媒介產業價值鏈

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　　媒介產業價值鏈是指以電視、報刊、電腦以及電話等為基礎平臺，以新聞、娛樂、音樂、游戲、文字等為內容，以報刊、圖書、廣播、電視、網路、光碟、唱片為媒介，以調研、策劃、製作、包裝、發行、廣告以及相關商品開發為工業流水線的運作體系。在該鏈條上，內容供應商、渠道營銷商、產品消費商等主體以信息流為紐帶聯結起來。各類主體彼此分工完成從調研策划到最終出品消費的全部過程。一旦產品獲利，將共用利益。反之，任何一環出現問題都可能影響其他主體，造成“牽一發而動全身”。^[1]

　　企業活動就是一個為顧客創造價值的過程，波特將這個過程分解為設計、生產、銷售、交貨以及輔助性等環節，這些創造價值的活動各自獨立而又相互依賴，其總和即構成企業的“價值鏈”。在價值鏈中，儘管有資金流、物質流和信息流，但其本質是增值流.客戶購買商品或服務，實質是購買它們所帶來的價值，各種原材料從採購.到製造，到分銷，也是一個不斷增加市場價值或附加值的過程。價值鏈一t-任何一個結點的決策，都將影響到價值鏈上其他企業的決策，一個企業的生產不但要考慮自身資源和技術.也應從價值鏈出發，考慮整個產業的資源和技術.價值鏈要求所有成員消除企業界限，實現協同生產。通常一定水平的價值鏈是企業在一個特定產業中各種活動的組合。

　　媒介產業在生產、傳播信息產品的過程中，不僅“流動”有物質流、資金流以及信息流，而且還“流動”有增值流。與其他產業一樣，媒介產業鏈上也並存著價值鏈。媒介產業價值鏈的構成主體主要包括內容提供商、設備供應商、渠道營銷商以及產品消費商。其中，內容提供商是媒介價值鏈的上端.它們構成了媒介信息產品的供應鏈.是整個媒介產業價值的髮端和來源。設備供應商和渠道營銷商是媒介價值鏈的中端，它們共同組成了媒介信息產品的輸出鏈，通過輸出鏈.媒介信息產品的價值得到進一步放大.但設備供應商只是構成媒介價值鏈中端的服務鏈，渠道營銷商才真正組成媒介產品的輸出鏈。產品消費商是媒介價值鏈的終端，它包括兩部分.一部分是媒介產品的受眾，另一部分是廣告商，它們組成了媒介產品的消費鏈，通過消費鏈，不僅媒介產品的價值得以實現.而且使得媒介產業價值鏈得以延伸。媒介產業價值的增值活動主要包括調研、策劃、製作、包裝、傳輸、發行、廣告以及相關商品開發.這些價值活動發生在供應鏈、輸出鏈以及消費鏈等整個媒介價值鏈中。

　　與其他產業價值鏈不同，媒介產業價值鏈更多地表現為信息鏈。因為媒介產業價值鏈是以信息為紐帶而將各個增值環節聯結起來的，媒介產業的增值是通過信息產品的加工、傳輸等過程來實現.儘管在媒介產業上有大量的物質流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對媒介產業價值鏈的管理更主要的是對信息的管理。

　　1.媒介產業價值鏈的分解

　　在傳統媒介產業中，內容提供商和渠道營銷商通常內化於一體，兩者合二為一。長期以來，媒介產業核心競爭力最主要表現為傳播渠道資源的占有。但隨著科學技術的不斷發展.媒介管制政策的不斷寬鬆.傳播渠道的壟斷資源地位不斷削弱，因此，進人21世紀，傳播渠道的占有將不再是媒介產業核心競爭力的構成，或者說至少不再是媒介產業核心競爭力的最主要構成。對於傳統媒介產業來說.重新打造競爭力特別是核心競爭力，是其面臨的最主要的問題。而重新打造媒介核心競爭力.實際上是媒介產業價值鏈的重構。傳統媒介產業鏈幾乎包括了從調研、策劃、製作、包裝、傳輸、發行.一直到廣告等整個生產流程，“小而全”、“大而全”是其最主要的特點，這在傳播渠道作為壟斷資源的時代下.是完全可行並能很好實現其經營目標的一種媒介組織結構和規模。但當傳播渠道作為媒介資源失去了壟斷地位之後，媒介產業鏈的各個生產環節都將受到巨大的衝擊，如果繼續原有的產業鏈模式.媒介將會受到資金、技術以及經驗的制約.不能真正建立起競爭優勢。如何應對傳播渠道的新變化?媒介產業價值鏈的分解是其必然選擇。媒介將放棄原有的某些價值鏈環節，從自身的比較優勢出發.選擇若幹環節培育並增強其競爭力，從而重新確立自己的競爭優勢。

　　而且.隨著媒介消費者需求日益多元化，這就要求媒介產業分工更加細化，致使媒介價值鏈的增值環節變得越來越多，結構也越來越複雜。一些新的企業加人到媒介產業價值鏈中，併在某一環節上建立競爭優勢。近幾年.我國相繼出現了廣告公司、媒介市場調查公司、影視製作公司、文化傳播公司等，它們都正在以各種方式加入到媒介產業價值鏈中來。由於專業化運作.使得這些新進人者在與傳統“大而全”媒體競爭時，具有一定的優勢。對此，傳統媒體只能將媒介產業價值鏈進行分解.依據自身優勢來打造核心競爭力。

　　2.媒介產業價值鏈的整合

　　近幾年來.媒介產業鏈中的上、下游企業.如媒介市場調查公司、影視製作公司、文化傳播公司以及廣告公司，一方面以其專業化的生產優勢在我國媒介產業市場中不斷發展壯大，另一方面，它們又以媒介產品的某一生產環節加人到相應的媒介產業價值鏈中。這些媒介企業未必只對應於某一特定的媒介產業價值鏈，它們有可能加人到多個價值鏈中。當這種以媒介產業鏈中某一生產環節為主要業務的企業.發展到一定數量之後，新的媒介市場機會——價值鏈的整合將會出現，通過市場選擇最優生產環節.把它們聯結起來，創造出一個新的價值鏈。新的媒介產業價值鏈由許多媒介企業組成.這些媒介企業各自處在媒介產業價值鏈中不同位置，從事媒介信息產品不同生產環節。在生產能方相對過剩，市場競爭激烈的情況下，這種整合的機會越來越多。目前.媒介產業價值鏈的分解和整合已成為媒介產業價值鏈管理的必然趨勢.一方面媒介產業價值鏈逐步分解.從而產生新的媒介企業，另一方面新產生和出現的媒介企業不斷整合到媒介產業價值鏈中。幾家甚至多家媒介企業在一個完整的價值鏈中.各自選取能發揮自己最大比較優勢的生產環節.攜手合作，共同完成價值鏈的全過程，從而最大幅度地降低最終產品成本，實現更高的增值效應。

　　3.媒介產業價值鏈的虛擬

　　隨著科學技術的進步，電子網路技術的發展，以及虛擬企業的出現，媒介產業價值鏈將呈現出虛擬化的發展趨勢。媒介企業在組織上突破有形邊界，雖然仍將進行調研、策劃、製作、包裝、傳輸、發行、廣告以及相關商品開發等生產流程，但媒介企業並不是完整地執行這些功能，它們僅僅保留價值鏈中最具競爭力的戰略環節.而把其他環節虛擬化——藉助外力進行整合彌補。媒介通過自身的競爭優勢，吸引上、下游企業參與分工，參與分工的企業相當於媒介企業的某個部門，但卻無須追加投入，增加成本，因此，媒介企業外包出去的價值環節都是虛擬的，它們不同於傳統媒介企業完整的內部價值鏈。媒介產業價值鏈的虛擬化實際上是價值鏈的聚積.這種經營模式通過價值鏈的外部分工.可以獲得經濟學家馬歇爾所說的“外部經濟”，即獲得“價值鏈集聚規模經濟”。儘管如此，但目前這種模式並沒有為媒體普遍使用。其原因主要是媒介產業價值鏈的聚積和虛擬.必須具備相應的前提條件，即媒介企業從市場中獲取信息產品的交易成本必須足夠低，以致低於內部管理成本的增加。但從目前情況來看.媒介產業價值鏈大多數內在化於單一媒體中，獨立出來僅經營媒介產業某一生產環節的企業數量很少，這樣媒介信息產品的搜尋成本較高。另外.由於受政策、技術及管理方面的制約.媒介信息產品質量的監控成本也較高.從而使得通過市場獲取信息產品的交易成本很高。目前，媒介產業價值鏈的虛擬更多地只是一種發展趨勢.並沒有真正為媒介產業所推行.但可以預見，隨著媒介產業價值鏈的不斷分解.新的媒介企業不斷出現.獲取媒介信息產品的交易成本將不斷降低，媒介產業價值鏈的聚積和虛擬將被媒介廣為使用。

　　4.媒介產業價值鏈的延伸

　　調研、策劃、製作、包裝、傳輸、發行以及廣告，組成了傳統媒介產業價值鏈的主要增值環節。在這一價值鏈中.媒介產品價值的開發主要體現在廣告上，但媒介產品的價值有著豐富的內涵，僅僅經營廣告，實際上造成了媒介產品價值資源的巨大浪費，同時，過度依靠廣告收入，使得媒介產業經營風險很高，據有關研究表明，廣告收入在媒介整體收入中所占比例超過70％之後.媒介企業將具較大的經營風險。為了降低媒介經營風險，充分開發媒介產品的價值.媒介產業價值鏈必須進一步延伸。從目前情況來看，媒介產業價值鏈存在著不斷延伸的發展趨勢.主要表現為媒介品牌的擴張、傳媒資訊的深加工等等。