農產品國際營銷

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　　農產品國際營銷是超越本國國界的農產品營銷活動。世界上任何一個國家或地區的農產品市場，都可以看做是世界農產品市場的一個組成部分。農產品國際市場是各國開展農產品貿易的空間平臺。

　　目前，我國的農產品生產已經實現總量平衡、豐年有餘。雖然我們要以擴大內需為主，但是也應該抓住加入世界貿易組織的機遇，擴大我國優勢農產品出口。我國的優勢農產品主要是勞動密集型農產品，如蔬菜、水果、花卉和畜產品等，這些農產品在出口方面都有明顯的價格優勢。

　　營銷環境是指影響營銷活動的因素，由於農產品國際市場營銷把市場營銷活動放大到國際，所以與國內市場營銷相比，國際市場營銷的環境具有差異性和複雜性。差異性是指世界上有眾多的國家，各國都有其特定的政治、法律制度，有不同的經濟發展狀況、文化和風俗習慣等，開展營銷活動時要區別對待。複雜性是指開展營銷活動時要受到多層次的環境影響，比如受到世界經濟、政治等的影響，這些因素極易變動，難以估測。因此，要做好農產品國際市場營銷，首先要瞭解農產品國際市場營銷的環境。

　　1．文化環境

　　世界各國社會文化的差異，決定了各國消費者的購買方式、消費偏好、需求指向具有較大差別。在一個國家行之有效的營銷策略，在另一個國家未必可行。要註意瞭解各國的文化背景。

　　(1)語言。

　　語言是不同文化之能反映其所代表文化的集合，更是一種人類行地的市場信息，為營銷況。瞭解當地語言並能進入目標市場，擴大銷售。

　　()傳統消費習慣

　　由於各種不同的文化風俗，造成人們差異很大的消費習慣，比如東方人以米飯為主食，西方以麵包為主食。在中國不登大雅之堂的泡菜，在南韓卻是餐餐必備的佳品。日本人對魚的偏好也會使其他國家的人吃驚。要做好國際市場營銷，必須要瞭解和適應目標市場國的習俗。

　　(3)價值觀和態度。

　　人類的大多數行為都是由價值觀和態度決定的，人們的價值觀和態度令人能判定哪些是正確的和錯誤的，哪些是理想的和重要的。消費行為和商業行為都是與價值觀有直接聯繫的。

　　對待時間的態度也是很具有文化特色的，在不同文化之間，甚至同一文化內部也互相不同。時間觀念不同，會使同類產品在不同市場有不同的命運。例如，快餐速溶營養食品在一些時間觀念很強的國家很受歡迎，而在一些不重視時間的國家，這些產品就不那麼暢銷。

　　2．國際經濟環境

　　(1)各國的經濟發展水平。

　　一國的經濟發展水平和農業發展水平對農產品營銷有很大的影響。比如，經濟發展水平高的國家和地區的居民進行農產品消費時註重產品質量、營養安全，且講究品牌、包裝的精美，對綠色食品和快餐食品有較大的需求，對廣告與營業推廣手段運用較高，品質競爭多於價格競爭。經濟不發達的國家和地區則偏重於消費品的實用性，產品以人際傳播居多，消費者對價格敏感。一般情況下，食物支出會隨收入的增加而增長，收入水平提高後，消費者對食品的購買量雖然不會隨收入而增長，但是對食品的質量要求會越來越高，消費的檔次也越來越高。

　　(2)各國的農業發展水平。

　　各國的農業發展水平在一定程度上也會影響農產品營銷。對於農業發達的國家，如美國，傳統農產品可能很難進入，只有品質好的有機食品及土特產品才可能進入。而自然資源部不豐富的中東地區的某些國家、日本等，則需要大量進口農產品。

　　(3)國家的經濟狀況。

　　一個國家的國際貿易狀況、外匯兌換率的變動、稅率制度、消費者信貸等在國際營銷中也是不容忽視的因素。

　　3．國際政治環境

　　國際市場營銷中的政治環境，主要是指目標市場國和地區那些對企業的國際營銷有直接影響的政治因素。

　　(1)政治的穩定性。

　　由於有穩定的制度，企業就可使其制定的業務計劃更有確定性。如果政治不穩定，企業就會產生經營的政治風險、政治困擾。所有東道國都會在其國內控制外商的利潤和借貸，控制外商對本國公司的衝擊，控制外資對本國國內擁有企業的投資。因此，國際市場營銷人員必須密切註意東道國的政局，以便及時調利避害。

　　(2)政治風險。

　　政治風險是指企業在目標市場國和地區從事營銷活動時，因該國政府的各種政治行動而使公司的收入下降甚至全部或部分資產所有權喪失。企業在國外的資產所有權可能遭受沒收、徵用、國有化、本國化等損失。此外，政治阻力、關稅壁壘、非關稅壁壘及外匯管制等都會對外資企業的利益造成一些或大或小的損害。

　　4．國際法律環境

　　如果企業要進入國際市場，必然會受到國內法律和國際法律環境的約束，包括本國法律、國際法、介入國法律。不同國家的法規不同，企業只有熟悉和遵守該國法律，才能進入該國市場。

　　(1)關稅壁壘。

　　關稅壁壘是提高關稅的辦法，以阻止、限制外國商品進口，削減其競爭力，從而保護國內市場。(2)非關稅壁壘。

　　非關稅壁壘就是在法律上和行政上採取限制進口阿各種措施。如進口許可證制度，進口配額，複雜的海關手續，過嚴的衛生、安全、質量標準等。

　　(3)外匯管制。

　　外匯管制就是一些國家由於國際收支逆差嚴重，外匯、黃金儲備短缺，政府就採取實行外匯管制的方式限制進口。

　　(4)經濟立法。

　　經濟立法就是為了保護競爭或者保護社會利益或者保護消‘費者利益而制定的法律法規。比如商標法、廣告法、投資法、專利法、競爭法、反傾銷法、商品檢驗法、環境保護法、海關稅收法等。

　　5．國際競爭環境

　　現代市場競爭日趨激烈，各國力量的消長使競爭日趨加劇，新產品、新技術作為國際競爭的物質基礎和手段不斷涌現。一般情況下，當一個國家在一個產品質量、成本和生產要素等方面具有較大優勢時，該國將成為這一產品市場的主要生產國，其產品也會很快進入其他國家市場。國際市場競爭主要包括以下三種類型：

　　(1)成本型。即主要依靠降低成本來進行競爭。

　　(2)品種型。即主要依靠提高產品的質量，增加品種，翻新花樣，改進服務進行競爭。

　　(3)專業型。著重於市場上某一類產品的開發和大規模的專業化生產進行競爭。

　　農業企業進入國際市場的方式主要是通過出口，出口即產品在國內生產，而後通過適當的渠道銷往國際市場，這是一種傳統的進入市場的方式。出口分汐兩種，一種是間接出口，另一種是直接出口。

　　1．間接出口

　　間接出口是指企業將農產品生產出來之後賣給中間商，如外貿公司，然後再由中間商銷售到國外。

　　2．直接出口

　　直接出口就是指企業生產出產品後，不經過中間商，直接賣給國外的客戶。隨著農業高科技龍頭企業的興起，農產品進入國際市場的方式也變得多樣化，如補償貿易和加工貿易。補償貿易是指買方以貸款的形式購進機器設備、技術和專利等進行生產，其貸款可以不用現匯支付給對方，而是等項目的產品投產後，以項目的產品或其他產品清償貸款。加工貿易包括進料加工、來料加工和來樣定製，是國際經濟合作的重要方式。

　　農產品國際營銷與國內營銷一樣，也必須制定適應特定市場營銷環境的產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略。但由於國際市場營銷環境有自身的特點，因此，國際市場營銷組合的四個手段的具體內容又不同於國內市場營銷。

　　一、農產品國際營銷產品策略

　　(一)產品差異化策略

　　農產品差異化策略是指向國際市場提供不同於其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，並獲得相應區域的市場優勢。產品差異化策略的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利於開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利於樹立產品良好的國際形象。集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品差異化策略的主要運用方式。

　　1．結合資源條件，發展精細農業。

　　在參與市場競爭中，一定要充分發揮各地的特色優勢，尋求各地的最大比較優勢，定位農產品的最佳發展品種，把資源優勢變為市場優勢。

　　2．大力發展勞動密集型的特色種養業。

　　我國的優勢農產品目前主要是勞動密集型的農產品，如蔬菜、水果、花卉和畜產品等，這些農產品在出口方面具有明顯的價格優勢，特別是畜產品出口占農產品出口總量的40％，具有明顯的優勢，種糧食的農民可以部分地轉入畜產品的生產。發展勞動密集型農業要突出重點，要註重培育具有明顯競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業。

　　3．開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。

　　目前我國的糧食生產(如玉米、小麥等)各具優勢，要針對各種用途而生產不同的農產品，經合理調配就可擁有廣闊的市場，比如不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

　　(二)產品結構優化策略

　　農產品從育種到加工的過程應該實現多層次、多樣化、專用化。在國際競爭日趨激烈的形勢下，調整產品結構，提高農產品的專用性，實現農產品競爭的多層次性和多樣性，是提高農產品國際競爭優勢的關鍵。

　　(三)市場結構優化策略

　　隨著經濟發展和科學技術水平的提高，主要農產品的專用性逐步增強，加工農產品消費占全部農產品消費的比重不斷上升，初級農產品消費占全部農產品消費比重呈下降趨勢，產品的同質化傾向逐漸減弱，異質化卻不斷增強，這使得農產品國際市場細分在農產品市場實現和海外輸出中的地位越來越重要。從國際市場看，我國糧食和糧食產品出口的目標國家和地區主要位於東亞、東南亞、南亞等我國周邊地區，其主要消費者的收入水平和生活水平與我國相當，我國的糧食等農產品加工品出口的目標國家及地區與初級農產品出口的目標國家及地區基本相同。由於地緣和運輸成本等因素的影響，這部分農產品的出口市場份額比較穩定，消費群體已經接受了包括我國飲食文化在內的產品特性。

　　(四)品牌營銷策略

　　品牌代表著銷售者對交付給購買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，久負盛名的品牌就是質量的保證。品牌有助於促進產品銷售，樹立產品形象；有利於保護品牌所有者的合法權益；有利於督促經營者著眼於長遠利益、消費者利益和社會利益，規範自己的營銷行為；有利於帶動新產品的銷售，擴大產品組合。

　　(一)分級分等，差別定價

　　我國許多農產品缺乏細分，結果導致好壞一個價，不利於產品價值的實現。對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利於擴大產品的銷量。在對產品分級分等時，除考慮產品的內在品質即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產品的包裝、裝飾、附加服務等能給消費者帶來的延伸效用的因素。許多國際農產品經銷商註重產品延伸效用的創造，為購買者提供比同類產品更多的購買利益，而從產品高位定價中獲取更高的附加收益。如美國水果在中國市場備受青睞，價格比國內產品高得多，其產品的內在品質與國內產品差異並不大，主要是美國經營者註重在產品色澤、包裝和品牌上創造價值，使消費者獲得更多的延伸利益。

　　(二)國際市場細分，區域差別定價

　　農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者購買力強，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的消費心理可以概括為營養化和方便化，要求消費品種類多、有營養：能開胃、健脾、強身，又不會使人發胖，同時要求食用方便節省時問。所以，在西歐市場，高熱量產品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產品、奶製品、植物油等產品則相對上升，方便食品、小包裝產品和飲料、具有異國風味的菜餚和調味品頗受歡迎。根據這些特點，銷往西歐的農產品就應採用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能採取適當的低價策略。

　　(一)聯合分銷策略

　　要迅速打開國際市場，一個重要的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷，外聯國際市場，內聯國內生產基地，努力參與國際市場經營。跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，它們都在努力尋找合作伙伴。例如沃爾瑪、家樂福等跨國企業，通過採購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。

　　(二)代理分銷策略

　　利用經紀人和代理商也是開拓國際農產品市場的有效途徑。以賺取佣金作為報酬的國際農產品經紀人和代理商主要分為產品經紀人、銷售代理商、佣金商、拍賣行等。

　　(一)傳統促銷方式

　　傳統的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣。在農產品的國際營銷中，促銷策略的重點應放在國際公共關係和廣告宣傳上。在國際公共關係方面，應充分利用WTO規則提供的有利條件，積極尋求與主要農產品進口國簽訂貿易協定，為農產品穩定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產品的特點，同時配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發消費者的購買欲望。由於我國農產品主要以農戶經營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持，由農戶間的組織以官方或半官方的方式發起，由農產品經銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的農產品及營銷政策，擴大影響。

　　(二)現代促銷方式

　　在信息技術快速發展的條件下，貿易全球化將會大大擴展消費者的選擇空間，這就要求營銷者要及時運用現代信息技術將自己的產品信息傳送給消費者，而網路促銷就是最典型的現代促銷方式。營銷者可以用多種方式通過網路向國際消費者提供農產品信息和服務：

　　第一，發佈電子廣告。營銷者通過網路將農產品信息和服務的方式提供給客戶，顧客要瞭解更詳細的信息可以訪問公司頁面。

　　第二，建立信息反饋中心。網路促銷的一個重要作用是能為企業收集到廣泛的信息。它可以通過在網路上發佈的調查表來詢問經銷商或消費者對本(企業)產品的意見，然後進行針對性的改進，從而保證本(企業)產品在市場中的競爭地位。

　　第三，開展網路服務。網路服務的內容主要是進行顧客管理，包括顧客存貨水平的管理，如：什麼時候需要補充產品，銷售情況如何等等。

　　對於農產品的國際營銷，有如下的“四步曲”：

　　1．根據市場需求組織生產。

　　目前，國際市場上糧食等大宗農產品市場基本上被髮達國家占據，而需要大量勞動力的農產品還有很大的市場空間。國內市場上，低質、大眾化、無特色的農產品已經飽和，經常出現賣難現象。因此，農產品生產應該向勞動力密集型農業靠攏，即花卉、蔬菜、水產品、水果、畜產品等。

　　2．依靠科技提高農產品質量。

　　農產品國內、國際兩大市場是朝品質好、無污染、富營養的趨勢發展。農業生產者必須充分利用現代農業技術，藉助科技推廣和科技下鄉的機會或其他機會認真學習和掌握新的農業科技，提高農產品質量。

　　3．通過規模生產降低成本。

　　加入WTO後，相對發達國家而言，我國農產晶成本普遍偏高。因此，有必要擴大生產規模或組織產業化經營降低生產經營成本，使產品在國際市場上具備一定的競爭力。

　　4．藉助龍頭企業快速銷售產品。

　　單個的農戶在市場上沒有談判力，而且單個的農業生產者要及時掌握市場信息、精通市場營銷能力有限。專門從事農產晶貿易的龍頭企業熟悉市場，資金雄厚，懂營銷、善管理，這些龍頭企業既可以提高產品銷售的速度，又可以指導農戶生產。加盟龍頭企業可以雙贏。

；　　1．什麼是WTO

　　WTO是世界貿易組織的簡稱，WTO即World Trade Organization的縮寫。世界貿易組織是一個獨立於聯合國的永久性國際組織。1995年開始運作，負責管理世界經濟和貿易秩序，在調解成員爭端方面具有很高的權威性。WTO與世界貨幣基金組織、世界銀行被稱為三大全球性國際經濟組織，WTO有“經濟聯合國”之稱。2001年12月11日，中國正式加入世界貿易組織，成為其第143個成員。加入WTO，將使我國在國際經濟舞臺上擁有更大的發言權，可以為建立公平合理的國際經濟新秩序、維護包括我國在內的發展中國家的利益作出更大的貢獻。

　　WTO規則是一把雙刃劍。加入WTO有利於減少對我國農產品出口的不公平待遇，賦予我國參與制定國際貿易等規則的主動權，與其他國家建立廣泛、穩定的農產品貿易關係。但同時也要求我國敞開大門，特別是中美農業合作協議規定，對於美國的初級產品平均關稅下降到14．5％，而我國的農業屬於弱勢產業，而且我國大宗農產品在國際市場上也不具有競爭優勢，這給我國農產品國際營銷帶來很多困難。

；　　2．WTO關於農產品貿易的有關規定

　　加入世界貿易組織後，我國農產品國際貿易和營銷機制受到WTO的規則制約，最主要的是烏拉圭回合農業多邊貿易談判簽署的《烏拉圭回合農業協議》和《中美農業合作協議》。接下來我們主要瞭解一下《烏拉圭回合農業協議》(以下簡稱《農業協議》)的主要內容。

　　《農業協議》的主要內容是為推進全球農產品貿易自由化進程，要求減少並規範農業的國內生產支持、削減對出口的直接補貼、提高市場準入程度、對發展中國家的差別待遇和建立農產品貿易以單一關稅製作為調節的約束機制。該協議共有21項條款和5個附件，主要包括：

　　(1)減少成員方的國內農業生產支持。各國為了保護和支持本國農業生產，採取了各種支持政策，這無疑是十分必要的。但是一國過多的支持會扭曲真實的生產成本和貿易成本，從而造成農產品貿易商的不公平競爭。在《農業協議》里將各成員方政府對農產品的各項價格支持和其他補貼制定了規則，目的在於減少成員方的國內農業生產支持。

　　(2)逐步削減對農產品的出口補貼。

　　(3)降低關稅水平，提高市場準入程度。以往由於許多國家用高關稅和名目繁多的非關稅壁壘來限制他國農產品進入本國市場，影響了農產品貿易自由化和公平競爭。為此，《農業協議》通過採取非關稅壁壘關稅化、關稅削減和規定最低市場準入量等三項措施來提高市場準入程度。

　　(4)對發展中國家的優惠和差別待遇。《農業協議》最大限度改善對發展中國家有特殊利益的、農產品市場準入條件，’特別是茶計、咖啡、可可、．黃麻、棉花、水果等熱帶農產品。同時，允許發展中國家在市場準入、國內支持和出口競爭等領域享有較低減讓的靈活性。

　　(5)重視環境與動植物衛生保護。各成員方應以現行的國際標準、準則為依據，有權採取保護人類、動植物生命或健康所必需的措施；但同時應防止以此為藉口而成為歧視性或變相限制國際貿易的壁壘。

；　　3．《農業協議》對我國農產品國際營銷的影響

　　在我國農產品中，糧食類屬於土地密集型產品，不具有出口比較優勢，專家預測入世後我國糧食進口將會逐漸增加。而畜產品以及水果、蔬菜、花卉等農產品屬於勞動密集型產品，是我國最具有出口比較優勢的農產品，這類產品的出口保持了快速增長的勢頭。但是，入世後我國農產品的出口並

　　不是一帆風順的，一些進口國擔心本國產業受到衝擊，紛紛實施貿易保護主義，對我國的農產品實行限制措施，貿易爭端接連發生。已經發生過日本、南韓限制我國大蔥、大蒜等農產品大量進口而導致兩國貿易爭端的事件，歐盟和美國也在技術標準和衛生標準上做文章，禁止或限制我國農產品的進入。

　　由於WTO成員方中發達國家的科學技術和生活水平較高，對農產品質量和衛生安全感的要求也相應較高，我國市場上的農產品常常很難達到他們的要求。因此，在WTO農業協議框架下，一方面，我國政府和出口企業要儘快建立起與國際接軌的農產品質量標準體系，完善動植物疫病防治、檢測和衛生質量標準系統，減少農產品中化學農藥殘留，大力發展可持續農業和綠色農業，提高我國農產品的質量；另一方面，作為世貿成員方，我國要加強對其他成員方動植物檢驗檢疫標準、程式的研究，探討對策，在碰到問題時充分運用爭端解決機制，對一些國家以不合理的標準限制我國農產品的行為給予堅決反擊。

　　戴手套摘果一清洗～分級一打蠟一包裝一上車。臍橙採摘季節，記者在“中國臍橙之鄉”江西省信豐縣長安村農民的果園，驚喜地看到這樣一個現代化臍橙採摘流水線。種植大戶朱清能告訴記者，他們按國際市場標準組織生產的臍橙，已遠銷日、韓、東南亞，並受到歐洲客商的歡迎。

　　信豐是個農業大縣，臍橙、草菇、紅瓜子、蘿蔔等多項傳統優質農產品享譽已久。但因為長期以來都是採用多施化肥、農藥、產品粗包裝的生產方式，降低了產品的品質，縮小了國內外銷售空間。1997年，信豐按協議將5噸臍橙運抵廣州，準備出口東南亞，卻因檢測時發現農藥殘留超標而被退回。這個教訓逼得信豐人學著用國際化的眼光重新審視本縣農業的發展。

　　信豐縣先從臍橙產業入手，幫農民轉變生產經營方式，按國際市場標準組織生產。有關國際市場上對臍橙品種、品質、安全性、包裝、保鮮、運輸等方面的技術指標，被技術人員一次次帶進果園和種植大戶，對果農們進行一場場培訓。無公害臍橙生產、生物防治、套袋保果、戴手套摘果等技術，在與中科院、省農業院等單位合作下，也得到大面積推廣。2000年，全縣有3萬畝臍橙按國際市場的標準組織生產，果品被前來參觀考察的國內外專家、客商看好，早在下樹前就有很大一部分以高價被訂購。

　　按國際市場標準組織生產臍橙的方式，還輻射到了信豐草菇、紅瓜子、蘿蔔等產業。昔日信豐農民銷售這些農產品，只會草捆筐裝，如今由於品種增多，安全性、包裝水平都大大提高，出口銷售量比往年增加了5倍。按國際市場標準種地，不僅使信豐農民的收益成倍增長，無形中還促進了當地農業結構的調優、調精。朱清能的l000畝臍橙園今年總產值接近200萬元，比往年增長數十萬元，並帶動周邊農民發展了3000畝“國際化”精品果園。

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