旅游產業融合

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　　旅游產業融合是指旅游產業內部或者旅游產業與其他產業之間發生的相互聯繫、相互滲透的關係，最終形成一個新的產業形態。

　　1.促進產業結構優化。

　　我國目前正處於經濟轉型的快速發展期，轉型的重點就是提升傳統產業，調整產業結構，促進產業優化升級，發展新興產業。旅游產業融合能夠將旅游產業與其他產業進行融合交叉，相互滲透，從而形成一個新的產業體系。這就推動了傳統產業的優化升級，大大提升了整個行業的競爭力。例如，在旅游產業與農業的有機融合過程中，經濟效益比較低的農業就可以通過與旅游產業的融合獲得更大的收益，不僅增加了居民收入，提升了居民生活水平，而且提高了當地的經濟效益，使得農業向著多元化方向發展。

　　2.促進企業集團成長。

　　旅游產業的融合為企業發展提供了良好的機遇。它可以讓企業獲得更多更廣的發展市場，並且不斷地發展壯大自己，提高核心競爭力。當然，這裡的企業不僅僅指旅游企業，還包括其他行業或產業當中的企業。比如我國著名的大型旅游企業集團——首都旅游集團的成長就見證了旅游產業融合的重要性。起初，首都旅游集團只涉及“吃、住、行”；在“游”上不占優勢，在“購”“娛”上幾乎是零。但它能敏銳洞察到全球產業融合的大趨勢，迅速對旅游產業六大要素進行整合重組。重組後的首都旅游集團不僅規模擴大，而且形成了一個有機的旅游產業鏈，擁有多家老字型大小的連鎖店，掌握了眾多知名商業資源。

　　3.促進區域經濟協調發展。

　　旅游產業融合不僅在一定程度上實現了區域之間的資源互補，還可以增強各區域中心的擴散作用，因為旅游產業一旦融合，就可以在一定程度上減少空間距離，形成一個以旅游中心地區為核心，帶動周邊地區發展的旅游產業圈，從而改變落後地區的基礎設施狀況，實現區域的協調發展。

　　只有從應然與實然、理論與實踐、需求與供給、政府與市場等多個角度對旅游產業融合問題進行全方位、多層次、多維度透析，才能明確其發展的動力需求、實現機制和應對策略，進而促進旅游產業融合的可持續發展。

　　(一)多元產業的綜合集成：旅游產業融合發展的源生動力

　　旅游是人們利用閑暇時間對非慣常環境的一種體驗，是一種短暫的生活方式和生存狀態j。因此，旅游除了包含傳統意義上的食、住、行、游、購、娛六大要素外，還涉及非慣常環境下的養生保健、運動探險、修學朝覲、商務談判、會議展覽等多個領域，幾乎囊括了人們日常生活中所有的產業部門，這使旅游具有與其他多元產業融合共生的天然屬性。對於文化產業與旅游產業融合來說，雖然二者在產業發展階段、資源配置方式、價值生成模式等方面存在很多不同，但是二者卻具有相同的產業屬性——同屬於情感產業、內容產業、創意產業，存在著互動共生的強關聯性，這是推動二者融合發展的源生動力。

　　在我國，由於文物古跡、風俗民情等文化資源歷史悠久且底蘊深厚，尤其是在國家先後相繼出台加快旅游產業發展、深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮的時代背景下，為文化與旅游產業融合發展創造了更為有利的社會環境、更為強大的生長動力。這不但使旅游因文化的滲透而變得豐富多彩，富有品位，而且使旅游也為文化的廣泛交流與傳播提供了平臺，為文化資源的有效開發提供了載體，還為文化旅游產業的融合發展提供了廣闊空間和不竭動力。

　　(二)多樣化的旅游需求：旅游產業融合發展的內在動力

　　旅游產業的融合發展是以旅游者的需求變化為導向的，其內在動力在於旅游消費需求的日益升級，旅游方式與旅游類型的多樣化決定了旅游產業融合發展的進程。

　　隨著人們生活水平的提高，生活品質的改善，生活方式的轉變，消費觀念的更新，旅游已呈現出大眾化、散客化和多樣化的發展趨勢。除了傳統的觀光旅游外，休閑旅游和度假旅游更日漸盛行，旅游者更加看重從中獲得體驗的快感，這就要求提供更加多樣化的旅游產品，採用更加豐富多彩的旅游方式與旅游類型。為此，文化旅游業以旅游者的需求變化為導向，通過文化創意，採取從“精神產品生產”與“內容產品生產”並重的角度，來挖掘文化產業與旅游產業融合的內在動力H]，促進諸如人文景觀游、民俗風情游、影視旅游、文化遺產旅游、紅色旅游等新業態的產生，以此來達到以文促旅、以游養文的目標。

　　(三)日益激烈的市場競爭：旅游產業融合發展的外在動力

　　在日趨激烈的市場競爭中，無論旅游產業還是融入的相關產業要想贏得競爭優勢，滿足多樣化的旅游需求，只有不斷集成其他產業的要素和功能，通過相融產業價值鏈的解構、整合與優化，來對文化資源進行生產與再生產，才能在文化旅游產業融合中對文化資產進行有效的傳承、開發、利用、激活與增值J，從而使融合各方在分享日益擴大的旅游客源市場的同時，還可以優化資源配置，獲得規模經濟和協同經濟效應，使融合後的文化旅游產業表現出價值的最大化、資源的創新化、產品的多樣化和業態的提升化。

　　(四)技術創新：旅游產業融合發展的驅動力

　　旅游產業融合的本質在於創新，而旅游創新必須以一定的技術手段為依托。尤其是信息技術的發展和創新已成為旅游產業融合的直接推動力，由此引發的信息化成為旅游業融合發展的引擎。旅游信息化是當前旅游業融合發展的重要特征。在旅游資源整合、設施建設、項目開發、市場開拓、企業管理、營銷模式、咨詢服務等領域已經廣泛應用現代信息技術，從而引發了旅游發展戰略、經營理念和產業格局的變革，帶來了產業體制創新、經營管理創新和產品市場創新，改變了旅游產業融合發展的方式，加快了融合發展的深度、廣度和速度。如積極將網路信息技術、動漫生產技術等引進旅游業，可以創新旅游宣傳、營銷方式，加快旅游電子商務的應用，催生如旅游動漫等新興產業的崛起。

　　旅游產業融合可分為產業間融合和產業內融合兩種類型。一般而言，旅游產業問融合通常採取產業滲透的方式，即通過旅游業與工業、農業、文化產業之間的功能互補和延伸來實現的；而旅游產業內融合則往往採取產業重組的方式，即通過旅游業內不同行業之間的功能互補或要素重組來實現。這兩種融合方式其實反映了價值鏈解構與重構的產業融合實現機制。現在，就從產業滲透和產業重組這兩種融合方式，來分別考察旅游產業融合實現中的產業價值鏈解構與重構過程。

　　(一)旅游產業滲透融合中的價值鏈解構與重構

　　產業融合一般會經歷相融產業原有價值鏈的解構和融合後新產業價值鏈的重構兩個過程。對於旅游產業融合來說，無論產業間融合還是產業內融合，都要經歷相融產業價值鏈的分解和融合後新產業價值鏈的重新整合的實現過程。

　　如圖1所示，當文化產業與旅游產業相互滲透時，為了提振融合後的文化旅游業的源生動力，這兩個產業的一些先行企業通過各自產業價值鏈上的價值活動進行分解，以識別出自身有哪些價值創造環節能對旅游拓展進行功能互補，找到文化與旅游產業融合的契合點；而後藉助技術手段的創新，突破原有的產業邊界，將彼此有益於對方增值的價值鏈分離出來，並按契合點有機地整合到彼此的傳統產業價值鏈之中，使兩大產業價值活動得到優化重組、整合創新，最終融合成擁有這兩大產業核心價值活動的新價值鏈，讓融合後的文化旅游業具有滿足市場需求的更大內在動力、贏得競爭的更大優勢。

　　(二)旅游產業重組融合中的價值鏈重新整合

　　由於旅游產業重組只是在本產業內的融合方式，無需旅游產業的價值鏈分解，而更主要的是將本產業內六大要素活動單位進行重新組合和結構調整，以形成更具吸引力的旅游產品以及新型的旅游產業組織形式。現在，吃、住、行、游、購、娛中的每一個價值活動都是吸引人們購買整個旅游產品的重要因素。在旅游產業重組的價值鏈重構中，要以旅游市場需求為導向，選擇適合的要素價值單位來重新組合成更受歡迎的旅游產品，或者調整旅游產業組織涵蓋的要素範圍，以建立創造更新更多價值的融合價值鏈環節。

　　實現旅游產業融合發展知易行難。在巨集觀策略制定上，要充分發揮市場的導向作用和政府的管理功能；在微觀策略選擇上，要根據旅游市場需求變化，找準融合的契合點，通過多元化的融合路徑，構建形式多樣化的融合模式。

　　(一)充分發揮旅游市場的導向作用

　　旅游市場的需求變化永遠是引導旅游產業融合發展的風向標和根本動力。為此，需要發揮旅游市場在產業融合中的如下導向作用：

　　1.以市場需求來整合旅游資源

　　為充分發揮市場在調解供給與需求中的導向作用，必須堅持以旅游市場需求變化來進行文化旅游資源配置。加強文化旅游產業發展的投資環境和市場消費環境建設，以文化主題的發掘和提煉為切人點，來加大市場開發和開放力度，通過創新運營機制，組建跨行業的產業集團，適時地對產業內的資源進行整合，還能跨行業、跨所有制進行整合，發揮資源的整體效能，重構旅游產業融合的價值鏈，增強企業的競爭力。

　　2.加強市場調研，開發創新旅游產品

　　積極開展旅游市場和文化市場調研，摸清旅游需求多樣化、個性化的消費特征，選準文化旅游產品開發的市場定位，適時地開發出具有複合性、知識性、差異性、延伸性、參與性和補償性等特征的旅游新產品，以滿足旅游者對個性化體驗性文化旅游產品的需求。

　　3.強化市場營銷，引導旅游消費

　　旅游消費存在著消費能力、消費行為習慣和接受新型產品能力的需求障礙。為將產業融合而形成的旅游創新產品及時推向市場，得到廣大旅游者的認可和接受，加強市場策劃和營銷來引導旅游消費，能夠有效地剋服產業融合過程中的需求障礙，加快市場融合的進程，促進創新型旅游產品的不斷涌現和市場占有。旅游市場營銷要以創新的思路、富有創意的手段將創新型產品推介給廣大旅游客，讓消費者接受這種新產品的核心價值，從而激發游客的消費欲望。為此，首先要通過各種媒介廣泛宣傳新型旅游產品信息，提示技術創新所帶來的產品體驗價值，倡導健康、文明、時尚的旅游方式；其次要整合各種營銷資源，利用整合營銷傳播理論和實踐來指導新型旅游產品的消費市場。

　　(二)積極加強政府的巨集觀管理功能

　　要發揮市場在實現旅游產業融合發展中的導向作用，關鍵是要規範旅游市場監管，建立政府適應融合發展需要的旅游巨集觀管理機制，以實現從部門管理向目的地整體管理的轉變。

　　1.建立旅游產業融合發展的保障機制

　　當前，我國旅游產業融合發展還處於起步階段，對各方面都缺乏足夠認識，不免產生政府在旅游產業融合發展中的管理缺位，導致對旅游產業融合的前期主導性不足，缺乏與產業融合相適應的旅游管理體制、機制和產業政策、法規。可見有效發揮政府有限的主導作用，建立健全政府促進旅游產業融合發展的保障機制已十分迫切。

　　(1)政策保障。無論在旅游產業融合的初起階段、快速發展還是成熟運營，政府的政策制定都是保障旅游產業融合發展的重要手段。尤其是在旅游產業融合的萌芽及初級階段，制定和完善推動產業融合發展的產業政策、制度及規劃，能有效地避免和規制盲目、重覆、破壞資源的純粹追求利益的融合行為，逐漸形成有利於旅游產業融合的市場運行機制。

　　(2)體制保障。目前，我國現行產業管理體制很不規範，形成了各自為政的產業政策和制度規定，使產業融合面臨著諸如政策管制、管理管制和市場壟斷結構的制度障礙，導致多部門多頭監管比較嚴重，這樣不但容易爆發不公平的壟斷和競爭，產生新生業態進入和退出的壁壘，而且難以協調相融主體的利益衝突和協調互動，從而導致旅游市場的畸形發展，十分不利旅游業的融合發展。這就要求在充分發揮市場導向作用的同時，必須深化政府管理體制改革，強化巨集觀管理、政策調節和市場監管力度，如對文化與旅游兩大產業的行政管理機構進行歸併，成立專門的文化旅游產業統一領導機構；對文化旅游進行所有權、管理權和經營權分離，在保證國家所有權不變的情況下，實行政府管理，企業經營。

　　2.實施政府統一監管，實現跨界治理要想積極發揮政府的巨集觀管理功能，就必須制定政府統一監管機制，來全面實施對融合產業的跨界治理J。

　　(1)建立旅游產業融合發展管理委員會。旅游產業的融合發展只有對各種資源與要素進行結構性配置和整合，才能與相關產業實現市場、技術和功能等的有機融合。為了排除產業融合的制度障礙，加強產業協作，強化政策引導效應，將分屬不同產業的不同管理部門集成在一起，建立一個基於相融產業之上的旅游產業融合發展管理委員會就顯得尤為必要和緊迫。這樣，一可以更有效地制定、執行推動產業融合發展的產業政策和整體規劃，明確不同產業與旅游業融合的市場定位、發展目標和發展任務；二可以協調不同行業與部門在產業融合發展中的分工協作，並通過協商規劃、引導要素的合理流動，致力於旅游新產品的開發，加快旅游產業融合發展的進程；三可以在發展初期給予政策、資金、市場支持，強化示範效應，並通過有效的激勵機制和約束機制來實現相融各方的利益平衡與行為規範；四可以對產業融合所衍生出的旅游產品制定統一標準，以確保旅游者的合法權益。

　　(2)培育旅游企業集團化發展，提高產品創新能力。在旅游產業融合中存在著企業整合能力、核心能力剛性、知識學習與創新能力的諸多障礙引。為了剋服這些能力障礙，提高企業在市場和融合中的競爭力，加快培育旅游企業的集團化發展已刻不容緩。我國現有的旅游集團大都是靠行政力量捏合而成，缺乏市場上的競爭力和創新力，這就需要一方面發揮政府的扶持作用，另一方面發揮市場的競爭機制，讓真正經過優勝劣汰的旅游企業集團化發展壯大起來，在旅游市場的融合大潮中具有不斷的創新力和競爭力。

　　(3)規範旅游市場監管。產業融合發展所形成的旅游新業態，要求旅游行政管理部門必須通過規制市場行為和規範市場秩序，來維護旅游企業公平、公正的競爭，為旅游產業融合發展提供良好的市場環境。

　　(三)採取多元融合路徑，構建多樣化融合模式

　　旅游業在源生動力、內在動力、外在動力和驅動力的共同作用下形成了與其他產業融合發展的動力機制。但從經濟學視角來看，旅游產業融合還要實現相融產業的功能置換與業態創新、形態分化與協同整合、優勢互補與最佳組合、區域聯動與合作競爭。這就需要在構建旅游產業融合模式時，既要充分考慮相融產業的不同功能作用、技術優勢、資源特色等，又要兼顧相融產業的關聯性、可融合度，還要充分利用各地區位條件、景觀資源稟賦和社會經濟支持系統，根據旅游市場需求的變化，找準產業交叉點、企業互動點和產品交匯點，善於創新，在資源融合路徑、技術融合路徑、市場融合路徑和產品融合路徑中選擇恰當的方式，因地制宜地構建形式多樣化的產業融合模式，以實現旅游產業融合發展的價值複合化、資源創新化、產品多元化和業態提升化。綜合考慮以上因素，基於以上路徑可構建出旅游產業發展的四種主要融合模式，見圖2。

　　1.通過資源融合路徑，構建資源共用融合模式

　　針對現有旅游資源的不足與日益多樣化的旅游需求的矛盾，具有需求資源優勢的產業可採取資源融合的路徑融人旅游產業，構建資源共用的旅游產業融合模式。例如，文化產業在文物、古跡、名勝、民俗、節慶、禮儀、文學、演藝方面上擁有豐富的旅游文化資源，通過探尋本源、引領創意，可用於拓展旅游的外延和類型，豐富旅游的文化內涵和發展空間。即將文化產業的某些價值鏈甚至核心價值鏈環節通過創新性重組和開發利用而構成旅游產業的產品價值鏈環節，從而成為新型的旅游資源，形成諸如人文景觀游、民族風情游和節事旅游等新型的旅游產品，以滿足多樣化的旅游需求。這其中最具代表性的就是文化遺產旅游，利用我國寶貴而又令人神往的文化遺產資源，打造獨樹一幟的中華文化遺產旅游品牌，形成自然文化遺產和非物質文化遺產旅游產品體系，讓世人領略博大精深的中華民族文化和燦爛歷史文明，令活化的遺產在向世人昭示中華民族偉大精神的同時，也使中外的旅游者獲得文化學習與原真體驗的訴求。這就要求不但要使遺產得到最大限度的保護，也應得到有效的開發。

　　2.通過技術融合路徑，構建技術滲透融合模式

　　技術創新是驅動旅游產業融化發展的強大動力，尤其是在以信息技術為代表的旅游信息化推動下，旅游產業的構成要素得到重組、產業範圍得到延伸、組織形態得到優化、運行模式得到創新，加快了旅游產業融合與結構優化的步伐，使旅游業態與日俱進。通過將文化產業中的文化產品製作與研發技術同旅游產業中的旅游資源開發技術相結合，便構成了兩大產業融合發展的技術路徑，從而將旅游產業的價值鏈環節滲透到文化產業之中，進而形成了旅游產業融合發展的技術滲合融合模式。如旅游業積極與動漫、文化創意等相結合，形成諸如印象劉三姐、西湖煙雨等新型的文化旅游產品。

　　3.通過市場融合路徑，構建市場共拓融合模式

　　在旅游業大融合大發展的背景下，其他相關產業紛紛瞄準旅游市場尋找發展契機，使市場成為這些相關產業與旅游業相融的有效路徑。這種以市場共拓為融合路徑，以結構合併、項目合作等形式來促進旅游業與相融產業的價值鏈對接而發展起來的就是市場共拓融合模式，以此達到經濟效益的雙贏。對於文化與旅游產業融合來看，主要體現在兩大產業市場運作、市場營銷的創新、品牌整合與培育、資本運營等方面，如原有的文化傳播渠道、網路傳遞方式應用到旅游業中來，使旅游產業的產品銷售模式、文化產品消費方式發生變革，並統一在一個市場知名度較高的品牌之下。。此外，會展旅游、紅色旅游等也都是以市場共拓融合模式而形成新型的旅游業態。

　　4.通過產品融合路徑，構建功能互補融合模式

　　每個產業都有自己的主要社會功能和作用，當有的功能能為旅游所用，便有了與旅游產品在功能上的融合點引。通過產品融合路徑，不但能使相融產業得到功能上的優勢互補，同時還能獲得融合發展、相得益彰。這種功能互補融合模式在文化旅游產業也得到發展。比如，教育具有益智識廣的功能融合優勢，於是教育旅游便應運而生，並得到共榮共生。

　　值得註意的是，在旅游產業融合發展中，以上四條路徑是相輔相成的，所構建的融合模式也並非絕對的。在具體產業融合發展實踐中，還有更好的路徑可供選擇，還有更佳的模式(如產業集群、區域合作、集約化經營等)可供參考，但一切都要因地制宜地從產業、企業和產品三個方面來選擇或組合應用每一條融合路徑，以構建面向旅游市場需求的產業融合發展模式。