企業形象危機

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　　企業形象危機是指企業在生產和運行中，由於內部管理不善、企業家自身形象、或者企業不當競爭等行為而在社會公眾和消費者中產生負面影響和評價，降低企業在社會公眾中的信任和威信。

　　企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映，是企業文化的外在體現。

　　首先，人們通過企業的各種標誌(如產品特點、營銷策略、人員風格、企業的社會責任等)建立起對企業的總體印象。在此基礎上，加人人們的判斷，進而形成具有內在性、傾向性和相對穩定性的公眾態度，多數人的肯定或否定的態度才形成公眾輿論。公眾輿論通過大眾傳播媒介和其他途徑(如人們的交談、表情等)反覆作用於人腦，最後影響人的行為。

　　在激烈的市場競爭中，企業存在於市場必須依靠良好形象的全面支持。當企業在社會公眾中具有良好企業形象時，消費者就願意購買該企業的產品或接受其提供的服務；反之，消費者將不會願意購買該企業的產品，也不會願意接受其提供的服務。維持良好的企業形象不僅是企業創造利潤的前提，更是企業長久發展的必要條件，直接關係著企業的長遠利益和命運。企業形象危機是企業由於管理不善或操作不當，使企業的信用、名聲和威信在市場中、社會上下降，會對企業經營造成不利影響，使企業處於可能發生危險和損失的狀態中。

　　任何企業在其經營發展過程中，都不可避免地會面對企業形象危機。例如企業產品質量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、誠信危機、重大事故等被媒體曝光給企業帶來的危機，這些都會令企業形象遭受嚴重考驗，進而影響企業的經營績效甚至關係著企業的生死存亡。

　　1、突發性

　　企業形象危機發生前的量變過程一般不為人們所註意，當它在企經營過程中的某一時刻突然爆發時，企業原有的發展格局會突然被打亂。

　　2、時效性

　　企業形象危機一旦爆發，對企業的影響立竿見影，在短時間內就會將企業推到風口浪尖上，對企業的日常經營活動產生巨大的影響。例如南京“冠生園”陳餡月餅事件，使得當年全國“冠生園”品牌月餅銷量下降達到50％之多，南京冠生園也在第二年破產。

　　3、危害性

　　企業形象危機的發生總會輕重不同地影響和涉及企業正常的生產經營活動，威脅到企業的既定目標，嚴重的將導致企業破產倒閉。

　　4、導向性

　　企業形象危機是依靠大眾傳媒來傳播的，在企業形象危機形成的過程中，媒體起了至關重要的作用。媒體的觀點會左右大多數不明就裡的消費者的觀點，少數不良媒體可能會有放大企業過失來吸引消費者註意的做法，因此，媒體的觀點對企業形象具有導向性的影響。

　　5、緊迫性

　　由於企業形象危機的上述特性，令決策者對形象危機做出反應和處理的時間十分緊迫，只有針對企業形象危機做出正確的處理決定，才有可能阻止企業形象危機的蔓延。任何延遲或者推諉企業責任的做法都可能使危機迅速擴大。

　　6、關聯性

　　一方面，互聯網和大眾傳播業的發展，會使企業形象危機迅速公開化，成為公眾和輿論關註的焦點；另一方面，由於多米諾骨牌效應，一件產品、一個企業的形象危機很可能會演變為一類產品、整個行業的危機。2008年“三鹿”毒奶粉事件最終演化為考驗國內乳製品行業誠信危機的一場行業危機，就是一個活生生的例子。

　　7、機遇性

　　古人雲：“福兮禍之所伏，禍兮福之所倚”。危機不僅有消極的一面，還有積極的一面。形象危機同時蘊含了失敗和發展、毀滅和改變、損失和收益。危機可以被看做是敲響的警鐘或是為企業接種的疫苗。一些企業面對一般形象危機時，採取負責任的態度，積極對企業過失進行處理，勇於承擔責任，不但不會影響企業形象，反而可能樹立企業重諾守信的良好形象，從而有助於企業的長遠發展。

　　企業形象內部危機是企業經營管理不善引發的危機事件或狀態，可以分為單一危機和綜合危機。單一危機是指引發企業危機的某個事件，比如信譽危機事件、安全危機事件、原料危機事件等；綜合危機是指企業多個危機事件相互作用的不利管理因素，這些不利管理因素涉及經營管理的各個環節，反映的是一種危機狀態，可統稱為“經營危機”，一般是由於企業管理素質較低造成的。

　　我國企業管理素質普遍較低，企業危機主要屬於綜合危機。為了利於對企業內部危機進行深入研究，按專業管理分類，企業綜合危機可劃分為戰略危機、人力危機、財務危機、生產危機、物流危機、營銷危機、品牌危機、文化危機、關係危機、安全危機等類別。這些危機類別相互作用構成的綜合危機狀態就表現為企業的經營危機。

　　企業是一個經濟組織，經營過程中任何一項危機事件都有可能引發其他危機事件的發生。

　　1．戰略危機

　　戰略危機是因巨集觀戰略管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：企業決策層對國際形勢、國家政策、行業動態等外部經營環境缺乏深入瞭解，對行業未來發展趨勢預測偏差，對企業內部資源優劣勢認識不足，從而導致確定的戰略方向、戰略目標、戰略形態等戰略管理要素不符合企業的經營環境，致使企業陷入危機。

　　2．人力危機

　　人力危機是因人力資源管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：管理體制不健全、責權混淆，管理無計劃、執行力低，員工發展空間小、工作環境簡陋、福利待遇差，企業缺乏凝聚力、能動性差、忠誠度降低，培訓機制滯後、人才流失率高。

　　3．財務危機

　　財務危機是因財務管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：財務體制不健全、無預算控制、負債率高、資金周轉不靈、融資渠道不暢、收益率低、應收賬款難以回收、投資虧損等財務狀況不健康，致使企業陷入危機。

　　4．生產危機

　　生產危機是因生產管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：原料供應不及時、生產設備老化、產品破損率高、生產成本失控、產品質量合格率低、不能按時供貨、生產研發能力弱等生產資源優化不充分，致使企業陷入危機。

　　5．物流危機

　　物流危機是因物流管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：運輸費用高、運輸時間長、運輸損耗大、庫存積壓、庫存安全事故、物資供應短貨、物流配送不及時、配送準確率低等難以保障通暢的物資供應，致使企業陷入危機。

　　6．營銷危機

　　營銷危機是因營銷管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：目標市場不明確、產品定位不准、產品缺乏創新、分銷渠道不暢、銷售政策不積極、價格體系無競爭力、促銷手段傳統、產品投訴多、售後服務無保障、市場斷貨、毛利空間萎縮、品牌知名度低等使市場拓展受阻，致使企業陷入危機。

　　7．品牌危機

　　品牌危機是因品牌管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：品牌結構不合理、品牌形象模糊、品牌知名度低、品牌忠誠度低、品牌形象受損等對銷售的推動作用太弱，致使企業陷入危機。

　　8．文化危機

　　文化危機是因企業文化管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：領導人集權、經營觀念落後、品德修養差，內部矛盾尖銳、信息溝通不暢、企業形象俗套、員工缺乏工作熱情、創造能力低、行為不規範、企業文化虛擬等使組織缺乏向心力，致使企業陷入危機。

　　9．關係危機

　　關係危機是因公共關係不利因素造成的企業危機。主要是因為：供應商停止供貨、分銷商不積極配合、客戶終止合同、合作伙伴撤資、政府行政製裁、新聞媒體負面報道、金融機構催貸、經濟糾紛、人事矛盾等利益、情感分歧或企業形象受損，致使企業陷入危機。

　　10．安全危機

　　安全危機是因安全管理不利因素造成的企業危機。主要是因為：安全職責不明確、安全管理體制不健全、安全防範不嚴密、違反安全操作規程、安全檢查疏忽、肆意破壞、發生傷亡事故等使安全保障繫數不達標，致使企業陷入危機。

　　企業形象外部危機是國家、社會、自然界及其他單位等外部環境引發企業危機的各類事件，它屬於企業不可控範疇，其危害具有公眾性，需要藉助外部危機管理，並結合內部危機管理，雙管齊下，才有可能利用互補優勢實現對危機的抑制，最終消除危機所造成的危害。

　　通常，企業形象外部危機表現形式單一，但容易引發關聯危機。為了清醒地認識外部危機，特將其劃分為自然危機、政治危機、金融危機、疫情危機、安全危機、能源危機、特異危機等。

　　外部危機同內部危機一樣，各危害事件之間都存在必然的聯繫，並相互作用、相互影響。針對不同的危機主體，危機會產生不同的正負效應：一部分危機主體會受到危機危害，另一部分危機主體也可能藉助危機獲得收益。如製藥廠，疫情危機可能對企業原料供應造成影響，但也可能使企業生產的藥品供不應求。針對危機危害性的主要特點，本書僅側重講解危機的負面效應。

　　1．自然危機

　　自然危機是因自然災害類危機事件對企業造成的危害。主要是因為：地震、洪水、颶風、風暴等自然災害直接造成企業經濟損失、人員傷亡或間接造成企業物流中斷、訂單流失等經濟損失。

　　2．政治危機

　　政治危機是因國家政權動蕩類危機事件對企業造成的危害。主要是因為：戰火紛飛、人心惶惶、游行示威、流血衝突、社會混亂、外貿通路阻塞、投資環境惡劣、能源物資緊缺、物價飛漲、股市狂跌、外強人侵、外交關係緊張等國民正常生活秩序遭到破壞，從而危及企業的生存。

　　3．金融危機

　　金融危機是因經濟蕭條、通貨膨脹類危機事件對企業造成的危害。主要是因為：物價上漲、股市暴跌、消費者信心指數下滑、投資項目減少、破產企業增多、市場經濟疲軟、國際經濟糾紛、失業率猛增等經濟大環境蕭條危及企業的生存。

　　4．疫情危機

　　疫情危機是因流行疾病類危機事件對企業造成的危害。主要是因為：環境嚴重污染、傳染病擴散、醫院人滿為患、區域人口隔離、外來流動人口稀少、消費力大減，商店、酒店及餐飲業清淡，人心恐慌或動物瘟疫等疾病傳播威脅到生命健康，從而危及企業的正常經營。

　　5．安全危機

　　安全危機是因國家安全類危機事件或外部單位安全類事件對企業造成的危害。主要是因為：反政府組織的政治顛覆、國民設施遭到破壞、種族衝突、恐怖暴力事件、戰爭、大量民眾外逃等因國民生命、財產安全無保障，社會局勢動蕩或外單位火災、房屋倒塌、毒氣泄漏等安全責任事故，危及企業的正常經營。

　　6．能源危機

　　能源危機是因能源供應短缺類危機事件對企業造成的危害。主要是因為：能源供不應求、能源價格上漲、能源稀缺等受能源影響，致使企業不能正常開展經營活動。能源危機最突出的是同能源關係緊密的航空、石油、運輸、礦產等企業。比如伊拉克戰爭導致的石油緊缺和石油價格飛漲就容易對航空、石油等關聯行業構成能源危機威脅。

　　7．特異危機

　　特異危機是因國際爭端類危機事件對企業造成的危害。主要是因為：兩國之間的政治矛盾影響正常的貿易往來，國際公約之爭造成貿易通道被封閉或引發反傾銷案等。其根源一方面是由於國際間的政治矛盾；另一方面是因地域間經濟的自我保護而產生。比如日本引發的溫州打火機反傾銷案事件就屬因地域間經濟的自我保護形成的特異危機。

　　企業形象危機的成因可以分為外因和內因。企業形象危機形成的外因是由於外部某些不可抗力造成的原因。例如2008年“三鹿”的毒奶粉事件，最終演變為整個乳製品行業的整體形象危機；2001年國家藥監局突然發佈立即暫停使用和銷售含有PPA成分的藥品製劑的緊急通知，也使得國內一批生產感冒藥的企業經歷了一次形象危機的考驗。

　　企業形象危機的內因有企業內部危機意識不強、管理疏忽和麻痹大意等。相對於企業形象危機的外部原因，企業形象危機的內部原因是可控的，也是企業形象危機預警管理的主要管理內容。企業形象危機內因主要表現在以下幾個方面：

　　第一，在企業價值理念層，缺乏正確的企業文化作為指導。

　　美國曆史學家戴維·蘭德斯在《國家的窮與富》一書中說：“如果經濟發展給了我們什麼啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素”。同樣，企業的生存和發展也離不開企業文化的哺育。企業文化集中體現為企業的價值主張，價值基礎和價值追求，具體化為企業的使命、遠景和目標。企業文化是企業發展中強大的內在驅動力量，隨著知識經濟的發展，它將對企業興衰發揮越來越重要的作用。

　　事實證明，企業短期的繁榮可以通過許多方式獲得，但企業持續增長的力量卻只能從人類幾千年來堅守的價值公理中獲得。企業管理者的素質則在很大程度上決定了企業能否健康、持續發展。企業領導人的價值理念決定企業文化，企業文化決定企業形象，企業形象決定市場績效。因此，提升企業領導人的價值理念是企業形象危機正確管理方法之一。

　　企業沒有先進的企業文化，只顧眼前利益，沒有社會責任感，沒有為顧客利益著想的企業價值觀，採取製造假冒偽劣產品等不正當方法來賺昧良心的錢，終將引起企業文化危機，給企業帶來滅頂之災。南京冠生園用陳年老餡製作月餅的低劣行為引來企業滅亡的文化危機就說明瞭這一點。

　　第二，在企業形象管理指導層，缺乏居安思危的危機意識和危機預警機制。

　　企業形象危機預警管理的重點在於危機的預防，很多企業領導人及員工沒有強烈的危機意識，沒有居安思危，缺乏企業形象危機意識，不能有效地預防和處理形象危機。在危機發生前沒有充分設想可能出現的各種危機，預測危機可能產生的最壞後果，沒有制定應急預案並做好危機處理的策劃工作。

　　在企業生產經營良好時，不能“瞻前顧後”，主動預防企業危機的出現。認為危機管理是在危機出現時才需要管理，這是最典型的危機管理誤區。事實上，危機管理的基本功並不是在危機出現後的工作，而是危機沒有出現前的管理。這就如我們所說的防火比救火更重要的道理一樣，危機前的防備措施也可使危機發生的概率和損失降低。

　　我們可以看到，跨國公司一年要花費許多人力、物力和時間來進行防火演習、突發事件演習，一旦發生危機，他們就可以很從容地應對危機。中國企業大部分都沒有這種意識，危機出現了才臨時抱佛腳，以致危機出現後根本沒有解決危機的能力。所以，許多企業步人了危機管理誤區，忽視企業形象危機基礎管理，缺乏形象危機預警機制，忽視管理手段方法的多樣性，忽視企業自身存在的問題，過分強調客觀原因。在這樣的管理體制下，必然會形成“頭痛醫頭，腳痛醫腳”和“見木不見林”的短期危機管理行為。

　　第三，在企業形象管理操作層，缺乏科學系統的理論指導。

　　我國企業形象危機預警管理水平之所以落後，很重要的一個原因是長期以來，我國企業形象管理沒有系統的科學理論作為指導。當企業遇到形象危機時，缺乏能夠借鑒的危機處理辦法，企業形象危機就此造成。在企業危機過後，也少有企業總結危機處理辦法的得與失，來指導自身企業形象危機的管理實踐。

　　第四，在企業形象危機處理層，缺乏深刻認識和正確的處理技巧。

　　很多企業對形象危機缺乏足夠深刻的認識，認為企業形象危機是一時之事，妄圖通過“冷處理”矇混過關，而企業與消費者之間的信息不對稱往往使得企業在處理形象危機時抱有一種僥幸心理。但隨著大眾傳媒的日益發展以及普通消費者消費權利意識的覺醒，這種機會主義往往會給企業形象造成更大的損失。企業沒有在危機發生第一時間對消費者做出解釋，往往使媒體和消費者對企業的行為更多猜疑，甚至會認為企業有不負責任的嫌疑，這對企業形象的破壞更大。

　　另一方面，當企業形象危機發生時，企業與消費者和媒體之間的及時溝通是處理企業形象危機的重要技巧。人非聖賢，孰能無過。企業亦是如此，企業只有將所犯錯誤的原因及事情發展的經過及時與消費者溝通，使得危機處理透明化，才有可能獲取公眾的諒解和支持，才有利於企業形象危機的處理。

　　相反，有的企業視溝通交流為洪水猛獸，危機出現時，試圖掩蓋事實，不坦誠認錯，往往會得到適得其反的效果。

　　1、企業建立形象危機管理預警系統的必要性；

　　2、構建企業形象危機預蕾系統；

　　3、企業形象危機預警系統的運作。

　　企業形象管理機制在對企業危機作出診斷，明確其性質之後，就可以有針對性地進行具體處理。一般情況下，危機處理可按以下程式展開：

　　(1)針對造成危機的不同原因採取相應的措施。如果是企業自身原因，那麼只能進行內部整頓；如果是因報道失實或公眾誤解，則可以通過公共關係或法律等手段解決。

　　(2)對計劃採用的改進形象之方案進行必要的試驗，以保證正式實施時順利展開。

　　(3)實施計劃方案，加強過程式控制制。有效的控制，是保證實施的必要條件。企業應建立解決危機，改善形象的若幹平衡量標準，如公眾信任度提升率，銷售增長率，市場占有增長率和投訴下降率等等，並將它們告訴紿有關執行人員。爾後；按標準檢查危機處理的工作實績。必要時，應採取改正措施。

　　(4)應急計劃的準備與實施。並非所有危機都是可預測到的，比如火災、經濟製裁、反傾銷訴訟等，這就需要企業啟動臨時性的應急計劃。這些計劃，應在企業做出重大決策之前，按最壞的打算擬定出來，以備不時之需。

　　2009年1月7日，一位網友在其博客中發表題為《山東聊城一燃氣公司行賄官員預算表》的帖子，聊城新奧燃氣公司擬維護的官員名字、職務以及費用款項一目瞭然。

　　這篇題為《山東聊城一燃氣公司行賄官員預算表》的帖子熱透了網站，輿論一片嘩然。在泄密事件發生之後，新奧燃氣進行緊急危機管理：

　　一是在1月8日緊急召開新聞發佈會，澄清新奧從未做過此計劃，指責事件由競爭對手所策劃，稱已報警，並警告其他媒體不要盲目報道，否則將被追究責任。

　　二是緊急開展網路媒體的負面報道的刪帖處理。新浪、搜狐、網易等主流門戶網站的新聞報道已大部分被刪除。

　　三對事件更多內幕閉口不談，所以對外信息披露均以新聞發佈會上公佈的稱此事乃對手策劃所致。

　　事件啟示：新奧燃氣所採取否認策略雖然不符合道德規範，但從危機管理的角度卻是正確的。因為無論這份公共關係維護方案是如何被曝光的，企業這種行為本身已經跨越了企業道德與法律之間的界限，所以否認策略是企業必須堅守的底線——蒼白無力的否認儘管會到質疑與批判，但起碼將事件框定在企業道德層面。如果承認則使事件升級至法律層面，既使媒體不再炮轟，聊城官員也會讓新奧燃氣吃不了兜著走。

　　2009年2月1日，奧運金牌王菲爾普斯吸食大麻的照片被英國媒體曝光，輿論震驚。儘管菲爾普斯在第一時間道歉，但美國游泳協會還是給予其3個月的禁賽處罰。隨後，菲爾普斯在兩家美國的贊助商宣佈解除與菲爾普斯的代言合約。

　　這一事件的發生令剛剛聘請菲爾普斯為代言人的一汽馬自達措手不及。菲爾普斯吸食大麻的醜聞將一汽馬自達推向了危機的漩渦。

　　事件啟示：用明星代言進行市場推廣已經成為一種普遍性的市場營銷方式，但對於企業而言，啟用明星代言其收益與風險是並存的。危機發生之後，尷尬萬分的一汽馬自達對外宣稱決定不更換代言人，依舊會與菲爾普斯合作，這其實也是一種無奈之舉。對於馬自達來說，大事化小、小事化無就是處理此次代言危機的最好策略，所以馬自達爭取一切辦法讓事件降溫、降溫再降溫，當媒體不再關註菲爾普斯吸毒事件時，其代言危機自然也會過去。

　　2009年2月8日，國家質檢總局向內蒙古質監局發函，要求責令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質，這個函件引來媒體及公眾對特侖蘇OMP牛奶的食用安全性提出的疑慮，部分超市主動對特侖蘇牛奶下架。一輪新的危機再次爆發。

　　幾個月前所爆發中國奶業三聚氰胺大“地震”，讓蒙牛損失巨大。OMP危機的爆發，讓蒙牛又一次被陷入輿論譴責與市場失守的雙重煎熬之中。

　　事件啟示：面對種種疑惑與批評，蒙牛回應的惟一准線就是OMP是安全的，蒙牛特侖蘇是值得信任的。蒙牛錶面是與公眾在對話，其實卻是在對抗——雙方訴求重點已經不在同一層面之上。

　　無數過往的危機事件告訴我們，事實總是脆弱的，當危機來襲並且不斷深化時，公眾對於企業的期望已不僅僅是企業抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業的反饋。在危機之中，關於事件起因、發展、後果等數據、證據的呈現屬於事實之維，而對事件的反思、道歉、溝通、承諾等則屬於價值之維。

　　所以，重大危機爆發之後，如果企業只一味執著自己是對或錯、是或不是、有或無這個層面的事實之維，是無法從根本上消除公眾怒氣的。心與心的溝通，基於企業社會責任的真誠承諾與行動，才是化解危機的有效之道。基於企業社會責任的真誠承諾與行動，才是企業化解危機的有效之道。

　　2009年02月11日，據媒體報道浙江等地48名嬰兒在飲用多美滋嬰兒配方奶粉後出現腎結石的癥狀，懷疑奶粉遭到污染，但多美滋方面發表聲明予以否認。

　　在陷入三聚氰胺疑似風波一周之後，多美滋捧著上海質監局出具的檢驗報告——多美滋產品未驗出含三聚氰胺，開始在全國各大主流媒體刊登大幅主題廣告：真金不怕火煉！廣告的內容大意為三聚氰胺的謠言已被擊破，多美滋不含三聚氰胺，請消費者繼續購買。

　　事件啟示：在一片鋪天蓋地的質疑輿論聲中，多美滋這樣洋洋得意的廣告宣言實在令人擔憂：全國各地陸續有人報告食用多美滋奶粉之後出現結石嬰兒，在結石嬰兒與食用多美滋奶粉有多直接的關連性的報告未出來之前，多美滋洋洋得意的廣告宣言其實是企業另一方式的避責宣言，激發起諸多受害嬰兒父母的怒火。

　　當輿論處於批判多美滋三聚氰胺事件的螺旋高峰，多美滋應該做的其實是對公眾輿論的“迎合”或“偽迎合”，以卑恭的狀態使民意怒火能迅速散去，而不是逆民意而上，以廣告宣言的方式向公眾輿論挑戰——雖然真金不怕火煉，但要知眾口爍金，強烈的輿論批評聲中，事實的辯解是脆弱無力的。

　　2009年3月14日，強生在美國被一家名為“安全化妝品運動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質，一石激起千層浪。強生的危機大規模爆發。

　　3月24日，強生在全國多家媒體上刊出廣告宣佈，強生嬰兒產品經國家食品藥品監督管理局和國家質檢總局檢驗，符合中國相關的質量和安全標準。

　　從輿論上，強生備受批評與指責。從市場銷售的角度來看，強生似乎又是幸運的：除了上海之外，全國大部分商場都沒有將產品主動撤架，市場銷售未出現一潰千里的情況。事件啟示：在過往，強生一直是一家令人尊敬的企業，因為在過往中，它以富有責任感、為消費者利益考慮而備受贊譽——“泰諾”事件的成功處理，使強生成功贏得民心。

　　但在此次的危機事件中，強生的策略剛好相反——快速的危機公關措施保住了市場銷售，但卻未能輓住消費者的信任度。國內某知名論壇，一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關註，QQ群“抵制強生保護家人”也在不斷膨脹。網上不斷升級的輿論譴責與討伐強生的自發聯盟，似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機可能在潛行。

　　2009年央視315晚會曝光部分山東移動濫發垃圾簡訊並泄露用戶個人信息。這個消息既在又在意料之中又非常出人意料。

　　垃圾簡訊問題擾民已久。2008年的央視315晚會就曝光並譴責了中國最大“垃圾王”分眾無線的違規行為，垃圾簡訊問題受到社會各界的高度關註，08年嚷嚷要處理一批SP、堵住垃圾簡訊之源的中移動，竟然就是垃圾簡訊泛濫最大助推者與縱容者，賊喊捉賊的笑話終於有了最生動的現實版。

　　事件啟示：從危機預防與管理的角度來看，山東移動最大的失誤之一就是內部人員極差的新聞觸覺，對暗訪記者的多次探查式問詢漠然不覺——在一個媒體為王的時代，媒體的曝光與直擊式報道是引發企業危機的重要源頭之一。除了危機管理能力之外，企業同時應具有強烈的新聞敏感性，清楚知道企業發生什麼樣的事件經激起媒體強烈的關註興趣。

　　其次，山東移動失誤之處還在於企業眼光短視、危機意識薄弱，放任下屬公司人員為謀個體利益而犧牲集團的整體利益，未能採取強有力措施扼制危機種子的萌芽。

　　2009年3月17日，質檢總局公佈了最新一批進境不合格食品和化妝品名單，159批次產品上了“黑名單”，當中不乏知名品牌。其中，貝因美集團有限公司從美國進口的兩批共37噸乳清蛋白粉被檢出含有阪崎桿菌。阪崎桿菌通常不對人體健康產生危害，但對新生兒可致病，嚴重可導致敗血症腦膜炎等。

　　浙江貝因美科工貿股份有限公司立即啟動危機應對措施，緊急向傳媒說明相關原料已經被攔截或銷毀，保證沒有用於生產任何產品，也沒有流入市場。對於此次危機的發生，貝因美宣稱危機的爆發是因為競爭對手惡意攻擊所致。

　　事件思考：在席卷全國的三聚氰胺的危機風波中，貝因美是極少數能在這場風波中幸免於難的品牌之一。但在質檢總局的新一輪檢測中，貝因美最終也未能全身而退，所幸只是此次事件的發生只發生在原材料階段，尚不是成品問題，這使得事件未對貝因美造成嚴重的影響。

　　貝因美危機處理速度反應很快，同時其強有力的媒體關係也迅速壓下許多打算跟進的媒體報道，這對於平息危機起到關鍵的作用。

　　2009年3月25日，廣東省食品藥品監管局公佈消息稱對“廣州市白雲區大榮精細化工有限公司生產的標示為‘北京章光101科技發展有限公司’的北京章光101染髮膏”涉嫌違法添加致癌物質間苯二胺。

　　事件爆發之後，全國媒體都紛紛進行報道，章光101染髮膏致癌事件一時成為輿論關註的焦點。3月27日，北京章光101科技股份有限公司發佈緊急聲明，稱在廣東檢查發現含違禁物質的染髮膏是仿冒該企業產品的“冒牌貨”。

　　在對外公佈的事件說明中，章光101對事件的描述一再改再改，讓人疑雲叢生，不少媒體也是抓住此細節大肆批評。此次危機給章光101品牌形象蒙上一層陰影，但對市場銷售暫未造成嚴重的影響。

　　事件啟示：章光101作為中國生髮養發行業中的領先者，已經具有很高的知名度，在市場征戰中也屢屢獲勝，但面對一次危機的打擊，似乎顯得手足無措，從對外對內的應對說辭上、對危機應對的策略上都顯得不夠成熟，這也反映了許多民營企業共同的弱點：重市場銷售，輕危機防範。但殊不知，一次重大危機事件的爆發，可能使企業辛辛苦苦打造的江山瞬間土崩瓦解——三株的悲劇或許永遠都是中國民營企業家們心頭之痛。此次危機對章光101最大的提醒就是：樹大招風，企業知名度與危機發生的可能成是成正比的。知名度越高，越應該有更強的危機管理意識。

　　2009年4月13日，杭州消費者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由於飲用王老吉所致。5月11日，國家疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經規定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機風波驟然掀起。

　　危機之後的第二天，廣東食品協會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規問題。事發僅4天，衛生部也發佈聲明確認王老吉涼茶在2005年已備案，並認可夏枯草的安全性。

　　由於王老吉的巨大知名度與品牌影響力，“添加門”事件發生之後，迅速點燃了眾多媒體的興奮點，在客觀報道的同時，各種各樣的謠言與攻擊也鋪天蓋地而來，讓到王老吉一時間背負著巨大的輿論壓力。

　　事件思考：王老吉這次事件平息得這麼快，最重要的原因就在於其政府公關出色。當企業知名度及影響力很大時，任何一點失誤都可能成為受攻擊或廣泛報道的根源，所以企業必須做到以下三點：嚴格遵守行業法則，減少危機漏洞；其次是營銷宣傳有度，避免過分誇大授人話柄；第三是積極建立品牌美譽度。

　　2009年5月19日21：06開始，6個省份的中國電信網路用戶發現無法登錄網路，與此同時，電信的客服部門源源不斷地開始接到客戶的投訴——中國電信罕見的全國性網路斷網事件發生了。而此時此刻，距離517國際電信日、電信宣傳大舉進軍3G時代僅僅過了二天時間。

　　5月20日工業和信息化部通信保障局發佈的公告，確認該事件原因是暴風網站功能變數名稱解析系統受到網路攻擊出現故障，導致電信運營企業的遞歸功能變數名稱解析伺服器收到大量異常請求而引發擁塞。雖然出問題的是電信寬頻，但中國電信卻是最大的受害者——所有的輿論批評與消費者怒火都向中國電信渲泄。

　　引發此事件的肇事方北京暴風網際科技有限公司發佈針對“5.19”南方六省斷網事件的公開信，正式就該事件向網民道歉，但中國電信對此事三緘其口，引發輿論的一片批評。

　　一段股民漫罵中國電信的音頻在互聯網上迅速傳播，短短數天時間被上百個論壇轉載，網民跟貼評論超過萬條。而不少受此斷網事件影響的電信客戶更是謀划著聯名向中國電信提起訴訟或索賠。

　　事件啟示：在中國正式邁向3G商用時代的門檻上，中國電信就用了黑色幽默的方式演繹了大規模斷網的尷尬一幕——而且導致斷網的原因是如此膚淺且簡單，這從某方面上暴露中國電信這個3G時代高歌猛進的後發者在突發事件上危機應對與系統規划上的能力缺乏。

　　而在負面批評與輿論引導上，中國電信更是顯出遲緩與無知——中國電信不願意直面的現實是，在重大危機事件爆發時，輿論的怒火會更多指向宿主而非肇事方，如三鹿危機中，添加三聚氰胺的奶販子，但最終肩負最大責任的卻是三鹿。希望中國電信的領導者重新好好反思一下三鹿事件的過程，認真汲取教訓。

　　總結：輿論情緒集結是危機擴散之源

　　當我們回顧、梳理上半年這十大企業危機之時，可以發現上述十大危機管理案例中，從性質本身都不算是最嚴重的等級——基本未出現致人死亡或傷殘的結果，但從危機的關註度與影響力上卻都非常驚人——輿論情緒集結是導致企業的失誤由小事變大事，由大事變成嚴重危機的重要根源。

　　正如在本人在拙著《網路危機管理：web2.0時代的企業危機管理》一書中指出，在一個新的市場環境中，我們不應該將企業危機簡單理解為利益上的衝突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發企業重大危機的根源。在網路時代，便捷的網路傳播環境為集結、擴散、煽動公眾對企業或品牌的敵對情緒提供了最好的平臺。這對企業而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業內部管理同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，並及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態，這或許就是上半年十大企業危機管理案例給我們最好的啟示。

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