保險營銷戰略

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　　保險營銷戰略是保險營銷部門為了實現保險企業占領目標市場、完成預定營銷目標，對目標保險市場進行選擇、定位，以及制定全面營銷規劃和行動方案。

　　保險營銷是保險產品(險種)、保險產品價格(費率)、銷售渠道和促銷手段等因素針對目標市場共同作用的結果。保險營銷戰略是保險營銷部門為了實現保險企業占領目標市場、完成預定營銷目標，對目標保險市場選擇、定位以及制定全面營銷規劃和行動方案。它是保險營銷計劃的基礎，為保險營銷活動奠定了基礎。

　　保險營銷戰略的核心內容包括目標市場和營銷組合。

　　1．目標市場

　　目標市場營銷是保險營銷的基礎環節，包括市場細分(segmenting)、選擇目標市場(targeting)和市場定位(positioning)，即實行“STP'’營銷。確定適合本企業優勢的目標市場，並根據市場需求的變化，及時調整營銷組合策略，是使保險企業在保險市場競爭中始終處於主動地位、決定保險市場營銷活動成功與否的關鍵。

　　在進行目標市場營銷的時候，首先要進行保險市場的細分。市場細分是企業營銷管理者在市場調研的基礎上，根據消費者的不同需求，將需求大致相同的消費者予以歸類，從而將整體市場劃分為若幹個不同的消費者群，並選擇適合企業目標的市場進行開發的過程。處於保險市場競爭中的各個保險企業，無論是市場上占主導地位的公司，還是新成立的企業，都必須認真分析保險消費者的需求，根據顧客需求的異質性和企業資源的有限性以及市場的競爭性，依據不同的市場細分標準，將保險市場分為若幹子市場。

　　保險市場經過細分之後，保險企業面對不同的眾多子市場，必鬚根據需要覆蓋保險子市場的數量和如何選擇最佳的目標市場，著手選擇目標市場，實行無差異營銷、差異性營銷和集中營銷等市場覆蓋戰略。

　　在保險企業選擇了目標市場之後，就要針對目標市場，進行市場定位。市場定位就是保險企業根據目標顧客對產品特性的重視程度，全方位為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，從而取得市場競爭的主動權，其實質就是為了取得目標市場的競爭優勢。

　　2．營銷組合

　　營銷組合是企業為了更好地滿足目標市場的需要而運用的各種營銷策略以及和平共處的手段。在20世紀50年代提出了以產品、渠道、促銷、定價構成的最基本的營銷組合，即4P’S。後來人們又在此基礎上添加了一些新的要素，如企業形象、服務、公共關係、政治權力等，將營銷組合的要素進一步擴大。儘管如此，人們還是更多地採用4P’S的營銷組合概念作為最基本的營銷策略和手段。

　　從整個保險企業的角度來看，需要在物質上和時間上對涉及單項銷售措施的部分決策進行必要的協調，並使它們結合在一起。這樣，由單項銷售措施就產生出一個銷售措施組合，也就是營銷組合。

　　企業在制定營銷戰略時，應根據目標市場的不同、定位的差異來調整營銷組合的內容，以便能夠將適當的產品以適當的價格、適當的渠道、適當的銷售手段傳遞給消費者，以滿足消費者的需要。就保險企業來說，其營銷組合主要包括險種策略、費率策略、渠道策略、促銷策略。

　　險種策略是保險公司的產品策略，是在市場調查與選定目標市場的基礎上，對險種的開發、設計、險種組合、推出時機、附加險、服務等做出決策。

　　費率策略是在保險企業根據不同險種而制定保費的策略，它涉及保險成本、風險損失估計、競爭者費率、銀行利率、投保人需求與心理等。

　　渠道策略是保險企業在利用自有展業人員直銷的同時，如何選擇和激勵合格的代理人、經紀人、公證人、再保險人等進行銷售的決策。

　　促銷策略是保險企業、保險代理人、經紀人等將有關保險商品的信息通過各種溝通形式，如人員推銷、廣告、公共關係、展業推廣等傳遞給投保人，以便讓投保人瞭解、產生興趣、產生投保欲望、最終做出投保決策等。

　　保險營銷戰略的制定必須要從企業總的任務和目標出發，對市場進行分析，進而確定市場目標，並建立經營戰略和計劃，在此基礎上再進行資源分配和制定更詳細的戰略實施計劃，最後實施計劃的反饋與控制。具體來說，分為以下六個步驟。

　　任何經濟活動都離不開各自特定的環境，同樣，保險營銷活動在很大程度上也受到環境的影響。保險營銷環境是複雜的、多層次的，包括外部環境、內部情況、顧客情況及競爭對手情況等。

　　1．外部市場分析

　　(1)人口環境。在一個特定經營區域內，人口情況是保險營銷環境中最重要的因素，人口狀況如何將直接影響到保險企業的營銷戰略和營銷管理。因為保險需求是由具有消費欲望並有貨幣支付能力的消費者組成的。人口環境主要包括人口總量、人口年齡結構、家庭人口數量、人口受教育程度和人口的就業觀念。比如家庭結構小型化減少了家庭內部成員之間的風險抵禦互助作用，有利於擴大購買人壽保險的欲望。

　　(2)經濟環境。經濟環境是所有環境中對保險業企業營銷活動影響最大的環境因素，這些因素包括國民經濟發展水平、儲蓄與保險消費規模、保險消費觀念、投資渠道與收益情況等。目前居民購買保險的首要驅動因素是居民需要比銀行存款更高回報而且安全可靠的投資產品，同時居民收人的連年增加，國家養老、醫療改革的不斷深入，都給壽險業的發展帶來了較大的動力支撐。

　　(3)技術環境。保險的經營同樣也極大地受到了技術環境的影響。信息技術革命、生物技術的飛躍、金融技術的進步都給保險業的發展帶來了新的空間與機遇。如美國人壽保險營銷及研究協會曾對北美的71家保險公司進行調查，其結果是新技術能使保險企業的決策更貼近客戶，保險公司不僅能以更快的速度獲得更多的資料，而且可以快速地對業務進行處理，並使經營成本降低，從而使保險這一無形服務產品的市場轉變為全球性的產業。據保險人士預測，未來的網上營銷也將變成保險銷售的主要方式。

　　(4)社會文化環境。一個國家或地區的風俗習慣、道德倫理觀念、價值觀念、宗教信仰等因素都會對保險銷售活動產生較大影響，不同的文化背景會產生對風險不同的認識，也會帶來對保險產品認同的差異。在保險營銷中必須考慮到這些差異的存在，以及這些差異對保險營銷的影響。

　　(5)政治、法律環境。與保險有關的國家方針、政策、法令、法規及其調整變化的動態，對保險企業的經營都有較大的影響。比如我國在加人世貿組織後，保險業的對外開放必然引起我國在保險管理方面出現重大轉變，某些地區的提前對外資保險公司的開放，將導致這些地區在競爭上、監管上出現巨大變化，對保險企業制定區域市場營銷計劃將帶來許多影響。

　　2．內部環境分析

　　(1)保險公司的企業經營理念與企業文化。保險公司的經營理念與企業文化是一個企業區別於其他同類企業的標誌，也是企業經營的最高境界，是聯結企業全體員工思想與行為的核心和紐帶，是保險企業在長期經營過程中形成的價值觀、經營思想、群體意識和行為規範的總和。一個保險企業是否具有良好的企業經營理念與企業文化，足企業經雷的重要問題。

　　(2)保險公司的財務狀況。對整個保險公司來說，我們要考察保險公司的償付能力、保險企業經營的穩定性。而對於區域保險分支機構來講，主要是考察財務制度的執行情況，配合業務發展的財務預算制定情況，各種財務開支的使用情況。

　　(3)保險公司的產品分析。保險公司的產品是保險服務的核心，是一切營銷活動的基礎。由於保險產品的無形性，保險產品沒有自己獨立存在的實物形式，很難通過陳列、展示等形式直接激發保戶的購買欲望。但是我們可以對合同(保單形式和保險金額)、保單條款(保單內容)、營銷方法(廣告、渠道或銷售方法的變化)、服務(配會服務水平和內容)等方面進行考察。

　　(4)保險企業的銷售渠道管理。保險企業的銷售主要依靠保險中介組織來進行。如何選擇、管理、監控、激勵銷售渠道，是保險營銷中特別是保險企業在區域營銷中所要考慮的問題。在金融服務營銷中人是最寶貴的資源，管理好銷售組織，要執行許多重要職能，如計劃制定、人事管理、招募、培訓、銷售監督、銷售激勵。

　　(5)保險企業的銷售管理組織。在市場經營中，保險機構面對的是競爭日益激烈、市場日新月異地變化，如何適應這種變化，作為保險公司在組織設計上必須做出相應的調整與反應，比如內部機構的設置、內部管理職能的劃分、內部各項工作運轉的流程必須以高效、快捷、優質的方式來支撐區域市場營銷目標的達成。

　　3．顧客分析

　　保險企業經營的成功與否，在很大程度上取決於它判斷新的市場機會，爭取更多的新客戶，並從其他保險企業手中奪取客戶，以提高營銷策略效率的能力。一般來說，消費者行為的可靠性分析是達到這些目的的基本手段。

　　影響顧客的保險消費決策因素主要有外在和內在兩大因素。外在因素包括文化方面的文化背景、社會階層，社會方面的參照群體、家庭、社會地位和角色等因素。內在因素包括心理方面的動機和感覺、信仰和態度，個人方面的生命周期、年齡、社會地位、經濟收入、社會方式及個性等因素。運用不同的心理和行為細分原則，可以達到不同的目的，保險公司都力爭降低成本以便為低風險的消費者提供有吸引力和競爭力的保險服務。如英國倫敦哈林頓保險公司為不吸煙者、已婚的司機和不動產所有人制定了相對較低的機動車保險費收取標準，因為這些人對生命持一種更謹慎的態度。

　　4．競爭情況分析

　　保險企業要面臨眾多的競爭對手，最主要的是保險同業的競爭，及其他因金融一體化帶來的非同業的競爭。同業競爭者是能夠提供同一類保險服務，但承保條件、保險責任、除外責任、保險範圍以及售後服務近似或皆不相同的保險公司。同業公司之間的競爭是保險市場上最直接也是最強有力的競爭者。各家同業公司為了達到自身最優的經營績效，都會採取不同的營銷策略和競爭手段，在同業公司的競爭中，主要考慮賣方密度、服務差異、準人難度等問題。

　　其中服務差異主要指各家保險公司提供的保險服務差異程度，主要表現在險種(數量、險種組合、保險範圍和適用性)的差異，業務(市場占有率、險種賠付率、保費收入、售後服務)的差異，營銷策略(營銷險種的組合、保險費率策略、營銷渠道的選擇及促銷策略的實施)的差異及營銷管理(銷售隊伍的管理辦法、佣金支付標準、銷售網點的選擇與設置、培訓體系建設等)的差異。

　　此外，隨著金融一體化的趨勢，越來越多的金融機構將提供全方位的金融產品服務，這也意味著同業競爭者將越來越多。而且為了競爭要採取眾多的策略，如為降低成本而進行裁員。1994年諾里奇聯合保險公司將它的直銷人員從800人削減為250人，許多保險公司稱之為“合理化”過程。

　　5．SWOT分析(優勢／劣勢及機會／威脅)

　　環境分析中的關鍵過程就是SWOT分析。SWOT代表與公司在市場上的機會和威脅有關的優勢和劣勢。

　　優勢和劣勢是就公司及其產品而言，機會和威脅通常指公司無法控制的一些外部因素。SWOT分析包括理解和分析自己的優勢和劣勢，明辨公司的威脅和市場機會。然後便可以嘗試利用自己的優勢剋服劣勢，抓住機會，避免威脅。這是方案制訂過程中最重要的環節之一。SWOT分析中提出的問題能幫助判斷本公司及產品是否確實能夠完成自己的營銷方案，以及有什麼限制條件。

　　進行SWOT分析時，通常要在一張紙上列出優勢、劣勢、機會和威脅各項。

　　SWOT分析的各項的數目取決於營銷方案的內容。首先要對本公司及其組織進行分析，還要對主要競爭對手和主要產品、方案中的各地理區域和各細分市場做同樣的分析。

　　目標是我們想要獲得的東西，是與某一特殊目的直接相關的具體說明。

　　1．確定目標的基本原則

　　明確的目標應符合SMART原則。

　　(1)S-Specific，明確的，目標必須是明確的、具體的，不能模糊不清。

　　(2)M-Measurable，可測量的，目標必須是可以評估的，結果必須予以量化。

　　(3)A-Actionable，叫未取行動的，目標必須是可執行的。

　　(4)R-Realistic，現實的，目標必須是可實現的，不切實際的目標意味著失敗。

　　(5)T-Time，有期限的，目標不能是無限期的，必須在限定時間內完成。

　　2．企業目標的層次

　　企業在不同的組織層次上有不同的目標，如：

　　組織層次　　目標的分級

　　第一層　　　企業目標

　　　　　　　　　　↓　　　　　　

　　　　　　　　企業戰略

　　　　　　　　　　↓

　　第二層　　　分支機構目標

　　　　　　　　分支機構戰略

　　　　　　　　　　↓

　　第三層　　　產品目標

　　　　　　　　　　↓

　　　　　　　　產品戰略

　　　　　　　　　　↓

　　第四層　　　營銷機會目標

　　　　　　　　　　↓

　　　　　　　　營銷戰術

　　不同組織層次上的目標必須緊密配合才能實現企業的整體目標。作為保險企業的分支機構來講，主要關心的是第三、四層次的目標。為產品和服務設定的目標通常包括兩個方面：就銷售收入和市場份額而言的增長以及利潤。但是通常不可能在年度營銷計劃的時間界限內同時使它們達到最優，例如有時實現取得很大市場份額這一目標所需的活動與滿足利潤目標是背道而馳的。例如，要達到市場份額指標，通常採取的行動包括降低價格、增加廣告費用、增加獎勵幅度、擴充推銷人員隊伍等，市場份額的大幅度增長只有通過提高費用或降低單位產品的利潤才能達成。

　　3．制定目標的具體工作

　　制定明確的目標，主要包括：收集市場信息和客戶信息；制定財務計劃；編製市場目標；明確主要的假設條件和主要舉措等項工作。在這些工作的基礎上，形成年度市場預測和年度財務計劃。

　　為取得這些成果，要靠對以往的大量數據進行分析，特別是針對市場份額、細分客戶群保費收入、生產率(每個代理人的月佣金收入)、代理人數量、客戶留存率(保單持續率)等指標，進行分析，預測將來在各種因素的變化下的市場目標。

　　“戰略”一詞來自於古希臘語，字面的意思就是將軍的藝術。在中世紀變成了一個軍事術語，特別是在拿破侖時代，成為指揮軍事力量抗擊對手或是降低風險的技巧科學。

　　現代社會對戰略的定義不怎麼明確，因此在商業競爭中，企業戰略一般包括：描述如何才能使公司達成既定目標；對公司周圍的個人和社會價值的考量；對人力及財務資源的分配進行指導；創造在市場中保持不變的優勢。

　　保險公司為了決定一項可行的營銷策略，通常需要掌握一定的信息，而且決定的做出是基於對以下問題的考慮：

　　(1)保險公司希望從什麼樣的資源中獲取額外的增長?這可以從市場研究中獲得，市場研究就是對潛在客戶的行為、區域、購買偏好等等進行調查。

　　(2)預期的增長比率是什麼?(也就是說，根據銷售區域及其覆蓋的主要線路，公司未來的市場份額是什麼，或者說將會是什麼?)這些內容也可以通過預測研究獲得，預測研究的基礎是營銷研究部門所提供的信息。

　　(3)需要對銷售力量(代理商和公司職員)進行怎樣的改變?這方面的信息可以由計劃編製部門同培訓、銷售隊伍管理部門一起提供。因此，在制定保險公司市場營銷戰略時，要進行以下幾項具體工作：

　　(1)明確本公司的價值定位；

　　(2)通過同營銷員、客戶訪談瞭解客戶需求及其運營中存在的問題；

　　(3)進行小組“頭腦風暴法”會議產生不同經營戰略和舉措；

　　(4)進行反覆討論，以大量的事實為基礎，最終決定經營戰略和舉措，這些經營戰略和舉措包括產品、廣告、促銷、渠道、銷售隊伍管理等方面。

　　1．人力資源分配人是保險公司區域市場營銷中最為關鍵的資源，無論是營銷管理還是保單銷售，都需要人力資源的保證。人力資源分配主要是收集市場的基本情況；確定現有營銷人員的產能和素質；根據總體市場份額目標和產能假設，確定營銷人員總數；擬定人員招聘計劃，擬定人員培訓計劃等工作，最後制定出人員招聘計劃和人員培訓計劃。

　　2．編製營銷財務預算

　　無論採用什麼方法來編製預算，似乎永遠沒有足夠的營銷預算可供運用，因此營銷人員需要確定計劃的優先順序，以及舉辦各種營銷活動的相關費用，然後在預先確定的預算水準下，逐步舉辦各項活動，在所要達成的目標和實際所能舉辦的活動之間，求得平衡。最好的情形是結合實際支出，並考慮為營銷計劃成功所需分配的資源，編製營銷預算。

　　在完成了市場分析、制定目標和戰略並分配了營銷資源之後，需要編製一個詳細、可操作的實施計劃。

　　在編製這個計劃時，首先要通過小組討淪、部門協商，共同擬訂實施方案；然後明確實施的關鍵里程碑並明確工作時間。

　　在實施計劃中要註意：

　　(1)小組成員被分派了特定行動步驟的職責；

　　(2)在必要時，也可以給小組以外的人員(但必須從屬於某項行動步驟的實施)指派任務和職責；

　　(3)除每項行動步驟之外，還列出預期的完成日期，以便監控；

　　(4)實施計劃需要有效的檢查點核查。

　　由於保險經營活動具有多樣性和複雜性，所以需要一套清晰、明確的控制系統。控制機制與保險公司的營銷策略在目標上是一致的，都是為了提高分支機構的經營業績，提高分支機構經營業績需要多個因素的綜合作用。

　　第一，從需要衡量和分析的領域以及如何進行衡量和分析這個角度，提出一個分支機構目標的明確概念，這是第一個需要；

　　第二，需要制定經營標準(如營銷員的職責、業績要求、活動要求等)；

　　第三，需要從客戶成交、保單件數等方面綜合考慮分支機構的業務量；

　　第四，需要分析分支機構的經營狀況(分支機構業務處理流程、營業網點的安排與佈局、信息技術的水準等)。不能以某個單一的標準來評價分支機構的業績，應適當運用多個指標進行綜合評定。

　　保險營銷戰略的執行一般包括相互聯繫的五項內容：保險營銷方案的制訂、保險營銷組織的建立、保險營銷決策和薪酬制度的建立、人力資源系統的開發以及企業文化的建設等。

　　第一，保險營銷方案的制訂。

　　保險營銷方案的制訂是執行公司營銷戰略的具體體現。為了有效地執行營銷戰略，必須制訂詳細的行動方案。保險營銷方案的出發點是對保險企業銷售市場上的事件進行系統的分析和預測。保險企業的營銷部門將這些信息和企業自身的有關信息聯繫起來，可以清楚地認識並評價企業在銷售領域中行動的可能性。因為在大多數情況下營銷或者銷售環節是計劃的“瓶頸”領域，因此營銷(或銷售)計劃對於保險公司的經營來講特別重要，對其他工作領域的計劃也有重要意義。保險公司不僅進行中長期(如1年的營銷計劃，也制定短期(如1月或l季)的營銷計劃。

　　為了系統化地建立保險營銷方案，並可以對其進行控制，營銷方案可以分為與市場相關的方案、與手段相關的方案和與競爭相關的方案。

　　與市場相關的方案有兩種基本類型：集中化和差異化。集中化是根據一個占主導地位的原則控制銷售行為，例如，針對一定的客戶群，針對一個保險區域，或是針對某一個保險產品與服務，最終形成專門化。相反，差異化意味著普遍化。它基本上針對所有的客戶群，向所有的客戶群銷售所有的產品或服務，但對不同的細分市場進行不同的市場處理。

　　與手段相關的營銷方案著重考慮每一個銷售政策手段。例如註重較低的保費、較高的保險保障質量、具有適應能力的風險補償，尤其是高水平的服務或者強調特殊的銷售方法。

　　與競爭相關的方案涉及與別的保險企業和非保險企業的關係，如保險公司與銀行之間的關係。其特征有對抗(以排擠對方為目的的進攻型銷售戰略)、模仿別的保險企業的產品和價格在內的適應以及避讓(選擇市場空隙)等。在決策時可以特別考慮，保險企業在設計產品和確定保費時，是採取行業通用的銷售戰略，還是有意識地獨樹一幟。

　　在制訂保險營銷方案時，應該明確營銷策略實施的關鍵性決策和任務，並將執行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。另外，還應該包括具體的時間表，訂出方案的確切時間。保險營銷方案要回答的問題是：策略執行的任務有哪些?哪些是關鍵性的?如何完成這些任務?採取什麼樣的措施?本企業擁有哪些可以利用的資源?

　　第二，保險營銷組織的建立。

　　保險企業的營銷部門在營銷戰略的執行中起著舉足輕重的作用。營銷部門承擔著確定市場機會、制定與執行營銷戰略的任務，其目標是利潤和市場份額。營銷部門要將戰略的執行任務分配給具體的部門或人員，規定明確的職責界限和信息溝通渠道，協調部門內部的各項決策和行動。建立保險營銷組織結構需要按照組織設計的要求進行，解決保險企業的營銷結構建立、職責與職權的劃分、部門與人員之間的信息溝通與傳遞。

　　第三，保險營銷決策和薪酬制度的建立。

　　為實施保險企業的營銷戰略，還必須設計相應的決策和薪酬制度。這些制度的建立與否或適當與否，也直接關係到營銷戰略執行的成敗。例如在保險銷售的薪酬制度中，如果將個人代理人的某一險種的佣金比率調高，必然使個人代理人對該項險種的銷售熱情提高，從而提高該項險種的銷售業績。因此，在建立保險營銷決策和薪酬制度時必須考慮哪些制度最重要，哪些是主要控制因素，信息如何溝通等問題。

　　第四，人力資源系統的開發。

　　保險營銷決策的最終有效實施還要依靠營銷部門的工作人員，所以人力資源的開發至關重要。它涉及內勤人員與銷售人員的選拔、錄用、培訓、使用、考核與激勵等方面的問題。

　　第五，企業文化的建設。

　　企業文化及其基本內涵是指企業利用各種文化手段形成內部凝聚力並向外展示形象的一種管理思路，它包括核心概念和核心概念外化兩個層次。企業文化的核心概念是企業價值觀。價值觀是個體或群體的企業員工對本企業生存與發展的認同，是一種共同意識。現代企業的價值觀就是互惠共存，即內部員工的互惠共存、企業與社會公眾的互惠共存。企業價值觀這個核心概念有三個層次的外化：一是企業精神。這是指企業全體員工在長期經營管理實踐中形成的一種共同信念與追求，企業精神往往凝練為簡短的口號或格言。二是企業規章制度。這是企業領導體制、部門關係界定和各層次、各崗位的人員行為規範的總稱，這些制度中滲透著企業價值觀。三是企業形象。這是企業價值觀的淺表層，是企業文化最易感知的外在形式，包括物質形象和人員形象。

　　保險公司企業文化建設的重點是：

　　(1)建立科學、規範的制度文化，培養員工自覺自愿的守規行為。企業文化中的制度文化，是指企業在生產經營活動中所形成的與企業精神、價值觀等精神文化相適應的制度和組織結構，主要包括企業領導體制、企業組織機構和企業管理制度。

　　(2)導人ES戰略，樹立“以人為本”的管理思想。ES(employee satisfac-tion)戰略是指以員工滿意為核心，最大限度地滿足員工的合理需要，調動員工的積極性、主動性與創造性，提高全體員工的工作能力，從而推動企業的發展。

　　(3)導入CS戰略，樹立“以市場為導向、以客戶為中心”的經營理念。CS(customer satisfaction)，意為“顧客滿意”。

　　(4)導人CIS戰略，塑造良好的企業形象。企業形象是社會大眾和企業職工對企業的整體評價，是企業產品、服務、人員素質、公共關係等各方面在社會和企業職工中所產生的總體印象，是得到社會承認的企業價值觀、企業精神、企業風尚等的綜合反映和外部表現。