旅游產業整合

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　　旅游產業整合就是旅游作為生產力，把構成旅游產業的各個環節、各種要素、各類企業按照效益、效率第一的原則，進行結構優化、資源配置和利益關係的調整，以達到產業生產力最大化的整個過程。旅游產業整合概念既包括了巨集觀層面的景區與景區之間(旅游資源)、企業與企業之間(旅游企業)、景區與企業之間的各要素重組配置，也包括了微觀層面的景區內部之間、企業內部之間的重組與聯合。

　　(1)生產關係必須適應生產力發展原則。

　　當生產力發展到一定程度後，其原有的生產關係必須作相應調整以適應生產力發展需要，同時適時調整生產關係會更有利於促進生產力發展，整合旅游產業的目的就是為了促進旅游業更快發展，因此，整合必須堅持適應並促進生產力發展的原則，否則，整合只能適得其反。

　　(2)組成生產力的各個要素合理配置原則。

　　旅游產業如同一盤棋局，整合旅游產業就是將棋局中各棋子即構成旅游產業的各要素進行合理佈局，使其在各自位置上發揮最大效能，如果棋局布錯或棋子走錯，勢必影響整個棋局。因此必須因地制宜，因勢利導，有序不亂，合理配置組合。

　　(3)區域性生產力乘數效應。

　　旅游產業整合的宗旨是集中優勢兵力，整體聯合，實施重點突破，取得局部勝利，最終取得全面發展，因此旅游產業整合應將各小區域生產力疊加成較大區域生產力，產生“1+i>2”的效果。

　　(4)大旅游、大聯合的可持續發展原則。

　　在旅游六要素中，旅游業牽聯涉及3O多個其他產業部門，可謂“一動而及全身”。因此，發展旅游業決不能孤立單干，旅游產業整合必須走大旅游、大聯合可持續發展之路。

　　1、整體性

　　旅游產業整合的整體性是指產業的前向整合、後向整合。

　　2、多維立體性

　　旅游產業整合發展的多維立體性主要是指產業在一定的序列層面上進行整合。具體包括以下四個層次的整合。

　　(1)旅游產業的空間資源整合。即產業的要素整合，包括產業的物流、人流、信息流、資金流等的整合。區別於其它產業，旅游業的資源和旅游吸引物，如風景名勝地、地方的風土人情，具有不可轉移性和強烈的地域性，在產品整合過程中，就涉及到產品開發的層次性、重覆建設的預防性、旅游線路設計的合理性等問題。

　　(2)旅游產業的演進整合。這是一個時間序列的概念，或者說運用了歷史價值尺度的方法進行的整合。從旅游業歷史演進角度人手，用比較的方法，分析先髮型地區旅游業與後髮型地區旅游業的發展特征，探求先髮型地區的發展潛力和先發優勢，和後髮型地區的發展途徑和後發優勢。

　　(3)旅游產業組織功能的整合。這是從產業組織結構的角度看問題。行業各企業組織按各自的功能進行整合協調，形成旅游產業的聯動網路系統，這是旅游業產業整合的最重要的體現，也是目前產業面臨的關鍵而緊迫的問題。它涉及到產業活動主體各自的利益協調機制的建立和產權關係的明晰。

　　(4)旅游產業的產業制度整合。包括產業軟制度和硬制度的整合。我國旅游業發展20年，基於特殊國情與國民特征，產業市場化運作剛起步。產業規範化運作還有很長一段路，市場運作的游戲規則的完善，有關法律和行規的健全，迫在眉睫。同時，由於旅游業的橫向關聯度大，旅游業作為改善人們生活質量，促進精神文明建設的手段之一，在軟制度的建設上，有著致力於環保教育、道德教育、文化教育的重大責任。前者重在法制建設，後者重在教育建設。

　　3、自組織性

　　產業整合的自組織性是產業市場化運作規律的體現，是產業整合理論的基礎。自組織歸結為市場機制的自發調節作用，旅游產業自組織過程，主要是對旅游業發展的各項資源的調節配置過程，這是產業的動態供需均衡的過程，是產業內部各市場主體自由競爭的自發過程，也是市場優勝劣汰、自然集中和社會分工的演進過程，西方市場經濟發達國家在旅游產業整合的路徑選擇上，主要採取市場機制的自組織模式。

　　4、協同性

　　從巨集觀的角度來分析旅游產業的產業發展和產業結構變動趨勢，產業組織及產業結構的形成和發育，需要統一的機構承擔產業結構調整和產業政策制定。我國土地廣闊，在旅游產業結構上各地區有其自身的特色性、差異性和現實性。在發展區域旅游，制定旅游產業政策時，要根據地區旅游資源，旅游經濟發展的比較優勢和絕對優勢，確立旅游發展的產業地位。另一方面，由於旅游業具有較強的依托性，其有效運作需要社會其他各相關要素的積極配合，因此，在產業整合中需要引入他組織性。此外，為有效彌補市場機制的缺陷，也需要引進、制定和創新產業發展政策，為旅游產業發展創造一個開放而透明的環境。因此，旅游產業整合需要政府的有效參與。

　　旅游產業整合作為一個複雜的系統工程，具有自身的特性：目的性。目的性就是目標的指向性、針對性或方向性。旅游產業整合是一種有意識的系統調整和優化過程，這種意識存在著一定的目標，以便確定整合的方向，更有效的提升系統的功能；整體性。旅游產業整合不是將產業內部或外部的各種要素簡單集合和偶然堆積，而是將各種要素通過非線性相互作用構成有機整體，使之具有更為理想的功能，即整體的功能大於各個部分功能的總和；多主體性。旅游產業本身就是一個綜合性產業，並且其發展受到多種因素的影響，這使旅游產業整合存在多種主體參與，包括政府、非政府組織、企業等，而參與的企業類型也具有多元性，涉及景區、餐飲企業、旅行社、旅游交通等多種行業；動態性。現實中，旅游產業總是處於非均衡狀態，外部環境也處於變化之中，這也必然註定旅游產業的整合也是一個隨環境變化的動態過程；開放性。旅游產業天生具有開放性，致使旅游產業整合不會是封閉性的整合，而是在整合的過程中根據目標和發展規律，將新的要素、環節、企業等納入整合過程，得以向上發展，功能優化。

　　根據整合主要推動者不同，旅游產業整合模式，可以分為市場主導和政府主導兩種類型。

　　(一)政府主導型旅游產業整合

　　政府主導型旅游產業整合是指政府為了增強旅游產業國際競爭力或者其他短期目的，如減輕國有企業虧損、轉嫁政府財政負擔等，通過行政、法律等非市場手段引導的產業整合。這種旅游產業整合與顯著的政府行為相關，既有旅游欠發達地區為實現趕超戰略實行的巨集觀層面整合，也有國有旅游企業為扭虧等原因實行的微觀層面整合。其優勢在於在政府主導下，可以避開許多市場壁壘，易於實施整合方案。

　　(二)市場主導型產業整合

　　市場主導型旅游產業整合是指在市場條件下，旅游產業內企業為了取得競爭優勢或核心競爭力，根據企業自身發展的需要，自主通過市場進行購併、剝離等行為，從而推動產業整合。這種整合模式凸顯了企業進行兼併重組的自主性，是市場發達地區的主導模式；是旅游產業市場作用下的自主選擇，易於形成整合優勢。

　　(三)政府主導型和市場主導型旅游

　　產業整合模式比較分析本文根據整合主要推動者、整合方式、整合動力、整合中企業角色、整合條件和整合利弊，對旅游產業整合模式進行了比較分析(見表2)。旅游產業整合的模式是政府主導型還是市場主導型應視情況不同而異。對於微觀和中觀層面的旅游產業整合需要考慮區域的經濟發展情況來決定。對於巨集觀層面的旅游產業整合則大多採用政府主導型模式。

　　以加入世貿組織為界，我國旅游產業整合經歷了兩個過程。加入世貿組織前，出於對“狼來了”的擔憂，我國政府有一個很明顯的政策傾斜，就是支持大企業，由各級政府推動以大企業為核心組建企業集團。如北京旅游集團，組建時108億資產，107個企業，規模全國第一，又接受了一批中央脫鉤企業，資產達130億以上。再如上海錦江集團，將上海市政府所屬的錦江與華亭合併為統一的錦江集團。據有關消息稱：國資委將187家直屬中央企業中的非旅游企業旗下近百億經營性資產，包括旅行社、飯店賓館、景點等從原有企業中剝離出來，劃撥給中旅或國旅集團經營，以抗衡外資進入旅游業所帶來的衝擊。這種整合都是以國有資產為紐帶，在資產規模上集中打造“航空母艦”級的集團。但是，這種集團化整合在資產規模快速“做大”的同時，其內部結構與市場競爭力未必能“做強”，這些集團下屬企業的同質性與地域性是十分明顯的，整合主要表現為數量突破而沒有發生質變。如北旅在北京有23家飯店和12家旅行社，錦江在上海有34家飯店，首旅把北京王府井的飯店都歸人旗下；集團對下屬企業缺乏有效的運作手段，主要靠下指標控制；為了完成指標，企業各自為戰，大打價格戰，集團整合的作用很有限，甚至難以有效運作。

　　加人世貿組織後，我國旅游產業從最初的集團化衝動逐步趨於冷靜，產業整合出現了更多理性化的做法。一種做法是對集團業務進行整合。上海錦江與新亞兩大集團合併組建“錦江國際”集團後，面對全球招聘總經理。新管理層首先推出的舉措是對集團旗下的企業根據業務進行“同類合併”，整合為“錦江投資”、“錦江飯店”、“錦江旅游”三大業務板塊。其旅行社整合先於酒店業。國內旅游以集團下屬的上海旅行社為龍頭，一舉與全國29個省市的84家旅行社簽下《戰略合作協議》。這84家旅行社將是上旅今後併購的重要對象。此舉反映出錦江國際集團對全國旅游資源整合的戰略意圖。同時，集團對國際旅行社的整合也大規模啟動。“錦江B股”將更名為上海錦江國旅股份有限公司，積極謀求與國際資本對接，以實現投資主體的國際多元化。另一種模式是區域一體化整合。如以上海、杭州、南京三大旅游集散中心為龍頭，蘇浙滬“長三角”旅游進人實質性聯動，這種“旅游超市”模式類似美國的“灰狗公司”和日本的“鴿子公司”。再如快樂旅行社有限公司，從一個鬆散的彼此之間並無實質性經濟紐帶聯繫的組織變成了一個註冊資本116萬並有8家旅行社作股東的獨立法人。這8家旅行社出資15萬成立一個董事會，由董事會聘請一位職業經理人和若幹名業務人員組成一個操作中心，通過30個網點在市場上銷售“快樂旅游”產品，利益由各會員單位分享。

　　我國旅游產業目前正由開發期進入成長期，雖經過多年的飛速發展取得了可喜成績，但在發展過程中仍存在如下一些主要問題：

　　其一，旅游景點權責不明，品牌意識不強。

　　旅游景點所有權、開發權及管理權相互脫節，景點體制不順，機制不全不活，權責不明，從而制約了景點深度開發。旅游資源也沒有打造出自己的品牌，更不用說出精品、極品；形象上缺乏清晰度，目前大部分地方對旅游形象有所研究，但缺乏深度和力度，打不出能代表自己形象的旗幟、品牌，因此，在旅游市場上標誌不明確，特色不突出。

　　其二，旅游企業運行較為無序，缺乏整體性。

　　各旅游企業各自為戰，以自我為中心，缺乏“大旅游、大聯合”及團隊合作的理念和精神，往往各自投入大量人力、物力、財力進行宣傳促銷，各吹各的號，各打各的旗，結果事倍功半。市場競爭中，企業運行較為無序，導致誠信不足，秩序不穩；優惠政策的乏力，使旅游企業的政策環境、經營環境都不盡如意；最終缺乏整體性，導致惡性競爭，形成惡性迴圈。其三，景區和企業間合作不夠，資金運行難以高效。景區需要打造品牌，企業需要加工包裝和宣傳品牌，但兩者之間合作不夠，發展資金很難到位，導致資金運行難以高效化。一些景區景點借開展一些節慶活動來促進旅游業發展，結果景區與旅游企業確實搞得一時火熱，但往往雷聲大雨點小，由於沒有長期深入，形成規模、特色，因此也就難以取得預期效果。

　　導致上述問題，既有體制原因，也有人為因素，但歸根到底是旅游產業整合問題。

　　根據旅游產業整合概念、原則以及我國旅游產業中存在的主要問題，我國旅游產業的整合應著重從以下幾方面著手：

　　1．通過旅游資源整合打造精品，建立以核心景區為龍頭、骨幹景區和衛星景區為補充的國際化旅游品牌。

　　旅游業要加速發展，必須打造旅游品牌，提升國際競爭力。一個景區景點都會有自己的旅游資源，都會有自己的特色，特色能否成為競爭優勢，打造品牌是關鍵，像雲南旅游形象“七彩雲南”，大連“浪漫之都”，都已深入人心，成為旅游品牌和競爭優勢，通過旅游資源整合最終實現資源效益最大化、資源優勢品牌化。以岳陽為例，全市擁有大小景點193處，風景名勝古跡、國家級重點文物保護單位6處，國家級森林公園1處，世界級濕地保護區l處，國家級風景名勝2處，4A景區(點)達9處，豐富的旅游資源為岳陽發展旅游業奠定了基礎，但資源優勢並未通過整合變成品牌優勢。事實上，岳陽的旅游業優勢在：名樓、名水。“洞庭天下水，岳陽天下樓”這一知名品牌因其豐厚的歷史文化內涵而享譽海內外，因此岳陽旅游就是要做好“名人、名文、名樓、名水”文章；整合岳陽旅游資源，必須重點圍繞“水、樓”打造品牌形成精品，並通過包裝與宣傳，以實現與國際接軌和參與國際競爭；同時其他骨幹景區如團湖賞荷、龍舟競渡、洞庭觀鳥、玉笥吟騷(屈子祠)，衛星景區如渭洞狩獵、幕阜攬勝、雲山探幽等在保證各自特色前提下，應借核心景區品牌優勢輻射力加速發展，以補充核心景區不足。

　　2．通過資產組合形成以大企業為主體、各類小企業和直接為旅游者服務的各行各業為基礎的國際化旅游產業鏈。

　　旅游業要得以長足發展必須整頓、規範旅游市場。旅游市場的各企業通過整合進行資產重組，培植旅游大企業、大旅游集團公司，規避行業惡性競爭，是大旅游發展的必然趨勢。以雲南為例，昆明一大理一麗江旅游精品線路，航空、鐵路、公路、旅行社和景區景點全都是一條龍服務，形成了旅游產業鏈條，市場井然有序。相反如果景區企業分散經營，各自為政，既耗費了財力、人力，又難以形成規模效應，更為重要的是各企業為了生存，不得不打價格戰，搞惡性競爭。因此改變這一局面的唯一齣路就是實行資產組合，打造大企業為主體、各小企業和直接為旅游者服務的各行各業為基礎的國際化旅游產業鏈。首旅集團、錦江集團、華僑集團等就是成功案例。在整頓工作中，應為游客居民創造良好旅游環境，並儘可能提供各種信息，營建良好市場。對於旅游企業而言，作為旅游鏈條，任何一環都不能脫節，因此應不斷苦練內功，自我規範，使服務質量、管理水平與國際接軌，通過行業自律、業務培訓及自身文化建設，提高其參與國際競爭的能力。

　　3．通過資金融合形成以政府投入為引導，民間外資投入為主體的旅游經營與投入機制。

　　景區與企業的發展是一種相輔相成關係，企業藉助景區創效益，景區依托企業求發展，其間一個重要問題就是資金投入的問題。辦旅游不能隻眼盯著政府，或只向社會籌資，經營管理體制中最有效途經便是建立市場管理機制，根據市場經濟規律，創造良好政策環境和經濟環境，通過資金融合，形成以政府投入為引導、民間外資投入為主體的旅游經營與投入機制。在旅游經營機制方面：一要大力推行經營權與所有權分離，把行業管理與旅游景區管理分開，保證景區獨立運行。二要按照“兩權分離、行業管理、集團運行、屬地受益”原則，積極組建旅游集團、公司，可採取獨資、控股、參股、合營、租賃等多種方式直接參与經營管理，逐步形成景區與旅游飯店、交通、旅行社、娛樂等一體化的綜合服務體系。三要深化旅游企業內部改革，打破單一經營方式，實行一業為主，多種經營、聯合經營的新機制。融資機制方面，採取經濟杠桿及政策手段鼓勵、支持社會各方面對旅游業的投資，逐步建立符合市場經濟規律的風險共擔、利益共用的產業投人機制，儘快形成財政資金、社會、私人資金等多元融資新格局。政府應制定優良投資環境政策，做到誰投資、誰受益。

　　4．通過聯合促銷打響以核心景區為亮點，各旅游企業特色形象為襯托的旅游品牌。

　　走品牌化聯合促銷發展道路是旅游產業發展的大趨勢。美國最為成功的迪斯尼樂園，它的品牌形象就是以米老鼠和唐老鴨為代表的卡通形象，這些形象在其目標消費群體心目中經久不衰，並由此吸引巨大的客源市場，獲得豐厚的經濟效益。深圳的錦繡中華、張家界的奇山怪石等都是品牌化經營的成功典範。整合旅游產業，打造旅游品牌就是著力打造核心景區這一亮點，力求達到給目標消費者一個清晰、明確、生動的景區形象，其他旅游企業、涉旅服務部門都要圍繞核心景區形象進行分化解剖，創造出與主題形象“心脈相通”又“一枝獨秀”的企業形象。在對外宣傳促銷方面則必須堅持整體聯合。一是整體營銷。旅游產業是行、游、住、食、購、娛六要素的有機聯合，現代旅游市場的競爭，已由傳統的旅游產品競爭演變為旅游品牌整體營銷的競爭，高度重視總體策劃和形象傳播併進行整體營銷，已成為越來越多國家和地區發展旅游業的共識。二是聯合促銷。堅持以市場目標和旅游產品為中心，以企業為主體，以共同利益為紐帶，組織旅游產業各要素、各環節、各相關單位形成旅游促銷聯合體，聯合開發旅游客源市場。如開展大型旅游節慶活動，應大氣魄、大手筆形成旅游宣傳的轟動效應，通過聯合促銷達到旅游節慶的綜合效應，並深入持久發展下去以達到預期效果。三是網路推銷。創新品牌營銷，必須加快更新促銷手段。將公共媒體和電腦網路作為宣傳促銷的重要手段加以利用，提高旅游促銷利用公共媒體，主動占領旅游促銷的制高點。當務之急，要大力發展旅游電子商務，切實增強網上推銷旅游效果。

• 泛旅游產業整合