顧客關懷

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顧客關懷（Customer care）

　　克拉特巴克提出：“顧客關懷是服務質量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經營的各個方面，從產品或服務設計到它如何包裝、交付和服務。”它強調對於從設計和生產一直到交付和服務支持的交換過程每一元素關註的重要性。事實上，在討論後勤和營銷過程時，克裡斯托弗論述到：顧客服務是連接後勤和營銷過程的主線，原因在於最終後勤系統的輸出是顧客服務。技巧在於以某種方式管理營銷和後勤這雙臂膀，以圖在追求成本優勢的同時通過顧客服務來最大化增值。正如彼得斯和奧斯汀所說，顧客關懷本質上“歸結起來是為顧客所感知到、體會到和以一致方式交付的服務和質量”。

　　顧客關懷根植於營銷的基本概念。如前所述，營銷的基本思想本質上是面向顧客的。這一基本思想的演進可追溯到許多年前，最初記載為面向生產的時代，之後讓位於面向銷售的時代，而近些年又為面向營銷的時代所代替。

　　這種營銷取向將顧客置於思考與活動的中心。在許多組織中這個思想用如下術語清楚表示：“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客是我們所做任何事的中心”；“顧客想要的是至高無上的”。為了儘力實現這個思想，營銷實踐者追求滿足其顧客的每個怪念頭。事實上，一些作者認為許多公司已發展成為“營銷癖”（marketingmania），響應顧客的怪念頭已成為他們的成見。

　　從營銷哲學的發展史來看，先後經歷了生產時代、產品時代、銷售時代，直到現在廣為流頌的市場營銷時代，營銷基本思想的取向定格在顧客群體上，實踐導向以顧客為出發點。“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客永遠是對的，如果顧客錯了請遵照前者”；“顧客是我們工作的中心”；“顧客就是上帝”等等成為許多組織對這一思想的闡釋。今天，許多開明的企業已經超越了營銷取向的思想而將註意力更多地放在“關照”顧客和“最大化”顧客滿意程度方面。因為這更具有操作性，更能履行承擔社會責任的承諾，營銷實踐者也意識到這些“最大化”滿意程度的顧客能為企業發展帶來更多好處：

　　（1）高度滿意的顧客會更加、更久地忠實於企業；

　　（2）主動嘗試企業更多的新產品並提高購買價值更高的產品；

　　（3）對企業及其產品說好話，形成良性口碑；

　　（4）忽視競爭品牌及其廣告。並對價格變化反應平淡；

　　（5）由於更加熟悉與交易的程式化而降低服務成本。

　　顧客關懷實踐可追溯到營銷者試圖擴大其售後服務的範圍。最初，提供售後服務主要是因為特殊產品的消費需要專業技能，然而顧客本身基本無法自主完成消費過程，所以營銷者不可避免地承擔起這部分職責。這些產品需要定期的維護和修理，這種售後服務基本上被視作產品本身必需的組成部分。

　　隨著競爭的加劇，營銷決策者越來越意識到提供產品售後服務所能帶來的好處，因而產生了把這一服務合併到產品包裝中去的概念。為擴大服務對產品銷售的幫助，這個概念被“標榜”為增值，即產品得益於售後服務的增值。另外，由於增值從字面上看意味著往“基本”產品上的另一份添加，因而增值的概念擴散到了更廣泛的產品和營銷變數中。從企業角度來看，增值的另外好處是提升了品牌形象與親民性。

　　當然，通過提供服務進而追求更高顧客滿意的發展與營銷環境受到不斷出現的競爭活動的變化及其影響是分不開的。從消費者觀點來看，收入水平與生活品位的不斷提高促進了消費者需求的增加，而且隨著消費者關於購買產品信息的易獲性與自主決策能力的增強，消費者要求產品具有更多的選擇性。

　　顧客關懷的發展與運用在服務領域的表現更加突出。由於服務的無形、易逝與難控等特點，註重顧客關懷可以極大地增強服務的感官效果。類似情形促使營銷概念迅速擴展到商業交易之外並深入公共事業領域。目前，顧客關懷的許多發展都同“質量”的改進緊密相聯，從而使得這一概念開始流行於整個組織也流行於所有組織的營銷變數組合之中。

　　顧客關懷的重要變數有哪些？或者說顧客關懷活動的範圍是什麼？查斯頓概述了顧客關懷的如下變數：

　　（1）同顧客進行接觸的職員的產品知識與人際關係技巧；

　　（2）顧客所需服務類型及其對組織在質量上如何實現顧客期望的感知；

　　（3）公司的組織結構，它決定了在從最初接觸到顧客售後對所接收服務（產品）評價所有 階段，服務（產品）交付的效率。

　　顧客關懷活動範圍的實際參考有哪些呢？許多作者和公司使用了很多術語來標明顧客關懷活動，例如顧客服務、產品質量、服務質量和售後服務。在不同公司和不同情形下，這些術語似有不同含義。

　　（1）顧客服務（Customerservice）一般包括為顧客提供有關產品或服務技術說明的建議和信息，以及售後支持安排與步驟。為強調這一點，克裡斯托弗寫道：“最終的顧客服務取決於影響使買主得到產品和服務過程所有因素的交互作用”。

　　（2）產品質量（Productquality）與用以確保符合說明、進而適合其目的以及使用安全而設置的標準及測度緊密相關。

　　（3）服務質量（Servicequality）指的是公司/顧客間的界面和關係，著重點在交易過 程中顧客的體驗。

　　（4）售後服務（Aftersalesservice）涵蓋售後查詢和投訴，以及修理和維護步驟。述這些方面形成了全面顧客關懷包裝的部分，它在幫助、友好、關心和安心等方面採取關懷態度。其目標是不斷滿足顧客需求並履行顧客期望。在此種背景下顧客關懷適用於營銷的各個方面。

　　顧客關懷可併入組織為顧客所做的一切。其採取的形式依賴於多種因素，例如產品或服務的特征、行業、競爭與消費者的期望。當然，在普遍參數的整個範圍內都可找到顧客關懷的影子 。例如最小程度的關懷也足以使顧客滿意，或者為具有競爭力需要最大程度的關懷。顧客關懷可能較薄弱，但產品差異化足以彌補這一點；相反，對有些產品或服務，最佳關懷是核心需要。同樣地，有些情形簡單關懷就足夠了，而複雜關懷形式作為重要的營銷差異化。不管顧客關懷的範圍和本質如何，有兩條可能是不變的：它取決於管理，並由顧客/消費者據其期望來判斷。

　　好的顧客關懷得益於在企業的職業履行與顧客期望相一致，經驗表明，在標準維護方面，前後的一致性十分重要，在顧客關懷的無形維度方面更是如此。在“個性化特征”方面，如果忽視對一致性的關心和註意，很容易導致績效標準波動較大。對工具維度的重視可以改善顧客關懷，但這些關懷將會因忽視心理維度而被抹殺。企業可以通過兩種途徑提供一致性的顧客關懷：第一，企業改善交易發生的環境使其標準化；第二，在企業內部特別是與顧客接觸的員工中應用營銷概念。

　　事實上，組織行為的研究表明物質環境影響員工的滿意性、生產率和動力。同樣，物質環境也會影響顧客對於產品或服務的滿意度。環境適合於加強顧客關懷的工具和有形元素，例如現代化設施、職員外表等有形設施。同樣，許多企業花費了很大精力展示有形變數。例如，從事金融服務的企業為私下會晤提供隔離的小間，從而給人以私密的印象。類似地，在零售中引入新技術提高了交易速度；重新設計商店的購物環境，保持環境同個人特性的適應。在清晰和精確的關懷目標和政策下組合以下四方面因素，企業兌現的顧客關懷將會對其顧客產生持久的影響並使顧客得到滿足。

　　（1）對所有營銷變數的考慮——包括產品或服務、廣告、促銷、推銷、交付、訂單處理等變數。

　　（2）對關鍵營銷能力和個人網路的辨識與加強——關註知識、溝通、經驗和判斷，以及在涉及顧客關懷的所有方面培育和發展個人聯繫。

　　（3）顧客關懷活動的一致性和均衡性——超越整個顧客關懷的活動範圍。

　　（4）顧客與企業的認同——對顧客和企業內在關係，特別是有關硬工具維度和軟心理維度方面的認可。

　　在過去，總的來說，顧客關懷與滿意在營銷領域的口頭上得到了足夠重視，也因此極大地鼓舞著營銷實踐者和較大限度地引起了顧客對企業的期望，但事實上還做得不夠。在未來，隨著關係營銷、網路營銷和一對一營銷的發展，顧客和企業將成為利益共同體，交互溝通與互動營銷將會引起營銷者對這一概念的更大關註和重視。