節事旅游

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節事旅游(Festival & Special Event Tourism,簡稱FSE Tourism)

　　節事旅游屬於節事活動的一個範疇，近年來，隨著國內各種各樣節事旅游的頻頻舉行，節事旅游逐漸成為國內學界的研究熱點。許多學者對我國的節事旅游進行了研究，包括節事旅游的功能、意義、作用，以及現存的問題、對策。總體上講，舉辦節事活動對舉辦地具有優化旅游資源配製、完善旅游環境、塑造旅游整體形象、提升地方知名度、彌補淡季需求不足、弘揚傳統文化、推進精神文明建設、帶動旅游相關消費、推進招商引資、促進相關產業發展和創造就業機會等作用。

　　和其他學科的研究一樣，節事旅游的理論也包括一系列相互關聯的概念，並形成了一個相對獨立的完整的理論體系，這一體系包括以下一些基本的概念。

　　(一)事件(event)

　　事件是短時發生的、一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發生時間內環境設施、管理和人員的獨特組合。

　　(二)特殊事件(special event)

　　特殊事件有兩個方面的含義：一方面，與事件的贊助者或主辦者的例行事務不同，特殊事件是發生在贊助主體或舉辦主體日常進行的項目或活動之外的事件，具有一次性或者非經常性的特點；另一方面，與消費者或顧客的日常俗事不同，特殊事件是發生在人們日常生活體驗或日常選擇範圍之外的事件，它為事件的顧客提供了休閑、社交或文化體驗的機會(蓋茲，1997)。“特殊事件經過事先策劃，往往能夠激發起人們強烈的慶賀期待”(高布拉特，1990)。

　　(三)節事(FSE)

　　在事件及事件旅游的研究中，常常把節日和特殊事件合在一起作為一個整體來進行探討，在英文中簡稱為FSE(Festival & Special Event)，中文譯為“節日和特殊事件”，簡稱“節事”。

　　(四)標誌性事件(hallmark event)

　　這是一種重覆舉辦的事件，對於舉辦地來說，標誌性事件具有傳統、吸引力、形象或名聲等方面的重要性。標誌性事件使得舉辦事件的場所、社區和目的地贏得市場競爭優勢。隨著時間的消逝，標誌性事件將與目的地融為一體(蓋茲，1997)。例如，河南洛陽的牡丹節已經成為其旅游主題；成都的春季糖酒會也因其特殊的表現，在市場競爭中獲得了優勢。

　　(五)重大事件(mega-event)

　　從規模和重要性來看，重大事件是指能夠使事件主辦社區和目的地產生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好名聲或產生經濟影響的事件(蓋茲，1997)。在實際運作中，重大事件一般稱為“大型活動”。

　　(六)事件(或節事)旅游

　　事件旅游專指以各種節日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。也有學者稱其為節事旅游或節慶事件旅游。若旅游者去一個地方旅游，主要是或僅僅是因為這一地方發生著什麼事情，這種吸引就是“事件吸引”。這種由事件引起的旅游即稱為事件旅游，而作為吸引物的事件則稱為旅游事件。1984年，雷奇(Ritchie)首次給出了節事旅游的定義——從長遠或短期目的出發，一次性或重覆舉辦的、延續時間較短、主要目的在於加強外界對於旅游目的地的認同、增強其吸引力、提高其經濟收入的活動。蔣三庚在其《旅游策劃》一書中指出，節事旅游是指具有特定主題、規模不一、在特定時間和特定區域內定期或不定期舉辦的、能吸引區域內外大量游客參與的集會活動。對旅游者來說，節事旅游是一種讓游客參與體驗地域文化、認知社會特點、感受娛樂真諦的機會，也是一種公共的、具有明確主題和娛樂內涵的活動。

　　對於節事旅游，國內學者也有這樣定義的：節事旅游是指非定居者出於參加節慶和特殊事件的目的而引發的旅游活動。

　　從西方學者的研究成果看，關於節事旅游有兩種說法，一為“Event Tourism”，中文譯為“事件旅游”；另一為“FSE Tourism”，中文譯為“節事旅游'。前者泛指所有類型的節慶而引發的旅游活動，後者更強調節日和特殊事件分別引發的旅游活動。^[1]

　　1．文化性。節事從出現至今，一直就作為一種文化現象的表現，在人類發展歷史中延續著。作為以節事活動為依托的節事旅游來說，雖然是現代性的表述，但它卻是歷史性的載體，在它的發展過程中佈滿了文化的印記，不斷地表現著歷史和文化的特性。也正是由於它所具有的這種文化屬性，旅游者才會把內心的情懷寄托於一項看似簡單、休閑的旅游活動。所以說，文化性構成了節事旅游根本特性。

　　2．時間性。節事旅游對節事的依托性決定了節事旅游的開展是和節事活動的舉行是同步的。而節事活動作為一種地方形象和傳統文化的表現手段，一般舉行時間是相對固定的，由此就使得節事旅游的進行也必須在此時間段內。在節事活動舉辦期間，懷有節事情懷的旅游者，在節事舉辦地才可以充分的體味節事的魅力，完成其內心對於節事的訴求。一旦節事活動結束，旅游者就無法參與節事，也不能感受節事的魅力，由此節事旅游就無法開展。所以說，節事旅游是具有很強的時間性的。

　　3．地域和資源的依托性。節事作為歷史的產物，存在地域性的差異。不同地區由於風俗習慣，以及資源條件的差別會形成不同的節事活動。對於現代性節事這種表現更為明顯。因為在目前，節事活動被普遍作為地區形象的塑造者，如此就使節事要更能體現地方和資源的特色。換句話說，就是節事活動必須依托地域和資源的特色。只有這樣，節事旅游才可以產生較強的吸引力。相對於南寧來說，武漢舉辦國際民歌藝術節的效果就會大打折扣，同樣在北京舉辦荊楚文化旅游節也是不現實的。

　　4．規模性。節事旅游的規模性根源於節事活動的規模性。節事活動作為地方標誌性活動，反映了節事舉辦地獨一無二的城市特征，一般具有較大的規模，會帶來大規模的旅游流。

　　5．雙重性。這裡的雙重性主要指的是旅游者的身份在參加節事旅游過程中具有雙重性。節事旅游者的第一角色一般是某個主題節事的參加者。比如，觀看世界盃足球賽事的球迷，首先以球迷的角色出現在這個節事活動之中，在時間充足的前提下會做出旅游的選擇，至於說是賽前還是賽後就難確定了。再比如，參加經貿洽談會的商人，首先是以生意人的角色展示其身份的，只是在旅游活動之中才轉換了他們的角色。

　　對節事旅游的分類是眾說紛紜、見仁見智，習慣上可按節事的內容和節事的主題對其進行分類。

　　1．按節事的內容分類

　　(1)傳統節慶類，主要是以傳統民俗活動為吸引內容的旅游事件，如中秋節、春節、元宵節、各種宗教節日和慶典活動等；

　　(2)演藝類，如音樂節、藝術節、舞蹈節、戲劇節及各種一般文化活動節等：

　　(3)體育類，如奧林匹克運動會、世界盃足球賽、國際馬拉松比賽等體育活動；

　　(4)商業類，例如廣交會、糖酒會等。

　　2．按節事的主題分類

　　(1)文化類，主要指在各地舉辦的宗教節日和慶典活動，音樂節、藝術節、舞蹈節、戲劇節及各種一般文化活動節；

　　(2)體育類，包括各種體育賽事活動；

　　(3)農業類，主要指各種與農業生態有關的節慶活動。

　　節事旅游之所以備受各方的關註，關鍵來源於節事旅游所帶來的經濟收益和城市形象塑造功能。澳大利亞憑藉舉辦“美洲杯”帆船賽這個特殊的節事活動一躍成為世界最著名的旅游地之一；我國青島通過“啤酒節”、“海洋節”將自己獨具特色的“海洋文化”傳播出去，成功塑造了作為海洋城市的特色形象；昆明則藉助世博會將“萬綠之宗，彩雲之南”的口號傳遍世界各地。可見，節事的舉辦，特別是大型節事的舉辦，往往會成為媒體關註的焦點。節事旅游為城市提供了展示自己形象的舞臺，任何一則廣告、任何一次營銷活動所取得的成效都難以與其相媲美。所以說，節事旅游的影響是廣泛而深遠的，它不僅為旅游目的地的經濟繁榮帶來機會，而且也在很大程度上改變旅游目的地的社會文化和生態環境。在經濟發展和社會發展兩者相互促進、相得益彰、協調發展的基礎上達到舉辦地自然、人文、社會的高度統一，共同構建和諧社會。圖體現的是節事對社會各領域的主要正面影響。

　　當然，任何事物必有其正反效應，節事旅游對舉辦地也會存在著一些消極的影響，如短時間內大規模旅游流的涌入會產生“蜂聚效應”，將在交通、雜訊、廢棄物等方面對當地居民的正常生活產生負面影響，如2000年悉尼奧運會期間第一次出現了“反旅游”的問題，即大量的居民為躲避大規模人流，紛紛逃離自己所居住的城市。同時也會造成城市物價的大幅上漲，使游客和居民的經濟負擔加重。

　　節事旅游的目的不僅僅在於吸引旅游者、投資者、贊助者等參與者，成功的節事旅游活動可以帶來多方面的牽動效應。

　　1．提高舉辦地的旅游競爭能力和知名度

　　節事旅游活動不僅本身具有旅游吸引力，更重要的是它還起到旅游市場營銷的作用。在一定程度上，旅游節事活動對舉辦地的營銷功能要大於其自身的旅游功能。活動舉辦前夕，舉辦者會對當地的歷史、文化、工業、農業等旅游資源進行整合，揚長避短，發揮優勢，提高當地旅游競爭力；對旅游景區、景點、線路進行研究，增強和完善旅游設施，積極宣傳促銷。節事發生期間，高強度、多方位、大規模的宣傳活動以及所引起的廣泛關註，形成巨大的轟動效應，使更多更大範圍的人通過各種媒介或實地游覽對城市留下深刻的印象，從而在短期內強化了城市旅游形象。如20世紀90年代，大連市依據其區位優越、環境優美、氣候宜人的特點，實施“城市環境名牌”戰略，經過多年的努力，大連歐式建築與現代建築交相輝映，城市廣場星羅棋佈，女騎警的風采、足球城的美譽、服裝節的大氣都迅速提升了大連的知名度和美譽度，吸引了大量的國內外游客前往游覽。湖北省九宮山避暑節從2000年開始舉辦，每屆活動前夕都以各種各樣的方式大力宣傳九宮山的歷史文化、道教聖地、青山綠水、自然生態、風景名勝。這些宣傳使避暑節的知名度越來越高，形象越來越好，吸引了眾多國內外游客來休閑度假、消夏避暑，促進了當地旅游業的發展。成功的節事活動的主題還能夠成為城市形象的代名詞，正如人們一提到鬥牛就想到西班牙，一提到民歌節，就想到南寧，一提到風箏節，就會想到山東濰坊，一提到啤酒節，就會想到青島。這些成功的案例都說明，節事活動與舉辦地已經形成了很強的對應關係，能夠迅速提升舉辦地的知名度。海南省博鰲原本是個貧窮鄉村，就是因為博鰲亞洲論壇使得博鰲乃至整個海南省知名度得以大大提升。

　　2．彌補旅游淡季供給與需求不足的情況

　　旅游業受季節變化的影響會產生淡、旺季之分。旺季時，游人如潮；淡季時，資源閑置。多樣化的旅游節事活動為游客提供更多的選擇機會和較好的滿足，因而也使得目地的旅游資源在不超過承載力的前提下獲得最大限度的利用。比如在哈爾濱國際冰雪節期間，有逾百萬的游客來旅游，市內各大賓館、酒店的入住率比以往同期普遍提高了30％到50％。同樣，在旅游景區的淡季，舉辦人們喜聞樂見的節事活動也會吸引大量的旅游者。

　　3．調整舉辦地的旅游資源結構及促進旅游經營者經營水平的提高

　　節事旅游是個綜合性很強的旅游活動，通過舉辦節事活動，可使舉辦地的旅游資源獲得最佳的優化組合，這對改變舉辦地旅游活動的單一性有著極大的推動作用。節事旅游屬於典型的專項旅游項目，其市場運作的複雜性高於普通旅游市場的運作。因此，就要求旅游經營者要對這一市場在策劃、主題、選擇、旅游推廣等方面下功夫。

　　4．可以滿足游客多層次的需求

　　節事旅游的內容包羅萬象，涉及服飾、建築、宗教、禮儀、時令、歌舞、戲劇、飲食等諸多方面。游客可以通過參加各種各樣的節事活動，使身心得到放鬆，同時又可以領略異域的文化歷史。例如，武漢國際旅游節通過節事活動充分展示湖北楚文化、三國文化、宗教文化、水文化、武漢近現代文化以及市民文化等。旅游者在文化氛圍的陶冶中，既可以游覽東湖、長江等優美的自然風光，又可以參與到花車巡游、焰火晚會等大型的娛樂活動中。游客不管男女老少，農民、還是知識分子，都能在節事活動中找到自己的所好，滿足其體驗的要求。

　　5．提高和完善舉辦地的基礎設施

　　良好的基礎設施和旅游服務設施是旅游業發展強有力的依托和必不可缺少的條件。通過舉辦旅游節事，可以使舉辦地的基礎設施，如交通、環境狀況、賓館、體育運動場所、休閑場地等得到改善，從而進一步提高和完善舉辦地的旅游綜合接待能力。在旅游節事舉辦之前，舉辦者會對旅游地的景點、道路、橋梁、房屋、綠地、賓館、飯店、游樂場所、車站、碼頭、供應設施等集中進行整治，拆除違章建築、清理占道物資、疏通道路、維修景點、打掃衛生等，使舉辦地更加清潔、美觀、漂亮。旅游節事舉辦期間還會加大管理力度，建立健全規章制度，完善服務功能。如昆明世博會，為保證前來參加世博會的眾多游客的旅游質量，昆明除了對各個景區進行整治和賓館的翻修以外，還投資10多億元進行了18項重點配套設施建設工程。包括道路拓寬、綠化、立交橋建造、15條道路大修、城區水體治污等。同時購置了1000多輛計程車和近300輛公交車，完成了世博園及市區通信設施及旅游信息網路的建設，城市的基礎設施得到了極大改觀。這一切不但保證了世博會期間的交通、通信、咨詢服務能力，而且將為昆明市居民的日常出行帶來長期效益。