旅游产业整合

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　　旅游产业整合就是旅游作为生产力，把构成旅游产业的各个环节、各种要素、各类企业按照效益、效率第一的原则，进行结构优化、资源配置和利益关系的调整，以达到产业生产力最大化的整个过程。旅游产业整合概念既包括了宏观层面的景区与景区之间(旅游资源)、企业与企业之间(旅游企业)、景区与企业之间的各要素重组配置，也包括了微观层面的景区内部之间、企业内部之间的重组与联合。

　　(1)生产关系必须适应生产力发展原则。

　　当生产力发展到一定程度后，其原有的生产关系必须作相应调整以适应生产力发展需要，同时适时调整生产关系会更有利于促进生产力发展，整合旅游产业的目的就是为了促进旅游业更快发展，因此，整合必须坚持适应并促进生产力发展的原则，否则，整合只能适得其反。

　　(2)组成生产力的各个要素合理配置原则。

　　旅游产业如同一盘棋局，整合旅游产业就是将棋局中各棋子即构成旅游产业的各要素进行合理布局，使其在各自位置上发挥最大效能，如果棋局布错或棋子走错，势必影响整个棋局。因此必须因地制宜，因势利导，有序不乱，合理配置组合。

　　(3)区域性生产力乘数效应。

　　旅游产业整合的宗旨是集中优势兵力，整体联合，实施重点突破，取得局部胜利，最终取得全面发展，因此旅游产业整合应将各小区域生产力叠加成较大区域生产力，产生“1+i>2”的效果。

　　(4)大旅游、大联合的可持续发展原则。

　　在旅游六要素中，旅游业牵联涉及3O多个其他产业部门，可谓“一动而及全身”。因此，发展旅游业决不能孤立单干，旅游产业整合必须走大旅游、大联合可持续发展之路。

　　1、整体性

　　旅游产业整合的整体性是指产业的前向整合、后向整合。

　　2、多维立体性

　　旅游产业整合发展的多维立体性主要是指产业在一定的序列层面上进行整合。具体包括以下四个层次的整合。

　　(1)旅游产业的空间资源整合。即产业的要素整合，包括产业的物流、人流、信息流、资金流等的整合。区别于其它产业，旅游业的资源和旅游吸引物，如风景名胜地、地方的风土人情，具有不可转移性和强烈的地域性，在产品整合过程中，就涉及到产品开发的层次性、重复建设的预防性、旅游线路设计的合理性等问题。

　　(2)旅游产业的演进整合。这是一个时间序列的概念，或者说运用了历史价值尺度的方法进行的整合。从旅游业历史演进角度人手，用比较的方法，分析先发型地区旅游业与后发型地区旅游业的发展特征，探求先发型地区的发展潜力和先发优势，和后发型地区的发展途径和后发优势。

　　(3)旅游产业组织功能的整合。这是从产业组织结构的角度看问题。行业各企业组织按各自的功能进行整合协调，形成旅游产业的联动网络系统，这是旅游业产业整合的最重要的体现，也是目前产业面临的关键而紧迫的问题。它涉及到产业活动主体各自的利益协调机制的建立和产权关系的明晰。

　　(4)旅游产业的产业制度整合。包括产业软制度和硬制度的整合。我国旅游业发展20年，基于特殊国情与国民特征，产业市场化运作刚起步。产业规范化运作还有很长一段路，市场运作的游戏规则的完善，有关法律和行规的健全，迫在眉睫。同时，由于旅游业的横向关联度大，旅游业作为改善人们生活质量，促进精神文明建设的手段之一，在软制度的建设上，有着致力于环保教育、道德教育、文化教育的重大责任。前者重在法制建设，后者重在教育建设。

　　3、自组织性

　　产业整合的自组织性是产业市场化运作规律的体现，是产业整合理论的基础。自组织归结为市场机制的自发调节作用，旅游产业自组织过程，主要是对旅游业发展的各项资源的调节配置过程，这是产业的动态供需均衡的过程，是产业内部各市场主体自由竞争的自发过程，也是市场优胜劣汰、自然集中和社会分工的演进过程，西方市场经济发达国家在旅游产业整合的路径选择上，主要采取市场机制的自组织模式。

　　4、协同性

　　从宏观的角度来分析旅游产业的产业发展和产业结构变动趋势，产业组织及产业结构的形成和发育，需要统一的机构承担产业结构调整和产业政策制定。我国土地广阔，在旅游产业结构上各地区有其自身的特色性、差异性和现实性。在发展区域旅游，制定旅游产业政策时，要根据地区旅游资源，旅游经济发展的比较优势和绝对优势，确立旅游发展的产业地位。另一方面，由于旅游业具有较强的依托性，其有效运作需要社会其他各相关要素的积极配合，因此，在产业整合中需要引入他组织性。此外，为有效弥补市场机制的缺陷，也需要引进、制定和创新产业发展政策，为旅游产业发展创造一个开放而透明的环境。因此，旅游产业整合需要政府的有效参与。

　　旅游产业整合作为一个复杂的系统工程，具有自身的特性：目的性。目的性就是目标的指向性、针对性或方向性。旅游产业整合是一种有意识的系统调整和优化过程，这种意识存在着一定的目标，以便确定整合的方向，更有效的提升系统的功能；整体性。旅游产业整合不是将产业内部或外部的各种要素简单集合和偶然堆积，而是将各种要素通过非线性相互作用构成有机整体，使之具有更为理想的功能，即整体的功能大于各个部分功能的总和；多主体性。旅游产业本身就是一个综合性产业，并且其发展受到多种因素的影响，这使旅游产业整合存在多种主体参与，包括政府、非政府组织、企业等，而参与的企业类型也具有多元性，涉及景区、餐饮企业、旅行社、旅游交通等多种行业；动态性。现实中，旅游产业总是处于非均衡状态，外部环境也处于变化之中，这也必然注定旅游产业的整合也是一个随环境变化的动态过程；开放性。旅游产业天生具有开放性，致使旅游产业整合不会是封闭性的整合，而是在整合的过程中根据目标和发展规律，将新的要素、环节、企业等纳入整合过程，得以向上发展，功能优化。

　　根据整合主要推动者不同，旅游产业整合模式，可以分为市场主导和政府主导两种类型。

　　(一)政府主导型旅游产业整合

　　政府主导型旅游产业整合是指政府为了增强旅游产业国际竞争力或者其他短期目的，如减轻国有企业亏损、转嫁政府财政负担等，通过行政、法律等非市场手段引导的产业整合。这种旅游产业整合与显著的政府行为相关，既有旅游欠发达地区为实现赶超战略实行的宏观层面整合，也有国有旅游企业为扭亏等原因实行的微观层面整合。其优势在于在政府主导下，可以避开许多市场壁垒，易于实施整合方案。

　　(二)市场主导型产业整合

　　市场主导型旅游产业整合是指在市场条件下，旅游产业内企业为了取得竞争优势或核心竞争力，根据企业自身发展的需要，自主通过市场进行购并、剥离等行为，从而推动产业整合。这种整合模式凸显了企业进行兼并重组的自主性，是市场发达地区的主导模式；是旅游产业市场作用下的自主选择，易于形成整合优势。

　　(三)政府主导型和市场主导型旅游

　　产业整合模式比较分析本文根据整合主要推动者、整合方式、整合动力、整合中企业角色、整合条件和整合利弊，对旅游产业整合模式进行了比较分析(见表2)。旅游产业整合的模式是政府主导型还是市场主导型应视情况不同而异。对于微观和中观层面的旅游产业整合需要考虑区域的经济发展情况来决定。对于宏观层面的旅游产业整合则大多采用政府主导型模式。

　　以加入世贸组织为界，我国旅游产业整合经历了两个过程。加入世贸组织前，出于对“狼来了”的担忧，我国政府有一个很明显的政策倾斜，就是支持大企业，由各级政府推动以大企业为核心组建企业集团。如北京旅游集团，组建时108亿资产，107个企业，规模全国第一，又接受了一批中央脱钩企业，资产达130亿以上。再如上海锦江集团，将上海市政府所属的锦江与华亭合并为统一的锦江集团。据有关消息称：国资委将187家直属中央企业中的非旅游企业旗下近百亿经营性资产，包括旅行社、饭店宾馆、景点等从原有企业中剥离出来，划拨给中旅或国旅集团经营，以抗衡外资进入旅游业所带来的冲击。这种整合都是以国有资产为纽带，在资产规模上集中打造“航空母舰”级的集团。但是，这种集团化整合在资产规模快速“做大”的同时，其内部结构与市场竞争力未必能“做强”，这些集团下属企业的同质性与地域性是十分明显的，整合主要表现为数量突破而没有发生质变。如北旅在北京有23家饭店和12家旅行社，锦江在上海有34家饭店，首旅把北京王府井的饭店都归人旗下；集团对下属企业缺乏有效的运作手段，主要靠下指标控制；为了完成指标，企业各自为战，大打价格战，集团整合的作用很有限，甚至难以有效运作。

　　加人世贸组织后，我国旅游产业从最初的集团化冲动逐步趋于冷静，产业整合出现了更多理性化的做法。一种做法是对集团业务进行整合。上海锦江与新亚两大集团合并组建“锦江国际”集团后，面对全球招聘总经理。新管理层首先推出的举措是对集团旗下的企业根据业务进行“同类合并”，整合为“锦江投资”、“锦江饭店”、“锦江旅游”三大业务板块。其旅行社整合先于酒店业。国内旅游以集团下属的上海旅行社为龙头，一举与全国29个省市的84家旅行社签下《战略合作协议》。这84家旅行社将是上旅今后并购的重要对象。此举反映出锦江国际集团对全国旅游资源整合的战略意图。同时，集团对国际旅行社的整合也大规模启动。“锦江B股”将更名为上海锦江国旅股份有限公司，积极谋求与国际资本对接，以实现投资主体的国际多元化。另一种模式是区域一体化整合。如以上海、杭州、南京三大旅游集散中心为龙头，苏浙沪“长三角”旅游进人实质性联动，这种“旅游超市”模式类似美国的“灰狗公司”和日本的“鸽子公司”。再如快乐旅行社有限公司，从一个松散的彼此之间并无实质性经济纽带联系的组织变成了一个注册资本116万并有8家旅行社作股东的独立法人。这8家旅行社出资15万成立一个董事会，由董事会聘请一位职业经理人和若干名业务人员组成一个操作中心，通过30个网点在市场上销售“快乐旅游”产品，利益由各会员单位分享。

　　我国旅游产业目前正由开发期进入成长期，虽经过多年的飞速发展取得了可喜成绩，但在发展过程中仍存在如下一些主要问题：

　　其一，旅游景点权责不明，品牌意识不强。

　　旅游景点所有权、开发权及管理权相互脱节，景点体制不顺，机制不全不活，权责不明，从而制约了景点深度开发。旅游资源也没有打造出自己的品牌，更不用说出精品、极品；形象上缺乏清晰度，目前大部分地方对旅游形象有所研究，但缺乏深度和力度，打不出能代表自己形象的旗帜、品牌，因此，在旅游市场上标志不明确，特色不突出。

　　其二，旅游企业运行较为无序，缺乏整体性。

　　各旅游企业各自为战，以自我为中心，缺乏“大旅游、大联合”及团队合作的理念和精神，往往各自投入大量人力、物力、财力进行宣传促销，各吹各的号，各打各的旗，结果事倍功半。市场竞争中，企业运行较为无序，导致诚信不足，秩序不稳；优惠政策的乏力，使旅游企业的政策环境、经营环境都不尽如意；最终缺乏整体性，导致恶性竞争，形成恶性循环。其三，景区和企业间合作不够，资金运行难以高效。景区需要打造品牌，企业需要加工包装和宣传品牌，但两者之间合作不够，发展资金很难到位，导致资金运行难以高效化。一些景区景点借开展一些节庆活动来促进旅游业发展，结果景区与旅游企业确实搞得一时火热，但往往雷声大雨点小，由于没有长期深入，形成规模、特色，因此也就难以取得预期效果。

　　导致上述问题，既有体制原因，也有人为因素，但归根到底是旅游产业整合问题。

　　根据旅游产业整合概念、原则以及我国旅游产业中存在的主要问题，我国旅游产业的整合应着重从以下几方面着手：

　　1．通过旅游资源整合打造精品，建立以核心景区为龙头、骨干景区和卫星景区为补充的国际化旅游品牌。

　　旅游业要加速发展，必须打造旅游品牌，提升国际竞争力。一个景区景点都会有自己的旅游资源，都会有自己的特色，特色能否成为竞争优势，打造品牌是关键，像云南旅游形象“七彩云南”，大连“浪漫之都”，都已深入人心，成为旅游品牌和竞争优势，通过旅游资源整合最终实现资源效益最大化、资源优势品牌化。以岳阳为例，全市拥有大小景点193处，风景名胜古迹、国家级重点文物保护单位6处，国家级森林公园1处，世界级湿地保护区l处，国家级风景名胜2处，4A景区(点)达9处，丰富的旅游资源为岳阳发展旅游业奠定了基础，但资源优势并未通过整合变成品牌优势。事实上，岳阳的旅游业优势在：名楼、名水。“洞庭天下水，岳阳天下楼”这一知名品牌因其丰厚的历史文化内涵而享誉海内外，因此岳阳旅游就是要做好“名人、名文、名楼、名水”文章；整合岳阳旅游资源，必须重点围绕“水、楼”打造品牌形成精品，并通过包装与宣传，以实现与国际接轨和参与国际竞争；同时其他骨干景区如团湖赏荷、龙舟竞渡、洞庭观鸟、玉笥吟骚(屈子祠)，卫星景区如渭洞狩猎、幕阜揽胜、云山探幽等在保证各自特色前提下，应借核心景区品牌优势辐射力加速发展，以补充核心景区不足。

　　2．通过资产组合形成以大企业为主体、各类小企业和直接为旅游者服务的各行各业为基础的国际化旅游产业链。

　　旅游业要得以长足发展必须整顿、规范旅游市场。旅游市场的各企业通过整合进行资产重组，培植旅游大企业、大旅游集团公司，规避行业恶性竞争，是大旅游发展的必然趋势。以云南为例，昆明一大理一丽江旅游精品线路，航空、铁路、公路、旅行社和景区景点全都是一条龙服务，形成了旅游产业链条，市场井然有序。相反如果景区企业分散经营，各自为政，既耗费了财力、人力，又难以形成规模效应，更为重要的是各企业为了生存，不得不打价格战，搞恶性竞争。因此改变这一局面的唯一出路就是实行资产组合，打造大企业为主体、各小企业和直接为旅游者服务的各行各业为基础的国际化旅游产业链。首旅集团、锦江集团、华侨集团等就是成功案例。在整顿工作中，应为游客居民创造良好旅游环境，并尽可能提供各种信息，营建良好市场。对于旅游企业而言，作为旅游链条，任何一环都不能脱节，因此应不断苦练内功，自我规范，使服务质量、管理水平与国际接轨，通过行业自律、业务培训及自身文化建设，提高其参与国际竞争的能力。

　　3．通过资金融合形成以政府投入为引导，民间外资投入为主体的旅游经营与投入机制。

　　景区与企业的发展是一种相辅相成关系，企业借助景区创效益，景区依托企业求发展，其间一个重要问题就是资金投入的问题。办旅游不能只眼盯着政府，或只向社会筹资，经营管理体制中最有效途经便是建立市场管理机制，根据市场经济规律，创造良好政策环境和经济环境，通过资金融合，形成以政府投入为引导、民间外资投入为主体的旅游经营与投入机制。在旅游经营机制方面：一要大力推行经营权与所有权分离，把行业管理与旅游景区管理分开，保证景区独立运行。二要按照“两权分离、行业管理、集团运行、属地受益”原则，积极组建旅游集团、公司，可采取独资、控股、参股、合营、租赁等多种方式直接参与经营管理，逐步形成景区与旅游饭店、交通、旅行社、娱乐等一体化的综合服务体系。三要深化旅游企业内部改革，打破单一经营方式，实行一业为主，多种经营、联合经营的新机制。融资机制方面，采取经济杠杆及政策手段鼓励、支持社会各方面对旅游业的投资，逐步建立符合市场经济规律的风险共担、利益共享的产业投人机制，尽快形成财政资金、社会、私人资金等多元融资新格局。政府应制定优良投资环境政策，做到谁投资、谁受益。

　　4．通过联合促销打响以核心景区为亮点，各旅游企业特色形象为衬托的旅游品牌。

　　走品牌化联合促销发展道路是旅游产业发展的大趋势。美国最为成功的迪斯尼乐园，它的品牌形象就是以米老鼠和唐老鸭为代表的卡通形象，这些形象在其目标消费群体心目中经久不衰，并由此吸引巨大的客源市场，获得丰厚的经济效益。深圳的锦绣中华、张家界的奇山怪石等都是品牌化经营的成功典范。整合旅游产业，打造旅游品牌就是着力打造核心景区这一亮点，力求达到给目标消费者一个清晰、明确、生动的景区形象，其他旅游企业、涉旅服务部门都要围绕核心景区形象进行分化解剖，创造出与主题形象“心脉相通”又“一枝独秀”的企业形象。在对外宣传促销方面则必须坚持整体联合。一是整体营销。旅游产业是行、游、住、食、购、娱六要素的有机联合，现代旅游市场的竞争，已由传统的旅游产品竞争演变为旅游品牌整体营销的竞争，高度重视总体策划和形象传播并进行整体营销，已成为越来越多国家和地区发展旅游业的共识。二是联合促销。坚持以市场目标和旅游产品为中心，以企业为主体，以共同利益为纽带，组织旅游产业各要素、各环节、各相关单位形成旅游促销联合体，联合开发旅游客源市场。如开展大型旅游节庆活动，应大气魄、大手笔形成旅游宣传的轰动效应，通过联合促销达到旅游节庆的综合效应，并深入持久发展下去以达到预期效果。三是网络推销。创新品牌营销，必须加快更新促销手段。将公共媒体和电脑网络作为宣传促销的重要手段加以利用，提高旅游促销利用公共媒体，主动占领旅游促销的制高点。当务之急，要大力发展旅游电子商务，切实增强网上推销旅游效果。

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