國際市場細分

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國際市場細分（International market segmentation）

　　國際市場細分（International market segmentation）是在市場細分的基礎上發展起來的，是市場細分概念在國際營銷中的運用。與國內市場相比，國際市場購買者更多，分佈範圍更廣，作為企業由於自身實力的限制，往往更難滿足全球範圍內顧客的需要。為此，就需要對國際市場按照某種標準進行劃分。

　　組合法細分。在應用組合法細分國際市場時，企業可根據國家潛量、競爭力和風險三個方面分析世界各國，從而把各國分成十八類。在這種組合法中，國家潛量是指企業的產品或服務在一國市場上的銷售潛量。其基礎包括人口、經濟增長率、實際國民總產值、人均國民收入、人口分佈、工業生產消費模式等數據資料。競爭力決定於內部因素和外部因素兩方面。內部因素包括企業在該國市場上所占份額、企業資源和設施以及企業適應該國特點的能力和優勢。外部因素包括該行業中競爭對手的競爭力、來自替代產品行業的競爭以及國內外的行業結構。風險是指企業在該國面臨的政治風險、財務風險和業務風險(如消費者偏好的轉移)以及各種影響利潤、資金流動和其他經營結果的因素。

　　用組合法劃分世界市場有如下優點：(1)該方法考慮了三個方面，更全面地反映了多國環境；(2)每個維度都與營銷密切相關；(3)把風險單獨作為一個維度，更符合實際情況，因為許多國家雖有較大的潛力和吸引力，但同時也有不同程度的風險；(4)每個維度都由若幹因素構成，因此每一方面都是多元因素的綜合計量。例如無論是國民生產總值還是收入水平，單憑一個因素都不足以表示整個國家的市場潛量；(5)該方法使用了18個小單元的矩陣，國家潛量和競爭力都有三個層次，風險為兩個層次。

　　這是很重要的，因為世界上不僅有大和小或強和弱，而且有中間位置。組合法是企業進行國際市場巨集觀細分的一個很有用的方法，可以作為企業分析國外市場機會的基礎。不過，它需要許多信息，包括公司內部和外部的，這可能不太容易收集和分析。另外，這一方法適用於—種產品的市場層次而不是整個公司的層次。因此，一家在海外營銷多種產品或勞務的公司將不得不為此作出許多細分規劃，但是，這樣做會產生策略意義，並且有助於分析有潛力的產品市場的機會。

　　世界上有眾多的國家，企業究竟進入哪個（或哪些）市場最有利，這就需要根據某種標準（如經濟、文化、地理等）把整個市場分為若幹子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環境。企業可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。這種含義的國際市場細分稱為巨集觀細分。巨集觀細分是微觀細分的基礎，因為企業首先確定進入哪個或哪些國家，然後才能進一步在某國進行一國之內的細分。國際市場巨集觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。

　　國際市場的巨集觀細分是整個國際市場細分過程中的第一步，因為只有在巨集觀細分的基礎之止，才能進下步進行一國之內的微觀細分。進行國際市場的巨集觀細分主要有二個方面的問題。一個是確定巨集觀細分的過程或基本步驟，一個是確定以何種標準來對國際市場進行細分。

　　國際市場巨集觀細分過程可以分為下述幾個步驟：

　　（一） 確定劃分世界市場的方法（即確定細分標準）；

　　（二） 近視眼這種分類標準，將所有具有共同特點的國家劃為一組，即構成一個子市場；

　　（三） 瞭解滿足每組需求對企業資源條件有哪些要求；

　　（四） 根據本企業的特點，看看由本企業滿足哪個或哪些子市場最適當，最有優勢；

　　（五） 從理論分析，要滿足目標市場的需求，應採取的措施；

　　（六） 把這種理論上的策略和方法根據實際情況加以修正和調整。

　　假設一個生產電子電腦的企業打算進入國際市場。應用上述細分過程，該企業將分六個步驟細分世界市場。

　　第一步：企業認為，應根據各國經濟技術的發展水平和對電子電腦的需求來劃分世界市場。

　　第二步：按照：述細分標準，可將世界電子電腦市場分成三—個子市場。(1)需求簡單、小型電子電腦(如第—代電子電腦)的市場；(2)需要大型、複雜電子電腦的市場。

　　第三步：要滿足第一個子市場，企．業只要具備生產；簡單電子電腦的技術能力和生產能力即可；要滿足第二個子市場，需要具備中等技術水平和生產能力；要滿足第三個子市場，需要企宋擁有生產現代大型電子電腦的尖端技術，有能力與國際商業機器公司第—流企業抗衡。

　　第四步：根據企業的資源條件，確定服務於哪一個子市場最有力。

　　第五步：假設恨據企業的資源條件：，確定服務於第二個子市場，並假設下述國家和地區屬於第二子市場：南韓、印度、新加坡、香港、墨西哥、巴西、奈及利亞。為滿足這些目標市場國家的需求，公司可以在尼日立亞、巴西和南韓分別建立—個組裝廠，其他國家的需求：可以通過從這三個國家進口而得到滿足。

　　第六步：假設經過進一步調研，發現南韓比較缺乏科技人才，在南韓建廠難免出現效率低的現象。而印度的科技人才較多。故決定把組裝廠建在印度，再山印度向整個亞洲地區出口。

　　對同際市場進行巨集觀細分可以用不同的標準。例如公司可以在諸如人均國民生產總值（GNP Per Capital）或地理位置一類單—變數的基礎上細分世界市場(國家)。同樣，宗教或政治制度也可充當巨集觀細分的標準。另外，也可在幾個變數合成的基礎上劃分國家。

　　文化因素使這些國家的市場與歐美國家根本不相同。所以在對這類國家進行組合時。還要考慮文化方面的素。

　　文化標準。生活方式密切地受到文化的影響，所以按照文化細分國際市場對營銷假決策是非常有益的。文化對國際營銷決策的重要影響之一，就是文化的諸因素(抓語言、教育、宗教、美學、價值觀和社會組等)都能構成國際市場的細分標準。然而，由於世界上文化類型種類很多，要把世界上所有不同國家的文化類型進行分類。併為所有文化類型的每一種制定一個策略是十分困難的。一個替代的方法，是將世界上眾多的不同文化類型按以下文化要素進行再分類、這五種文化要素是：

　　1、物質文化(技術、經濟)；

　　2、社會制度（社會機構組織、教育、政治結構）；

　　3、信仰體系；

　　4、美學；

　　5、語言。

　　單純地用文化作為細分市場標準在很多情況一是不可行的。以宗教為例，僅僅以宗教為標準來綳國家以實現對一組國家實施共同營銷策略往往是不夠的。巴基斯坦和沙烏地阿拉伯都強烈堅持伊斯蘭教義，可是兩國在經濟上的差別使得很難把它們聯結起來實行同一營銷策略。沙烏地阿拉伯的人均國民生產總值達12000美元，是一個各類消費品和工業品的大習主，相反，巴基斯坦人均國民生產總值只有390美元，這對國際營銷者來說，市場潛力太小。因此，在應用文化標準進行國際市場巨集觀細分時，還應兼顧其它的一些細分變數(經濟、地理等)，才能避免以單一變數進行細分而導致的片面性。

　　企業進入某一國外市場後，由於該國的顧客需求也是千差萬別的，企業不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若幹個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求，這種含義上的國際市場細分叫做微觀細分。微細細分類似於國內市場細分，即當企業決定進入某一海外市場後，它會發現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若幹市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。這種一國之內的細分標準即是國內市場細分標準，例如消費品市場有地理環境、人口狀況、消費者心理、購買情況四大標準，工業品市場有地理環境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。

　　國際市場的微觀細分與國內市場中的微觀細分方法是相同的,細分的標準也基本一致。

　　(一)消費品市場的細分標準。

　　消費品市場的細分標準主要參照入口統計因素、社會經濟因素、地理因素、心理因素和行為因素來加以確定。1．人口統計因素包括年齡、性別、冢庭規模、職業、教育、種族、宗教等。2．社會經濟因素包括社會階層、家庭生命周期、收入等。3．地理因素包括區域因素，如南方、北方、城市、農村、平原、山區、沿海、內地等。4．心理因素包括消費者的性別、生活方式、對產品和企業的態度等。5.行為因素包括消費者所追求的利益、對牌子的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對企業營銷組合的敏感程度等。

　　(二)工業品市場的細分標準

　　工業品市場因其特殊性，其細分標準與消費品市場的細分標準有所不同，主要參照的標準包括:地理位置、用屍性質(如生產企業、中間商、政府部門等)用戶規模、用戶要求(如經濟型、質量型、方便型，等等)以及購買方式(如購買頻率、支付方式等)。

　　對於競爭激烈的國際市場，以為只要進行國際市場的細分就能在營銷上獲得成功這種認識是片面的。因為儘管國際市場細分是識別機會、發現機會的有效手段，但並不是所有的國際市場細分都是有效的。過於細分可能會影響企業的銷售面；細分不當也可能招致營銷上的失敗。因此：—有效的同際市場細分必須具備下述條件：

　　第一是可衡量性(measurability)；所謂可衡量性，是指綳分後形成的市場，其規模及購買力程度必須能夠衡量，否則某些特性就不能成為細分市場的依據。例如，較大嬰兒奶粉所形成的市場就比較好衡量，其中6至12個月的嬰兒為主要市場，滿周歲到，歲的幼兒則是次要市場。有時如以消費者的心理變數細分市場。就可能出現衡量不易的情況。事實上。有許多的消費者特性是不容易衡量的。比如用生活方式作為細分標準就很難確定一國中究竟有多少人屬於某一種生活方式。

　　第二是可接近性(accesslbility)；指企業的人力、物力及營銷組合因素必須足以達到和占領所選擇的細分市場，如果細分後的市場，消費者不能有效地瞭解商品的特點，不能在—定的銷售渠道買到這些商品，則說明企業：沒能達到該細分市場，企業就應放棄該細分。也就是說，對於不能進入或難以進入的市場進行細分是沒有意義的。

　　第二是足量性(substantiality)；即細分後所形成的市場規模必須足以使企業有利可圖，並有一定的發展潛力。因為每進行—次市場細分就需推行一套獨立的營銷組合方案，要付出相當的代價。只有足夠大的市場與發展潛力，才值得企業盡心儘力開發。反之若市場十分狹窄，或者潛在消費者很少，就不值得去占領。例如，發達國家人口增長緩慢，年齡結構老化問題口趨突出，對企業來說．老年市場具有相當潛力。各類老人保健、老人醫院，老人娛樂、休閑等行業都將發展成具有足量性的市場。反之，對於那些不具有足量性的市場，這樣的細分就不會盡如人意。

　　第四是可實施性(action—ability)。即企業能夠有效地吸引並服務寸：子市場的可行程度。例如，—家汁算機公司根據某國的顧客對電腦的不同使用與服務要求，將顧客分為數個子市場，但公司資源有限，缺乏必須的技術與營銷力量，不能為每個子市場制定切實可行的營銷策略，因此該公司的市場細分就沒有意義。