後動優勢

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後動優勢(late-mover advantage;Second-mover advantage;又稱為次動優勢、後發優勢、先動劣勢)

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什麼是後動優勢

  後動優勢(late-mover advantage;Second-mover advantage;又稱為次動優勢、後發優勢、先動劣勢)是指相對於行業的先進入企業,後進入者由於較晚進入行業而獲得的較先動企業不具有的競爭優勢,通過觀察先動者的行動及效果來減少自身面臨的不確定性而採取相應行動,獲得更多的市場份額。例如:研發成本優勢、行業風險把握優勢等。

  在經濟領域中,存在著市場進入次序優勢,包括先動優勢後動優勢

  先動優勢是指企業比競爭對手搶先一步進入市場就可以獲得較多的市場份額或競爭優勢。

後動優勢存在於三個方面[1]

  1990 年Lieberman 和Montgomery 指出後動優勢主要存在於三個方面:

  (1)後動者的“免費搭乘”效應:後動者可能會在產品和工藝研究與開發、顧客教育、員工培訓、政府審批、基礎投資等很多方面比先動者節省大量的投資,卻可以從中獲益。

  (2)先動者鎖定了錯誤的技術或營銷戰略:由於市場初期,技術和顧客需求的不確定性和“非連續性”(discontinuities)往往導致先動者的錯誤決策,而後動者可以從先動者的錯誤中吸取這些教訓,不再犯先動者曾經犯過的錯誤。

  (3)在位者慣性:由於沉沒成本的存在,組織僵化,企業不願引進新產品或改進產品,不願改革,而後動者作為一個追趕者,時刻都想抓住機遇從而取代先動者的地位,因而對企業的組織結構、技術、產品等都進行大量的革新,從而在與先動者的競爭中占有優勢。

後動優勢的來源[1]

  湯姆森等人也對後動優勢進行了研究分析,他們把後動優勢的來源歸結為以下四個方面:

  (1)具有開拓性的先動者地位比後動者地位所要付出的成本和代價要大得多,而且先動者幾乎沒有獲得什麼經驗曲線效應

  (2)由於技術變革速度很快,早期投資的設備和技術會很快過時,而後動者可以採用最先進的技術和設備。

  (3)由於顧客對先動者的忠誠度很弱,後動者很容易就能打開市場。

  (4)先動者付出巨大代價獲得的技術和經驗可能輕易地被模仿甚至超過。

  除了上面所說的幾個主要觀點以外,其他還有很多學者對後動優勢作了研究和歸納,但大多數都是圍繞以上幾個主要的因素。在次序經濟理論發展的過程中,有些學者也提出了一些修正因素,這些修正因素對理論的完善起了很大的作用。

  Kerin,Varadarajan 和Peterson 在1992 年指出:先動優勢的實現還要取決於產品——市場中的權變因素(contingencies),這些權變因素對先動優勢因素會產生調節效應(moderating effect),從而直接影響先動優勢的大小甚至使先動優勢變為先動劣勢。這些權變因素包括:

  (1)影響經濟因素的權變因素:需求不確定性和進入規模、有效規模與市場容量之比、廣告密度、後動者反應時間、範圍經濟

  (2)影響先取因素的權變因素:產品的特性、需求不確定性和先占性投資。

  (3)影響技術因素的權變因素:技術創新的特征,技術變化和技術的非連續性。

  (4)影響行為因素的權變因素:產品的特性、市場類型以及顧客對共有的特殊資產(cospecialized assets)的投資、市場演變。

  Jili 等人在2003 年也指出:所謂的先動者優勢要視企業的資源而定。倘若不考慮企業資源的差異,就很難準確地考察先動戰略的真實影響。同時,控制或考慮外部環境因素和制度因素也很重要。換句話說,就是在研究過程中,必須把非進入次序因素上的差異“剔除掉”,在保持其他因素不變的情況下,考察進入次序對競爭優勢的影響。

  Lieberman 和Montgomery 在1998 年則正式提出了與資源基礎論Resource-based View)結合起來的研究方法,資源基礎論的框架結構有助於市場進入次序方面更複雜更全面的研究設計,從而可獲得更真實的進入次序效應Entry order effect)。

  除了以上所列的國外學者對次序經濟理論的研究成果以外,還有大量的研究成果在理論的發展中起著推動作用,例如:美國經濟學家列維(Levy)在1966年提出的後發優勢和後發劣勢並存論、阿伯拉莫維茨Abramovitz)的潛在後發優勢論、日本的南亮進的“後進利益”論貝里斯Brezis)的技術蛙跳模型以及範艾肯Van Elkan)的技術—經濟趨同論等等。

  國內的次序經濟理論研究還處在一個初級階段,相關的理論和方法都還是國外的一些原型,還沒有真正的運用到國內實際問題中去。基於中國經濟的快速發展的現實,近幾年我國學術界對次序經濟理論的研究也迅速升溫,國內也有大量的學者已經進行了較為仔細的研究,並得到了一些較為重要的結論,這些都是次序經濟理論在國內研究發展的新方向。北京大學的陳遊芳博士研究了後動優勢的來源最後歸納為四個:

  (1)後動企業可以從先驅企業的錯誤中學習,進而可以獲得差別化和成本優勢。

  (2)後動企業可以通過“搭便車”,來降低產品成本,獲得成本優勢。

  (3)後動企業可以通過創新,改變游戲規則,獲得競爭優勢

  (4)市場情況發生變化時,後動企業有可能獲得優勢。

  武漢大學的宋嵐對先動優勢進行了研究,並做了三個方面的分析,分別是:

  資源先取優勢,成本優勢和創造轉換成本的優勢;四川大學的黃璐研究了動態競爭中的次動者優勢,分析了次動者優勢日益明顯的原因主要是由於企業R&D投入的相繼增加、創新風險的日趨加劇、市場開拓成本的不斷增加和新舊技術的加速更替;合肥工業大學的黃志斌和朱孝忠從產業經濟學的角度研究的市場進入次序優勢;武漢理工大學謝科範教授從風險的角度研究了次序經濟理論。1993 年羅榮渠歸納了後發優勢與後發劣勢的表現形式,並論證了他們在現代化發展歷程中的重要作用和重要影響。1999 年傅家驥和施培公兩人探討了作為後發優勢重要表現的技術模仿創新問題,從資源積累的角度對模仿創新造就後發優勢的內在機理進行了探討。2000 年郭熙保從發展經濟學的基本理論出發,深入研究了西方經濟追趕理論,對涉及後發優勢與後發劣勢的各種流派和觀點進行了總結和歸納,並對全球化信息化條件下後發優勢與後法劣勢的新變化作了有益的探索。

  這些研究都代表了目前國內在次序經濟領域研究的最新成果,但是研究還停留在理論的層面上,對於實際問題還沒有做具體的實證分析清華大學吳貴生教授以中國通信設備製造業為例研究了在位者失敗和後來者追趕,為以後的研究指明瞭方向。

後動優勢的理論[1]

  進入次序優勢研究開始只針對先動優勢,後來才逐漸註意到並加強了先動劣勢或者說後動優勢的研究,因此正面研究的不多,涉及的基礎理論總結一下主要有:

  (1)免費搭乘效應:免費搭乘者指的是得到某種收益卻迴避了為此支付的消費者或企業。該理論在基礎經濟學中主要用於公共物品的分析。在本研究領域中,這可以看作是先進入企業投資的一種外溢效應spillover)。後進入企業可能會在產品和工藝研發、顧客教育、員工培訓、政府審批、基礎投資等多方面比先進入企業節省大量投資卻同樣可以受益。這大大削弱了先進入企業的競爭力和利潤,也削弱了先進入企業進行早期投資的動力(Lieberman 和Montgomery 1988,1990)。

  (2)沉沒成本理論:沉沒成本是己經發生而無法收回的費用。其“沉沒”的主要原因在於資產的專用性。在市場初期,技術和顧客需求的不確定性往往導致先進入企業鎖定錯誤的戰略,而後進入企業可以從先進入企業的錯誤中吸取教訓。尤其是非連續性的技術變革(technological discontinuities),會使先進入企業的早期投資很快過時,從而使後進入企業在下一代產品中採用更先進的技術和更有效率的生產工藝獲取競爭優勢(湯姆森 2000)。

  (3)態度轉變理論:態度形成後雖然具有相對的一致性,但並不是永恆固定的,它能夠被改變。態度轉變與態度形成具有同樣的重要性。態度改變策略一般有:(1)改變消費者的基本動機函數;(2)將產品與理想的產品組(group)和事件(event)聯繫起來;(3)化解兩種矛盾的態度;(4)改變多屬性模型(multi-attribute model)的組成部分;(5)改變消費者對競爭者品牌的看法(Leon and Leslie 2001)。後進入者可以通過改變消費者偏好而不僅僅是應對消費者偏好的策略來剋服先動優勢,Carpenter 和Nakamoto(1990)己經證明,一個能夠嫻熟地影響和改變消費者偏好的後進入者能夠獲得差異化優勢

  (4)資源基礎理論:資源基礎論認為企業所擁有的資源和能力是競爭優勢的最終來源。先動優勢的持續性依賴於先驅企業擁有的初始資源和以後發展的資源及能力的支撐。如果先驅企業在資源能力的數量和質量方面難以與後來者匹敵,則先動優勢很難保持。Chandler(1990)指出,進行大規模生產資源投資的企業,不一定是先驅企業,往往領導市場。因此具有豐富資源和優勢能力的企業,特別是具有製造和營銷核心能力的大企業,常常後進入市場,但能輕而易舉地戰勝較小的先進入企業,獲得市場主導地位。

  (5)組織慣性理論組織發展到一定程度,或多或少都會產生一些慣性。

  一般來說,組織產生時間越長,慣性往往越大。先進入企業往往由於慣性不能適應環境和機遇的變化,依然固守於最初的技術和營銷戰略。企業組織可能會變得官僚化,企業運作變得程式化,與其他組織的交流關係和分銷關係固定化,缺乏技術遠見和新思想,不願改進產品和引進新產品,不願淘汰舊的生產工藝和技術。

  最為嚴重的是組織盲症,有時先進入企業雖然己經認識到了威脅,也採取了改革行動,但由於組織因素,往往導致改革失敗。這些都嚴重損害了先進入企業的競爭力。(Lieberman 和Montgomery 1990)

  除上述五個理論之外,用來解釋先動劣勢的還有其他一些觀點和理論雛形,比如先進入企業定位不正確且重新定位成本很高;或者先進入企業不能適應環境和需求的變化以及應對競爭威脅等,他們也無法維持長期競爭優勢(Abell 1978)。這些觀點和理論雛形還有待我們進一步的探求和總結。

"小豬"搶食——後動優勢

  在"智者博弈"中,小豬的優勢策略就是坐等大豬去按按鈕,然後從中受益。換句話說,小豬在這個博弈中具有後動優勢,大豬按不按鈕,小豬的損失都不如大豬的多。大豬不按,雙方都沒有吃;大豬按按鈕,小豬可以多吃。這樣的後動優勢在歷史上也是屢見不鮮的,朱元璋接受謀士朱升的"高築牆、廣積糧、緩稱王"的策略就屬於一種後發制人的策略,也是"智者博弈"的生動再現。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 汪先三 企業科技競爭的次序經濟分析 武漢理工大學碩士學位論文
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