旅游價值鏈

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旅游價值鏈(Tourism Value Chain)

　　旅游價值鏈是指旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、傳統旅游中間商或電子商務旅游中間商以及旅游消費者組成。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產品被不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業通過其職能分化和專業優勢為旅游產品註入價值，最終使旅游產品得以實現。不同的旅游產品供應商為旅游者提供了不同的個別產品，實際上屬於旅游產品的中間產品。旅游中間產品經過旅游中間商的組合包裝後形成旅游最終產品並傳遞給旅游消費者。在旅游中間商中，傳統旅游中間商一般包括旅游產品批發商和旅游產品零售商，電子商務條件下，旅游價值鏈又出現了新的成員——電子商務旅游中間商。

　　傳統旅游價值鏈是在信息網路化還比較落後的條件下存在的，其模式通常為：旅游產品供應商→批發商→零售商→客源地消費者。

　　這個價值鏈與大多數有形產品的傳遞方式一樣，從生產、批發、零售再到消費，價值鏈上的每個成員環節實行“一對一”的固定聯繫與配合。因此信息傳遞比較困難，成員之間不能靈活多向聯繫，更不能跳環節聯繫。一旦中間某一環節發生阻斷，就會導致鏈條運轉效率下降，甚至整個價值鏈無法運行。此外，信息的不對稱降低傳統旅游價值鏈的經濟性。傳統價值鏈中，由於信息的不對稱，成員之間的協作性比較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只註重自身企業的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。同時，由於旅游消費者不瞭解旅游企業的情況，旅游企業也不知道旅游消費者的需求，傳統價值鏈在滿足顧客需求、實現顧客價值方面存在不足。

　　企業的活動在於為顧客創造價值，為企業創造利潤。現代企業的競爭主要表現在顧客價值鏈的創造上。一系列創造價值的活動便構成了價值鏈，在企業內部形成企業價值鏈，在企業外部形成產業價值鏈。它們的思想與原理是相同的，但在構成的形式上卻不一樣。

　　為了更好地體現邁克爾·波特(MichaelE.Porter)在其1985年發表的經典著作《競爭優勢》一書中提出的價值鏈概念的本意(即通過內部價值鏈的設計與調整來贏得競爭優勢，進而建立起在產業價值鏈中的主導地位)，我們在本文中把旅游價值鏈區分為內部價值鏈和外部價值鏈來進行討論。其中，把企業內部的價值鏈稱為旅游企業價值鏈，把旅游企業外部的價值鏈稱為旅游產業價值鏈。因此，旅游價值鏈包括旅游企業價值鏈和旅游產業價值鏈兩個方面。下麵分別探討兩條價值鏈的構成：

　　1.傳統旅游企業價值鏈

　　波特的價值鏈基礎是製造業，而旅游業屬於第三產業，其產品表現為服務。同時，旅游產品與別的產品相比，具有明顯的空間上的不可轉移性、生產與消費的不可分割性等特征。旅游產品的消費必須是消費者移動，而不是旅游產品移動，旅游產品的生產(經營)和消費常常是在同一個時空背景下發生的。旅游企業不可能像其他企業那樣將旅游產品通過運輸易地提供給旅游消費者。因此旅游企業的活動基本上沒有進貨後勤和出貨後勤，也就是說基本上沒有物流的活動。雖然酒店業有採購業務，但只是支持活動的採購，採購回來的物品如酒店設施、客房用品只能算是企業基礎設施，其他旅游供應企業的採購亦如此。旅行社也存在採購，它採購不同的個別產品後一般要經過設計組合再銷售出去，但這種採購和銷售不需要物流，因此可以與生產(經營)看作一個整體，其他類型的旅游企業的採購歸入輔助活動的後勤採購；旅游批發商的生產主要是指組合個別旅游產品，通常由計劃部完成；其他旅游企業的生產是提供旅游服務，通常由接待部完成；顧客成為企業價值鏈的末端。

　　2.傳統旅游產業價值鏈

　　根據產業價值鏈的概念，我們把旅游產業價值鏈定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、旅游中間商及旅游消費者組成。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產品不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業通過其職能分化和專業優勢為旅游產品註入價值，最終使旅游產品實現價值增值。例如，在旅游供應商環節，旅游目的地供應商註入旅游吸引物的開發與建設；目的地接待方(旅行社、導游公司)提供接待與導游服務；旅游運輸商提供運輸服務；旅游飯店註入的是餐飲與住宿服務；旅游娛樂企業提供娛樂享受：旅游購物企業提供旅游紀念品和美好的回憶等。可以把旅游供應商提供的產品看作是個別產品，旅游個別產品經過旅游中間商的組合包裝後形成旅游組合產品並傳遞給旅游消費者，其中，旅游批發商為旅游產品進行整合與包裝，旅游零售商，代理商提供接待、咨詢與代理服務。

　　(1)旅游產品供應商包括旅游產業的六個子行業，即“食、住、行、游、購、娛”旅游六大要素。它們提供的產品一般稱為旅游個別產品或中間產品，需要經過旅游中間商組合才形成最終產品。

　　(2)旅游批發商是指專門從事各種旅游產品的組合、然後通過零售商網路或直接向公眾推銷的旅行社。旅游批發商具有較強的資金實力與採購、分銷能力，通過與航空公司、客輪及鐵路運輸公司、飯店等直接談判，安排和組織各種時間、線路和價格的包價旅游。它們往往事先向飯店預訂一批客房並將其分配給組織的系列團；批發商名下往往有很多旅行社，擁有重要的銷售網。旅游批發商的營業收入主要包括從各種交通公司和旅游景點得到的代理佣金、飯店訂房差價等。

　　(3)旅游零售商，代理商是指直接向消費者出售各種旅游線路、酒店、機票和火車票等旅游產品的旅行社、訂房中心、票務中心等。旅游零售商，代理商既可獨立經營，也可是某個批發商的下屬機構，代為出售該批發商的旅游線路和旅游項目，由此構成旅游價值鏈的一個環節。旅游零售商，代理商也可受旅游供應商委托，以合同規定的價格向顧客出售其產品，並按售出總額的一定比例提取佣金報酬。我國旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批發商、代理商、零售商和導游多種角色於一身。

　　(4)客源地旅游消費者處於旅游價值鏈的末端，他們作為旅游產品價值的接受者，對旅游價值鏈的構成具有重要的作用。

　　傳統的旅游價值鏈是在特定的經濟技術條件下形成的，在新的經濟技術環境下必然有不適應的地方。因此，在利用新技術革新傳統旅游價值鏈進而適應新環境的過程中，必須考慮傳統價值鏈的優勢和原有的習慣，以使其中有利於顧客價值增值的因素得到繼承與發展。

　　1.傳統旅游企業價值鏈分析

　　傳統旅游企業價值鏈是面向職能部門的。傳統旅游企業的組織結構有各種形式，如直線制、直線職能制、事業部制和矩陣制等。它們各有特點，並適合於不同規模和不同類型的旅游企業，但它們均含有按職能分工和垂直科層管理機構的性質。因此，我們以最具有代表性的也是大多數旅游企業所採用的組織結構形式--直線職能制來分析傳統旅游企業價值鏈的優勢和缺陷。

　　(1)傳統旅游企業價值鏈的優勢。一是部門之間分工明確，符合分工協作原則，有利於優化配置人力資源；二是組織結構穩定，人員流動少，有利於提高員工的專項技能；三是部門之間的人員交往比較密切，可增進企業的文化共識，增強企業凝聚力。

　　(2)傳統旅游企業價值鏈的缺陷。一是各部門之間關係錯綜複雜，橫向聯繫和協作有時顯得相當困難，原本簡單的工作由於人為原因卻變得複雜，阻礙了工作效率的提高；二是不同職能部門的員工往往根據所在部門的利益和思維定式處理問題，削弱了旅游企業實現整體經營戰略的能力；三是垂直管理結構層次過多，容易出現組織結構重疊和臃腫、管理人員膨脹等缺陷，影響信息傳遞效率和準確性，降低企業快速響應市場變化的能力。

　　2.傳統旅游產業價值鏈分析

　　(1)傳統旅游產業價值鏈的優勢。

　　第一，支付方式符合我國旅游者的習慣。一直以來，顧客習慣於與商家面對面進行交易，而對看不見、摸不著的電子貨幣仍然有許多顧慮，加上對網上信用卡信息被盜的放大性恐懼，使得不少旅游消費者寧願選擇傳統的支付方式即現金支付方式，也不習慣在旅游網站這種虛擬的旅游企業購買產品，擔心萬一交了款不認賬怎麼辦?所以旅游消費者會選擇在公司或櫃臺前支付，甚至在消費的同時進行支付。另外，由於行業監管的缺位，一些旅游網站超範圍和不正當經營情況時有發生，尤其是一些小型的旅游網站在完全沒有監管的情況下亂髮信息，虛報旅游價格，負面影響很大，更堅定了旅游者保持傳統消費習慣的信念。因此，支付安全性高仍屬於傳統產業價值鏈的一個優勢。

　　第二，傳統的人員服務方式靈活性較大，人情味更濃。在傳統旅游產業價值鏈中，旅游中間商利用與消費者面對面的接觸機會可以為旅游者提供更多人性化的服務。例如，旅游中間商同時代理眾多的包價旅游線路和單項旅游產品，方便旅游者的選擇與組合；利用自己專業的知識和經驗，幫助消費者識別自己的特定需求，並根據旅游者的需求和承受能力提供選擇意見，幫助旅游者合理分析和選擇產品；為旅游者提供個性化、專業化的接待與導游服務。對於機構大客戶來說，尤其需要面對面的溝通。人際關係在這裡起很大作用，傳統產業價值鏈在這方面可以發揮更大優勢。旅游企業與旅游消費者之間的面對面協商無論是在人情味還是靈活性方面都是電子化所無法相比的。因此，電子商務環境下的旅游企業在應用新技術的同時，應考慮如何繼續發揮傳統服務的優勢。

　　(2)傳統旅游產業價值鏈的缺陷。

　　第一，節點間協作靈活性差，效率低。傳統旅游產業價值鏈是在信息網路化還比較落後的條件下存在的。由於缺乏現代通信手段，傳統旅游產業價值鏈各節點(成員)之間基本上是一種單向聯繫，屬於“單項傳輸的一對一”模式。在這種價值鏈模式下，信息傳遞速度慢，溝通比較困難，成員之間按固有的協議進行協作與配合。一旦中間某一節點出現阻斷現象，就會導致價值鏈的運轉效率下降甚至整個價值鏈無法運行。

　　第二，信息的不對稱降低了傳統旅游產業價值鏈的經濟性，產業價值鏈容易為中間商所控制。傳統產業價值鏈中，由於信息不對稱、節點(成員)之間協作性較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只註重本企業自身的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。因此，在傳統旅游產業價值鏈中，大型旅游中間商利用其發達的銷售渠道和大規模的採購優勢及旅游供應商無法和客源地旅游者直接溝通信息的缺陷，達到控制整個產業價值鏈的目的。近年來我國旅游業發展很快，但旅游目的地卻沒有得到多少好處，運輸公司也沒有從中獲得更多的利益，而被旅游中間商瓜分了大部分利潤。然而，旅行社發展的速度遠遠超過旅游者發展的速度，導致旅游中間商之間的競爭日益激烈。由於旅行社所設計的旅游產品過於雷同，其競爭因素就主要集中在價格競爭上，這就直接導致了旅行社之間的惡性競爭，從而降低了旅游服務的質量，甚至出現拋客、甩客現象。旅行社的劣質服務和不誠信行為成為我國旅游業發展的隱患，這不僅危害了傳統旅游中間商的利益，也危害了整個價值鏈的利益，使我國旅游業發展受到極大的制約。

　　電子商務環境下，由於信息傳遞和數據處理的快速性及存儲數據的方便性，使得顧客對市場的需求複雜多變，企業間的競爭更加激烈；同時，信息流動暢通無阻，效率更高。電子商務對傳統旅游價值鏈的影響主要表現為如何利用信息手段革新企業內部組織結構和重構產業價值鏈以適應瞬息萬變的外部經濟環境。

　　1.電子商務對傳統旅游企業價值鏈的影響

　　(1)企業內部組織結構出現再造趨勢。由於傳統旅游企業價值鏈是面向職能部門的，職能部門之間的分工影響信息傳遞的效率，加上企業的管理層次較多，使得企業對市場變化反應遲鈍。電子商務技術的應用可以使企業建立一條以顧客需求為中心，計劃，開發、採購、生產(經營)、銷售、售後服務等部門之間信息溝通順暢的鏈條。電子商務環境下旅游企業通過業務流程重組(BPR)可以使組織結構和價值鏈變得更具靈活性且柔性化，從而提高了對市場變化的反應速度。

　　市場部掌握顧客需求是業務流程的開始，各個部門均根據顧客需求(可以從顧客資料庫中獲取資料)來執行自己的職能，但這些職能的執行是基於業務流程的；這裡的“採購”同樣是指旅游批發商的採購，通常在計劃(設計組合)之後由外聯部完成，其他旅游企業的採購如前所述歸屬後勤輔助活動；顧客成為整個價值鏈活動的中心。

　　(2)信息流成為重要的價值來源。信息流在傳統的旅游價值鏈中只是被看作一系列價值鏈增值活動的一種支持性服務，其本身不是價值的來源。在以電子商務和信息化為基礎的旅游價值鏈中，通過對信息的利用、開發、組織和分配可產生新的價值。在電子商務環境下，旅游企業的主要精力也將從儘可能擴大企業本身的價值轉移到儘可能擴大企業信息化的附加值上。

　　(3)旅游企業內部信息化成為必然的選擇。在實施信息化的旅游企業，信息技術正在滲透到價值鏈的每一個節點上。旅游產品的設計組合可以由旅游消費者線上進行個性定製，產品的銷售、費用的支付、企業的營銷活動和售前售後服務都可以線上進行。旅游企業還可以通過電腦專家智能系統的建設來提高企業的決策能力和提供其他管理輔助功能。這一切都將依賴於企業完善的信息化建設，而對旅游企業而言，信息化基礎的技術開發比以往任何時候都顯得更為重要。

　　2.電子商務對傳統旅游產業價值鏈的影響

　　(1)“直接經濟”的挑戰與多種市場結構同時並存。在傳統的旅游產業價值鏈中，旅游者或旅游零售商難以直接面對旅游供應商，旅游供應商受到銷售和管理成本等因素的限制，不可能直接面對更多終端需求者，因此，大型旅游批發商利用其發達的銷售渠道和信息獲得優勢從而成為旅游產業價值鏈不可缺少的一環。在電子商務條件下，信息溝通的優勢則使旅游供應商通過互聯網路可以便捷地與客源地旅游者直接溝通，這時供應商可能考慮通過網路直接向旅游者銷售產品，從而形成新的旅游產業價值鏈結構。面對“直接經濟”的挑戰，傳統旅游中間商也在進行信息化改造。另外，電子商務還催生了各種電子旅游中間商。至此，旅游市場結構呈現出多種產業價值鏈結構並存的局面。

　　(2)技術優勢成為企業獲得競爭優勢的重要手段。電子商務引起了旅游產業價值鏈成員力量的重新調整。傳統經濟下，由於信息不暢通，具有龐大銷售網路的國有大型旅行社(批發商)主導著整個旅游價值鏈。而在網路經濟下，擁有更強的電子商務技術和更多信息資源的電子商務中間商(如攜程旅行網、e龍旅行網)已經成為我國旅游電子商務市場的主角。雖然不少旅游企業都建立了自己的網站，但信息化、電子商務並不是只建立一個網站那麼簡單。旅游企業只有對內加強信息化建設，對外加強互聯網應用，強化自身企業的網站建設，才能真正適應電子商務發展的需要，贏得新經濟下的競爭優勢。攜程旅行網和e龍旅行網的興起正在告訴人們，技術創新已成為獲取競爭優勢或保持競爭優勢的重要保證。

　　(3)品牌優勢顯得更為重要。網路經濟是一種虛擬經濟，在電子商務環境下，企業與旅游者之間互不見面的交易方式如何才能取信於顧客是我國旅游電子商務要取得突破性發展所必須解決的問題。電子商務環境下的信息公開性與對稱性將使以往那些不註重品牌形象甚至不講誠信、抱一次性經營思想的企業無生存之地。相反，具有良好品牌形象的旅游企業將可以因此而降低顧客決策成本，提升形象價值而成為旅游電子商務市場的贏利者和優勝者。

　　(4)新的市場壟斷初現端倪。“贏者通吃”是網路經濟的重要特征，在一個領域里做到“第一”、“第二”才有生存空間，誰占了先機誰就成為該行業的獲勝者。“大吃小，贏者通吃”的網路經濟規則開始在旅游電子商務市場上呈現。例如，旅游酒店和機票的網上預訂市場逐步被攜程、e龍等少數幾個網站壟斷，而在旅游線路的網上分銷市場上，春秋國旅、華夏旅游網依托傳統旅行社正在做大做強。

　　(一)從理論上來說，旅游中間商有以下幾方面的職能：

　　1.市場調研，加強供求雙方的信息溝通

　　旅游中間商利用自己直接面向旅游消費者的有利地位，真實、客觀、全面地調查、掌握消費者的意見和需要，從而為旅游供應商提供準確、及時的信息，幫助供應商對市場的變化做出及時的反應，使旅游產品和服務的供應能不斷適應旅游消費者的需求。

　　2.組合加工，進行市場的開拓

　　旅游中間商專門進行旅游產品的購銷工作。他們集中來自各個旅游供應商的數量眾多、品種特色各異的旅游產品，並能根據產品特點、市場需求特征組合出內容、線路、時間、價格、交通及旅游方式等各不相同的包價旅游產品，既能滿足旅游這對一次旅游活動的整體需求，又能滿足他們各不相同的需求傾向。同時，他們可以通過自身對市場的變化及走向的強烈的敏感性，把旅游供應商提供產品的生產優勢與自己的市場開拓的營銷優勢結合起來，使旅游生產企業與旅游中間商都得以順利成長。

　　3.促進銷售，激發顧客的潛在需求

　　旅游中間商往往是旅游促銷的專門人才，各自擁有自己的目標群體，與社會各方及市場中各部分有可能形成良好的公共關係，他們可以藉助廣告、宣傳、咨詢服務和名目繁多的促銷活動，促使潛在需求轉化為現實的旅游需求。同時，他們還可以提供諸如代辦旅游簽證、旅游保險等其他相關服務，更好地為旅游者創造各種附加利益。

　　(二)傳統旅游價值鏈中旅游中間商的職能表現

　　在傳統旅游價值鏈的旅游活動實踐當中，旅游中間商的職能是分散的，缺乏聯繫的，因而不能很好地、完整地發揮這些職能，具體表現如下：

　　1.傳統旅游中間商的職能表現

　　傳統旅游中間商一般包括旅游產品批發商和旅游產品零售商。他們主要從事具體的旅游業務，如傳統旅游批發商為旅游產品進行整合與包裝，並註入接待與導游服務，而傳統旅游零售商則提供了咨詢與代理服務。但在實際業務運作中，由於只能面對較少數量“上游”和“下游”業務伙伴，而且是固定的線性聯繫，所以對大量的信息和消費者的快速需求變化的反應就顯得沒有彈性，缺乏效率。因此，他們的旅游產品設計組合單一，雷同較多，不能真正滿足消費者個性化的需求，也缺乏個性化的導游，所以經常出現靠拼價格、增加購物時間等損害消費者利益的手段來獲取利潤；其次，在傳統的旅游價值鏈中，旅游中間商對於新業務、新產品的推廣一般採用遍地撒網式推廣，給所有的游客推介所有的新業務。或者是採用守株待兔的方式，通過各種媒體轟炸式宣傳，被動地接受游客服務請求。第三，大型旅游中間商利用其發達的銷售渠道和大規模的採購優勢，也使得供應商和客源地旅游者的信息溝通不暢。

　　2.電子商務旅游中間商的職能表現

　　電子商務旅游中間商一般包括專業旅游信息網站和一些大型網站下麵設置有關旅游內容的網頁，他們還更多地停留在傳統價值鏈階段。如旅游信息網站在互聯網上還只是簡單地把網路視為介紹旅游路線、景點介紹、旅游常識等方面的工具，大部分網站苦於沒有專業資源在背後支撐，旅游電子商務光有“電子”沒有“商務”，沒有認識到網路化的巨大價值在於改造傳統的商業鏈條，將企業的核心業務流程、客戶關係管理等都延伸到互聯網上，使產品和服務更貼近用戶需求，網路將成為企業資源計劃、客戶關係管理及價值鏈管理的中樞神經。正因為如此，這些旅游網站未能將現有的眾多傳統旅行社所把持的市場資源整合起來，尚無法與傳統的旅行社展開競爭。另一方面，就目前的一些大網站來說，他們都還是包羅萬象的“航空母艦”，旅游信息不過其網站的一部分(甚至一小部分)，屈指可數的一些信息更多的是停留在門戶階段，內容主要包括國內主要的旅游路線，景點介紹，出門常識和游記作品。正因為旅游信息只是“航空母艦”里的一隻“巡邏艦”，這些頻道、欄目沒有能夠充分體現旅游信息的全面性、權威性和實用性，還只是對現有網站內容的補充。另外，由於專業性不強、缺乏行業性等這些天然“營養不良”的緣故，它還不能提供與旅游產業有關的全方位多層次的服務。因而現有的內容和服務遠遠沒有完全展現網上旅游的魅力。　

　　網路信息技術和電子商務技術的發展促進了旅游飛速前進，這樣使得傳統的旅游價值鏈受到了挑戰。旅游價值鏈的模式發生了很大的變化，開始由“一對一”的模式向網狀的模式轉變，價值鏈開始演變為價值網。即通過互聯網和電子商務手段將眾多的旅游產品供應商、旅游產品中間商、客源地旅游者縱橫交錯地聯繫起來，從需求預測、產品設計、企業採購、生產組合、分銷代理到客戶服務，實現了整個過程的良好協作。透過價值網，可以看到價值鏈的成員之間實行的是“多對多模式”，旅游價值鏈成員之間不再是固定的聯繫，它可以交叉聯繫，也可以跨環節聯繫，如旅游供應商不僅可以與多個旅游批發商協作，還可以跳過批發商與零售商協作或直接向旅游者銷售。價值鏈成員在廣泛的選擇機會中進行有效的資源的優化整合，從而提高價值鏈的效率。

　　由於現代信息技術和網路的飛速發展導致了產品價值鏈的重新構建，旅游產品生產者和消費者在網際網路上直接溝通和交易成為可能，傳統的中間商機構將面臨著企業通過網際網路能直接到達消費者所帶來的威脅。而我們知道，旅游價值鏈中的每一個成員要成為其中不可缺少的一環，就必然要顯示出自己有能力給這個價值鏈附加更多的價值，而他人不可取代。所以，旅游中間商必須轉變其職能，要適應信息技術和電子商務的發展，轉變角色，調整相應的策略。

　　(一)由粗放式銷售職能到基於客戶關係管理的銷售職能轉變

　　傳統價值鏈中的旅游中間商對所有的顧客的要求是不會區分對待的，他們以單一的信息和單一的產品滿足著顧客的不同要求，所以他們的銷售也是粗放型的。而在基於電子商務環境中的價值鏈里，旅游中間商在進行電子商務網站建設時就必須樹立客戶關係管理的理念，特別是在中國加入wto之後，國內旅游企業要想與有著成熟電子商務經驗的國外旅游服務公司進行競爭，就必須儘快利用現代信息技術，建立統一規劃的旅游電子商務網，收集包括客戶信息在內的各種數據，在此基礎上利用網路數據挖掘技術，對客戶進行細分，對不同層次的客戶提供不同的個性化服務，並將客戶意見及時反饋到產品設計中，使企業能夠及時發現市場的發展趨勢和潛力，做出適當的營銷策略，這就是“以客戶為中心”的基於客戶關係管理的旅游電子商務，它將改變現有的“被動坐等客戶旅游”的舊模式，形成“主動尋找客戶旅游”的新模式。

　　(二)由單純的、甚至對立的經營到傳統旅游中間商與專業旅游網站的戰略合作職能的轉變

　　目前,單純的網路站大多數虧本,而傳統的旅游中間商也受到來自網路的巨大挑戰,所以真正可行的電子商務是真正將電子商務平臺的優勢和傳統企業相結合的聯盟關係,通過傳統企業與網路更深層次的交叉和融合,才能真正體現網路的功能和效果。傳統旅游企業通過與旅游網站建立合作,占領互聯網銷售的先機,又免去了自建網站的投資風險和網站推廣面臨的困難。同時,旅游網站背靠傳統旅游業務的支撐,以及傳統旅游企業提供的詳盡準確的第一手旅游資料,使網站內容富有鮮明獨特的個性和服務風格。旅游網站還可以通過為旅游企業服務收取一定的費用,以維持其正常運營並盈利。所以,旅游企業與旅游網站的戰略合作是一個雙贏的舉措。

　　旅游中間商與旅游網站的聯盟方式可以是多元化、市場化的。聯盟既可以通過資本手段進行戰略性重組,造就大型企業集團,也可以委托旅游網站完成傳統旅游企業的網路化。旅游企業與旅游網站通過組建企業集團藉助資本運營實現資源的優化組合,便於管理和運作,同時具備朝陽產業與網路高科技雙重題材,易於上市融資提升核心競爭優勢。攜程旅行網繼2000年11月收購國內最早、最大的傳統訂房中心——現代運通後,2002年4月又收購了北京最大的散客票務公司-北京海岸航空服務公司,並建立了全國統一的機票預訂服務中心,在十大商旅城市提供送票上門服務。2003年,攜程又與中國旅行社總社就度假產品達成業務合作,中旅作為“特約產品信息提供者”,每月提前將下月新推出的網上旅游產品在攜程旅游網上公佈,同時作為互換,攜程將自己開發的下月機票加酒店套餐提供給中旅,供中旅各營業部銷售,並且,攜程旅行網代理組織的網友國內外自助旅行活動,也將優先選擇中旅的地接社作為合作伙伴。

　　或者如以旅游信息化為切入口,鼓勵旅游企業開發和運營基於Internet的電子商務。提供旅游公司、旅游景點、商場、賓館、旅店、鐵路、航空、旅游車輛等信息;幫助旅游者瞭解旅游線路、風景點、日程安排、費用標準、賓館住宿、交通等信息。旅游公司在Internet網上實現訂房、訂票、旅游線路等一體化服務業務;旅游者通過網路辦理旅游手續,直至與旅游公司簽署旅游合同並實現網上支付。

　　(三)由自己獨建的專業旅游網站到與綜合性導航台獨家合作分銷職能轉變

　　訪問率的高低是決定網站生存的一個重要因素。旅游網站,特別是新的旅游網站的推廣除了在刊物、報紙、電視上進行廣告外,與大的綜合性導航台合作是提高旅游網站訪問率和知名度一種很好的方法。旅游電子商務可以在大的綜合性門戶網站中註冊網址,與這些網站合作,提供旅游電子商務服務;同時門戶網站也會在合作中得到分銷的回報。