媒介产业价值链

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　　媒介产业价值链是指以电视、报刊、电脑以及电话等为基础平台，以新闻、娱乐、音乐、游戏、文字等为内容，以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片为媒介，以调研、策划、制作、包装、发行、广告以及相关商品开发为工业流水线的运作体系。在该链条上，内容供应商、渠道营销商、产品消费商等主体以信息流为纽带联结起来。各类主体彼此分工完成从调研策划到最终出品消费的全部过程。一旦产品获利，将共享利益。反之，任何一环出现问题都可能影响其他主体，造成“牵一发而动全身”。^[1]

　　企业活动就是一个为顾客创造价值的过程，波特将这个过程分解为设计、生产、销售、交货以及辅助性等环节，这些创造价值的活动各自独立而又相互依赖，其总和即构成企业的“价值链”。在价值链中，尽管有资金流、物质流和信息流，但其本质是增值流.客户购买商品或服务，实质是购买它们所带来的价值，各种原材料从采购.到制造，到分销，也是一个不断增加市场价值或附加值的过程。价值链一t-任何一个结点的决策，都将影响到价值链上其他企业的决策，一个企业的生产不但要考虑自身资源和技术.也应从价值链出发，考虑整个产业的资源和技术.价值链要求所有成员消除企业界限，实现协同生产。通常一定水平的价值链是企业在一个特定产业中各种活动的组合。

　　媒介产业在生产、传播信息产品的过程中，不仅“流动”有物质流、资金流以及信息流，而且还“流动”有增值流。与其他产业一样，媒介产业链上也并存着价值链。媒介产业价值链的构成主体主要包括内容提供商、设备供应商、渠道营销商以及产品消费商。其中，内容提供商是媒介价值链的上端.它们构成了媒介信息产品的供应链.是整个媒介产业价值的发端和来源。设备供应商和渠道营销商是媒介价值链的中端，它们共同组成了媒介信息产品的输出链，通过输出链.媒介信息产品的价值得到进一步放大.但设备供应商只是构成媒介价值链中端的服务链，渠道营销商才真正组成媒介产品的输出链。产品消费商是媒介价值链的终端，它包括两部分.一部分是媒介产品的受众，另一部分是广告商，它们组成了媒介产品的消费链，通过消费链，不仅媒介产品的价值得以实现.而且使得媒介产业价值链得以延伸。媒介产业价值的增值活动主要包括调研、策划、制作、包装、传输、发行、广告以及相关商品开发.这些价值活动发生在供应链、输出链以及消费链等整个媒介价值链中。

　　与其他产业价值链不同，媒介产业价值链更多地表现为信息链。因为媒介产业价值链是以信息为纽带而将各个增值环节联结起来的，媒介产业的增值是通过信息产品的加工、传输等过程来实现.尽管在媒介产业上有大量的物质流、资金流，但更多、更直接的是信息流。因此，对媒介产业价值链的管理更主要的是对信息的管理。

　　1.媒介产业价值链的分解

　　在传统媒介产业中，内容提供商和渠道营销商通常内化于一体，两者合二为一。长期以来，媒介产业核心竞争力最主要表现为传播渠道资源的占有。但随着科学技术的不断发展.媒介管制政策的不断宽松.传播渠道的垄断资源地位不断削弱，因此，进人21世纪，传播渠道的占有将不再是媒介产业核心竞争力的构成，或者说至少不再是媒介产业核心竞争力的最主要构成。对于传统媒介产业来说.重新打造竞争力特别是核心竞争力，是其面临的最主要的问题。而重新打造媒介核心竞争力.实际上是媒介产业价值链的重构。传统媒介产业链几乎包括了从调研、策划、制作、包装、传输、发行.一直到广告等整个生产流程，“小而全”、“大而全”是其最主要的特点，这在传播渠道作为垄断资源的时代下.是完全可行并能很好实现其经营目标的一种媒介组织结构和规模。但当传播渠道作为媒介资源失去了垄断地位之后，媒介产业链的各个生产环节都将受到巨大的冲击，如果继续原有的产业链模式.媒介将会受到资金、技术以及经验的制约.不能真正建立起竞争优势。如何应对传播渠道的新变化?媒介产业价值链的分解是其必然选择。媒介将放弃原有的某些价值链环节，从自身的比较优势出发.选择若干环节培育并增强其竞争力，从而重新确立自己的竞争优势。

　　而且.随着媒介消费者需求日益多元化，这就要求媒介产业分工更加细化，致使媒介价值链的增值环节变得越来越多，结构也越来越复杂。一些新的企业加人到媒介产业价值链中，并在某一环节上建立竞争优势。近几年.我国相继出现了广告公司、媒介市场调查公司、影视制作公司、文化传播公司等，它们都正在以各种方式加入到媒介产业价值链中来。由于专业化运作.使得这些新进人者在与传统“大而全”媒体竞争时，具有一定的优势。对此，传统媒体只能将媒介产业价值链进行分解.依据自身优势来打造核心竞争力。

　　2.媒介产业价值链的整合

　　近几年来.媒介产业链中的上、下游企业.如媒介市场调查公司、影视制作公司、文化传播公司以及广告公司，一方面以其专业化的生产优势在我国媒介产业市场中不断发展壮大，另一方面，它们又以媒介产品的某一生产环节加人到相应的媒介产业价值链中。这些媒介企业未必只对应于某一特定的媒介产业价值链，它们有可能加人到多个价值链中。当这种以媒介产业链中某一生产环节为主要业务的企业.发展到一定数量之后，新的媒介市场机会——价值链的整合将会出现，通过市场选择最优生产环节.把它们联结起来，创造出一个新的价值链。新的媒介产业价值链由许多媒介企业组成.这些媒介企业各自处在媒介产业价值链中不同位置，从事媒介信息产品不同生产环节。在生产能方相对过剩，市场竞争激烈的情况下，这种整合的机会越来越多。目前.媒介产业价值链的分解和整合已成为媒介产业价值链管理的必然趋势.一方面媒介产业价值链逐步分解.从而产生新的媒介企业，另一方面新产生和出现的媒介企业不断整合到媒介产业价值链中。几家甚至多家媒介企业在一个完整的价值链中.各自选取能发挥自己最大比较优势的生产环节.携手合作，共同完成价值链的全过程，从而最大幅度地降低最终产品成本，实现更高的增值效应。

　　3.媒介产业价值链的虚拟

　　随着科学技术的进步，电子网络技术的发展，以及虚拟企业的出现，媒介产业价值链将呈现出虚拟化的发展趋势。媒介企业在组织上突破有形边界，虽然仍将进行调研、策划、制作、包装、传输、发行、广告以及相关商品开发等生产流程，但媒介企业并不是完整地执行这些功能，它们仅仅保留价值链中最具竞争力的战略环节.而把其他环节虚拟化——借助外力进行整合弥补。媒介通过自身的竞争优势，吸引上、下游企业参与分工，参与分工的企业相当于媒介企业的某个部门，但却无须追加投入，增加成本，因此，媒介企业外包出去的价值环节都是虚拟的，它们不同于传统媒介企业完整的内部价值链。媒介产业价值链的虚拟化实际上是价值链的聚积.这种经营模式通过价值链的外部分工.可以获得经济学家马歇尔所说的“外部经济”，即获得“价值链集聚规模经济”。尽管如此，但目前这种模式并没有为媒体普遍使用。其原因主要是媒介产业价值链的聚积和虚拟.必须具备相应的前提条件，即媒介企业从市场中获取信息产品的交易成本必须足够低，以致低于内部管理成本的增加。但从目前情况来看.媒介产业价值链大多数内在化于单一媒体中，独立出来仅经营媒介产业某一生产环节的企业数量很少，这样媒介信息产品的搜寻成本较高。另外.由于受政策、技术及管理方面的制约.媒介信息产品质量的监控成本也较高.从而使得通过市场获取信息产品的交易成本很高。目前，媒介产业价值链的虚拟更多地只是一种发展趋势.并没有真正为媒介产业所推行.但可以预见，随着媒介产业价值链的不断分解.新的媒介企业不断出现.获取媒介信息产品的交易成本将不断降低，媒介产业价值链的聚积和虚拟将被媒介广为使用。

　　4.媒介产业价值链的延伸

　　调研、策划、制作、包装、传输、发行以及广告，组成了传统媒介产业价值链的主要增值环节。在这一价值链中.媒介产品价值的开发主要体现在广告上，但媒介产品的价值有着丰富的内涵，仅仅经营广告，实际上造成了媒介产品价值资源的巨大浪费，同时，过度依靠广告收入，使得媒介产业经营风险很高，据有关研究表明，广告收入在媒介整体收入中所占比例超过70％之后.媒介企业将具较大的经营风险。为了降低媒介经营风险，充分开发媒介产品的价值.媒介产业价值链必须进一步延伸。从目前情况来看，媒介产业价值链存在着不断延伸的发展趋势.主要表现为媒介品牌的扩张、传媒资讯的深加工等等。