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服務鏈管理

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服務鏈管理(Service Chain Management)

目錄

服務鏈管理概述

  目前,市場競爭達到白熱化階段,企業之間的競爭已不再只是產品的競爭,更是服務的競爭。企業之間的差別就是服務的差別,就是員工服務能力的差別,競爭優勢的來源在於附加服務的優劣。要想在市場上爭取主動,就必須轉變思維方式,使核心競爭力從單純依賴網路規模的實力轉變到越來越依賴其服務競爭優勢上來,通過整合再造企業發展服務價值鏈,增加運營過程中“活勞動”的含量,鞏固核心競爭力。即要從規模增長型轉變為價值增長型,加強價值鏈整合,增強服務過程中的附加值。

  服務鏈管理的焦點在於:如何集中與協調企業內部的採購管理產品研發生產運作人力資源市場營銷服務方面的競爭優勢,從而富有成效地向最終顧客提供滿足其需求甚至超越其期望的產品和服務。

服務鏈管理中的問題

  儘管目前諸多企業已把顧客滿意戰略納人了企業可持續發展戰略之中,但其關註的服務焦點主要聚焦在供應鏈下游——外部客戶(代理商和最終用戶)上,由於各環節利益主體本位思維的局限,忽視了供應鏈上、中游(內部客戶)各環節的服務鏈,導致了儘管投人大量的服務成本,但矛盾仍然彙集在外部客戶端——市場營銷服務上,突出表現在以下幾個方面:

  1、採購效率低下

  因供應商管理、採購技術、採購流程、存量控制及採購審計等方面的管理失效產生採購活動成本居高不下、供應質量不穩定、供應數量無法保障等管理難題,從而影響了正常的生產作業。

  2、生產運作滯後

  主要集中在“以物料為中心組織生產還是以設備為中心組織生產的觀念衝突上”。南於物料的最終形態為產品,是客戶所需使用價值,同繞著物料轉化組織生產可以把企業的各項活動有機地結合起來,體現了以需定產的市場營銷觀念;而以設備為中心組織生產,企業不能提高生產設備的柔性和儲量,其以產定銷的思維觀念導致了產銷脫節、交付延期、技術含量較低的個性化產品難以生產等問題的出現。

  3、研發周期過長

  隨著市場競爭的日益激烈,開發適銷對路新產品成為了一個企業能否成功和獲得在位優勢的關鍵所在,相當一部分企業由於其技術創新意識不強、創新動力不足、創新水平低下、新產品開發方向不當、產品開發滯後、投放時機延誤,導致了無法獲取高額的“撇脂”利潤,產品研發費用無法彌補,大大增加了新產品的開發風險。

  4、產品品質力難以集聚

  儘管目前許多企業已十分關註產品品質的提高,但由於其[[研發能力]、品質管理體系品質改進機制等方面存在著諸多問題,導致產品品質仍然不盡人意,加之服務響應滯後,顧客抱怨不已。隨著短缺經濟的過去和理性消費時代的到來,如果企業要使顧客滿意戰略盡善盡美並獲得持久的生命力,則必須註重產品品質力和形象力的塑造。實踐證明,企業只有通過塑造自身的產品力,同時輔以優質的服務,才能獲取驕人的市場業績。

  5、服務資源支持匱乏

  相當部分的企業隨著營銷規模的擴張,其服務資源配置未得到有效跟進,出現了服務設施不完備,人力資源配置不足,人員專業知識缺乏等現象,導致客戶信息資源未能得到及時的篩選,信息處理滯後,市場響應鈍化,服務質量欠缺。據研究,顧客對企業服務的抱怨源於兩種原因:服務傳送系統失誤和顧客需求反應不力。前者又具體分為服務政策失誤延遲服務維修失誤包裝錯誤產品缺陷產銷脫節等;後者包括服務視角錯位、服務主動性較差、態度不佳、推諉扯皮等。

  6、部門協同效能低下

  由於內部職能部門考核定位衝突,導致內部運作協同之問產生了一系列的矛盾,如原材料採購的質量數量價格與生產需求之間的矛盾,研發周期過長與產品換代之間的矛盾,產成品交付的品種、數量、時間與顧客需求之間的矛盾,服務費用分攤、服務資源調配權、對外服務爭議裁決權與市場響應之間的矛盾。

加強服務鏈管理的合理化建議

  服務鏈可以認為是一個滿足市場需求的服務網路組織,它貫穿於原材料採購產品銷售直至市場服務的各環節。服務鏈中的基本元素是獨立的部門,每個部門都有其自身的利益和職能戰略目標,在沒有形成全局觀和整體利益觀的前提下,相互之間存在著利益衝突是客觀的,也是必然的。為有效解決各職能部門出現的掣肘現象,現通過以下七個方面探討如何改善內部客戶服務,使得服務鏈各環節能夠更好地響應市場需求,在競爭中不斷獲得可持續的競爭優勢

  1、樹立正確的服務觀與利潤觀

  該種觀念實際上是大營銷觀念的根本問題。它要回答的是:服務與利潤誰是第一性,誰是第二性的問題;如果認為企業活動的直接目的是追求利潤,那麼企業既可以通過向顧客提供良好的產品和服務,滿足顧客的需要來獲得利潤,也可以通過信息不對稱或暫時獲取的在位優勢甚至是劣質產品,通過霸王條款、欺騙行為來獲得利潤。如果把企業活動的目的看成是向社會和個人提供產品和服務,利潤只是因為它為社會的貢獻而應得到的報酬,那麼企業就會千方百計地研究顧客的需求.忠誠地服務於顧客。顯然,在21世紀的消費者主權時代,應該樹立“服務是第一性,利潤是第二性”的大營銷觀念。

  2、正確處理服務鏈各環節的利益定位

  服務鏈強調,服務鏈中的部門本質上都是服務與被服務的關係,是以整體利益的最大化作為準則,以提高競爭力市場占有率客戶滿意度進而獲取最大利潤為追求目標,以協同商務協同競爭、協同響應和多贏原則為運作模式,通過運用現代管理技術、信息技術和集成技術,達到對整個服務鏈上的信息流物流資金流業務流價值流的有效規劃和控制,進而形成以服務為特征的競爭優勢。在具體定位上,由於銷售職能是界定內外部客戶的分水嶺,是以最終完成產品交換獲取銷售收人實現產品價值為運營內容,因此該職能就顯得異常重要,若銷售收人無法實現,其它上游各部門的運作將成為無源之水;企業也將無法持續經營。由此在利益定位上,銷售部門的上游其他職能部門包括採購、生產等部門應定位為成本中心,而銷售部門則應定位為利潤中心

  3、實現股份利潤的平均化

  按同股同酬的原則,對於單個企業來說容易實現,但對於多個企業組成的股份制聯合體來說,按同股同酬的原則實行股份利潤平均化,會存在很多客觀制約因素。但只有服務鏈各利益主體實現了股份利潤平均化,其本位觀才能打破,也才能夠實現緊緊圍繞市場、顧客展開服務,銷售部門也才能根據市場、顧客特征實施有效的價格渠道推廣服務等策略,從而順利實現產品價值,獲取企業可持續發展所必須的資源。

  4、建立服務鏈連動機制

  變革的重心在於以協作的原則取代對立的原則,生產導向轉向消費者需求導向,服務鏈將朝著“以消費者為導向”的一體化方向發展,打破部門邊界,實現跨部門間的協作和服務鏈整體合作。在實施的過程中,一切圍繞著市場和顧客展開各職能部門的戰略,採購部門應加強供應商管理,建立科學的彈性和應急採購機制;研發部門應改變傳統的串列開發方式為並行開發方式,縮短產品研發周期;生產部門應加大生產設備的柔性,採用準時和精益生產制,滿足市場需求,對工業產品生產企業來說,生產部門還應當建立專業服務人才的輸出機制;人力資源部門應通過外引內培的方式吸納人才,加強人才儲備,規劃員工職業生涯,並通過良好的培訓提高員工的綜合能力;物流配送部門應建立高效、快速、低成本的物流管理模式;市場營銷部門應優化營銷渠道,構建卓有成效的網路佈局,並加大服務資源的投入,建立統一調配服務資源和服務費用的運作機制。

  5、完善服務質量評價體系

  服務質量由技術質量和功能質量組成,技術質量是指服務過程的產出,如質優價宜的商品、維修服務使顧客重新獲得商品的使用價值、服務設施等硬體要素。功能質量則是指服務的技術性要素如何傳遞,如員工的服務態度與行為、企業內部的協同關係等軟體要素。上述要求確立了服務質量評價的五個標準,一是可感知性即服務的有形部分,包括服務設施、服務人員配備等;二是可靠性服務承諾兌現能力;三是應對性即服務方為顧客提供快捷、有效的服務意願;四是保證性即指服務人員的友好態度及勝任工作的能力;五是移情性即站在顧客的立場給予顧客關懷個性化服務。因此,不同的企業應根據該顧客需求特征、產品特征細化上述標準,確立科學的服務質量評價體系。在實施過程中,企業應特別感謝那些“難纏”的顧客而不應抱怨,因為顧客“不通融、難纏”,是企業提高服務水平的壓力和源泉,是完善服務質量體系的不竭動力。優質的服務體系帶來的回報將是為公司製造出更多的市場機會,獲得市場的美譽和尊重。

  6、提高員工滿意度

  服務鏈概念中,顧客滿意顧客忠誠取決於企業為顧客創造的價值,而企業為顧客創造的價值能否讓顧客滿意,又取決於員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提供高效、優質的服務。而提高對員工的服務質量則包括兩大方面:一是外在服務質量,即有形的服務質量,如相對滿意的個人收入、良好的辦公環境、舒適的住宿條件等;二是內在服務質量,即無形的服務質量。如良好的工作氛圍、員工的職業發展和規劃、豐富的工作內容、提高個人能力的崗位輪換等。

  7、打造企業服務品牌

  企業服務品牌是社會大眾(包括企業員工)和相關單位通過傳播媒介或其他接觸方式的過程中形成的對企業服務的整體感覺、印象和認知,並凝聚於企業形象識別中。企業服務品牌不僅是企業精神風貌的展示,也是企業競爭能力的綜合反映。它包括產品、技術的研發力和創新力、企業的管理力、員工的凝聚力市場營銷力、社會貢獻力等等。在激烈的市場競爭中,企業服務品牌已被視為企業的無形資產,塑造良好的企業服務品牌和口碑,已成為企業實現價值目標,贏得競爭優勢的戰略環節。

服務鏈管理案例分析[1]

  2001年,廣東廣韶高速公路有限公司(簡稱“廣韶公司”)提出“服務鏈管理”的理念,“以顧客為關註焦點”,優化了與顧客有關的過程接觸點,產生了十分明顯的效果。

  廣韶公司在實施“服務鏈管理”的過程中,做到“業務流程無終端,規章制度無漏洞,責權介面無空隙,管理控制無盲點,信息系統無孤島,緊急情況無梗阻”。堅持“在規範中追求高效,在高效中註重無縫(協調),在無縫(協調)中強調規範”,突出“高效、無縫、規範”三大特色。

  高效:高效是高效率和高效益的綜合反映,一切工作都要講求效率,追求效益。

  無縫:無縫的本質就是協調,既註重與外部顧客的協調,也註重內部顧客(部門與部門之間,部門與基層組織之間,管理者與員工之間,員工與員工之間)的協調。

  規範:規範業務流程,規範管理制度,規範員工行為。

  服務鏈管理的主要做法是:
  (一)以顧客為中心分析經營活動,重新認識企業內部和外部關係

  調查表明,從外部來講,80%以上的顧客最希望的是快捷的通行能力和安全舒適的行車環境;從內部來說,公司員工則希望有一個體現自身價值,提高綜合素質的良好發展環境。為此,廣韶公司堅持以顧客為中心,更新傳統觀念。

  首先,把“徵費”、“司乘人員”等具有官方色彩的語言變更為“收費”和“顧客”等服務性的語言,並且把行駛高速公路的司乘人員定位為“外部顧客”,把員工定位為“內部顧客”。公司經營班子是全體員工的服務員,公司本部是基層單位的服務機構,全體員工是顧客的服務員。

  第二,將顧客需求引入企業。廣韶公司發動各個業務部門經過認真分析後確認,外部顧客接觸點包括:①收費服務;②路政服務;③安全行車服務;④通行環境服務;⑤隧道通行環境服務;⑥事故處理過程服務;⑦物流與天氣及路況情報服務;⑧緊急事件快捷服務。

  內部顧客接觸點包括:①司務公開;②員工考核;③個人業績;④業務培訓;⑤服務基層;⑥班子作風。

  將顧客最需要的服務構建成服務流程鏈,對所有服務內容在制度文件上進行規定,並形成可量化測量的評價體系,以滿足顧客需求,再造以顧客為中心的服務流程。

  第三,自始至終以顧客為中心,並將它作為業務流程重組的起動點和落腳點,貫穿流程重組的全過程。

  (二)不斷改進優化節點連接,構建無縫服務鏈

  廣韶公司對各流程節點的服務內容、時間、效果用數據進行說明,對各個服務流程制訂專門的服務程式文件,和軟體與自動辦公系統對接,把顧客現在和未來的需求在文件上予以規定。

  制訂了糾正與預防的具體措施,每月進行一次考核評比,併在OA自動化辦公系統上滾動發佈,在每月辦公會和業務聯繫上以問責制方式進行效果和責任監察追蹤。

  為了使公司整個服務體系形成完整的作業流程,做到責任到人,反應快捷,廣韶公司構建了無縫服務鏈,強調服務鏈管理必須縮短鏈條無縫對接持續改進。“無縫”要做到:業務流程無終端,規章制度無漏洞,責權介面無空隙,管理控制無盲點,信息系統無孤島,緊急情況無梗阻。

  1.業務流程再造

  廣韶公司從路產管理路政管理收費管理財務管理人力資源管理等諸多方面,對企業現有流程進行優化重組,並相應開發服務鏈管理軟體系統,以此作為固化服務鏈管理的有效途徑之一。如通過再造收費站機電設施定損索賠流程、收費站快速通行流程、公務車審批流程、收費站人力資源動態配置流程、採購核價流程、道路應急通行能力流程等,將工作效率提高了1倍以上,達到了事半功倍的效果。

  2.組織結構調整

  隨著營運里程的不斷延伸,廣韶公司將企業組織逐步由營運初期“以條為主”向“以塊為主”的管理方式過渡,建立起扁平化的企業組織,壓縮了管理層級,大大提高了工作效率。

  取消中間層級。廣韶公司的營運管理組織,在業務流程重組中,由原來的公司——管理處——基層單位(收費站、路政隊、隧道管理所)調整為公司——基層單位(站、隊、所)兩級管理的模式設置,取消了中間層——管理處,實現了扁平化管理,相應地減少了管理人員數量、增大管理幅度,縮短信息傳遞時間,提高了信息反饋速度和決策效率。根據省交通集團對同等規模高速公路路段的人員配置標準,廣韶公司員工配置低於標準160人,每年直接節約費用480萬元。

  收費站“分段聚合式”管理。將某一路段的幾個收費站集中在一起,既減少了管理人員50人,又減少了設施的建築費用計1.2億元,並將某一路段的若幹單位以生活區進行集中管理,使資源的配置得到整合和優化,有效降低了管理成本

  構建服務保障的支撐層組織。公司管理層和各職能部門,一切要以顧客為中心來轉變管理職能,變職能管理為服務保障,打造精幹高效的支撐層組織,為一線服務,為基層服務,為顧客服務

  服務鏈管理系統的定損索賠流程

  Image:服务链管理.jpg

  通過突出服務顧客的廣泛性,建立起“一切以顧客為中心”的三級支撐保障體系,有效推動了組織結構的調整

  3.提供人力資源保障

  站長競標上崗。為加強對收費站的管理,積極推進收費站目標責任制,對基層單位的管理人員運用競標上崗機制。為此,制訂了《收費站目標管理辦法》和收費站站長競標上崗方案,為提高服務質量起到了關鍵作用。

  開展創建青年文明號和崗位能手練兵。在企業營運管理過程中倡導和推行“三個結合”,即將創建青年文明號,評選青年崗位能手的活動與員工業務工作結合,與企業文化建設結合,與企業的經營目標結合。

  政治、心理輔導員制度。因公路企業收費站基本處於偏僻山區,為穩定員工思想,廣韶公司為所屬收費站配備了政治、心理輔導員,同時每年還請相關醫院為員工進行職業健康檢查,通過加強對員工的人生觀、價值觀的教育和身體健康的關愛,培養員工熱愛社會、熱愛企業、熱愛崗位、熱愛顧客的社會責任感。同時,通過心理疏導,減輕員工的心理壓力,增強員工的工作信心,降低收費差錯率。

  4.加強信息化建設,為服務鏈提供技術支持

  引進ETC系統,快速反應市場。為了滿足司乘人員“快捷通行”的需求,提高通行效率,廣韶公司與新粵公司合作於2001年在國內率先進行基於“兩片式電子標簽+雙界面CPU卡”的組合式收費系統的試點及應用推廣,為顧客提供“粵通卡”ETC不停車收費服務。目前,這一服務模式正在全省聯網收費、山西省聯網收費工程中應用和推廣。為貫徹交通部、廣東省政府關於聯網收費的發展規劃,廣韶公司率先啟用粵北聯網收費軟體系統,實現京珠南北的聯網收費,並創建了省內京珠南北聯網收費模式。為提高路段緊急突發事件預防處理能力,目前正在同新粵公司合作進行高速公路智能交通監控系統的研究。

  信息群發系統。為創造安全、暢通、高效、便捷的行車環境,切實為道路使用者提供滿意服務,廣韶公司利用通信技術,建立廣韶高速公路信息群發系統。利用每年一次的顧客滿意度調查,收集道路使用者的手機號碼,建立客戶檔案庫,目前已儲存了15300名客戶名錄。當列入客戶檔案庫的道路使用者在廣韶高速公路路段行駛時,手機將會自動接受到廣韶高速公路信息群發系統發出的信息,內容包括交通疏導信息、物流信息、天氣信息、途經加油站、停車休息區等。信息群發系統的建立,減少了交通事故,提高了高效便捷的快速通行服務水平。針對南下貨車空載較多的現象,廣韶公司與多家物流企業建立聯繫,為司機提供各種物流信息服務,3年來一共為司機提供各種物流信息15290次,成功6780次,被司機和新聞媒體稱贊為:品味大京珠,服務在廣韶。

  隧道通行智能化監控,提高安全管理層次。廣韶公司隧道群多且長。其中有亞洲最長的靠椅山公路隧道群,單洞長度達11.5公裡。為提高隧道緊急突發事件預防處理能力,引進隧道智能化交通監控系統,對隧道的通行環境實施24小時監控,有效降低了隧道安全事故,事故率比實施智能監控前降低了52%。同時,隧道通行環境的管理實施了規範化程式化管理,並通過ISO14000認證。

  打造“數字廣韶”。為加強對基層單位的管理,廣韶公司引進了OA自動化辦公系統,任何信息都可以與公司本部實行同步共用和及時溝通。同時主要業務全部實行數字化管理,對數字實施再次開發利用。一切以數據為依據,避免了人為因素的干擾。

  (三)加強規範化管理,固化服務鏈

  1.強化過程監督

  為強化過程監督,廣韶公司根據業務流程的特點,制訂了32個工作程式文件,98個各崗位作業文件,形成一環緊扣一環的全過程監督。形成了與服務鏈管理軟體系統相匹配的固化服務鏈管理的有效途徑。每月進行一次工作質量內部審核,對審核中發現的不合格現象開出《糾正與預防措施處理單》限期整改。職能部門對整改效果進行驗證,並負連帶責任,將內部審核的結果記入員工當月的績效考核,進行處罰和獎勵。

  2.規範運作服務管理流程

  為改進服務質量,廣韶公司率先實施ISO9001質量管理體系。嚴格按照PDCA迴圈工作流程進行流程再造,並強調持續改進。各個層次、各個環節認真按規則辦事,使服務質量管理實現了與國際質量管理體系無縫對接。

  3.建設服務質量評價體系。

  廣韶公司與廣東交通職業技術學院合作,就如何進行服務質量的檢測、監控、改進和高速公路現代化技術運用、企業文化建設、營運服務質量評價指標內容、過程和結果的利用等進行攻關,目的是建立一套科學的評價體系,並聘請香港品質保證局有關專家進行評判。

  (四)堅持持續改進,推動服務鏈不斷完善

  1.重視客戶評價與自我評價,持續改進企業運作

  廣韶公司每年兩次聘請香港品質保證局開展顧客滿意度調查,對所有與顧客有關的接觸點讓顧客來打分,然後再進行統計分析。建立了自我評價體系,主要由基本指標、修正指標、評議指標三個層級共44項評價指標構成,其中基本指標和修正指標採用定量指標,評議指標採用定性指標。在基本指標設計中充分體現“以顧客滿意為導向”的理念。

  2.持續降低管理成本,嚴格財務預算控制

  廣韶公司依照路橋公司實行的成本預算控制辦法,設立若幹成本控制中心,以財務預算為前提,內部會計控制為手段,以資金管理成本管理為核心,嚴格推行績效考核,把企業利潤最大化作為工作目標分解、滲透到公司管理全過程。根據營運工作的實際要求,每年提出年度成本費用預算方案,報公司董事會審查後按計劃開支。公司維持營運的日常費用,包括通行養護費管理費財務費用等,實行分級管理,將各項費用分解到各成本控制中心,由各控制中心自主計劃,自主控制。各成本控制中心的費用預算原則上只能調減不能調增,對調增的費用預算,公司實行“高門檻、嚴控制”。

  公路養護工程及機電維修工程的費用預算走專業化、市場化道路,實行預算合同管理和技術管理。日常保養小修通過招投標確定養護、維修單位,嚴格控制養護成本,提高養護質量。施工項目和擴建工程實行項目責任制、公開招投標制和工程管理負責制,按工程施工標準化程式操作,嚴格控制工程成本的增加。

參考文獻

  1. 無縫服務鏈管理.企業管理.2005年07期
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