保险营销计划

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保险营销计划（Insurance Marketing Plan）

　　保险营销管理过程中，有两种计划起着非常关键的作用，这就是保险策略计划与保险营销计划。

　　保险策略计划是由主管部门或职能部门的高层管理人员制定的有关保险企业的主要长期经营目标及其为实现这些目标需要遵循的主要的总体方针，是保险企业的战略性计划。保险营销计划是由保险营销部门制定的运作计划，是保险企业为了占领目标市场和完成预定的营销目标而制订的营销行动方案。保险策略计划为保险营销计划奠定了基础，并为保险营销活动制定了基本方向。^[1]

　　保险营销计划是保险组织正常运作的核心计划之一，正确的营销计划往往为公司的成功作出贡献。

　　保险营销计划的类型受保险企业的规模、保险市场的状况、保险企业的战略方向等因素的制约。下面介绍两种保险营销计划划分：

　　1、从时间跨度上划分的保险营销计划。

　　1)长期计划。一般来说，长期计划的时间跨度多在5年以上，其内容主要包括保险企业的发展目标、发展方向。如某寿险公司制定的关于未来10年公司在健康险市场的发展规模和效益水平。

　　2)中期计划。一般来说，中期计划的时间跨度为1至5年。其内容与中级和一线管理人员的日常工作有更多的直接关系。中期计划较为稳定，受环境因素变化的影响较小，是大多数保险企业制定营销计划的重点。

　　3)短期计划。一般是指年度营销计划，它对保险企业1年的营销目标、营销策略及实施步骤作了较为详细的规定，对保险营销管理人员的日常工作有更大的影响作用。

　　2、从功能上划分的保险营销计划。从功能上划分的保险营销计划包括销售计划、广告计划、分销计划、促销计划和新险种开发计划。

　　保险营销计划的制定是保险公司将其策略计划的营销问题引入营销计划的过程。一项营销计划是一系列特殊的详细的对行动进行定向的战术。营销计划用来确定实施和控制公司的日常营销活动。保险企业制定营销计划的目的有以下五个方面：

　　1、营销计划的制定使公司所有层次的员工之间、公司的各个职能部门之间的信息交流更为便利。

　　2、营销计划的制定使公司的管理人员能够监督公司各职能部门行动的一致性，从而提高公司的整体效益。

　　3、营销计划的制定使公司的营销做到有的放矢，减少盲目性。

　　4、营销计划的制定能帮助员工对整个目标保持注意力。

　　5、营销计划的制定能使管理人员将计划的既定目标与现实情况进行比较，准确评估公司的业绩。

　　保险公司的营销计划虽然类型各异，但大多数都包括如下内容：

　　1、保险营销计划实施纲要。实施纲要是对营销计划的主要营销目标、措施、建议及各项指标给出简明概要，是体现整个营销计划本质的要点，高级管理人员在读过实施纲要之后，能够对该营销计划的意图、实施建议、实施所需费用、预期达到的效果等核心内容一目了然。

　　实例：某寿险公司扩大市场份额的营销计划实施纲要

　　2001年公司的市场份额比2000年有较大的增长。市场份额目标设定为所在地区的30%，保费收入目标设定为人民币3亿元。这一营销计划只要在新险种推出时，加大广告宣传力度，再增加一种分销渠道就可以实现。为此所需要的营销预算为人民币200万元，比去年增长12%。

　　2、目前保险营销形势的分析。它主要是指应用市场信息、情报等资料，对保险企业当前的营销状况作出明确的分析。包括：

　　1)市场情况的分析：市场的范围多大，占有率是多少；有多少细分市场，各细分市场的销售额是多少；消费者的需求及购买行为分析；消费者的风险意识如何，对各类保险产品及服务的知晓程度和满意程度如何。

　　2)产品情况分析：销售增长率、产品平均费率水平、附加费用、营销费用、新产品开发设计费用、利润率等指标的变动分析。

　　3)竞争情况分析：谁是主要的竞争对手，其规模和市场份额如何；对各竞争者的目标、服务质量、营销组合策略进行分析；对竞争者的意图及将要采取的行动作出预见性的分析。

　　4)分销渠道的分析：各分销渠道在能力、地位上的变化趋势；分析在费率、交易条件、费用等方面的利弊及应变更的激励措施等。

　　5)最后，还应对人口统计、经济、技术、政治、法律、社会文化等宏观环境的变化趋势作出分析。

　　3、机会与问题分析。保险企业机会分析以营销现状为基础，对企业素质、企业能力、企业营销目标及营销环境等内外因素进行综合分析，找出优势、劣势和机会，避免威胁、管理风险、争取效益。保险企业问题分析是利用机会与威胁分析和优势与劣势分析所得的结果，提出营销计划所要解决和强调的主要问题。有关这些问题的决策将导致不同的企业目标、战略和策略的选择。

　　保险企业机会与问题分析，使营销计划制定者可以轻而易举地识别企业实力和特定营销环境之间的匹配关系，使企业识别投入资源的最佳点，在最佳时机消失之前对之加以利用。在对可能发生的主要威胁和机遇进行识别和分析之后，营销计划应包括一项应急计划，以应付威胁和利用机遇。

　　4、营销目标。营销目标是确定营销计划在市场占有率、销售额、利润率、投保比率和分销渠道等领域在一个计划期内所应达到的目标，是在分析现状、预测威胁与机会并进行综合平衡的基础上制定的。

　　营销目标必须以定量的术语表达要实现的目标和所需时间。它包括全部的保险产品目标、产品系列目标或市场目标；为完成每个营销职能(如广告、分销、新人招收、培训、定价以及促销)计划所需的更特殊的目标。例如，如果企业目标是在今后1年中将整个公司的销售量提高15%，营销目标是在今后1年中将某一产品系列的销售量提高30%，与此同时，每个营销职能部门就应制定具体目标或增幅。

　　保险公司的营销目标通常包括：保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入、有效保单、代理人的平均业绩、代理人佣金与费用的比率等。营销目标除了包括销售和产品目标之外，还应包括续保率目标、雇佣职员和费用目标、客户满意和服务手段以及企业形象目标。

　　5、营销策略。营销策略是完成营销目标的主要营销途径和方法。一家公司可采用一种或多种营销策略以实现某一特定目标。例如公司为实现将某系列险种的销售量提高30%的营销目标，可以采取的策略有：市场渗透策略——增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模；市场开发策略——在新的市场领域开办分支机构；险种开发策略——扩展自己的险种系列。

　　6、战术和行动方案。管理人员必须使策略转化为战术和行动方案，包括：将采取什么行动；如何采取行动、何时何地采取这些行动；谁负责每一行动的实施；每一行动需要多少费用；行动产生的结果如何；所涉及的主要的不确定因素；如何监控和评估结果。

　　7、预算。预算为管理人员提供了对一项营销计划或行动方案的成本和利润预测进行估计的手段，有助于管理人员监督行动方案的执行，以确信它们没有偏离营销目标且处于适当的成本幅度内。保险营销计划中的预算通常包括销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测以及估测该计划预定盈利能力的手段。

　　8、评估与控制。一项营销计划通常规定用于评估进度和成功的控制。目标和预算是评估的主要手段。例如，一项计划可能在有效期内按月列出将要从事的活动、预定销售量和预定现金流量。这样，管理人员就可每月对这些预定值进行考核，判断是否实现了目标和预算。如果没有实现目标和预算，就需要作出调整。