后动优势

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后动优势(late-mover advantage；Second-mover advantage；又称为次动优势、后发优势、先动劣势)

　　后动优势(late-mover advantage；Second-mover advantage；又称为次动优势、后发优势、先动劣势)是指相对于行业的先进入企业，后进入者由于较晚进入行业而获得的较先动企业不具有的竞争优势，通过观察先动者的行动及效果来减少自身面临的不确定性而采取相应行动，获得更多的市场份额。例如：研发成本优势、行业风险把握优势等。

　　在经济领域中，存在着市场进入次序优势，包括先动优势和后动优势。

　　先动优势是指企业比竞争对手抢先一步进入市场就可以获得较多的市场份额或竞争优势。

　　1990 年Lieberman 和Montgomery 指出后动优势主要存在于三个方面：

　　（1）后动者的“免费搭乘”效应：后动者可能会在产品和工艺研究与开发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面比先动者节省大量的投资，却可以从中获益。

　　（2）先动者锁定了错误的技术或营销战略：由于市场初期，技术和顾客需求的不确定性和“非连续性”(discontinuities)往往导致先动者的错误决策，而后动者可以从先动者的错误中吸取这些教训，不再犯先动者曾经犯过的错误。

　　（3）在位者惯性：由于沉没成本的存在，组织僵化，企业不愿引进新产品或改进产品，不愿改革，而后动者作为一个追赶者，时刻都想抓住机遇从而取代先动者的地位，因而对企业的组织结构、技术、产品等都进行大量的革新，从而在与先动者的竞争中占有优势。

　　汤姆森等人也对后动优势进行了研究分析，他们把后动优势的来源归结为以下四个方面：

　　（1）具有开拓性的先动者地位比后动者地位所要付出的成本和代价要大得多，而且先动者几乎没有获得什么经验曲线效应。

　　（2）由于技术变革速度很快，早期投资的设备和技术会很快过时，而后动者可以采用最先进的技术和设备。

　　（3）由于顾客对先动者的忠诚度很弱，后动者很容易就能打开市场。

　　（4）先动者付出巨大代价获得的技术和经验可能轻易地被模仿甚至超过。

　　除了上面所说的几个主要观点以外，其他还有很多学者对后动优势作了研究和归纳，但大多数都是围绕以上几个主要的因素。在次序经济理论发展的过程中，有些学者也提出了一些修正因素，这些修正因素对理论的完善起了很大的作用。

　　Kerin，Varadarajan 和Peterson 在1992 年指出：先动优势的实现还要取决于产品——市场中的权变因素（contingencies），这些权变因素对先动优势因素会产生调节效应（moderating effect），从而直接影响先动优势的大小甚至使先动优势变为先动劣势。这些权变因素包括:

　　（1）影响经济因素的权变因素：需求不确定性和进入规模、有效规模与市场容量之比、广告密度、后动者反应时间、范围经济。

　　（2）影响先取因素的权变因素：产品的特性、需求不确定性和先占性投资。

　　（3）影响技术因素的权变因素：技术创新的特征，技术变化和技术的非连续性。

　　（4）影响行为因素的权变因素：产品的特性、市场类型以及顾客对共有的特殊资产(cospecialized assets)的投资、市场演变。

　　Jili 等人在2003 年也指出：所谓的先动者优势要视企业的资源而定。倘若不考虑企业资源的差异，就很难准确地考察先动战略的真实影响。同时，控制或考虑外部环境因素和制度因素也很重要。换句话说，就是在研究过程中，必须把非进入次序因素上的差异“剔除掉”，在保持其他因素不变的情况下，考察进入次序对竞争优势的影响。

　　Lieberman 和Montgomery 在1998 年则正式提出了与资源基础论（Resource-based View）结合起来的研究方法，资源基础论的框架结构有助于市场进入次序方面更复杂更全面的研究设计，从而可获得更真实的进入次序效应（Entry order effect）。

　　除了以上所列的国外学者对次序经济理论的研究成果以外，还有大量的研究成果在理论的发展中起着推动作用，例如：美国经济学家列维（Levy）在1966年提出的后发优势和后发劣势并存论、阿伯拉莫维茨（Abramovitz）的潜在后发优势论、日本的南亮进的“后进利益”论、伯利兹（Brezis）的技术蛙跳模型以及范艾肯（Van Elkan）的技术—经济趋同论等等。

　　国内的次序经济理论研究还处在一个初级阶段，相关的理论和方法都还是国外的一些原型，还没有真正的运用到国内实际问题中去。基于中国经济的快速发展的现实，近几年我国学术界对次序经济理论的研究也迅速升温，国内也有大量的学者已经进行了较为仔细的研究，并得到了一些较为重要的结论，这些都是次序经济理论在国内研究发展的新方向。北京大学的陈遊芳博士研究了后动优势的来源最后归纳为四个：

　　（1）后动企业可以从先驱企业的错误中学习，进而可以获得差别化和成本优势。

　　（2）后动企业可以通过“搭便车”，来降低产品成本，获得成本优势。

　　（3）后动企业可以通过创新，改变游戏规则，获得竞争优势。

　　（4）市场情况发生变化时，后动企业有可能获得优势。

　　武汉大学的宋岚对先动优势进行了研究，并做了三个方面的分析，分别是：

　　资源先取优势，成本优势和创造转换成本的优势；四川大学的黄璐研究了动态竞争中的次动者优势，分析了次动者优势日益明显的原因主要是由于企业R&D投入的相继增加、创新风险的日趋加剧、市场开拓成本的不断增加和新旧技术的加速更替；合肥工业大学的黄志斌和朱孝忠从产业经济学的角度研究的市场进入次序优势；武汉理工大学谢科范教授从风险的角度研究了次序经济理论。1993 年罗荣渠归纳了后发优势与后发劣势的表现形式，并论证了他们在现代化发展历程中的重要作用和重要影响。1999 年傅家骥和施培公两人探讨了作为后发优势重要表现的技术模仿创新问题，从资源积累的角度对模仿创新造就后发优势的内在机理进行了探讨。2000 年郭熙保从发展经济学的基本理论出发，深入研究了西方经济追赶理论，对涉及后发优势与后发劣势的各种流派和观点进行了总结和归纳，并对全球化与信息化条件下后发优势与后法劣势的新变化作了有益的探索。

　　这些研究都代表了目前国内在次序经济领域研究的最新成果，但是研究还停留在理论的层面上，对于实际问题还没有做具体的实证分析，清华大学吴贵生教授以中国通信设备制造业为例研究了在位者失败和后来者追赶，为以后的研究指明了方向。

　　进入次序优势研究开始只针对先动优势，后来才逐渐注意到并加强了先动劣势或者说后动优势的研究，因此正面研究的不多，涉及的基础理论总结一下主要有:

　　（1）免费搭乘效应：免费搭乘者指的是得到某种收益却回避了为此支付的消费者或企业。该理论在基础经济学中主要用于公共物品的分析。在本研究领域中，这可以看作是先进入企业投资的一种外溢效应（spillover）。后进入企业可能会在产品和工艺研发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等多方面比先进入企业节省大量投资却同样可以受益。这大大削弱了先进入企业的竞争力和利润，也削弱了先进入企业进行早期投资的动力（Lieberman 和Montgomery 1988，1990）。

　　（2）沉没成本理论：沉没成本是己经发生而无法收回的费用。其“沉没”的主要原因在于资产的专用性。在市场初期，技术和顾客需求的不确定性往往导致先进入企业锁定错误的战略，而后进入企业可以从先进入企业的错误中吸取教训。尤其是非连续性的技术变革（technological discontinuities），会使先进入企业的早期投资很快过时，从而使后进入企业在下一代产品中采用更先进的技术和更有效率的生产工艺获取竞争优势（汤姆森 2000）。

　　（3）态度转变理论：态度形成后虽然具有相对的一致性，但并不是永恒固定的，它能够被改变。态度转变与态度形成具有同样的重要性。态度改变策略一般有：（1）改变消费者的基本动机函数；（2）将产品与理想的产品组（group）和事件（event）联系起来；（3）化解两种矛盾的态度；（4）改变多属性模型（multi－attribute model）的组成部分；（5）改变消费者对竞争者品牌的看法（Leon and Leslie 2001）。后进入者可以通过改变消费者偏好而不仅仅是应对消费者偏好的策略来克服先动优势，Carpenter 和Nakamoto（1990）己经证明，一个能够娴熟地影响和改变消费者偏好的后进入者能够获得差异化优势。

　　（4）资源基础理论：资源基础论认为企业所拥有的资源和能力是竞争优势的最终来源。先动优势的持续性依赖于先驱企业拥有的初始资源和以后发展的资源及能力的支撑。如果先驱企业在资源能力的数量和质量方面难以与后来者匹敌，则先动优势很难保持。Chandler（1990）指出，进行大规模生产资源投资的企业，不一定是先驱企业，往往领导市场。因此具有丰富资源和优势能力的企业，特别是具有制造和营销核心能力的大企业，常常后进入市场，但能轻而易举地战胜较小的先进入企业，获得市场主导地位。

　　（5）组织惯性理论：组织发展到一定程度，或多或少都会产生一些惯性。

　　一般来说，组织产生时间越长，惯性往往越大。先进入企业往往由于惯性不能适应环境和机遇的变化，依然固守于最初的技术和营销战略。企业组织可能会变得官僚化，企业运作变得程式化，与其他组织的交流关系和分销关系固定化，缺乏技术远见和新思想，不愿改进产品和引进新产品，不愿淘汰旧的生产工艺和技术。

　　最为严重的是组织盲症，有时先进入企业虽然己经认识到了威胁，也采取了改革行动，但由于组织因素，往往导致改革失败。这些都严重损害了先进入企业的竞争力。（Lieberman 和Montgomery 1990）

　　除上述五个理论之外，用来解释先动劣势的还有其他一些观点和理论雏形，比如先进入企业定位不正确且重新定位成本很高；或者先进入企业不能适应环境和需求的变化以及应对竞争威胁等，他们也无法维持长期竞争优势（Abell 1978）。这些观点和理论雏形还有待我们进一步的探求和总结。

　　在"智者博弈"中，小猪的优势策略就是坐等大猪去按按钮，然后从中受益。换句话说，小猪在这个博弈中具有后动优势，大猪按不按钮，小猪的损失都不如大猪的多。大猪不按，双方都没有吃；大猪按按钮，小猪可以多吃。这样的后动优势在历史上也是屡见不鲜的，朱元璋接受谋士朱升的"高筑墙、广积粮、缓称王"的策略就属于一种后发制人的策略，也是"智者博弈"的生动再现。