媒介資本運營
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媒介資本運營(Media Capital Management)
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媒介資本運營的概念[1]
媒介資本包括媒介設備、人員等有形資產,也包括品牌、欄目、刊號等無形資產。媒介資本運營以資本增值為目的,通過對媒介資源的優化配置和結構調整,對媒介資本進行運籌和經營活動。媒介資本運營從廣義上講包括媒介產品資本運營、產權資本運營、金融資本運營和無形資本運營。媒介產品資本運營一般通過媒介產品的製作和銷售獲取利潤。
媒介資本運營的方式[2]
國外媒介資本運營的四種主要形式：
二是允許媒介以上市公司的身份出現，從社會獲取資本；
四是媒介自身向外投資，獲取投資收益。
媒介資本運營的方式多種多樣，但媒介資產重組是其核心內容。重組是指對一定被重組的媒介實體範圍內的生產力諸要素進行分拆、整合及優化組合的活動或過程，它包括購併、直接上市、買殼或借殼上市、分拆上市等具體方式。不過，以上各種方式並不是媒介資本運營的全部方式，其劃分也沒有絕對的界限，在實際操作中都是各種金融手段、金融創新工具混合使用、互相滲透。
在我國目前媒介產業領域存在著六種媒介資本運營方式：
(1)媒體資本購併
資本購併是媒介實體問的產權交易行為。購併即收購兼併，其實施途徑有三種，
一是以承擔債務的方式進行兼併，
三是通過收購股權實施兼併。
進行資本的購併，不管是對整個媒介業還是對於單個媒體而吉，都可以實現媒介資源和生產要素的合理流動和重新組合，從而優化媒體的經濟結構，提高媒介的運行質量和資源配置效率，實現資產規模的擴張，提高媒介的核心競爭力和市場競爭力。
一般來講，購併有合併(收購與兼併)、認購股權和收購資產三種方式。目前媒介使用較多的是收購資產這種方式，也就是通過收購目標實體資產的方式取得對目標實體的控制權和資產的使用權。
(2)媒體直接上市
直接上市是指媒介實體從公開發行股票開始，到直接在股票交易所掛牌交易，不必與其他實體發生股權交易。這種方式通常需要先成立一傢具有獨立法人資格的企業，將媒體的核心業務與經營性業務嚴格分開，將經營性業務註入該企業，然後申請公開募集資金成為上市公司。在傳媒上市融資方面，廣電系統走在了前頭，1998年12月23日，經中國證監會批准，湖南電廣實業股份有限公司在深圳證券交易所公開發行5000萬A股，成為國內第一家直接從事傳媒服務業的公司。在紙質媒體當中，最引人註目的當屬《成都商報》的借殼上市，也就是博瑞傳播的上市。而在2003年的6月，博瑞傳播又通過上海的某廣告公司註資人中央人民廣播電臺的“都市之聲”頻率進行廣告經營。
現階段我國上市的媒體主要是概念上市而不是實體上市，主要是從媒體宣傳功能中分離出的產業化資產上市，其業務定位具有一定的邊緣色彩。
(3)間接上市
間接上市是指買殼和借殼上市，這是一種間接進入資本市場的途徑。在我國證券市場上，選擇的殼公司一般是不贏利、“內質”己被淘空的上市公司，其價值是作為上市公司所擁有的直接融資、增資配股的權力。媒體通過問接方式收購上市公司進入資本市場，然後將其發行、廣告、印刷、包裝等邊緣性業務註入上市公司，獲得持續融資的能力。
我國目前已經有湖南出版實現了借殼上市，人人網在香港的母公司人人媒體控股有限公司也在香港主板實現了借殼上市。
'(4)分拆上市
媒介實體的分拆上市是指已經在主板上市的媒介實體將其現有的資產分拆，或對其以風險投資形勢控股的實體進行改造，實現其在即將開設的二板市場上市的資本運作方式。主板上市公司的分拆上市是發達國家的企業常用的一種資本運營方式，屬於企業資本收縮範疇，是吸收合併的逆操作。
(5)與上市公司合作
媒體與上市公司合作，設立合作企業。通常是上市公司出資金，與其合作的媒體出資源。這樣，上市公司可獲得穩定的高額回報，媒體可獲得發展急需的資金。這種方式是目前媒體進入證券市場最為快捷、最為方便的方式，同時也是廣為採用的方式。比如湖南投資、東方明珠、央視股份、中信國安等採用的都是這種方式。
(6)媒介無形資本的運作
無形資本是相對於有形資本而言的，在WTO相關的協議中，“知識產權”包括七個方面：版權及相關權，商標(含商號)，地理標誌包括原產地標誌，工業品外觀設計，專利，集成電路布圖設計，未公開的信息包括商業秘密。這隻是經國際法認定的“知識產權”，廣義的無形資產遠遠超出這個範圍，例如知名度、信譽、商譽、某些關係等，都可以成為無形資產。媒介無形資本指由特定媒介實體控制的，不具有實物形態，對媒介實體的經營能持續發揮作用，而且能在一定時期內為其所有者創造經濟效益的資產，包括媒體品牌、版面、時段、欄目、銷售網路、節目知識產權、商標權等。
媒介無形資產一方面可以用來作為籌措資金的利潤吸引力和號召力；另一方面也可以通過中間機構的評估，炒作其商業價值，擴大在資本市場的影響力；此外，還可以以無形資產為核心作為資本參股、合資等方式來擴張媒體規模，進行保值、增值。
無論是從經濟、市場還是技術發展的角度講，現有的中國媒介務必進行重新整合和擴張，這種整合與擴張很難靠單個媒體的內部積累來實現，只有藉助資本市場的兼併、重組來推進，通過購併等多種方式打造大型媒介集團，對資源進行重新整合，凸現自身優勢。資本註入傳媒業也使得媒體的主營業務得到了超速增長，傳媒的產業結構和資源配置都得到了優化，傳媒也為資本市場帶來了活力和多元化增長格局。儘管資本可能是柄雙刃劍，既能推動媒體產業發展，也可能導致產業加速衰落，儘管媒體與資本的互相進入中有成也有敗，但只要規範操作行為、有效控制風險，及時實施監督，就能獲得雙贏局面。媒體與資本需要在自我探索和國家推動中不斷尋求良性的互動。
媒介資本運營的生態環境[1]
媒介資本運營的生態環境可分外部環境與內部環境,外部環境多指國際媒介生態環境,而內部環境則指國內媒介產業生態環境與政策生態環境。好的環境是媒介資本運營良好的基礎,積極適應和改善不斷變化的生態環境,是實現媒介可持續發展的前提。
(一)國際媒介生態環境
中國傳媒市場巨大的消費潛力及可供開發的五千年燦爛文化的資源潛力對國際傳媒集團具有巨大的吸引力。境外媒體進入中國內地市場的方式已包括電視節目入駐、投資報刊、有線電視網、寬頻網路及民間節目製作機構等。電視節目方面,2001-2002年,鳳凰衛視中文台、AOL-時代華納控股的香港華娛衛視、新聞集團旗下的星空衛視、香港亞視本港台、國際台紛紛入駐廣東。美國CNN中文財經頻道、香港陽光衛視歷史探索頻道、澳門衛視旅游台等7家外埠電視媒體也已在香港設立面向內地觀眾的基地,欲進軍內地市場;報刊方面,國際信息服務業巨頭IDG已在中國合資出版了《電腦世界》、《微電腦世界》、《網路世界》、《電子產品世界》、《互聯網世界》、《通訊世界》等多種IT業內領先的刊物;節目製作方面,正大綜藝公司於2000年與上海電視臺共同投資500萬美元成立了國內第一家中外合資節目製作公司,2001年,美國CNN也在香港設立了節目製作中心。境外媒體的搶灘熱潮必將給國內媒介帶來巨大衝擊,跨國媒介巨頭憑藉其雄厚的資金實力,及全球範圍的內容資源與產業運作經驗,必將在與國內媒體競爭時占有巨大優勢。當然,由於媒介的全球一體化,也給我國媒介的生存與奮起直追帶來了新的理念與思考。
(二)國內產業生態環境
國內的媒介產業的生長有三個顯著特征,即發展迅速、前景廣闊、資金短缺。據《中國新聞出版報》2003年5月公佈的數據,2002年全國出版報紙2137種,總印數367.83億份;期刊9029種,總印數29.51億冊;廣播人口覆蓋率93.21%,電視人口覆蓋率94.54%,互聯網用戶5910萬人,占全球網民的9%,僅次於美國。各大媒體總量快速增長的同時是傳媒集團的快速發展,截止2003年初,我國共有傳媒集團69個,其中38個報業集團,13個廣電集團,1家期刊集團,9個出版集團,5個發行集團和3個電影集團。廣告市場上,2003年全國廣告營業總額達到1078億人民幣,增長率達19.44%,占GDP的比例由20年前的0.04%發展到了2003年的0.92%,中國媒介產業進入高速發展時期。同時,中國龐大的媒介需求也為媒介的發展提供了廣闊的前景。
1999年數據顯示中國每千人擁有日報數為56份,是世界第一名挪威每千人583份的十分之一不到,甚至低於發展中國家每千人60份的指標。廣告方面,中國人均廣告支出7美元,而世界平均水平為50-100美元,發達國家則達到了人均300美元。無論從哪方面看,中國媒介市場都存在巨大的增長空間。
但是,目前國內82.5%的國內媒介都處於資金短缺狀態,資金匱乏已經成為制約中國媒介發展的瓶頸。中國廣播電視業1999年總收入為360億元人民幣,僅相當於AOL-時代華納2000年收入的1/9。因此,中國媒介要真正發展壯大,其產業的資本與運營是關鍵。
(三)政策生態環境
國家對於媒介的各項法規政策是培育媒介生存與發展的台基。近些年來,政策生態環境在一步步改善:1999年,信息產業部、國家廣播電影電視總局聯合出台了《關於加強廣播電視有線網路建設管理的意見》(82號文件)。文件對媒介的融資問題作出規定:“新聞媒體由國家主辦,不吸收外資和私人資本”,但“可在新聞出版廣播影視部門融資”,經營部門可以成立公司“吸收國有大型企業事業單位的資金”;2001年8月,中共中央宣傳部、國家廣播電影電視總局、國家新聞出版署下發《關於深化新聞出版廣播影視業改革的若幹意見》(中辦17號文件),進一步對媒介融資、媒體涉外合作、跨媒介發展作出了具體規定,提出廣播電視傳輸網路公司的股份制改造、電視劇的製作、圖書發行機構的運作等在確保國有控股的前提下,可以吸納國外和國內非國有資本,從而放寬了社會資本和外資的進入門檻;2003年國家新聞出版總署下發的《新聞出版體制改革試點工作實施方案》等文件,將媒介業分為公益性事業和經營性產業,將新聞宣傳以外的社會服務類、大眾娛樂類節目和專業報刊出版等經營性資源從現有事業體制中分離出來組建公司,允許各類所有制機構進入經營性項目。
對媒介資本運作的政策管制進一步放鬆;2004年2月,國家廣播電影電視總局發佈了《關於促進廣播影視產業發展的意見》,明確表示今後除新聞宣傳之外,其他類型的電視節目甚至頻道合作,都鼓勵民間及外資進入。政策的放寬推動了媒介資本運作的發展,現在,各類業外資金正試圖涉入媒介產業。但是,媒介在資本運營的過程中,來自某些政策和管理體制缺陷方面的問題還是存在的。比如,關聯交易與同業競爭造成的市場風險。目前多數上市公司都是由媒體剝離其非核心的經營性業務重組而來,控股股東都是具有區域市場壟斷地位的強勢媒體集團或是中央級大媒體集團,利潤來源主要是與關聯媒體的交易。關聯交易造成的結果是上市公司的盈利情況與關聯媒體的經營情況緊密相關,凈利潤的關聯波動明顯,缺乏獨立抵抗市場風險的能力。
同時,關聯交易也為關聯媒體侵吞上市公司利潤提供了機會。因為關聯媒體的負責人往往也是上市公司的決策者,既可以利用關聯交易使關聯媒體為上市公司承擔成本,也可能利用關聯交易從上市公司套取巨額資金。同業競爭是媒體類上市公司面臨的另一個困局。一些上市公司由於與關聯媒體的經營業務重覆而產生同業競爭,如中央電視臺控股的中視傳媒。中視傳媒業務範圍中的影視節目製作與中央電視臺內各節目製作單位產生同業競爭,中央電視臺出於自身競爭的壓力,不得不將最初的按中視傳媒影視產品成本定價,全部包銷的政策改為按市場定價、部分銷售的方式,造成公司業績下滑。同時,還有業外資本投資傳媒的政策風險。由於相關政策和法規的缺失,業外資本在進入傳媒業時不可避免地會面臨政策反覆的風險。四川托普構建“傳媒帝國”之夢的破滅,就是對政策風險缺乏正確估計的結果。從2000年起,托普大張旗鼓地進軍傳媒業。先是推出從事互聯網新型媒體經營的炎黃線上,繼而投資《蜀報》和《商務早報》,進入《四川文化報》,創辦《IT時代》,並計劃收購《四川青年報》,意圖構建托普傳媒帝國。
然而,托普的動作幅度太大,一下子就收購了好幾家媒體,又提出要建立“傳媒集團”,因而招致了管理部門的註目。《蜀報》和《商務早報》被叫停,托普在這兩家報紙上投入的4000萬元血本無歸,而托普投入《四川文化報》的300萬元由於托普與省文化廳的矛盾也打了水漂。資產增長634%,電廣傳媒增長265%,媒介類上市公司利用資本市場實現了規模擴張的快速增長,營業收入平均增長速度也達到了25%,而凈利潤增長速度卻為-9%,凈資產收益率呈逐年下降之勢。1999年-2003年,中視傳媒凈資產收益率從7.28%下降到0.43%,電廣傳媒從11.37%下降到1.99%,即使凈資產收益率相對較為穩定的東方明珠和歌華有線,也分別從11.72%和31.03%下降到8.28%和12.62%。
中國媒介資本運營的現實進路[1]
現實進路之一:媒介的無形資本運營
無形資本運營是對媒體擁有的各類無形資產如頻道與欄目品牌、廣告時間與版面、銷售渠道等進行市場運作,實現價值增值的活動。國內媒介往往重視有形資本運營而忽略無形資本運營,其實無形資產如果運營得好,可以收到數倍於有形資產的收益。迪斯尼是無形資本運營的成功案例。以製作動畫片起家的迪斯尼現在不僅經營影視產品,還將其品牌利用特許經營的方式延伸到了音樂、玩具、服裝、食品、飲料甚至手機等多個領域。迪斯尼品牌產品已達2400種,2002年消費收入24.5億美元,約占迪斯尼集團總收入的10%。國內的媒體也已經開始進行品牌開發的嘗試。上海星期三報社利用其品牌“星期三”與各地媒體合作,為合作者提供《上海星期三》的版面內容,並全力幫助合作者提高在當地的市場競爭力,而合作者則向上海星期三報社支付一定品牌管理和傳版費用。媒體利用無形資產不僅可以實現品牌擴張,還可以進行資產擴張。比如利用媒體的信譽和品牌作為資本對其他企業進行聯合、參股、控股、兼併等資產活動,實現少投資或不投入資金也能收購企業。無形資本運營具有比有形資本運營更快捷高效的特點,具有更大的發展空間。用創新的思想指導媒介的無形資本運營,可以發展無形資本運營的新形式:
一是整合媒介無形資本拓展媒體產業鏈
拓展媒體的產業鏈條即是不僅僅局限於在媒介的主營或核心業務內發展,而是要利用媒介本身的資源優勢向行業的上中下游拓展。這個拓展的前提是欲開發的領域需與媒介具有一定的相關性,如迪斯尼利用米老鼠等卡通形象從事各種產品的品牌授權交易以及迪斯尼樂園的經營就是延長產業鏈的典型做法,迪斯尼通過產業鏈的拓展,最終將一個媒介產品發展成了一個產業,取得了巨大的成功。利用媒介無形資本拓展產業鏈是個事半功倍的好辦法,媒介無形資本是在媒介長期發展的過程中培育起來的,利用媒介無形資產進行產業鏈拓展,媒介的良好形象首先就給產品對象和經銷商吃了一顆定心丸,運作起來也會順利得多。利用無形資本拓展媒體產業鏈進行的投資可分為三種形式:。
1.即直接投資媒介的核心業務,利用已有的品牌效應深度開發系列報、刊、節目等,將媒介品牌擴散至最大。如《瑞麗》雜誌社利用其拳頭產品《瑞麗服飾美容》的品牌資源,相繼開發出《瑞麗可愛先鋒》、《瑞麗伊人風尚》、《瑞麗BOOK》、《瑞麗家居設計》、“瑞麗封面女孩大賽”等等同品牌的知名產品,最終將單一產品發展為產品集群；
2.集中投資於媒介的主營業務相關業務,如與媒介主營業務密切相關的印刷、廣告、物流、活動策劃等領域,節目內容製作商光線傳媒利用自己的發行網路發行其他公司生產的電視劇,在沒有加大資金投入的情況下實現了資源的充分利用。由於目前國內大部分媒體都缺乏投資業外領域的專業人才,這樣做可以有效規避市場風險。與媒介主營業務相關的可投資領域除了上所及的幾個外,可介入的領域還有很多。比如投資教育,利用媒介本身的資金和專業人才資源,既可以培育新的利潤增長點,又可以根據自己的需要用自己的理念培養人才為己所用。目前國內已經出現了媒介投資教育的案例,如天津日報集團與天津財經學院於2003年8月合辦的經報進修學院,山東大眾報業集團創辦的山東文化產業職業學院；
3.形式即迪斯尼的品牌專賣授予權經營。在這種投資形式下,媒介基本上不用再投入資金,只需將媒介品牌等無形資本投入利用即可實現品牌擴張,可謂一本萬利。
二是利用廣告資源進行風險投資
廣告時段/版面是媒介的一項重要無形資產,國際各類媒介對廣告的開發相當重視,但是國內媒介對廣告經營的方式上過於單一,為充分開發廣告資源,增加媒介自身收入,可以嘗試利用廣告資源作為資本進行直接的風險投資。當然,這裡說的風險投資並不是象索羅斯的量子基金一類的風險投資機構一樣拿著錢向任何似乎有利可圖的行業里鑽,而是利用媒體本身所富有的廣告資源對一些資金短缺無力投放廣告而本身具有成長性的企業進行投資。我國地市級以上電視臺就有2000個左右頻道,以一個頻道每天浪費半小時廣告時段計算,一天即有1000個小時的巨額浪費。因此,有人曾將自己定位為“廣告時段的銷售商和投資商”,利用自己掌握的廣告時段作為對其他企業的風險投資,先免費投放,再按銷售額分成。現在國內廣電媒體普遍存在白天或深夜某些垃圾時段廣告賣不出去的現象,只能靠搭售的方法進行處理,基本上等於白送。這就造成了一個非常矛盾的現象:一方面是媒體的廣告時間賣不出去,另一方面一些新型企業雖有廣告需求而無力投放廣告。如果媒體能開闊思路,將這些廣告時段作為風險投資與企業合作,結果將會是媒體與企業的“雙贏”。
現實進路之二:媒介的人才資本運營
人才資本是媒介資本的重要組成部分,人才資本運營是媒介資本運營中至關重要的一環,因為物質性資本的保值增值必須依賴於媒介人才主觀能動性的發揮。我國媒介產業,最緊缺的依然是人才資本問題,這是不能不引起高度重視。
現在國際通行的媒介人才資本運營的基本方式是採用合同制形式實施競聘上崗制度,選擇優秀人才,具體的運營機制包括薪酬機制、人才運作的環境機制、人才供求機制、與人才競爭機制等。我們的媒介人才資本運營應對人才資本進行創新性的運籌、管理和策劃,不斷創造和增加媒介人才資本的價值。
人才資本之所以有其自身的價值就在於人才資本可以與物質性資本相結合併通過創造性的運作使物質資本實現增值。而人才資本作用的發揮需要有一個適合其發揮作用的內環境,這個內環境也就是媒介人才資本的組織結構和運作機制。在人才結構合理的情況下,即使一個個獨立人才的素質水平相對較低,但當其形成合力後,創造力仍然是很強的,回報率也一定會高。而如果人才結構不合理,即便有高素質水平的人才,其作用也發揮不出來。因此,必須重視人才組織結構的構建,使各種能力層次、不同知識領域的人才相互協作、積極互動,為媒介創造最大的價值。人才資本的運作機制則是為激發媒介人才的積極性和創造性而對其進行規範管理的機制,其中薪酬機制是最主要的人才資本運作機制。因為人具有利己性的特點,要搞好人才資本運營,就必須充分關註人才的個人利益,否則,人才的付出與回報不成正比,其積極性就不能有效發揮。
目前國內媒介所採取的主要是短期薪酬制,即媒介人才只要完成短期任務即可獲得這種短期業績激勵,如工資和各種獎金。但這種激勵方式容易使媒介人才尤其是管理人員為獲得短期激勵而重視媒介的短期發展而忽視甚至犧牲媒介的長期利益與發展。國際媒介集團則很通行股權激勵。股權激勵是股份制媒介對其員工或管理人員實施的包括期股、股票期權、受限股票計劃在內的各種形式的股權激勵,表現出色的員工或管理層不僅可以領取自己的薪俸和獎金,還可以擁有公司的股票所有權,成為公司的股東。其中期股指媒介所有者同採編、經管人員協商確定在某個時期內由員工按既定價格獲取適當比例的本媒介股份。股票期權指採編經管人員在將來某一時期以簽約時的價格購買一定數量本公司股票的權利。受限股票計劃則包括限制性股票獎勵、虛擬股票計劃和股票增值權三種。
限制性股票獎勵指媒介管理層達到長期經營目標後可以免費獲得或以較大折扣購買特定數目股票,同時只有滿足特定條件如達到盈利目標後方可出售股票獲取現金回報。虛擬股票計劃指給予員工一定數量的虛擬股票,員工享有股票價格升值的收益及分紅的權利。股票增值計劃指媒介員工可以獲得規定時間內規定數量股票股價上漲所帶來的收益。這種股權激勵形式將員工利益與媒介利益緊密捆綁在一起,既使管理層和員工為了自身利益而為媒介利益努力盤算,也使媒介的長遠利益受到公司管理層的重視。
現實進路之三:媒介的金融資本運營
我國媒介的證券市場融資基本上採取剝離媒體經營性資產重組上市的做法,這是上市融資的初步嘗試。由於上市公司與關聯媒體的關係沒有理順及大量關聯交易的存在,現在,我們的這種做法還是一種不很充分的資本運營方式。要真正實現中國媒體產業在金融資本市場的高效運作,還得逐步推動媒體整體改製上市。其實,創新的金融工具的運用和巧妙的制度安排是可以讓媒體整體上市和國家對媒介的控制並行不悖的。美國阿道夫.奧茨家族就通過發行A、B類別股票來確保其家族對《紐約時報》公司的控股權。1957年《紐約時報》公司發行A、B兩種股票,A類股持有人沒有投票權,B類股持有人才有投票權,才能選舉公司董事會。此後該公司不斷修改規定,對A、B類股的投票權、流通權加以嚴格區分,在《紐約時報》公司演變為公眾持股公司的過程中,阿道夫家族始終緊緊地掌握著公司的控股權。我們也可以借鑒新加坡在創新金融工具和管理制度方面的做法。新加坡《報章與印務館法令》規定:報業公司的股份分管理股和普通股兩種,管理股擁有普通股200倍的表決權,並限制個人或公司擁有媒體公司超過3%的股權,以防止個別家族和團體操縱媒體。同是媒體管制較嚴的國家,新加坡報業控股公司就是一家上市公司,並且盈利能力在華文媒體中首屈一指,跟新加坡實行的這種新型金融工具和管理辦法不無關係。
實際上,中國媒介集團還可以利用目前政策向國內媒介傾斜的優勢,利用財務杠桿進行融資。當前媒介熱衷於上市融資,對另一個重要的融資渠道銀行貸款融資缺乏重視。其實在我國,由於各地報社集團、廣電集團都是國有資產,國家每年還有一定的財政撥款,在商業信譽上有一定保障,加上媒介受到政策傾斜的保護,完全可以進行銀行貸款融資或各種政策性負債融資。銀行貸款融資屬於長期借款融資,由於資金償還期較長,可以減輕媒介的還款壓力,同時銀行貸款融資籌資速度快,規模大,借款成本低,籌資費用少,可以為媒介融資免去許多不必要的麻煩。國際傳媒介集團大多利用財務杠桿,以信貸為手段,舉債收購,而且越大的傳媒集團越依賴貸款,國際間通過債務來支撐集團擴張幾乎成為西方大型媒介集團互換股權之外最常用的手段,如默多克的新聞集團就是在不斷負債經營的基礎上實現發展的。
現實進路之四:媒介資本運營的財務管理
國際上許多著名的媒介集團都因為財務管理不當而直接或間接地導致自身的衰敗,甚至破產,如美國線上時代華納和維旺迪集團。美國線上時代華納在2001年的驚世併購曾為不少人所看好,認為是新老媒介互補的典範,不料該公司卻在2002年爆發會計醜聞,引發信譽危機。2002年10月《華爾街日報》披露美國線上在合併前3個月誇大了線上廣告的收入,導致2000年9月以來收入虛增1.9億美元,利潤增加1個億。
法國的維旺迪集團是另一家因財務醜聞困頓不堪的媒介公司。維旺迪集團為有意誤導投資人執行錯誤的EBITDA指標(即整個集團的息前、稅前、折舊前收益),將並非絕對控股公司的EBITDA算到自己的帳上,從而製造虛幻的經營業績。如2001年,維旺迪就將其電信業子公司Cegetel的下屬子公司SFR公司的EBITDA23.1億歐元盡數計入自己的帳上,而實際上維旺迪僅擁有SFR公司35%的股份,屬於維旺迪的EBITDA應該只有8.07億歐元。維旺迪的會計內幕被曝光後,公司股價一路下挫,加速了2002年維旺迪泡沫的破滅。
目前,我國媒介的財務管理不少則還停留在計劃財務階段,要進行財務管理現代化,首先必須明確財務管理不僅僅是為媒介的資金流動做記錄,而是應該研究思考從媒介的發展經營目標出發,追蹤資金流向,考察經營活動中資本增值和利潤增長的狀況,總結運營過程中資本使用效率及方法,向媒介管理層提交總體報告,就資金運轉問題提出合理建議。要明確財務管理的主要目標就是減少資金的無規則流動和無效流動,促進資本的高效運轉,並最終實現資本增值。同時,財務管理者不僅要做好後期結算總結,也要做好科學的分析預測,結算與預算並重,為媒介發展做好資金的組織與協調,創造良好的資本運營環境。財務管理的主要原則是目標原則和效率原則:
目標原則指財務管理應在總結以前經驗及廣泛調研的基礎上制定出明確的財務預算目標,力爭通過財務管理費用的分解與控制實現財務成本最小化,並密切關註媒介的資本增值率、投入產出率等財務指標與既定預算目標的契合度,從而對前期財務工作作出合理總結,對後期財務工作進行科學指導。
財務管理的效率原則則指要充分發揮媒介資本的投機功能,儘可能地提高資本利用率,加強對媒介利潤增長點的投資力度,使資本在運營過程中取得放大效應。
要求財務管理部門儘可能地減少資金的財務滯留,減少應收帳款,提高資金周轉率。同時要對媒介資本的利用情況進行合理分析,發掘出媒介本身的優勢增長領域,加強對這一領域的資金投放。
另外,在堅持資金流動的效益性的同時,還必須保證財務管理中資金流動的安全性。這就要求財務管理部門需正確估計資金流動的市場風險,在充分調研的基礎上制定資金流動計劃,同時必須熟悉媒介市場情況,關註媒介市場變化,及時調整資金流向及投放重點,實現媒介資本的安全流動。
現實進路之五:媒介的資本運營機制
媒介資本運營機制中最重要的是外部管理機制和內部戰略機制,要實現高效的媒介資本運營,必須從這兩個方面入手進行機制創新,為媒介資本運營創造有利條件。一個成熟的媒介市場須符合以下三個條件:
其一,在市場中價值規律起決定作用;
其三,以法治為軸心的市場秩序。
我國現實的媒介市場,起決定作用的往往不是價值規律指導下的市場競爭,如各地的廣電集團就是在行政直接干預的情況下組建起來的。這種行政命令下建立的媒介集團,並不是自身發展和競爭力增強的結果,而只是媒體的群體聯合,很難抵擋國際強勢媒介的衝擊。因此,應該讓媒介充分接受市場競爭的考驗,以提高自己的應變能力。除此,還須理清媒介資產的產權歸屬,區分新聞類節目、版面資源等宣傳性資產與廣告、發行、娛樂類節目資源等經營性資產,將國有投資和已增值的經營性資產部分核資後歸於媒介經營,實現保值增值。並以法律形式保障媒介機構對媒介資產的完全處置權和經營活動的完整決策權。
在區分經營性資產與宣傳性資產的前提下,擴大投融資渠道,吸納體內外資金,改善投資結構和資產質量,促進媒介資本的跨地域、跨行業流動。在內部戰略機制方面,應該結合媒介自身狀況進行媒介價值鏈的分拆與整合,使媒介價值放至最大。媒介產業價值鏈包含內容生產與銷售、媒介平臺、發行系統和傳輸網路,以及廣告客戶與廣告公司、受眾調研公司,和所有這些組織的最終消費者——受眾或用戶等媒介價值鏈的組成部分。媒介價值鏈分拆即以以上價值鏈中的一個或幾個組成部分作為媒介的核心價值加以集中開發,使媒介成為這一個或幾個價值鏈環節上具有高度競爭力的優勢主體。
價值鏈分拆與當前媒介市場細分化的趨勢緊密聯繫,在媒介無力在媒介市場上進行大而全的爭奪時,以專業服務和專業產品贏得市場空間無疑是比較保險的戰略選擇。唐龍國際就是看準了國內目前還沒有一個有效的節目流通渠道,這方面具有巨大的潛力可供挖掘。前一陣炒得沸沸揚揚的制播分離,其實也是價值鏈分拆的一種形式,這種運營方式可以使媒介的力量凝聚到一個或少數幾個點上,在單個價值環節的開發上大有可為。媒介價值鏈的整合則是將媒介各價值環節進行網狀發散,最終形成一個超大規模的媒介價值網路。如美國MTV音樂頻道在MTV的品牌下,在全球開展演唱會、演藝經紀以及銷售音樂光碟和錄音帶。全球許多音樂公司,包括許多詞曲作者、歌唱演員到音樂產品都圍繞MTV音樂頻道這個品牌在運轉,這個商業品牌的價值網路幾乎統領著全球的音樂市場。又如價值鏈整合的典範迪斯尼,在全球各類商品市場上幾乎都可以看到它的身影。
總之,由於媒介資本市場的高風險性,媒介資本運營的結果具有不可預測性,成功的媒介資本運營進路可以使媒介借力資本市場的東風,實現超常規的跨越式發展,而失敗的媒介資本運營則可能將媒介推入萬劫不復的危險境地。只有在科學進取的理念指導下,總結和吸取國際國內媒介資本運營的理論和經驗教訓,進行媒介資本運營策略的不斷鼎新,才能使我國媒介資本運營在銳創與嚴謹中獲得成功。
