旅游市場學

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旅游市場學(Tourism Marketing)

　　旅游市場學是市場學的一個分支學科，它是市場學在旅游市場領域的應用與發展，以旅游供求雙方矛盾運動及其發展變化規律為自旅游市場學已的研究對象，研究在有計劃的商品經濟前提下，如何發揮市場機制的作用，以調節旅游供求之間的經營活動。

　　現代旅游業是一項新興的產業，在中國的發展時間還不長。為了適應旅游事業的發展，使中國旅游業作為綜合性經濟事業進入國內，國際旅游市場，發揮應有的作用，就必須探索國際旅游市場經營的情況及其發展規律。顧樹保、於連亭等考慮旅游事業的發展與旅游專業教學的需要，編寫了《旅游市場學》教材，初步提出了旅游市場學的理論框架。在西方，旅游市場學的研究始於第二次世界大戰後的40年代。進入60年代，已成為研究的熱點。

　　旅游市場學的研究對象，主要是旅游商品的供求關係，具體地說，就是旅游市場及其作用於旅游市場的周圍環境。其目的是揭示“旅游”這一特殊商品的流通規律。對旅游市場的購買者的研究，既包括中間商，也包括直接消費的旅行者，既包括可能是現在的購買者，也包括可能、而且主要是潛在的購買者，既包括旅游商品在市場里的活動，也包括旅游產品生產者的生產經營管理活動，既包括旅游商品的流動規律，也包括商品生產策略與價袼策略，既包括巨集觀市場，也包括個別消費者的微觀市場。

　　旅游市場學的研究內容，主要有以下幾方面：

　　一、旅游市場的全貌研究。包括旅游市場學的產生條件與發展歷史，旅游市場的現狀與發展趨勢，中國旅游市場的開拓情況，國際旅游市場的變化情況，中國旅游市場與國際旅游市場的等。

　　二、旅游市場經營組合目標的研究。所謂目標市場的選擇是指企業從各個細分市場中，確定以其中一個或幾個細分市場作為本企業的目標市場，使本企業的定位策略和經營組合策略適應於目標市場的需要。在選擇目標市場策略中，要研究無差別推銷策略、差別推銷策略、集中推銷策略等。

　　三、經營策略的研究。企業選擇自己的經營策略，必須從企業的實際出發，結合市場情況，考慮自己產品或服務的特點。要認真研究企業的資源、產品特點、產品生命周期、目標市場特點、競爭對手的經營策略等因素。四、旅游市場細分的研究。任何一個旅游產品的供給者，不管是一個旅游的目的地國，還是一家旅行社，都不可能有足夠的精力與實力面向整個國際旅游市場，以滿足所有消費者的需要，因此，必須研究將旅游者市場按不同消費特點加以細分，把需求基本相同的消費者群的整體市場劃分為不同類別的市場。旅游市場的細分，一般要考慮到旅游市場的有形屬性，消費者的行為特點、市場的質量這三個因素。市場細分的一般程式往往由七個步驟組成：1.選擇應研究的產品市場範圍。2.列出這一市場範圍內所有潛在消費者的全部需求。3.分析可能存在的細分市場。4.確定在細分市場時所應考慮的因素。5.為各個可能存在的細分市場確定名稱。6.儘力進一步瞭解各個可能存在的細分市場。7.把各個細分市場與人口地區分佈和其他有關消費者的特點聯繫起採，然後分析各細分市場的規模。常用的旅游市場細分方法有：1.根據地理環境細分。2.根據人口特點細分。3.根據消費行為細分。4.根據消費者不同的購買心理動機細分。

　　五、旅游市場經營組合決策因素的研究。這是旅游市場學研究的重要問題，企業整體的市場經營策略組合因素包括產品策略，定價策略，銷售渠道策略、宣傳策略等，研究這些因素是旅游市場學的重要組成部分，其有機組合是旅游企業成敗的關鍵。

　　六、旅游市場經營規劃的研究。旅游業是國民經濟的一個組成部分，旅游市場規劃是旅游目的國制定旅游開發規劃的重要問題。制定旅游市場規劃的基本原則與要求有：1.不能離開本國發展旅游事業的總目標。2.必須以旅游目的地國旅游總體發展規劃為依據，安排好各項比例關係，特別是處理好需求與供給之間的關係。3.必須堅持以提高經濟效益為中心。4.註意目前利益與長遠利益的結合。要認真研究並制定旅游市場的經營計劃。一般來說，市場經營計劃的主要內容有以下幾方面：1.企業現狀的分析，如對市場形勢、產品形勢、競爭形勢、渠道形勢和巨集觀環境形勢的分析。2.機會和風險分析。如分析企業面臨的機會與風險因素、優勢與劣勢、存在問題等。3.目標分析。在經營目標分析方面，要研究營業額、銷售量、市場占有率、顧客對旅游產品的瞭解程度、渠道覆蓋範圍等，在財務目標分析方面，要研究經營目標如何轉換為財務目標，如何統一併實現企業追求的長期投資收益目標與短期利潤目標等。

　　七、旅游市場經營管理的研究。旅游市場經營是指旅游企業的一套管理職能。要研究如何運用這套管理職能去找到企業理想的旅游目標市場，激發潛在顧客對旅游產品的興趣，引起旅游者的新的購買動機，創造出新的需求，通過反饋，使企業產出適合顧客興趣的產品和服務。具體地說：1.研究旅游市場經營管理形式給旅游組織帶來的變化，如體制結構的市場導向，管理技巧、市場信息反饋系統等。2.研究如何實現旅游市場經營管理藝術的有機配合，如旅游市場如何調研、預測、規劃，如何選擇旅游市場，怎樣建立宣傳網等。3.研究如何從根本上改變傳統的推銷觀念，做到以市場需求為出發點，需求決定供給。4.研究如何建立一套嚴密的控制體系。

　　旅游市場學的研究方法較多，常用的主要方法有：

　　1.巨集觀分析與微觀分析相結合的方法，它既研究市場和市場環境，又研究市場里的消費者。

　　2.定量分析與定性分析相結合的方法。定量分析是建立在數學、統計學、系統論、控制論、資訊理論、運籌學、社會學與電腦等學科的基礎上的，它運用方程、圖表、數字、模型和電腦等進行的數量分析，定性分析是建立在經驗與邏輯思維的基礎上，運用歷史分析法、描述法、交叉影響分析法等對態度，行為、動機、趨勢進行分析。

　　3.數理方法與統計分析法。在掌握數學、統計學、巨集觀經濟學、微觀經濟學等學科理論的基礎上去運用數理方法與統計分析法，如線性方程、概率，矩陣、排列組合等。 粗體