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公共關係 公共關係一詞源於英文“Public Relations”，國外又稱為“公眾關係”。公共關係一詞第一次出現於1807年。在這近兩百年的公共關係的理論與實踐活動中，人們對公共關係的定義從不同角度提出了不同的看法。1976年，美國學者萊克斯•哈羅(Rex Harlow)博士徵詢了全美國83位公共關係專家，總結歸納了472種公共關係的定義，其中具有代表性的有：
- 1、傳播溝通說：即公共關係是社會組織與公眾之間的傳播溝通活動。
- 2、管理職能說：即公共關係是一種特殊的管理職能。
- 3、社會關係說：即公共關係是社會組織與公眾之間的關係狀態。
- 4、塑造形象說：即公共關係的目的就是塑造組織形象。
- 5、決策咨詢說：即公共關係的核心工作是決策咨詢。...>>詳細<<
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| 社會組織是構成巨集觀大社會的個人的特定集合。這種集合的特定性包括其有計劃、有領導、成員間有明確的分工和職責範圍、有一套運行制度等。...>>詳細<<
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- 公共關係意識是指一種尊重公眾，自覺致力於塑造組織形象、傳播溝通、爭取公眾理解與支持的觀念和指導思想。也可以理解為公共關係人員在對公關的本質屬性、特征、作用及活動規律、方法等經過思維過程得到理論認識，並形成概括性的見解。公關意識的主要內容有；
- (1)尊重公眾、為公眾服務。
- (2)註重自身形象，真實、真誠、公道、講信譽。
- (3)註重溝通，實行公開化。
- (4)謀求整體協調，尋求長期和諧發展。
- (5)講求平等和互惠。...>>詳細<<
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| 公共關係調查是指公共關係人員為有效開展公共關係工作，直接系統地收集與分析公眾信息的活動。公關調查與一般社會調查在方法和技巧上沒什麼區別，主要區別在於目的與內容。公關調查的目的與內容主要由公共關係工作的目的與任務所決定。...>>詳細<<
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| 公共關係策劃是策劃人員為達到組織目標，在充分進行調查研究基礎上，對總體公共關係戰略、專門公共關係活動和具體公共關係操作進行計劃和設計的工作。根據所確定的組織形象現狀，提出新的組織形象目標與要求，並設計公共關係活動主題。...>>詳細<<
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| 公共關係實施是公共關係計劃被採納後，把計劃所確定內容變成現實的過程。是公共關係管理中第三個環節，也是最複雜多變的一個關鍵環節。公關在實施過程中往往會遇到各種困難，或者在耗費大量人力、物力、財力後發現實施的效果並不理想。...>>詳細<<
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| 公關公文是公關活動的產物和工具，是公府所作之文，是公事所用之文。公文是各級各類國家機構、社會團體和企事業單位在處理公務活動中有著特定的效能和廣泛用途的文書，能夠超越時空限制，為國家機構、社會團體和企事業單位提供所需信息。...>>詳細<<
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| 公關公文種類繁多， 以公關簡報、信函、介紹信、請柬、祝詞等最為常用。簡報是各組織在公關活動中，用以反映情況、交流經驗的一種簡明扼要、及時迅速又帶有報道性的彙報文件。信函是各組織之間在公務活動中處理大小公務的專用信件總稱。介紹信，使介紹本單位派出人員前往有關部門商洽事情、聯繫工作或參觀學習、出席會議所寫的一種專用書信。柬帖是邀請客人的通知，屬於禮儀類書信的一種。祝詞是一種在喜慶場合用以對人對事業祝賀的文體。
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| 危機初期——深入現場，瞭解事實 危機發生的初期，社會組織和有關公眾對信息模糊不清，所得到的信息可能前後矛盾。這些前後矛盾的信息容易引起社會公眾對企業或社會組織的誤解、偏見，甚至敵視。不過，這時公眾還沒有介入行動。公共關係人員也沒有介入具體的危機搶救工作。這時社會組織應高度重視，立即成立危機事故處理小組，這是有效處理危機的組織保證。該機構的組成人員包括組織負責人、公共關係部門負責人和經過培訓的新聞發言人和具體工作人員。這時，社會組織的高層領導應親臨危機事故現場，瞭解事實真相，最好是率領專業人員用最快的速度展開調查，確實弄清危機事件發生的時間、地點、原因、人員傷亡、財產損失等情況。
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| 穩定期——確定對策，發佈消息 當掌握了危機事件的第一手資料，清楚了公眾和輿論的反應後，社會組織應在高層領導人的直接參与下，深入研究和迅速確定一系列對策和措施。這是危機處理的一大關鍵。確定的對策既要考慮危機本身的處理，又要考慮好如何處理危機涉及的各方面的關係，更要考慮如何抓住所蘊涵的機遇，恢復聲譽，重返市場。在對策確定之後，就要不失時機地召開新聞發佈會或記者招待會。一方面，向新聞媒介公開危機的有關情況。在這裡要註意，一定要坦誠地對待新聞媒介，不論是好消息還是壞消息都不要隱瞞，要公佈真實的調查結果，另外還要公佈公司正在採取的措施；另一方面，懇請新聞媒介密切合作，防止不利的消息和輿論。為此，要指定新聞發言人代表公司“以我為主”公佈信息，使信息傳遞口徑統一。
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| 搶救期——控制事態，減少損失 搶救期是危機災難發展到頂峰的時期，搶救工作進入關鍵階段。在此時期，社會組織應按時把搶救工作的最新消息傳送給新聞媒介。在發表消息時，一定要堅持“公開事實真相”的原則，以避免新聞媒介和社會公眾的猜測、質疑。搶救期短則一兩天，長則持續幾個星期或更長時間。在這一時期，社會組織應通過危機事故處理委員會有條不紊的工作去理順各種關係，如爭取公正、權威性機構來幫助解決危機，確保社會公眾對本社會組織的信任；設法使受到危機影響的公眾站到本社會組織的一邊，幫助社會組織解決有關問題等。這樣做的目的是控制危機事件向節外生枝的不利方向發展，儘量使事態向有利於本社會組織的方向轉化。在考慮損失時，既要看到有形的，又要看到無形的。可以說，失去公眾信賴、失去市場、丟掉發展的機會是最大的損失。
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| 危機末期——處理善後，總結教訓 在危機末期，危機處理小組有三項重點工作。第一，安頓人心、對受害公眾給予賠償、安慰、關懷，對廣大客戶和消費者加強溝通，此項工作應做得十分細緻周到，而且要做到換位思考，以情動人。第二，對危機處理情況作全面調查、評估，並將檢查結果寫出詳細的書面報告，以便向董事會和股東彙報，向公眾和媒介公佈。有些重大事故也可採取刊登廣告的形式檢討自己。通過總結檢查，找出本組織在危機管理方面存在的問題或薄弱環節，並將一些經驗教訓寫成書面教材，日後用它來教育員工，進而吸取教訓，喚起全體人員對危機的重視。另外，還要進一步修正危機管理計劃。第三，提出恢復社會組織形象、恢復產品信譽，重返市場的具體措施和計劃。
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豐田霸道廣告風波
- 一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司製作的廣告：一輛霸道汽車停在兩隻石獅子之前，一隻石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一隻石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。
- 讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由於發行原因，將於明年1月在下一期雜誌上正式刊登道歉函。
- 12月4日，這兩則廣告的製作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，並深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由於12月的雜誌均已印刷完成併發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”
- 全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦於此。12月3日，豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地———北京京廣中心，要求採訪。對豐田公司而言，事情已經非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答覆，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。
- 於是，當天下午，危機公關程式啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人製作，根本沒有什麼問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由於整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”
- 這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什麼能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那麼必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”
- 晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔。”同時，古谷俊男在座談會上，也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責任。”
- 無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。
- 豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日後，整個事件嘎然而止。
- 在這次廣告風波中。網友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告風波，至今仍然心有餘悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣佈易名，由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。
- 1．這是一起由於傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。
- 2．危機發生以後，豐田公司迅速採取措施，平息危機，防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中，表現出豐田公司的老練。此事既然已經發生，再從細節上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經不重要了，重要的是中國民眾對日本企業有意見。由於歷史的原因，這種對個別企業的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。
- 3．由於這次傷害只是情感上的，所以應當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰製作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所採取的措施是得當的，迅速化解了危機。
- 4．在危機解決以後，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發生了廣告風波，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。
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