保險營銷計劃

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

保險營銷計劃（Insurance Marketing Plan）

　　保險營銷管理過程中，有兩種計划起著非常關鍵的作用，這就是保險策略計劃與保險營銷計劃。

　　保險策略計劃是由主管部門或職能部門的高層管理人員制定的有關保險企業的主要長期經營目標及其為實現這些目標需要遵循的主要的總體方針，是保險企業的戰略性計劃。保險營銷計劃是由保險營銷部門制定的運作計劃，是保險企業為了占領目標市場和完成預定的營銷目標而制訂的營銷行動方案。保險策略計劃為保險營銷計劃奠定了基礎，併為保險營銷活動制定了基本方向。^[1]

　　保險營銷計劃是保險組織正常運作的核心計劃之一，正確的營銷計劃往往為公司的成功作出貢獻。

　　保險營銷計劃的類型受保險企業的規模、保險市場的狀況、保險企業的戰略方向等因素的制約。下麵介紹兩種保險營銷計劃劃分：

　　1、從時間跨度上劃分的保險營銷計劃。

　　1)長期計劃。一般來說，長期計劃的時間跨度多在5年以上，其內容主要包括保險企業的發展目標、發展方向。如某壽險公司制定的關於未來10年公司在健康險市場的發展規模和效益水平。

　　2)中期計劃。一般來說，中期計劃的時間跨度為1至5年。其內容與中級和一線管理人員的日常工作有更多的直接關係。中期計劃較為穩定，受環境因素變化的影響較小，是大多數保險企業制定營銷計劃的重點。

　　3)短期計劃。一般是指年度營銷計劃，它對保險企業1年的營銷目標、營銷策略及實施步驟作了較為詳細的規定，對保險營銷管理人員的日常工作有更大的影響作用。

　　2、從功能上劃分的保險營銷計劃。從功能上劃分的保險營銷計劃包括銷售計劃、廣告計劃、分銷計劃、促銷計劃和新險種開發計劃。

　　保險營銷計劃的制定是保險公司將其策略計劃的營銷問題引入營銷計劃的過程。一項營銷計劃是一系列特殊的詳細的對行動進行定向的戰術。營銷計劃用來確定實施和控制公司的日常營銷活動。保險企業制定營銷計劃的目的有以下五個方面：

　　1、營銷計劃的制定使公司所有層次的員工之間、公司的各個職能部門之間的信息交流更為便利。

　　2、營銷計劃的制定使公司的管理人員能夠監督公司各職能部門行動的一致性，從而提高公司的整體效益。

　　3、營銷計劃的制定使公司的營銷做到有的放矢，減少盲目性。

　　4、營銷計劃的制定能幫助員工對整個目標保持註意力。

　　5、營銷計劃的制定能使管理人員將計劃的既定目標與現實情況進行比較，準確評估公司的業績。

　　保險公司的營銷計劃雖然類型各異，但大多數都包括如下內容：

　　1、保險營銷計劃實施綱要。實施綱要是對營銷計劃的主要營銷目標、措施、建議及各項指標給出簡明概要，是體現整個營銷計劃本質的要點，高級管理人員在讀過實施綱要之後，能夠對該營銷計劃的意圖、實施建議、實施所需費用、預期達到的效果等核心內容一目瞭然。

　　實例：某壽險公司擴大市場份額的營銷計劃實施綱要

　　2001年公司的市場份額比2000年有較大的增長。市場份額目標設定為所在地區的30%，保費收入目標設定為人民幣3億元。這一營銷計劃只要在新險種推出時，加大廣告宣傳力度，再增加一種分銷渠道就可以實現。為此所需要的營銷預算為人民幣200萬元，比去年增長12%。

　　2、目前保險營銷形勢的分析。它主要是指應用市場信息、情報等資料，對保險企業當前的營銷狀況作出明確的分析。包括：

　　1)市場情況的分析：市場的範圍多大，占有率是多少；有多少細分市場，各細分市場的銷售額是多少；消費者的需求及購買行為分析；消費者的風險意識如何，對各類保險產品及服務的知曉程度和滿意程度如何。

　　2)產品情況分析：銷售增長率、產品平均費率水平、附加費用、營銷費用、新產品開發設計費用、利潤率等指標的變動分析。

　　3)競爭情況分析：誰是主要的競爭對手，其規模和市場份額如何；對各競爭者的目標、服務質量、營銷組合策略進行分析；對競爭者的意圖及將要採取的行動作出預見性的分析。

　　4)分銷渠道的分析：各分銷渠道在能力、地位上的變化趨勢；分析在費率、交易條件、費用等方面的利弊及應變更的激勵措施等。

　　5)最後，還應對人口統計、經濟、技術、政治、法律、社會文化等巨集觀環境的變化趨勢作出分析。

　　3、機會與問題分析。保險企業機會分析以營銷現狀為基礎，對企業素質、企業能力、企業營銷目標及營銷環境等內外因素進行綜合分析，找出優勢、劣勢和機會，避免威脅、管理風險、爭取效益。保險企業問題分析是利用機會與威脅分析和優勢與劣勢分析所得的結果，提出營銷計劃所要解決和強調的主要問題。有關這些問題的決策將導致不同的企業目標、戰略和策略的選擇。

　　保險企業機會與問題分析，使營銷計劃制定者可以輕而易舉地識別企業實力和特定營銷環境之間的匹配關係，使企業識別投入資源的最佳點，在最佳時機消失之前對之加以利用。在對可能發生的主要威脅和機遇進行識別和分析之後，營銷計劃應包括一項應急計劃，以應付威脅和利用機遇。

　　4、營銷目標。營銷目標是確定營銷計劃在市場占有率、銷售額、利潤率、投保比率和分銷渠道等領域在一個計劃期內所應達到的目標，是在分析現狀、預測威脅與機會併進行綜合平衡的基礎上制定的。

　　營銷目標必須以定量的術語表達要實現的目標和所需時間。它包括全部的保險產品目標、產品系列目標或市場目標；為完成每個營銷職能(如廣告、分銷、新人招收、培訓、定價以及促銷)計劃所需的更特殊的目標。例如，如果企業目標是在今後1年中將整個公司的銷售量提高15%，營銷目標是在今後1年中將某一產品系列的銷售量提高30%，與此同時，每個營銷職能部門就應制定具體目標或增幅。

　　保險公司的營銷目標通常包括：保費總收入、市場份額、現有代理人數量、新保戶、續保率、代理人收入、有效保單、代理人的平均業績、代理人佣金與費用的比率等。營銷目標除了包括銷售和產品目標之外，還應包括續保率目標、雇佣職員和費用目標、客戶滿意和服務手段以及企業形象目標。

　　5、營銷策略。營銷策略是完成營銷目標的主要營銷途徑和方法。一家公司可採用一種或多種營銷策略以實現某一特定目標。例如公司為實現將某系列險種的銷售量提高30%的營銷目標，可以採取的策略有：市場滲透策略——增加消費者和商業廣告宣傳以及銷售力量的規模；市場開發策略——在新的市場領域開辦分支機構；險種開發策略——擴展自己的險種系列。

　　6、戰術和行動方案。管理人員必須使策略轉化為戰術和行動方案，包括：將採取什麼行動；如何採取行動、何時何地採取這些行動；誰負責每一行動的實施；每一行動需要多少費用；行動產生的結果如何；所涉及的主要的不確定因素；如何監控和評估結果。

　　7、預算。預算為管理人員提供了對一項營銷計劃或行動方案的成本和利潤預測進行估計的手段，有助於管理人員監督行動方案的執行，以確信它們沒有偏離營銷目標且處於適當的成本幅度內。保險營銷計劃中的預算通常包括銷售預測、詳細的營銷及其他成本清單、盈虧平行分析、現金流量預測以及估測該計劃預定盈利能力的手段。

　　8、評估與控制。一項營銷計劃通常規定用於評估進度和成功的控制。目標和預算是評估的主要手段。例如，一項計劃可能在有效期內按月列出將要從事的活動、預定銷售量和預定現金流量。這樣，管理人員就可每月對這些預定值進行考核，判斷是否實現了目標和預算。如果沒有實現目標和預算，就需要作出調整。