农产品国际营销

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　　农产品国际营销是超越本国国界的农产品营销活动。世界上任何一个国家或地区的农产品市场，都可以看做是世界农产品市场的一个组成部分。农产品国际市场是各国开展农产品贸易的空间平台。

　　目前，我国的农产品生产已经实现总量平衡、丰年有余。虽然我们要以扩大内需为主，但是也应该抓住加入世界贸易组织的机遇，扩大我国优势农产品出口。我国的优势农产品主要是劳动密集型农产品，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面都有明显的价格优势。

　　营销环境是指影响营销活动的因素，由于农产品国际市场营销把市场营销活动放大到国际，所以与国内市场营销相比，国际市场营销的环境具有差异性和复杂性。差异性是指世界上有众多的国家，各国都有其特定的政治、法律制度，有不同的经济发展状况、文化和风俗习惯等，开展营销活动时要区别对待。复杂性是指开展营销活动时要受到多层次的环境影响，比如受到世界经济、政治等的影响，这些因素极易变动，难以估测。因此，要做好农产品国际市场营销，首先要了解农产品国际市场营销的环境。

　　1．文化环境

　　世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者的购买方式、消费偏好、需求指向具有较大差别。在一个国家行之有效的营销策略，在另一个国家未必可行。要注意了解各国的文化背景。

　　(1)语言。

　　语言是不同文化之能反映其所代表文化的集合，更是一种人类行地的市场信息，为营销况。了解当地语言并能进入目标市场，扩大销售。

　　()传统消费习惯

　　由于各种不同的文化风俗，造成人们差异很大的消费习惯，比如东方人以米饭为主食，西方以面包为主食。在中国不登大雅之堂的泡菜，在韩国却是餐餐必备的佳品。日本人对鱼的偏好也会使其他国家的人吃惊。要做好国际市场营销，必须要了解和适应目标市场国的习俗。

　　(3)价值观和态度。

　　人类的大多数行为都是由价值观和态度决定的，人们的价值观和态度令人能判定哪些是正确的和错误的，哪些是理想的和重要的。消费行为和商业行为都是与价值观有直接联系的。

　　对待时间的态度也是很具有文化特色的，在不同文化之间，甚至同一文化内部也互相不同。时间观念不同，会使同类产品在不同市场有不同的命运。例如，快餐速溶营养食品在一些时间观念很强的国家很受欢迎，而在一些不重视时间的国家，这些产品就不那么畅销。

　　2．国际经济环境

　　(1)各国的经济发展水平。

　　一国的经济发展水平和农业发展水平对农产品营销有很大的影响。比如，经济发展水平高的国家和地区的居民进行农产品消费时注重产品质量、营养安全，且讲究品牌、包装的精美，对绿色食品和快餐食品有较大的需求，对广告与营业推广手段运用较高，品质竞争多于价格竞争。经济不发达的国家和地区则偏重于消费品的实用性，产品以人际传播居多，消费者对价格敏感。一般情况下，食物支出会随收入的增加而增长，收入水平提高后，消费者对食品的购买量虽然不会随收入而增长，但是对食品的质量要求会越来越高，消费的档次也越来越高。

　　(2)各国的农业发展水平。

　　各国的农业发展水平在一定程度上也会影响农产品营销。对于农业发达的国家，如美国，传统农产品可能很难进入，只有品质好的有机食品及土特产品才可能进入。而自然资源部不丰富的中东地区的某些国家、日本等，则需要大量进口农产品。

　　(3)国家的经济状况。

　　一个国家的国际贸易状况、外汇兑换率的变动、税率制度、消费者信贷等在国际营销中也是不容忽视的因素。

　　3．国际政治环境

　　国际市场营销中的政治环境，主要是指目标市场国和地区那些对企业的国际营销有直接影响的政治因素。

　　(1)政治的稳定性。

　　由于有稳定的制度，企业就可使其制定的业务计划更有确定性。如果政治不稳定，企业就会产生经营的政治风险、政治困扰。所有东道国都会在其国内控制外商的利润和借贷，控制外商对本国公司的冲击，控制外资对本国国内拥有企业的投资。因此，国际市场营销人员必须密切注意东道国的政局，以便及时调利避害。

　　(2)政治风险。

　　政治风险是指企业在目标市场国和地区从事营销活动时，因该国政府的各种政治行动而使公司的收入下降甚至全部或部分资产所有权丧失。企业在国外的资产所有权可能遭受没收、征用、国有化、本国化等损失。此外，政治阻力、关税壁垒、非关税壁垒及外汇管制等都会对外资企业的利益造成一些或大或小的损害。

　　4．国际法律环境

　　如果企业要进入国际市场，必然会受到国内法律和国际法律环境的约束，包括本国法律、国际法、介入国法律。不同国家的法规不同，企业只有熟悉和遵守该国法律，才能进入该国市场。

　　(1)关税壁垒。

　　关税壁垒是提高关税的办法，以阻止、限制外国商品进口，削减其竞争力，从而保护国内市场。(2)非关税壁垒。

　　非关税壁垒就是在法律上和行政上采取限制进口阿各种措施。如进口许可证制度，进口配额，复杂的海关手续，过严的卫生、安全、质量标准等。

　　(3)外汇管制。

　　外汇管制就是一些国家由于国际收支逆差严重，外汇、黄金储备短缺，政府就采取实行外汇管制的方式限制进口。

　　(4)经济立法。

　　经济立法就是为了保护竞争或者保护社会利益或者保护消‘费者利益而制定的法律法规。比如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、反倾销法、商品检验法、环境保护法、海关税收法等。

　　5．国际竞争环境

　　现代市场竞争日趋激烈，各国力量的消长使竞争日趋加剧，新产品、新技术作为国际竞争的物质基础和手段不断涌现。一般情况下，当一个国家在一个产品质量、成本和生产要素等方面具有较大优势时，该国将成为这一产品市场的主要生产国，其产品也会很快进入其他国家市场。国际市场竞争主要包括以下三种类型：

　　(1)成本型。即主要依靠降低成本来进行竞争。

　　(2)品种型。即主要依靠提高产品的质量，增加品种，翻新花样，改进服务进行竞争。

　　(3)专业型。着重于市场上某一类产品的开发和大规模的专业化生产进行竞争。

　　农业企业进入国际市场的方式主要是通过出口，出口即产品在国内生产，而后通过适当的渠道销往国际市场，这是一种传统的进入市场的方式。出口分汐两种，一种是间接出口，另一种是直接出口。

　　1．间接出口

　　间接出口是指企业将农产品生产出来之后卖给中间商，如外贸公司，然后再由中间商销售到国外。

　　2．直接出口

　　直接出口就是指企业生产出产品后，不经过中间商，直接卖给国外的客户。随着农业高科技龙头企业的兴起，农产品进入国际市场的方式也变得多样化，如补偿贸易和加工贸易。补偿贸易是指买方以贷款的形式购进机器设备、技术和专利等进行生产，其贷款可以不用现汇支付给对方，而是等项目的产品投产后，以项目的产品或其他产品清偿贷款。加工贸易包括进料加工、来料加工和来样定制，是国际经济合作的重要方式。

　　农产品国际营销与国内营销一样，也必须制定适应特定市场营销环境的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。但由于国际市场营销环境有自身的特点，因此，国际市场营销组合的四个手段的具体内容又不同于国内市场营销。

　　一、农产品国际营销产品策略

　　(一)产品差异化策略

　　农产品差异化策略是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求，并获得相应区域的市场优势。产品差异化策略的优点是：能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱；有利于开拓国际市场，增加产品销售量，也有利于树立产品良好的国际形象。集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品差异化策略的主要运用方式。

　　1．结合资源条件，发展精细农业。

　　在参与市场竞争中，一定要充分发挥各地的特色优势，寻求各地的最大比较优势，定位农产品的最佳发展品种，把资源优势变为市场优势。

　　2．大力发展劳动密集型的特色种养业。

　　我国的优势农产品目前主要是劳动密集型的农产品，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面具有明显的价格优势，特别是畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势，种粮食的农民可以部分地转入畜产品的生产。发展劳动密集型农业要突出重点，要注重培育具有明显竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业。

　　3．开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。

　　目前我国的粮食生产(如玉米、小麦等)各具优势，要针对各种用途而生产不同的农产品，经合理调配就可拥有广阔的市场，比如不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。

　　(二)产品结构优化策略

　　农产品从育种到加工的过程应该实现多层次、多样化、专用化。在国际竞争日趋激烈的形势下，调整产品结构，提高农产品的专用性，实现农产品竞争的多层次性和多样性，是提高农产品国际竞争优势的关键。

　　(三)市场结构优化策略

　　随着经济发展和科学技术水平的提高，主要农产品的专用性逐步增强，加工农产品消费占全部农产品消费的比重不断上升，初级农产品消费占全部农产品消费比重呈下降趋势，产品的同质化倾向逐渐减弱，异质化却不断增强，这使得农产品国际市场细分在农产品市场实现和海外输出中的地位越来越重要。从国际市场看，我国粮食和粮食产品出口的目标国家和地区主要位于东亚、东南亚、南亚等我国周边地区，其主要消费者的收入水平和生活水平与我国相当，我国的粮食等农产品加工品出口的目标国家及地区与初级农产品出口的目标国家及地区基本相同。由于地缘和运输成本等因素的影响，这部分农产品的出口市场份额比较稳定，消费群体已经接受了包括我国饮食文化在内的产品特性。

　　(四)品牌营销策略

　　品牌代表着销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，久负盛名的品牌就是质量的保证。品牌有助于促进产品销售，树立产品形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于督促经营者着眼于长远利益、消费者利益和社会利益，规范自己的营销行为；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。

　　(一)分级分等，差别定价

　　我国许多农产品缺乏细分，结果导致好坏一个价，不利于产品价值的实现。对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，比较容易为消费者所接受，从而有利于扩大产品的销量。在对产品分级分等时，除考虑产品的内在品质即提供给消费者的基本效用外，还应考虑产品的包装、装饰、附加服务等能给消费者带来的延伸效用的因素。许多国际农产品经销商注重产品延伸效用的创造，为购买者提供比同类产品更多的购买利益，而从产品高位定价中获取更高的附加收益。如美国水果在中国市场备受青睐，价格比国内产品高得多，其产品的内在品质与国内产品差异并不大，主要是美国经营者注重在产品色泽、包装和品牌上创造价值，使消费者获得更多的延伸利益。

　　(二)国际市场细分，区域差别定价

　　农产品国际营销者应对全球市场进行细分，根据不同国家和地区的消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素，实行区域差别定价。例如，西欧的消费者购买力强，消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦，他们对食品饮料的消费心理可以概括为营养化和方便化，要求消费品种类多、有营养：能开胃、健脾、强身，又不会使人发胖，同时要求食用方便节省时问。所以，在西欧市场，高热量产品和普通蔬菜的消费比重下降，而新鲜水果、肉、蛋、水产品、奶制品、植物油等产品则相对上升，方便食品、小包装产品和饮料、具有异国风味的菜肴和调味品颇受欢迎。根据这些特点，销往西欧的农产品就应采用高品质配以高价格的策略，相反，销往南亚、东欧等地的产品则只能采取适当的低价策略。

　　(一)联合分销策略

　　要迅速打开国际市场，一个重要的办法是与国际农产品经营企业开展联合分销，外联国际市场，内联国内生产基地，努力参与国际市场经营。跨国公司已成为推动全球经济增长的一种动力，它们都在努力寻找合作伙伴。例如沃尔玛、家乐福等跨国企业，通过采购、联销等手段，把我国大批农产品推向国际市场。

　　(二)代理分销策略

　　利用经纪人和代理商也是开拓国际农产品市场的有效途径。以赚取佣金作为报酬的国际农产品经纪人和代理商主要分为产品经纪人、销售代理商、佣金商、拍卖行等。

　　(一)传统促销方式

　　传统的国际营销促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广。在农产品的国际营销中，促销策略的重点应放在国际公共关系和广告宣传上。在国际公共关系方面，应充分利用WTO规则提供的有利条件，积极寻求与主要农产品进口国签订贸易协定，为农产品稳定地进入国际市场铺平道路。在广告宣传上，要突出宣传中国产品的特点，同时配合宣传中国的民族文化和风俗习惯，激发消费者的购买欲望。由于我国农产品主要以农户经营为主，很难独立进行促销宣传，这就需要政府扶持，由农户间的组织以官方或半官方的方式发起，由农产品经销商组团，向各国的政府官员、工商界和消费者宣传中国的改革开放，宣传中国的农产品及营销政策，扩大影响。

　　(二)现代促销方式

　　在信息技术快速发展的条件下，贸易全球化将会大大扩展消费者的选择空间，这就要求营销者要及时运用现代信息技术将自己的产品信息传送给消费者，而网络促销就是最典型的现代促销方式。营销者可以用多种方式通过网络向国际消费者提供农产品信息和服务：

　　第一，发布电子广告。营销者通过网络将农产品信息和服务的方式提供给客户，顾客要了解更详细的信息可以访问公司页面。

　　第二，建立信息反馈中心。网络促销的一个重要作用是能为企业收集到广泛的信息。它可以通过在网络上发布的调查表来询问经销商或消费者对本(企业)产品的意见，然后进行针对性的改进，从而保证本(企业)产品在市场中的竞争地位。

　　第三，开展网络服务。网络服务的内容主要是进行顾客管理，包括顾客存货水平的管理，如：什么时候需要补充产品，销售情况如何等等。

　　对于农产品的国际营销，有如下的“四步曲”：

　　1．根据市场需求组织生产。

　　目前，国际市场上粮食等大宗农产品市场基本上被发达国家占据，而需要大量劳动力的农产品还有很大的市场空间。国内市场上，低质、大众化、无特色的农产品已经饱和，经常出现卖难现象。因此，农产品生产应该向劳动力密集型农业靠拢，即花卉、蔬菜、水产品、水果、畜产品等。

　　2．依靠科技提高农产品质量。

　　农产品国内、国际两大市场是朝品质好、无污染、富营养的趋势发展。农业生产者必须充分利用现代农业技术，借助科技推广和科技下乡的机会或其他机会认真学习和掌握新的农业科技，提高农产品质量。

　　3．通过规模生产降低成本。

　　加入WTO后，相对发达国家而言，我国农产晶成本普遍偏高。因此，有必要扩大生产规模或组织产业化经营降低生产经营成本，使产品在国际市场上具备一定的竞争力。

　　4．借助龙头企业快速销售产品。

　　单个的农户在市场上没有谈判力，而且单个的农业生产者要及时掌握市场信息、精通市场营销能力有限。专门从事农产晶贸易的龙头企业熟悉市场，资金雄厚，懂营销、善管理，这些龙头企业既可以提高产品销售的速度，又可以指导农户生产。加盟龙头企业可以双赢。

；　　1．什么是WTO

　　WTO是世界贸易组织的简称，WTO即World Trade Organization的缩写。世界贸易组织是一个独立于联合国的永久性国际组织。1995年开始运作，负责管理世界经济和贸易秩序，在调解成员争端方面具有很高的权威性。WTO与世界货币基金组织、世界银行被称为三大全球性国际经济组织，WTO有“经济联合国”之称。2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，成为其第143个成员。加入WTO，将使我国在国际经济舞台上拥有更大的发言权，可以为建立公平合理的国际经济新秩序、维护包括我国在内的发展中国家的利益作出更大的贡献。

　　WTO规则是一把双刃剑。加入WTO有利于减少对我国农产品出口的不公平待遇，赋予我国参与制定国际贸易等规则的主动权，与其他国家建立广泛、稳定的农产品贸易关系。但同时也要求我国敞开大门，特别是中美农业合作协议规定，对于美国的初级产品平均关税下降到14．5％，而我国的农业属于弱势产业，而且我国大宗农产品在国际市场上也不具有竞争优势，这给我国农产品国际营销带来很多困难。

；　　2．WTO关于农产品贸易的有关规定

　　加入世界贸易组织后，我国农产品国际贸易和营销机制受到WTO的规则制约，最主要的是乌拉圭回合农业多边贸易谈判签署的《乌拉圭回合农业协议》和《中美农业合作协议》。接下来我们主要了解一下《乌拉圭回合农业协议》(以下简称《农业协议》)的主要内容。

　　《农业协议》的主要内容是为推进全球农产品贸易自由化进程，要求减少并规范农业的国内生产支持、削减对出口的直接补贴、提高市场准入程度、对发展中国家的差别待遇和建立农产品贸易以单一关税制作为调节的约束机制。该协议共有21项条款和5个附件，主要包括：

　　(1)减少成员方的国内农业生产支持。各国为了保护和支持本国农业生产，采取了各种支持政策，这无疑是十分必要的。但是一国过多的支持会扭曲真实的生产成本和贸易成本，从而造成农产品贸易商的不公平竞争。在《农业协议》里将各成员方政府对农产品的各项价格支持和其他补贴制定了规则，目的在于减少成员方的国内农业生产支持。

　　(2)逐步削减对农产品的出口补贴。

　　(3)降低关税水平，提高市场准入程度。以往由于许多国家用高关税和名目繁多的非关税壁垒来限制他国农产品进入本国市场，影响了农产品贸易自由化和公平竞争。为此，《农业协议》通过采取非关税壁垒关税化、关税削减和规定最低市场准入量等三项措施来提高市场准入程度。

　　(4)对发展中国家的优惠和差别待遇。《农业协议》最大限度改善对发展中国家有特殊利益的、农产品市场准入条件，’特别是茶计、咖啡、可可、．黄麻、棉花、水果等热带农产品。同时，允许发展中国家在市场准入、国内支持和出口竞争等领域享有较低减让的灵活性。

　　(5)重视环境与动植物卫生保护。各成员方应以现行的国际标准、准则为依据，有权采取保护人类、动植物生命或健康所必需的措施；但同时应防止以此为借口而成为歧视性或变相限制国际贸易的壁垒。

；　　3．《农业协议》对我国农产品国际营销的影响

　　在我国农产品中，粮食类属于土地密集型产品，不具有出口比较优势，专家预测入世后我国粮食进口将会逐渐增加。而畜产品以及水果、蔬菜、花卉等农产品属于劳动密集型产品，是我国最具有出口比较优势的农产品，这类产品的出口保持了快速增长的势头。但是，入世后我国农产品的出口并

　　不是一帆风顺的，一些进口国担心本国产业受到冲击，纷纷实施贸易保护主义，对我国的农产品实行限制措施，贸易争端接连发生。已经发生过日本、韩国限制我国大葱、大蒜等农产品大量进口而导致两国贸易争端的事件，欧盟和美国也在技术标准和卫生标准上做文章，禁止或限制我国农产品的进入。

　　由于WTO成员方中发达国家的科学技术和生活水平较高，对农产品质量和卫生安全感的要求也相应较高，我国市场上的农产品常常很难达到他们的要求。因此，在WTO农业协议框架下，一方面，我国政府和出口企业要尽快建立起与国际接轨的农产品质量标准体系，完善动植物疫病防治、检测和卫生质量标准系统，减少农产品中化学农药残留，大力发展可持续农业和绿色农业，提高我国农产品的质量；另一方面，作为世贸成员方，我国要加强对其他成员方动植物检验检疫标准、程序的研究，探讨对策，在碰到问题时充分运用争端解决机制，对一些国家以不合理的标准限制我国农产品的行为给予坚决反击。

　　戴手套摘果一清洗～分级一打蜡一包装一上车。脐橙采摘季节，记者在“中国脐橙之乡”江西省信丰县长安村农民的果园，惊喜地看到这样一个现代化脐橙采摘流水线。种植大户朱清能告诉记者，他们按国际市场标准组织生产的脐橙，已远销日、韩、东南亚，并受到欧洲客商的欢迎。

　　信丰是个农业大县，脐橙、草菇、红瓜子、萝卜等多项传统优质农产品享誉已久。但因为长期以来都是采用多施化肥、农药、产品粗包装的生产方式，降低了产品的品质，缩小了国内外销售空间。1997年，信丰按协议将5吨脐橙运抵广州，准备出口东南亚，却因检测时发现农药残留超标而被退回。这个教训逼得信丰人学着用国际化的眼光重新审视本县农业的发展。

　　信丰县先从脐橙产业入手，帮农民转变生产经营方式，按国际市场标准组织生产。有关国际市场上对脐橙品种、品质、安全性、包装、保鲜、运输等方面的技术指标，被技术人员一次次带进果园和种植大户，对果农们进行一场场培训。无公害脐橙生产、生物防治、套袋保果、戴手套摘果等技术，在与中科院、省农业院等单位合作下，也得到大面积推广。2000年，全县有3万亩脐橙按国际市场的标准组织生产，果品被前来参观考察的国内外专家、客商看好，早在下树前就有很大一部分以高价被订购。

　　按国际市场标准组织生产脐橙的方式，还辐射到了信丰草菇、红瓜子、萝卜等产业。昔日信丰农民销售这些农产品，只会草捆筐装，如今由于品种增多，安全性、包装水平都大大提高，出口销售量比往年增加了5倍。按国际市场标准种地，不仅使信丰农民的收益成倍增长，无形中还促进了当地农业结构的调优、调精。朱清能的l000亩脐橙园今年总产值接近200万元，比往年增长数十万元，并带动周边农民发展了3000亩“国际化”精品果园。

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