品牌生態學
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品牌生態學(Brand ecology):品牌理論演化的新趨勢
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品牌生態學是一門新成長起來的學科,關於它的定義、研究對象、內容、任務以及所採用的方法,都未形成統一的認識。在對品牌生態學的概念進行科學界定之前,必須要明確生態學中的幾個相關概念。
生態學:研究生命系統與環境系統之間相互作用規律及其機理的科學(馬世駿,1980)。這裡,生命系統是指由動物、植物、微生物及人類本身組成的不同的生物系統,而環境則是指生物生活中的無機因素,生物因素和人類社會共同構成的環境系統。
生態群落:在特定的空間或特定的生境下,具有一定的生物種類組成及其與環境之間彼此影響、相互作用,具有一定的外貌及結構,包括形態結構與營養結構,並具有特殊功能的生物集合體。簡單地說,就是一個生態系統中具有生命的部分。
生態系統:就是在一定空間中共同棲居的所有生物(即生物群落)與其環境之間由於不斷地進行物質迴圈和能量流動過程而形成的統一整體。 國內眾多學者將生態學的理論和方法引入到經濟學和管理學中時,經常混淆“生態系統”和“生物群落”兩個概念之間的差異。借鑒生態學對“生態學”、“生物群落”以及“生態系統”的定義。
品牌群落是指在特定的商業領域里,具有一定的品牌種類組成及其與周圍商業環境之間彼此影響、相互作用,具有一定的外貌及結構,包括形態結構(品牌種類、數量、品牌力等)和功能結構(品牌相互作用格局),並具有特殊功能(演替、協同進化、自然選擇)的品牌集合體;品牌生態系統是指“在特定的商業領域里,品牌群落與其商業環境之間相互作用、相互影響所形成的統一整體”;品牌生態學則是指“研究品牌系統(品牌生命體、品牌種群、品牌群落等不同尺度的品牌系統)與商業環境系統之間相互作用規律及其機理的科學”。
英語“品牌” (brand)一詞源於古挪威語的“brandr”,意思是“打上烙印”,這可以說是品牌最為原始的定義。如今,品牌的內涵已經遠遠超出了早期“識別”的範疇,呈現出日益多元化的態勢。例如,Philip Kotler認為,品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是上述的總和,其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者;Burleigh B. Gardner和Sidney J. levy(1955)認為,品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值,它的創建應該註重開發一種個性價值;奧美公司認為,品牌是消費者與產品的關係,消費者才是品牌的最後擁有者,品牌是消費者經驗的總和;Alexander L. Biel認為,品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的無形資產,等等。總的來說,以往關於品牌的概念可以從符號、情感、綜合、關係、資產、媒介這幾個角度進行定義的。
伴隨著品牌內涵的日益多元化,客觀上形成了一個以品牌為中心的複雜系統,包括品牌擁有企業、供應商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經濟、社會各要素,甚至還包括是一些自然要素。因此,人們必須從一個全新的角度去認識品牌的內涵及其所處的複雜環境,以求建立起新的品牌理論和品牌管理模式。生態學是解決複雜性問題的橋梁,近幾十年來,生態學以其強大的生命力向其他學科滲透,誕生了諸如生態經濟學、社會生態學、生態倫理學、生態漢語學、教育生態學、商業生態學、企業生態學等邊緣分支學科,品牌生態學便是在這樣的理論背景下誕生併發展起來的。
1.品牌DNA理論
品牌的核心價值被認為是品牌的基因,其品質可以通過以下四個標準進行衡量:排他性,品牌的核心價值往往是獨一無二的,可以明顯地區別於競爭對手;執行力,能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底;感召力,體現為對人類的終極關懷;兼容性,體現在空間和時間的兼容。
品牌生命體具有複雜性的特征,主要表現在以下五點:多基元的複合體,不可能由營銷、服務、單個企業或其它任何一個具體成分構成;基元間廣泛互動,最終表現為一種生態系統;次序和層次,形成穩定有序的結構和不同等級的層次;有機整體優於部分機械之和,並不是簡單的疊加;開放性與適應性,表現為在過程中不斷演化。
3.品牌生命周期理論
曼弗雷·布魯恩教授認為品牌生命周期由6個階段組成,即品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普•科特勒(PhilipKotler;1997)認為,應該用產品生命周期的概念加以分析,即品牌也會像產品一樣,經歷一個從出生、成長、成熟到最後衰退並消失的過程,但同時也承認許多老品牌在現實中經久不衰。約翰•菲利普•瓊斯認為,品牌發展過程並不完全遵循成熟後必衰退的規律,它是一個自我實現的概念,而不是一個自然生長的概念,不一定會隨產品而進入衰退期;品牌生命周期學說往往會誘導企業不恰當地將舊品牌向新品牌轉移,造成真正的資源損失。
4.品牌適應理論
美國科學家霍蘭(J·H·Holland)提出,“適應性造就複雜性”。王東民(2004)認為,品牌系統是一種遠離平衡狀態的開放系統,能夠通過不斷地形成新性質或新功能來適應外界的挑戰或改變。彭贇和張銳(2004)認為,適應是品牌在環境中,經過生存競爭而形成的一種適合環境條件的特性與性狀的現象,它是市場選擇的結果。品牌的適應包括形態構造的適應、行為的適應(運動、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護、防禦和抵抗)、生理及營養適應(品牌生物鐘、休眠以及生理生態變化)以及協同進化適應。
5.品牌群落理論
多元化企業一般由主品牌、一系列產品受托人、托權品牌、亞品牌和複雜的附屬品牌構成,容易出現各層次品牌塑造與信息傳播彌散,甚至相互衝突難以形成合力的問題。世界著名品牌戰略專家大衛·A·艾克在《創建強大的品牌》一書中指出,品牌生態管理除了構造企業內部品牌系統的戰略外,還要通過精心地組建相互關係、相互促進的品牌群(David A.Aaker,1998)來創造可持續的競爭優勢,併進一步提出了“品牌群落”的概念。品牌群落理論運用生物群落原理來解決這一品牌群組合效應差的問題,同時,對如何有效利用現有品牌的協同效應進行品牌延伸與規划進行研究。
6.品牌生態系統理論
安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌:新經濟時代品牌策略》中提出和系統探討“品牌生態系統”的概念和管理問題,並指出品牌生態環境是一個複雜的充滿活力的、不斷變化的有機組織。品牌生態系統是一個充滿活力並不斷變化著的複雜有機組織和體系,有著極其複雜的層次和結構。我國學者王興元提出“名牌生態系統”的概念,指出名牌生態系統是指以名牌為龍頭的品牌生態系統,由環境、名牌、企業、供應商、中間商、顧客、公眾、相關組織與群體等成員組成、各個成員依賴名牌獲利而得以生存與發展、它是社會商業生態系統的核心組成部分。此外,黃昌富、王新新、陸娟張銳等人也對品牌生態系統特征進行了探討。
任何學科的研究方法，按其運用的普遍性程度可以分為三個不同的層次：哲學的方法論、一般方法論和具體方法論。同樣，品牌生態學的研究方法也存在著“哲學的”、“一般的”和“具體的”三個層次：
(1)品牌生態學的哲學研究方法具體包括：
1)堅持以歷史的觀點分析品牌生態學；
2)堅持用辯證的觀點認識品牌生態學；
3)堅持用發展的觀點對待品牌生態學。
(2)品牌生態學的一般研究方法具體包括：
1)系統研究法；
2)自然科學和社會科學相結合的方法；
3)多維綜合研究法。
(3)作為跨越品牌學和生態學兩個領域的一門獨立的學科，品牌生態學必須借鑒這兩個學科的具體研究方法(如生態學的、哲學的、營銷學的、管理學的、社會學的、心理學的、經濟學的、物理學的、組織科學的、符號學的、生理學的、信息學的、數學生態學的等研究方法)，並有所發展。
從具體方法論的角度，它強調整體論，並採用系統分析的理論和方法進行研究。由於多參數相互關係的複雜性，有時需要藉助數學生態模型。概括地說，就是要把握事物的各種因果關係的結構，從整體上進行綜合分析和系統思考。此外，對品牌生態系統的內部結構還要採用實證分析等方法進行縱向或橫向分析。
品牌生態學雖然屬於現代品牌仿生學的次級學科，但是它與品牌生理學的區別在於：品牌生理學主要研究品牌個體水平以上的品牌生命科學體系。品牌生態學自誕生之日起，便並行研究以下幾個方面的問題：
(1)品牌個體生態學。
(2)品牌種群和群落生態學。
(3)品牌系統生態學。其內容包括品牌生態系統結構方面的研究；品牌生態系統功能的研究；品牌生態系統的動態研究；品牌生態系統的系統生態學研究；品牌生態系統與非品牌生態系統之間關係的研究。
(4)研究品牌圈內各種品牌生態系統間相互作用和聯繫的品牌生態學。
(5)研究人和組織活動主導作用的，人和組織與品牌圈相互作用和聯繫的跨學科的品牌生態學。
(6)與此同時，還派生出若幹個關聯的應用學科，如品牌生態工程學、品牌生態系統管理學、品牌恢復生態學等等。
其中，品牌生態工程學研究的內容包括：品牌生態預警、品牌生態評價、品牌生態規劃、品牌生態建設和品牌生態管理等，它主要是根據品牌生態學的理論對品牌進行生態預警、生態評價、生態規劃、生態建設和生態管理。
(1)互動性原則
生態學強調生態系統內各組成成分間的互動聯繫，其中任一成分的變動，都將引起其他成分的變動，自然生態系統是這樣，品牌生態系統也是這樣。品牌生態系統內各相關利益者團體之間都存在著內在的雙向互動聯繫和重疊交叉現象(Tom Duncan，1998)，這使品牌生態系統構成了一個極其複雜的整體。因此，研究品牌生態學系統時不應孤立地只研究顧客、員工、股東或競爭對手，在規劃品牌生態系統時更不能只局限於某一相關利益者團體。
(2)共同進化原則
人類學家格雷戈里·貝茨森(Gregory Bateson)指出，系統內(公司、團體和家庭)的行為都是共同進化的。按照貝茨森的觀點，共同進化是一個比競爭或合作更為重要的概念，在商業界也是如此。世界上少數最有效率的公司(如英特爾、惠普、殼牌、沃爾瑪特等公司)，通過學習來領導經濟共同體進化，發展了新的商業優勢。因此，不僅要對品牌生態系統的競爭與合作進行研究，而且應重點開展對品牌“共同體進化”機制、模式等的研究。
(3)生態流原則
生命的各種表現都是和能量流動、物質迴圈、信息傳遞分不開的，沒有這些生態流就不可能有生命活動，也不可能有生態系統。在品牌生態系統中，除了物流外，還有各種重要的能量，能量流動(如資金流、所有權流、知識流)更為複雜，但基本原則是共同的。能量流動和物質迴圈都伴隨著品牌信息傳遞，或者說是以品牌信息為引導的。
(4)生態位原則
廣義的生態位(niche)是指種群在群落中與其他種群在時間和空間上的相對位置及其機能的關係。每種品牌及品牌群的生存都需要一定的生態空間和資源，為了獲得這些資源和空間，都有擴張的傾向，擴大它們的市場生態分佈範圍。但資源和空間兩者都是有限的，因此必然引起有同樣需要的品牌及其群體間的競爭。由於競爭的影響，品牌當前占領的實際生態位(realized niche)總是小於它在沒有競爭條件下可能達到的生態位，即基礎生態位(fundamental niche)。資源和空間雖然是有限的，但消費者的需求、需要又是多種多樣的，通過競爭和選擇，品牌及其群體間產生生態位的隔離，使得生態位不重疊或少重疊，從而達到一定範圍內的許多品牌的共存。用生態位、生態圖(ecograph)代替市場占有率、市場份額圖，可以幫助企業更有效地適應市場生態的變化，因為生態圖除了有傳統市場分析的份額表達意義外，還可以對市場生態中的主要成員之間的生物鏈進行圖示。
(5)限制因數原則
這是生態學中一條重要原則，它是指生物的生存和繁殖取決於綜合的環境條件狀況，任何接近或者超過耐性範圍兩端的狀況都可能成為限制因數(limiting factor)。它包括兩種含義：
1)生物的生長髮育是受它們需要的綜合環境因數中那個數量最小的因數控制。這就是J.Liebig的最小因數定律。
2) 生物的生長髮育同時也受它們對環境因數的耐性限度(不足或過多)控制，即V．E．Shelford的耐性定律。在品牌生態系統發展中，也有某些因數起著限製作用。在應用限制因數原則的同時，還要樹立因數補償作用的概念，即因數的相互作用可以改變因數的利用率，從而在一定範圍內起到補償作用。
(6)生態演替原則
生態系統的發展或演替，是一切生態系統的共同特征，品牌生態系統也不例外。演替的含義是：
1)演替是一個有序過程，它有規律地向一定方向發展，因而是可以預見的；
2)變化雖由外部因素引起，但演替受系統內部生命系統控制；
3)它以穩定的生態系統的發展為頂點。
自然生態系統的演替表現為由一個群落到另一個群落的整個取代順序，通常被稱為演替系列，而過渡性群落則被稱為演替階段群落，最後穩定的對外部干擾具有最大保護力的群落被稱為頂極群落。對於品牌生態系統而言，照例也是變動發展的，也可以劃分出若幹階段或發展期。初期形成的品牌生態系統在規模和結構上較為狹小和簡單，一步步發展，直到其生產量與市場容量、品牌群落的市場環境資源相適應，使共同體主體變得穩定，並導致共同體內部爭權奪利，最後是系統的自我更新或滅亡。
(7)生態平衡原則
在一個相對穩定的生態系統中，系統的組成成分和比量相對穩定，能量、物質的輸入和輸出相對平衡，這樣的生態系統具有抵抗脅迫保持平衡狀態的傾向，生態學上稱之為穩態機制。而當外力增強時，生態系統通過自動調節，可以在新的水平上實現新的平衡，這樣就可能出現一系列“穩態臺階”。此時，雖然系統還能實現控制，但已不能回到原先的同一水平。在這種情況下，甚至輕微的變化就能產生深遠的影響。生態系統的穩定機制是有限度的，超過這個極限，正反饋不受控制，終將導致系統的毀滅，品牌生態系統的正常運行也受這一原則的支配。
品牌生態學作為一門新成長起來的學科,已經在較短的時間內取得了具有一定影響力的成果。然而,這一領域的大量研究工作欠深入,大多數理論還只是停留在概念引入以及現象描述的層面上,而對深藏在品牌個體、品牌種群、品牌群落、品牌生態系統內部的生理生態運行規律及其調控機制,只是開展了一些初步的探索,這有待國內外學者進一步研究。
