合、包裝區域內現有產品，用區域級旅游產品吸引游客、占領市場，從而帶動區域內單體旅游產品的銷售。這樣不僅可以保持旅游產品的整體性與深度，滿足游客的完整需求，而且可以避免同類產品過度競爭所造成的游客分流，便於形成規模經濟。如絲綢之路旅游產品，對沿線城市來說，都有一些單體產品，單獨營銷不僅成本很高．而且難以形成較強的吸引力，而若將這些單體產品整合成區域旅游產品，其單體產品的價值就會凸顯出來，成為有市場衝擊力的世界級旅游產品。營銷絲綢之路旅游產品，要比營銷沿線各個單體產品的效果好得多，而且平均成本也會下降。
(二)以成本為中心整合價格
價格優勢是營銷的核心優勢。整合營銷以降低旅游者成本為目標，以低廉而富有吸引力的綜合價格來占領市場。綜合價格不是簡單的單體產品價格的累加。而是一種具有批發性質的價值讓渡，能最大限度地降低旅游者的旅游成本。價格整合的主要手法包括綜合報價、捆綁銷售、買此贈彼、累進優惠、多方聯票等，整合的範圍越廣，讓渡給旅游者的價值越多，旅游吸引力就越強。如北京地區實行的2006年博物館通票，89家文博館點的綜合價格僅有80元，給旅游者減免總價值達2100元。雖然綜合價格不高，但由此帶動了市場的擴大和冷點接待量的上升，總體收入會遠遠大於整合前的收入。
(三)以便利性為中心整合銷售管道
能否便利地購買到產品是營銷成敗的保障。英國旅游學家利克裡什指出：“營銷任務包括兩個基本職能：第一個職能就是確保可能對產品有興趣的消費者瞭解產品的存在與價值；第二個職能就是使消費者通過有效的供應管道購買到該產品。”現實中，人們往往註重“賣什麼”的問題而忽視“怎麼買”的問題。整合銷售管道，就是要將散亂的單個產品信息和分銷管道整合為一個完整而清晰的產品銷售體系，從而降低代理商組合產晶的成本、旅游者搜尋產品和購買產品的成本。如建立區域性預訂銷售網點、組建區域性旅游集散中心、編製區域性旅游服務指南、相互代理銷售等。
(四)以整體形象為中心整合促銷工具
促銷是創品牌、樹形象的具體工具。旅游者對一個旅游目的地的瞭解，來自他們接觸到的各類信息所反映出的目的地整體形象。因此，既要綜合運用各種促銷手段與旅游者進行全方位的信息溝通，又要保證信息傳遞在縱向和橫向上的一致性(縱向一致性要求目的地的整體形象、經營戰略及大眾傳媒所傳遞的信息在相當長時期內協調一致；橫向一致性要求目的地在同一時間內通過各種管道所傳遞的信息保持一致)，從而使旅游者形成一個總體而清晰的印象和情感認同。目的地旅游整合營銷不僅要通過整合，使原本分散的媒體廣告、宣傳手冊、DM期刊、信息網站、公關活動等工具能夠服務於全局，而且要使其統一於整體目標之下，從而提升各種促銷工具的綜合效能，樹立鮮明的整體形象。
